吴旭:国际前沿公关理论扫描(2006-2009)

选择字号:   本文共阅读 3633 次 更新时间:2010-09-08 09:16

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吴旭 (进入专栏)  

二十一世纪刚刚过去的这九年,在世界范围内,公共关系学科理论的整体发展走到了一个关键的十字路口,或者说正处在著名哲学理论家托马斯•库恩所津津乐道的“科学范式革命”的前夜。[1]1962年,托马斯•库恩在其经典著作<科学革命的结构>一书中指出,当一个学科现有的理论构架,在层出不穷的新变化、新发现、新问题面前,显得不合时宜,捉襟见肘时,一个“学科范式革命”已经开始酝酿,并随着一系列革命性理论创新的涌出,完成人类认识世界、解释世界、预知世界的飞跃。

过去的十几年,科学技术革命,特别是以互联网为代表的传播技术革命,超越和颠覆了人类社会长久以来形成的发展和互动模式。传统媒体的“势力范围”,正如其自身定位一样,都被层出不穷的新媒体、多媒体、“非媒体”媒体,挤兑得招架不住,摇摇欲坠。企业组织的自有体系,如同民族国家的传统边界一样,也被不停滚动的信息流、资本流、人才流所跨越抹平;一方面,在无孔不入的信息触角和无可阻挡的信息渠道的交叉作用下,企业组织不再是自给自足的“孤岛”,而变成了世界整合市场上“透明的公共单元”;另一方面,新的传播生态体系,使得整个社会组织之间,血肉相连,牵一发而动全身,荣辱信誉都能象电脑病毒一般迅速蔓延扩散。网络虚拟空间的出现,带来的不仅仅是传播沟通方式的改变,而且更是思维决策方式的改变。比如,互联网的交互、平等、发散的传播方式,使格鲁尼格所推崇的“双向均衡传播”模式,从高高在上的理想目标,变成了很多商家不得不遵守的基本法则;YouTube视频分享网站或是“土豆网”上的一个戏谑之作,可能足以摧毁一个“世界五百强”悉心呵护的品牌形象。从这个意义上讲,马克卢恩“媒体即信息”的论断,变成了“工具即策略”[2];而弗里德曼所说的“地球是平的”,也不仅只有地理意义,而更有着经济规则重组的时代意义[3]。所有这些变化,起点于人际传播这一社会资本的投入和交换,同样又收尾于人际传播这一社会资本的兑现和再生。人际传播,既是变化的起点,又是变化的终结点。从传播对象,到传播手段;从传播策略,到传播效果,公共关系所面对涵盖的几乎所有领域,都发生了天翻地覆、沧海桑田的革命性改变。在公共关系不断重新界定自己的同时,公共关系的理论创新也是势所必然。正如博坦和海佐顿在他们合编的<公共关系理论>(第二编)2006中所指出的,“[公共关系学者]当今所面临的挑战,不仅是要为现有的理论发展添砖加瓦,而且更要为不同范式的竞争革新作出贡献。”[4]

本文主要涵盖、介绍2006年以后世界公共关系理论界的新思路、新进展、新发现。惟求其新,所以更多关注的不是主导理论的一般性概括,而是重点介绍评点那些具有创见性的理论扩展,或者是自成一家之言、对于现有成形理论体系提出置疑与挑战的学术研究成果。毋庸置疑,任何学科范式的更新发展,都不可能在短短的几年之内完成。这里的回顾汇总,也仅是浮光掠影式的粗略扫描。所选用的学术刊物,以世界公共关系学界公认的几本英文研究学刊为主,包括<公共关系学刊>(Public Relations Review), <公关研究> (Journal of Public Relations Research),<管理传播季刊>(Management Communication Quarterly),<新闻与大众传播季刊>(Journalism and Mass Communication Quarterly),<公关技巧>(Public Relations Tactics),<公关战略家> (The Public Relations Strategist),<商业道德研究>(Journal of Business Ethics), 和<传播管理研究>(Journal of Communication Management)等。另外,2006年以后 出版的几本公共关系理论专著,也将作为重要的背景研究资料。当然,以上的遴选,难免挂一漏万,会忽略世界其他一些地区公关研究的动态进展,特别是中国公共关系学界的理论创新与建树。为了弥补这一不足,本文将在行文和评点过程中,揉合融入中国的文化视角,经济现实,和思维方式;以求达到中西合璧,“用西方之石,攻中国之玉”的效果。

