喻国明:2007年:中国传媒产业的三种转型

——2007年报刊经营模式创新论坛
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喻国明 (进入专栏)  

中国传媒业的发展正处在一个深刻转型的变革之中。我们曾经把这样一种转型和变革形容为“拐点”。很多人把“拐点”看作是中国传媒业衰退的概念,但是我们不认同这样的理解。我们认为,所谓“拐点”,事实上只是发展重心的转移、发展模式的变革,所以,我们更愿意它理解为中国传媒业高度成长发展过程中所面临的一个弯道,它需要我们在审时度势的基础上,根据新的发展的现实要求进行工作重心、资源配置重心以及相关运营模式重心的转移和调整。实际上,中国媒介业的发展,并不仅仅依靠自身的理论逻辑和市场的逻辑发展,更大程度上它是与中国的制度现实、技术现实和产业现实紧密结合在一起的。从这三个基本面的逻辑交汇点上看,2007年中国传媒业的现实发展取决于在下列三个方面的转型是否成功、有效:

一、产业重心:正经历着从以核心产品的打造为重心向着以形式产品和延伸产品的打造为重心的转型。

媒介产业是内容产业,它的核心产品是做内容。但是,这个内容产业在发展过程中的顾注重心一直是按照“核心产品―形式产品―延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础,下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看,在现有的体制和制度安排没有重大突破的背景下,我们在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限,为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用的更加充分,事实上现在的媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。

首先是基于数字化技术变革的现实,应着力于同一内容的多介质产品打造,数字技术消弭了媒介的介质壁垒,这既造成了大媒体市场的重新洗牌,同时也造就了同一内容多介质实现的可能,为复合利用内容资源提供了技术可能。这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如,一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的形成资源,办一个电视节目“声音版”的广播频率,只要加上必要的解说旁白,在没有任何新的资源投入的情况下,就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此,由于受众人群的互不交叉(在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的),其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间,这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而,内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享,而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。在这样一个逻辑之下,同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地,也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如,南方都市报与新京报的内容共享即属此例。

其次是基于人们“碎片化”的媒介消费―使用习惯改变的现实,以多平台组合产品的打造来实现传播功能的链接,重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。这就是所谓媒介价值“碎片”化背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下,就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成,而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如,在房地产的营销传播中,传统的营销方式往往是将广告及相关营销资讯集中投放于某个当地最为强势的综合性报纸;现在则不同,由于作为营销传播的渠道的极为丰富,造成了利用不同媒介的不同特性而实施整合营销的传播手段和传播渠道的选择、组合成为可能,因此,人们会利用强势的综合性报纸造势,形成品牌的影响力,然后再利用DM直投杂志对于目标对象施行“精确打击”,利用网站提供丰富、详实和具有选择性的资讯,利用活动营销平台(如俱乐部活动、看房班车等)来实现销售;等等。媒介的融合,其实意味着媒介功能的交叠,这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面,它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此,未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子,执着于“人无我有,人有我优,人优我廉”的市场战略;另一方面,它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合,即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径:一是媒介业自身的“硬融合”――指媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中,形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团;二是通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置――这即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟;也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段,然后再进行合目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。换言之,由于数字化为人们的媒介选择提供了更加丰富的对象和通道,人们已经趋向于根据不同媒介的不同特性来分别使用不同的媒介,通过不同媒介各个功能点的组合来实现某一种信息的传播(或接受)过程。因此,如果我们能够根据这样一种转变,来打造适应人们需要的不同媒介形式和传播平台的产品组合链(譬如报纸、电视、网络、DM、俱乐部活动的组合等),就有可能应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。现实地说,我们在同一内容的多介质、多平台打造上的可作为空间是极为广阔的。

再次是游戏规则的改变。游戏规则的改变也是一种形式,这种形式改变的重点在于,通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则及其改变,唤起和重新聚集社会注意力资源。其技术要点在于,这种规则的改变要因应大众文化和流行心理的潮流。比如,当人们的温饱问题总体上得到解决之后,人们的社会诉求就会规模化地由过去以解决吃饭问题为重心转移到以说话问题为重心上来。而所谓说话问题就是社会的多元变动与互动参与。超级女声之所以能够大红大紫,很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西,而是在游戏规则方面进行了适应这种社会时势改变的革命性改造,让观众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象,造成了一种“我在现场“的感觉,因此,这种游戏规则的魅力在于造就了受众和超女之间的互动和参与,改变了过去的观赏式的传授关系,并且突破了以往单一化的审美标准,所以引起了社会很大程度的热情参与。类似的例子还有很多,比如,某电视台在播出新闻时,将最后几条新闻的播出选择权交给观众,通过观众对于几条新闻标题的短信投票,决定播什么、不播什么。这种选择权的某种程度是开放,不但造成了人们的参与,而且由于人民的参与和“悬念”效应,有效地提升人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注强势,使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。因此,这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的,虽然它是形式,但是形式有时候也是重要的内容。