总体来看,所有公关理论研究的关注点,基本都是围绕着“传播者的自身定位”(谁),“传播信息的内容分析”(说了什么),“传播载体的构成与特点”(哪种渠道),“利益相关者或持筹人分析”(哪些受众),和“公关传播效果分析”(什么效果)这些基本要素来进行的。公共关系实践中所要面对的难题,一种是常态下的关系管理,包括形象塑造,议题传播,一般事件策划,筹款组织等等;而另一种则是非常态下的危机应对策略,包括风险传播,危机管理,形象修复,持筹人关系重建等等。一个是静态的,一个则是动态的;一个是按部就班、可以循规蹈矩的,而另一个则是特事特办、需要随机应变的。在公共关系理论体系中,另一个不断扩张的领地,是跨文化公关和跨国家公关的研究。如果是十年以前,“软实力”、“文明冲突”、“公众外交”、“国际游说集团”等概念,大多只会出现在政治学、国际关系学、或文化人类学等学科领域;但是,全球化市场与全球“公共空间”的形成,催生了全球化的舆论和全球性质的“大公关”。传统意义上的外交关系,逐渐扩展为“媒体外交”、“文化外交”、”公众外交“,并变为跨国和跨文化公共关系的一部分。现在,一个跨国公司所要面对的目标受众群,已经超出了单一国家,单一语言,甚至超出了单纯的经济学范畴;同理,现在任何一个民族国家,不仅需要与自己的国民沟通,还要与“超国家层面”的联合国,跨国公司,和各种国际非政府组织沟通。所有这些,都使得亚里士多德的<政治学>和中国的<孙子兵法>,一下子成了公共关系学的先贤典籍。

以上的宏观线条梳理,为评点最新的公共关系理论创新,提供了一个粗略的归纳框架。在下面的几个小节中,所有的研究成果,将被分别汇总在三个相对独立,但又不是完全排斥的集合中。它们分别是,(一)“常态关系管理”理论群;(二),“非常态危机应对”理论群;和(三),“跨国公众外交”理论群。当然,这里需要申明的是,虽然命名为“理论”,但大部分将要介绍的研究成果,还仅处于粗糙的、未经时间检验、未被重复求证的“胚胎萌芽”期;而这一现实,也是和公共关系整体的发展阶段相吻合的。

(一) “常态关系管理”理论群

这里的所谓“常态关系”,是相对于极度混乱无序的“危机状态”而言的。在这一范畴内,公共关系理论学者主要在下面的几个领域内进行了探索。

(1) 持筹人分析理论模型 (Stakeholder Analysis)

企业或组织所面对的各种利益相关者(或称持筹人),影响决定着企业组织目标的完成,利润的实现。如何确认持筹人,如何界定持筹人与企业组织的关系,如何平衡各种持筹人之间交叉错综的利益线条,一直是公关学者的一个关注点。自从1984年富里曼教授出版了具有开创性的<战略管理:一个持筹人的视角>之后,经济管理学者和公共关系学者,都开始在此基础上共同构建一个“持筹人理论”体系。[10]布迟霍兹和罗森萨尔在其研究中指出,“经济组织和其持筹人之间的关系,取决于人们如何看待企业在社会整体中的角色。”[11]根据作者的看法,如果仅仅把企业看成是通过市场交换来实现自身存在意义的实体,实际上既背离了现实,也背离了企业的社会存在本质。企业与其所存在的社会环境之间,是一个血肉相连、密不可分的有机体,处于一种共荣共生的和谐关系状态。

施瓦茨科普夫通过一系列对比实验,检查了几种可能影响持筹人“风险判断”的因素。[12]这些因素包括:消费者参与议题的程度,风险出现后的潜在后果,管理层的应对模式,以及消费者对风险应对程序的熟悉程度等。研究结果证实,企业决策者不仅要经常性地与各种持筹人进行沟通,而且要把持筹人判别“风险”的思维模式与知识盲点,考虑在总体的沟通策略中。斯图勒等人在其研究中,将持筹人关系放到了整个社会“可持续发展”与“企业社会责任”的架构下考量。他们提出了一个“可持续发展-持筹人关系管理”(Sustainable Development-Stakeholder Relations Management)的结构模型,并强调在新的社会经济形态下,那只“看不见的手”,不再只是市场的调节,还应当有企业的社会责任义务。[13]琼考丝转换了一个角度,将考察的重心放在了持筹人对企业监督失败的例子上。[14]2001年底,美国第七大企业“安然集团”的轰然倒闭,不仅震惊了美国商界政界,而且也使经济学家、社会学者们迷惑于那些“沉默无作为”的持筹人群体。琼考丝的深层分析,揭示出在目前的企业结构中,存在着一层层阻碍信息和持筹人监督通畅运行的“问题机制”。

(2) 劝服理论 (Persuasion Theory)

劝服理论,带有着很强的社会心理学和政治传播学的印迹;当然,这个特点,也是同这一理论的发展过程一脉相承的。美国东北大学的卡尔教授,为验证“口碑促销”(Buzz Marketing)的效果,跟踪研究了商家刻意利用消费者口头传播的渠

道,来达到促进品牌形象建立的促销尝试。在2004年底,她问卷探访了2000多名自愿被雇佣的“口头促销代表”,分析他们的促销模式与效果。因为能够免费试用产品,促销代表会把自己的品牌感受,用自己的语言,通过口头交流的方式,在自己的关系圈内传播。事实证明,这种促销方式,既有传染性,又有可信性。[14]

佛罗里达大学的凯伊博士和霍教授,延用了弗格森教授在1984年提出的“关系中心论”的理论探索模式,来分析组织与公众之间关系互动的变量和影响因素。[15]这个调研项目,研究者们采用了六组指标,分别是信任,权限,奉献,满足,互谅,和交换。最后的问卷调查结果,证实了生活中人们普遍认可的一个“常识”:好的印象会直接促成好的关系,并进而引发积极的行动。在所有的六项指标中,人们对一种关系的“满足”感,最具影响效果。

什么样的发言人,才能在媒体中享有更高的“专家实力”(Expert Power)呢? 美国的仇伊教授和卡麦隆博士把探究的视角放到了与健康传播有关的领域。[15] 他们首先划分出五种不同的“实力”形式:专家影响型,信息奖励型,信息强加型,广告强加型,和影响力实力型;另外,还有四种不同的外围变量,分别是与媒体的私交,对于媒体的开放程度,对媒体工作的认可度,和对专业知识的自信度。研究结果表明,传播者的自我认知和自信程度,以及与报道者的个人熟识程度,决定着与媒体交流的“专家”效果。

(3) 议题设置与框选理论(Agenda-setting Theory & Framing Theory)

30多年来,议题设置理论 (Agenda-setting Theory)一直就是大众传播学 里面最热门的一个理论体系。简单地说,议题设置理论认为,媒体的真正效果,不在于告诉受众“怎么想”,而在于告诉人们“想什么”。这一理论被引入公共关系领域,也是顺理成章的。公共关系实践者,无论是常态下的形象塑造,还是危机状态下的修复处理,都是在尽一切可能,影响自己客户在公众舆论和媒介报道议题中的排列位置。

凯欧西斯等学者通过一次实证研究,分析了选举候选人的新闻稿、媒体的新闻报道、和民众对候选人的形象判断,这三组变量之间的内在联系。[17]研究结果证实,候选人新闻稿的内容和发布频率,能够在很大程度上左右新闻报道的比重和态度,并进而影响选民们对于候选人形象的评判和认知。这一研究,虽然选取的是2002初的一次政治选举,但其最终结果,却无疑在更广的实践领域有借鉴作用。

框选理论(Framing Theory),在公共关系的实践中,同样有着深刻的借鉴指 导意义。这个理论的基本论断是,传播者提供的信息,都是包装在一个象照相机镜框一样的抽象构架中;无论突出什么,删除什么,选取哪个事例,刊登哪张照片,甚至采用某一角度,某一背景,都有着潜移默化的“框选”功能。这种处理方式,象中国古代的“春秋笔法”一样,直接间接影响着受众对一件事情的因果分析,道德评判,和对策选择。冲恩和左克曼博士在他们发表于2007年的一个研究中,特别分析了意见领袖对于普通民众政治态度的“框选”影响力。他们选取了一个极有争议的政治事件--美国三K党的一次被禁止的游行--作为案例。主流意见领袖的一种“框选” 手法,是把这一事件看作是“对于言论自由的侵害”;另一种“框选”手法,则把这件事看为“对于一次潜在暴力冲突事件的预防措施”。当对于相同的一事件,传播者给出两种、甚至是更多种互相排斥的定位时,受众自身的知识结构,情感投入程度,信息源的导入性等,都成为信息可信性(即框选效果)的决定因素。

(4) 关系管理理论 (Relationship Management)

什么是关系?如何才能建立和保证信任度高的关系?什么是信任?在现代的企业组织中,又该如何来解读关系和信任?这些问题看似简单,但真正用量化的方式,来深入分析和定位这些课题,对于我们理解现代公关的意义和流程,则有着不可替代的理论和实践作用。

考德维尔和海耶丝运用因子分析的方法,检验考察了领导者行为的三个维度(关系发展,资源利用,形象管理),以及信任感构成的三个变量(能力,善意,正直)之间的相互关系。[19]也就是说,到底是什么样的领导者素质和管理方法,会在被管理者心中培养出高度的信任感。通过问卷调查和数据因子分析,研究者们发现,领导者的感染力和信任度是内外因综合作用的结果。如同进入状态的运动员一样,领导者同样需要在实施决策时,有着清晰强烈的自我定位,目标定位,和互动定位。这种领导者的形象,会直接作用于被领导者的信任感衡量标准,并最终影响决策实施的成效。

信任,无疑是构成任何一种社会关系的关键要素。信任度高,则关系密切;信任度低,则关系松散。所以,很多“关系管理理论”的研究者,都不约而同地把研究重点放在如何界定、区分影响信任的因素。英国学者维尔什则选择了一条相反的途径:寻找造成“不信任”的原因。在一篇发表于2007年的定性研究中,维尔什通过案例研究,深度访谈,图表模拟等形式,探索分析了持筹人关系中造成信任和不信任的机制。[20]在结论中,她总结如下,“在任何关系中,都同时存在着信任与不信任的因素,并形成了一个纠缠错节、流动性极强的认可区间(比如,我相信你的工作能力,但我不相信你能在截止期前完成任务的能力)。在这个区间内,任何程度的信任和不信任,都会随时随事独立地移动。”[21]因此,在关系管理中,仅仅考虑增加信任的成分,是不够的,或者是不完备的。如果想要建立坚固可信的关系,还必须了解、改变、解决那些造成不信任的因素。

(5) 格鲁尼格“双向均衡传播”模式及其它 (Two-way Symmetrical Communication)

一直在美国马里兰大学任教的格鲁尼格夫妇,是国际公认的对现代公关理论发展作出最卓越贡献的一对专家。过去的30年来,吉姆斯-格鲁尼格和拉瑞萨-格鲁尼格,不仅为整个公关学科铺下了扎实的理论根基,而且还培养出了一大批学有所成的新一代公关学者。在他们所有的学术成果中,“双向均衡传播”模型,无疑是传播最广,引用最多,同时影响也最大的一个理论体系。其统领全局的地位,几乎可以被看作是公共关系学科领域的“准范式”。顾名思义,格鲁尼格教授认为,从长期战略角度考量,最理想、最有效的传播模式应该是一种双向、均衡的模式;

[22]也就是说,传播者和信息接受者,从起点上是完全平等的,在信息交流渠道上应当是对等的,在最终传播结果上应该是互利共赢的。格鲁尼格学派还特别强调,这种现代公共关系的认知角度,将有助于使其成为“真正全球的,真正专业的,真正战略的,真正能动的,真正负责的,真正有效的”学科领域。[23]

随着这一理论构架在学界、业界的广为传播,不断有公共关系学者和实践者对其提出置疑和批评。其中,俄克拉荷马大学的普福教授的观点,有一定的代表性。在其发表于2007年的一篇理论述评中,特别针对于“双向均衡传播理论”,普福教授重申了“单向劝服式传播”在公共关系实践和理论研究中的内在核心地位。[24]根据他的看法,单向劝服式传播,不仅是必需的,也是必然的;单纯把传播的核心仅仅定位于“符合道义、政治正确的”的平等均衡模式,既不现实,也偏离了公共关系实践与研究的主旨。实际上,对于这一理论范式的批判和反批判、置疑与澄清,至今仍是很多公共关系学者研究的重点。这种状态,也从侧面反应了“双向均衡传播”模式本身的理论活力和延展性。

下面介绍几个有代表性的最新研究进展。

布朗在一篇名为“均衡的迷思”的文章中指出,公共关系学者应该跳出“均衡”的束缚,而把公共关系看成是一种历史的、文化的产物。[25]作者认为,“双向均衡理论”及其断裂的“线性递进”公共关系发展史观,掩盖了公共关系深厚的历史发展过程,并造成了文化因素在整个公共关系理论思维中的缺失。比如说,公共关系作为一种社会沟通模式,并不是如“均衡论者”所考证的,仅仅在过去的一百年里,才阶段性地、机械地从“单向不均衡模式”过度到“双向均衡模式”。林姆等学者的实地调查研究,与布朗提出的看法不谋而合。[26]他们以新加坡作为考察的基点,调查了127位公共关系专业人士,对于格鲁尼格四种传播模式的认同情况。研究结果显示,在新加坡这样一个从文化到社会发展都与美国有着较大区别的国家里,格鲁尼格模式既有其适用的地方,也有其不能全盘照搬的局限。

新西兰学者罗伯的研究结果则更有针对性,也更尖锐;她文章的题目是,“均衡传播:到底是卓越公关还是一个霸权的策略?”[27]以欧洲法兰克福学派的批判主义为思考主旨,在充分分析了壳牌石油,国际货币基金组织等跨国组织集团的案例后,罗伯指出了“均衡传播”在操作中的一厢情愿,和其在最终道义目的上的虚伪。她在文章的结尾总结到,“均衡传播本身,可以被看作是一个进行中的退让和妥协过程;按定义来说,仍属于霸权思路的一种方式。”因为这些跨国企业所作出的妥协,与其说是出于道义的觉醒,不如说是一种更巧妙和隐蔽的欺骗。所以,严格来说,根本不存在“均衡传播”的可能。

可以想见,随着互联网这一新传播媒体的出现,“双向均衡传播”模式又面临着无数新的挑战和新的机会。

(二),“非常态危机应对”理论群

托尔斯泰曾经写到,“幸福的家庭一样幸福;而不幸的家庭各有各的不幸”。如果把这一论证借用到公共关系领域,那就是,“成功的策略都是一样的成功,而对于危机的应对却是各不相同。”危机的不可复制性,体现在危机生成原因的不可穷尽性,还用危机造成后果的不可预测性。这一现实,直接造成了危机应对理论研究的两难处境。一方面,在哲学世界观上,莫衷一是。到底世界是可知可测的,还是不可捉摸的?到底混沌无序是世界的常态,还是稳定秩序是恒久的标准?另一方面,在研究方法上,则先天不足。除了抽象的论证,就是“事后诸葛亮”一般的案例分析;最终的研究成果,无论实用性还是适用性,都大打折扣。在以下介绍的非常态危机应对的理论研究成果中,上面的这些特征都有不同程度的显现。

1, 随机应变理论 (Contingency Theory)

随机应变理论(可以简称为机变理论),与其说是一个完善的理论体系,更象是相关研究者们在心灰意冷之后所作出的一个自我解嘲般的交代。如何应对危机呢?根据机变理论家的研究成果,最好的策略是,“不好说,看着办!”(It depends) 这听起来没什么深奥之处,和中国传统文化中的“因势利导”、“随行就势”、“相机行事”,没有什么两样。确实,早期的机变理论者们,划出了一个从“完全抗争”(Pure Advocacy)到“完全配合”(Pure Accommodation)的策略区间;当危机出现时,决策

者的策略选择范围,就在这两个极端之间不停波动。[28]当然,除了这个基于一般常识的判断以外,机变理论者们还总结出一共86个变动因素(Contingency Factor),分属于内部变量和外部变量两类。完全理解和记住这86个变量,几乎是一项不可能的任务。理论的存在价值,在于它的简洁、精炼、和实践指导性。因此,后来这个领域的研究者,把重心放在了整合提炼那些过多的变量上。比如在2006年发表的一篇论文中,卡麦隆教授就将自己最初提出的86个变量,重组缩减为12个主要影响因素。[29]

东伊里诺伊大学考姆兹教授,一直以来关注着危机管理的理论研究。在2007年的一篇综述性文章中,他建议将危机应对的研究划分为“危机应对形式”和“危机应对内容”两部分。[30]形式,关注的是怎么应对;而内容,关注的是传播沟通的内容。通过总结不同危机的样态及其对于利益相关者(或持筹人)的影响,考姆兹将危机大致划分为三种:第一种,持筹人认为企业组织对于危机负有主要责任;第二种,持筹人认为企业负有一定责任;第三种,持筹人不认为企业组织对危机负有责任。根据不同的责任认定,危机专家可以按方抓药,在完全承担责任和完全拒绝责任的两个极端中间,选择下面七种策略之一:无保留道歉,采取修正措施;博取同情宽容;证明辩护;寻找推诿借口;否认抵赖;攻击批评者。

这种分析方法,虽然有一定的操作参考性,但是整个论述本身更象是描述性分析,在理论指导价值上仍有待完善。在另一个类似的研究中,考姆兹和豪拉迪教授提出了一个危机管理中的“光环效应”。[31]根据案例研究,考姆兹认为一个企业组织的良好声望,会在危机出现时,象“光环”一样保护其免受更深的侵害。通过对比两个不同声望的企业,在面临同类危机后的不同结局,研究者证实了创建、保持、增强良好信誉的保护膜功能。

2, 混沌理论和繁复理论 (Chaos Theory & Complexity Theory)

混沌理论和繁复理论,最早是由数学家、生物进化学家、气象学家等研究动态模型长期变化规律的学者们发现并创立的。混沌理论认为,在一个不断变动的系统内,任何初始状态下的微小差异,都会随着时间变量的加入而无限扩大。因此,墨守成规地遵循线性思维,按照由因导果的传统预测分析模式,根本无法理解和掌握事件变化的路径。一个最形象的关于混沌理论的比喻,就是那个著名“蝴蝶效应”(Butterfly Effect):几百万年前一个蝴蝶扇动的翅膀,可能永远地改变了未来世界的 气候变化。混沌理论对于危机公关的重要指导意义,最早是由美国坦珀尔大学的默菲教授引入介绍的。在发表于1996年的一篇分析文章中,默菲教授在详细介绍了混沌理论的机制后,总结到,“一般而言,一个危机的出现,往往由一系列环环相扣的事件组成;随着时间变动,这些事件逐渐积攒能量,变得错综复杂,并迅速从秩序演变至混沌无序、甚至全面失控。正如一个混沌系统一样,在事件初始阶段,一个企业组织还可能对事件发挥一定控制和影响,但一旦超过某个升级点,任何决策者都将束手无策。”[32]根据这个思路,在危机刚刚露出苗头的当口,如果企业组织的决策者能够审时度势,判明原委,采取恰当的道歉策略,就能做到“挽狂澜于既倒”,彻底改变整个危机中的被动局面。塔克等学者的一项研究,就论证了“危机道歉术”和“领导能力审读”的关系,并指出一些流传甚广的误解;比如,道歉者在公众的眼里,并不一定意味着软弱无能。[33]

繁复理论 (Complexity Theory),也是近些年来才引起公共关系学者,特别 是危机应对学者的兴趣和关注的。与混沌理论类似,繁复理论都是从哲学认识论的基础上,否定和拒绝传统的逻辑决策模式。简要来说,一个繁复系统的整体不同于其所有组成部份之和;无论人们如何了解整体系统的每一个组成部分(暂且不论这种可能性本身是否现实),人们也始终无法准确判断事物整体发展的形态、走向和结局。世界是复杂多变的,危机更是复杂多变的;这些错综复杂的变量之间的互动,构成了一个无穷尽的变化集合;任何试图减低这些变动复杂性的策略,都可能得不偿失,枉费心机。当然,繁复理论不是宣扬不可知论,让人们在危机面前听天由命;它是从心态上,要求危机处理人员认识到危机本身的繁复性,尊重这种繁复性,并顺应这种超出控制和预测能力范围的繁复性。[34]

根据汤恩教授的意见,相对于试图减低危机复杂性的处理方式,最好的办法是采用一种“繁复吸纳”策略 (Complexity Absorption),包括(1),随时不断地吸纳、 更新关于自身、周围环境、利益相关者的知识信息;(2),容忍并鼓励多重层面、甚至是互相冲突的组织目标;(3),重视多种多样的紧密关系网络,既为了理清线索,也为了继续收集信息;(4),随着信息的收集,灵活机动地进行自我力量重组。[35]

在这里,根源于数学分析模型和社会管理科学的“整体论”、“系统论”、“混沌理论”、“繁复理论”,逐渐被公共关系学者们借鉴过来。以“繁复理论”(Complexity Theory)为例,它认为世界本身就是“错综复杂”,有它自己“拒绝规律的规律”[9]。变动与混乱,恰恰是社会的常态;瞬息万变的危机状态,本来就是拒绝教条、成规,甚至先验论的;因此,实证主义的思维处理方式,和追求绝对整齐秩序的危机处理思路,本身就与事件自身的发展规律相抵触。这种认识论,倒是和中国传统价值观念中的“因势利导,随遇而安,顺其自然,一动不如一静”等处事方式,不谋而合。当然,“错复论”强调的,并不是彻底否定探寻规律的必要,而是指出人类认知世界的局限,以及对于“无规律背后的规律”的认同。就象是漫天飞舞的雪花,没有两片是完全相同的,但所有的雪花又都遵循着一种我们至今无法完全解释的完美结构。

混沌理论和繁复理论的重要参考价值,既有操作层面上的,但更多体现在认知思维层面。特别是这种相对开放灵活的非线性思维模式,对于我们处理全球化所带来的一系列“混沌”和“繁复”变局,非常有开启心智、另辟蹊径的作用。[36]

3, “抢雷效应”(Stealing Thunder Effect)

当一个企业或组织,在媒体和公众发觉之前,意识到自己正陷入一个无可逃避的危机之中,领导者应该如何应对呢?是采取“沉默是金”的策略,不置一辞,希图一切平稳过去呢?还是主动自我揭丑,把危机暴露于公众的视线之下,以“先下手为强”的心态,争取“坦白从宽”呢?国外的公共关系学者,把这种自曝其丑的策略称为“抢雷策略”。[37]

阿尔潘等学者的研究表明,“抢雷策略”对于那些将要面临信任危机的企业组织来说,得大于失。在一个特意设计的实验中,两家企业对于自己产品的质量问题,采取了截然不同的应对方式。一个是被媒体率先揭露,一个是主动向公众承认。通过实验对比和采用路径分析手法,研究者们发现,自我揭丑的“抢雷策略”提升了企业的可信度,并进而降低了公众心目中的危机严重程度,加强了消费者未来的购买意愿。

除了以上介绍的几个非常态理论集合以外,还有很多的最新研究成果,都集中在对于持筹人的统计学细分定性上。比如,拉赤兰等人回顾了美国卡垂纳飓风后,不同受灾人群对于灾害的不同认知,以及表达愤怒的不同方式。[38]同样是关于卡垂纳飓风,普罗考皮欧等学者考察了互联网在灾害之中的“社会资本”功用,并指出这一新媒体在社会关系整合重组中的巨大作用。[39]

(三),“跨国公众外交”理论群

在所有有关公共关系的理论拓展中,没有哪个比“跨国公众外交”领域的研究和突破,更令人惊喜,并更具深刻影响意义的了。

公众外交,并不是一个新概念;但是,新的传播技术革命和全球市场的形成,使公众外交具有了崭新的含意,并且获得了超学科的发展。过去占统治地位的幕后外交方式,逐渐被多层面,多参与人,多回合,多交叉点的新传播格局所彻底改变;与此相对应,公众外交也超越了传统政治学和国际关系学的学科领域,开始进入公共关系学的范畴,并被定义为“一个特殊的政府公共关系形态”。[40]国际政治学与公共关系学在“公众外交”领域的融合,为公共关系学注入了急需的理论资源和养料。很多成形的国际关系理论构架,比如象“软实力”,“社会资本”,“文化外交”,“媒介外交”,逐渐被介绍到公共关系领域,并获得新的生命力和诠释力。下面介绍的几个主要理论模块,都是这种结合的结果。

1, “软实力”公关 (Soft Power PR)

哈佛大学教授约瑟夫•奈在上世纪九十年代初提出的“软实力”,不是一个概念,而是一个理论体系和全新的世界观。[41]如同亨廷顿博士提出的“文明的冲突”理论,和霍普金斯大学教授富山提出的“历史的终结”构想,奈的“软实力”论述,共同塑造了“冷战”后国际关系的主体理论框架。“软实力”的理论贡献,在于其敏感准确地把握住了世界各民族国家之间互动交往的新机制、新规范、和新主体。核武器的出现,世界经济的一体化,加上国际舆论的成形,使得传统意义上以军事威胁、经济制裁为主的“硬实力”外交,让位于以文化吸引力,道德感召力,和政策公信力为筹码的“软实力”外交。政府官方外交,由原来的唯一承载主体,变成了许多同样重要交往渠道中的一条;外交官们由神秘的幕后谈判,变成了闪光灯前的魅力、智慧、反应力的公开比拼;国际虚拟空间形成的网络民意,成为一股约束、压迫、威胁各国政府的新力量。信息社会的一个显著后果,就是国家权力的相对分解、弱化、稀释。从大的层面看,国际关系中存在着超国家级形态的利益团体,包括象私营的跨国企业集团(可口可乐,通用电器),公共领域的国际组织(联合国,国际货币基金组织),和属于第三极的国际性非政府组织(绿色和平组织)。从小的层面看,同样包含着私营的地方企业,地方政府,和非政府组织的地方机构。再往细分,甚至有影响力的影星,体育明星,慈善家,科学家,学者,等等,都可能成为外交关系的主体。这种国家政府角色的分化、弱化,可以参考下面这个表格:

表格:国家政府外交权力的分化稀释

私营 公共 第三极

超国家级形态 跨国公司(通用汽车 壳牌石油,可口可乐)

国际性公共机构组织(联合国, 世界贸易组织) 国际性非政府组织

(绿色和平组织)

国家级形态 全国性企业 (国家电网)

21世纪的国家政府

全国性非政府组织

次国家级形态

地方企业

地方政府

非政府组织的基层团队

注:以上的表格分类摘译自约瑟夫-奈(2007). Understanding International Conflicts: An introduction to theory and history (6th ed.). New York: Pearson Longman. p. 268, “The diffusion of governance in the Twenty-first Century.”

以上这种新“公众外交”格局,也被最新的公共关系实证研究所证实。2006年,在一项大型的调研项目中,马里兰大学的尹东勋博士对113个国家设在美国首都华盛顿的大使馆进行了问卷调查。[42]研究结果发现,现代专职外交官所遵从执行的工作守则和规范,和公共关系理论所推崇的行业操作标准基本吻合。这无疑是“软实力公关”在实践领域正成为标准规范的一个权威佐证。

2, 跨国冲突漂移构想 (Conflict Shifting Construct)

越来越多的交往互动,自然带来了越来越多的冲突和矛盾。与以往相对封闭的国际关系不同,现在的冲突和矛盾,也会随着大规模流动的人口、资本、信息、电流,甚至空气而迅速传播。公共关系领域的“冲突漂移构想”,就是建立在这样一个现实世界的基础上。

最早关于“跨国冲突漂移”的提法,是由一对德国政治学者在其<国际管理>(1998年出版)一书中阐明的。[43]两位作者认为,随着跨国公司业务、市场、影响力的全球化,其面临的危机、矛盾、冲突和反对者群体也同样开始全球化。这主要体现在,发生于一个国家的问题或危机,可以随着信息的全球传播,而“漂移”到并不直接相关的其他国家和地区,并造成联带伤害和损失。前几年出现在中国的关于“肯德基”、“SK-II"等产品健康安全问题的争议,就是最早从国外传到中国,进而形 成信誉危机,再转移到中国的周边国家和地区。

美国佛罗里达大学的莫耶达教授,运用“跨国冲突漂移”的理论构想,检验分析了四个有关案例,包括绿色和平组织的一次抗议活动,拜尔公司与秘鲁的一起中毒死亡案件,雪佛龙石油集团和尼日利亚的700名被囚禁女工,以及宝洁公司和一家咖啡公司的纠葛。[44]通过分析比较,研究者得出了一些带有普遍意义的结论:冲突漂移所涉及的事件基本与跨国企业社会责任的缺失有关;源植于发达国家的冲突矛盾,比源植于发展中国家的冲突有更长的生命周期;那些生产日常消费用品的企业,比非日常用品企业更容易成为冲突漂移的牺牲品;等等。毫无疑问,这种漂移的冲突,也意味着危机的深化、扩大化。如何面应对这一全新的公关环境,是公共关系实践者和理论研究者必需解决的问题。

3, 文化特性定位研究 (Cultural Identity Research)

从德国学者豪夫斯迪德(Hofstede)具有开创性的<文化的后果>,[45]到人类学者爱德华-豪(Hall)的经典著作<超越文化>, [46]文化特性定位研究一直被公共 关系学者所借重引用。随着公共关系发展的国际化,文化研究由过去的从属、次要地位,逐渐开始成为公关学者和实践者的必修课。在国际公众外交领域,其重要性更是不言自明的。

肯特和泰勒在其发表于2007年的一篇论文中,提出了一个带有普遍性的问题:如何超越现有的以美国社会文化形态为基准的公关理论架构和运作模式。[47]比如说,以格鲁尼格“双向均衡传播模式”为范本的“卓越公关”理论体系,虽然被世界不同地区的公关实践和研究者所理解接受,但其文化传播生态方面的局限性也是非常明显的。不同的政治意识形态体制,不同的经济发展阶段,不同的文化传统,不同的媒介体制,和不同的公民参与程度,都将不可避免地影响这一操作范本的实用性和适用性。如果这一体系的很多提法规范,仅适用于部分地区、部分文化环境和部分经济模式,那就很难将其抬升成一个”放之四海而皆准”的通用原理。有鉴于此,通过分析比较波斯尼亚地区的公共关系实例,肯特和泰勒提出用“言辞通用理论”(Rhetorical Generic Theory, RTG)来取代“卓越公关”体系。因为,“跨文化传播学者已 经无数次证明,文化和传播不可能被简化为几个抽象的原则,几个分类,或是一个条目清单。”“言辞通用理论,并不是要证明各个不同文化的公共关系实践没有任何共性;而是要强调特殊的文化和历史情境,会产生比我们认为的还要大的影响”。[48]

依阿华大学的乌诺维奇等学者从另一个跨文化角度(阿拉伯文化)出发,提出将“有机体原理”作为公共关系实践的统领思路。[49]运用生物学有机生态环境的比喻,研究者们置疑了当前流行的实用主义公关模式,即只有那些与客户企业有直接利害关系的持筹人才构成“利益相关者”;她们认为,如同一个有机体一样,任何组织都构成了社会躯体的一个器官,它既影响着其他器官,并同时被其他器官的行为所影响。所以,“公共关系的过程,而不是公共关系的结果,才是保持整个社会新陈代谢、和谐平稳运行的关键;而这种平稳和谐运行的社会,为国家、企业、和非政府组织的存在和良好运行提供了保证。在这一过程中,传播所满足的是一种礼仪程式,而不单纯是传递信息;它涉及人际传播,而不是大众传播。”[50]很明显,作者的思考模式受到了东方价值观和文化传统的影响,更加注重社会整体和谐存在的重要性,以及作为社会整合不可或缺的人际交往要素。

在实证领域,富赖彻指出了公共关系实践者在试图用网络进行跨文化传播时,需要考虑不同的文化敏感性和文化特征符号。[51]不同于其他传统媒体,一个企业组织的网站内容,可以同时被不同国家和文化的网民接收阅读。对于一个国家是轻松幽默的话题,在另一个国家看来,可能就变成了侮辱和亵渎。这一现象,显然已经被无数有关文化冲突的案例所证实。科尔廷和葛泽尔研究了十个中东国家政府,如何用英文网站来进行“国际议题构建”。[52]仇伊教授和卡麦隆教授研究了跨国公司在韩国应对危机的情况。[53]她们发现,在冲突情况出现时,因为惧怕当地媒体和文化的负面反应,跨国企业更倾向于采取妥协配合的策略。这些特殊文化背景的作用,使危机应对策略更加扑朔迷离。

总结陈述

没有什么比一个好理论,更具有实践性的了。这一说法,如果适用于一般的社会科学学科,那它对于公共关系来说,就是一个不二法门了。公共关系的辉煌发展前景,就在于其不断变动的现实,正扩展着学科的边界,催生着新的理论前沿,并随时否定着旧有的范式。当然,这种发展态势所带来的挑战和困惑,也是无比巨大的。前面的理论回顾,虽然浮光掠影,但我们也基本上可以得出一个大致准确的印象。概括来讲,公共关系的理论研究,从范式上讲,还缺少一两个被理论界和业界所共同认可的架构体系;现有的模式,更象是一个操作规范手册,其统领适用性也越来越受到置疑;从方法论上,公共关系受到学科自身条件的制约,还过多依靠经验主义的事后案例分析,在跨文化的研究方法上,也还是破碎的、松散的、非系统性的。

文化的特异性,和理论的普适性,是一对不可调和的矛盾体。而公共关系本身强烈的文化特征,使搜寻整体公关理论的步伐更加步履维艰。任何理论研究者,都不可避免地受到自身文化基因的束缚和制约;文化底蕴越是深厚,跳跃出文化束缚的阻力也越大。这种先天困境,象阿奇利斯之踵一样,使公共关系理论构建者们(特别是公众外交领域)寻找“最大公约数”的努力,倍显艰辛。在推介那套历时十数载、成书几大卷的“卓越--均衡传播”模式时,格鲁尼格等学者也不得不承认,如下 的六种制约因素:文化(包括语言),政治制度,经济体系,媒体秩序,经济发展阶段,和社会激进活动规模,将起到决定甚至是“一票否决”的作用。

同时,要想搭建坚实的公共关系理论大厦,研究者们必须要找寻出更有说服力的研究方法。传统的案例研究方式,已经变成了以简单描述性和个人主观意见为主的自由实验田;其粗糙的低起点,和无法推广的“孤例”模式,使得类似的案例越多,成形可信的规律越少。这种现状,使得公关研究很少能象其他学科那样(比如政治学,社会学,心理学等),有一套严谨科学并被学界业界认可的研究方法,并在这种共识的基础上,层层积累,螺旋式上升。当然,如前所述,危机无法复制,没有一个危机是相同的。但是,正如混沌理论和繁复理论所同时证明的,无规律本身就是一种规律。找寻这种“无规律背后的规律”,如同孔老夫子“知其不可为而为之”一样,是公共关系学者们的天职。

过去的发展证明,以美国为根据地所孕育的公共关系理论体系,面临并呼唤着突破。随着中国跃升为世界公共关系发展的主要阵地,无论从企业的市场运作,还是整个国家在全球发动的魅力攻势,都是在深化公共关系实践的同时,勾划着新的理论研究轨迹。“越是民族的,也就越具有世界性”。这个口号,对于很多小民族来说,更象是一个出发点很好的安慰;但它对于一个有着绵延几千年的古老而崭新的文明,一个占世界五分之一人口的民族,和一个即将到来的世界最大公关市场来说,这句话,就更象是有预言性质了。

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