当然,在游戏规则改变方面还有很多可以做的东西,我们的报纸目前绝大部分是以售卖的方式达致读者的,免费报纸有没有它的存在理由和市场空间?这实际上是发行和盈利模式上对于可能存在的更多市场空间的探索和选择。以香港为例,在香港几乎所有卖钱的报纸盈利空间及其狭窄的背景下,办地铁的免费报纸却是办一个成功一个。这说明,市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善我们的生存状态。与地铁这类免费报纸相类似的还有社区报纸,这是以规模化的聚居人口的共同性需要为诉求的免费报纸,在其生活圈和消费半径之内,有许多的社区资讯和微型广告资源(如社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类广告资讯等)需要传递和发布,它是大众化媒介无法聚集和利用的市场资源,因此,是一个无竞争的市场空间。我个人认为,由于网络资讯的一般社会消费方式所树立的“规范”,在普及性的社会信息服务方面,免费是未来的趋势,免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景,它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求,这是非常大的空间,只是在我们现有的体制安排方面需要国家主管部门有相应的试点性开放。

必须指出,打造形式产品和延伸产品的为传媒核心产品的突破蕴蓄发展的空间和能量。当这样一个多媒介、多介质的产品发展到一定程度时,这种形式本身就是一种强大的内容现实,它会积聚很大发展势能和行动矢量。换言之,在整个产业的形式产品和延伸产品丰富发展的情况下,核心产品层面也将酝酿着重大突破,这是一个循序渐进的过程。

二、营销哲学:从“售卖”到“分享”的转型

以央视为滥觞的媒体广告推介会近年来已经成为诸多电视媒体的最为重要的营销举措。但是,媒体广告推介会――无论有多少“客户关怀”的漂亮的形式外衣――它的本质都是以媒体自身为中心的。这是一种由“媒介霸权”演化而来的市场营销模式,尽管它在渠道过剩、媒介霸权渐次消解的情况下做出了种种亲和市场、亲和客户的举措,但是,它关心的逻辑还是“售卖”――卖时段、卖内容、卖活动、卖品牌。最初,央视的媒体广告推介会在其“售卖”上的确起到了很好的营销效果,于是,各电视媒体纷纷效仿,逐渐成为一年一度各电视台必演的年终营销大戏。然而,随着时间的推移,这场大戏却面临着成本越来越高、推介效果越来越差的尴尬。即使是中央电视台也不能例外。细心的人们都注意到,尽管本年度的央视黄金资源招标会广告招标额高达68亿元,但是,在过去长达5、6年的时间里,实际上央视严格意义上的黄金时段的销售价值本身一直停留在40多亿的水平上并无升值,而造成广告招标额逐年节节上升假象的只是由于在这一招标会上售卖的“标的物”的不断增多。换言之,是新增的“标的物”拉升了广告招标额,而不是广告推介会对于原本黄金时段价值的提升。

那么,继广告推介会之后,媒体广告营销的解决方案将呈现出怎样的特征和现实逻辑呢?研究表明,影响中国传媒业发展的决定性因素存在着三个基本面,一是制度安排;二是产业逻辑;三是技术进步。媒体广告营销的解决方案实际上就是在对这三者变化及所演化出的市场要求的把握中寻求的。现实的说,就现阶段的发展而言,数字化技术所造成的媒介生态的改变、媒介市场的洗牌和传播领域游戏规则的改变是我们必须面对的最大市场现实,而这一市场的现实特征可以用一个词来加以概括,这就是“碎片化”。

“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。所谓“碎片化”,英文为Fragmentation,原意为完整的东西破成诸多零块。有研究表明,当一个社会的人均收入在1000--3000美圆时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。因此,就传播的影响力而言,以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了。一方面是传统媒介传播市场的份额在不断收缩,其话语权威和传播效能在不断降低;另一方面则是新兴媒介(如博客、BBS等)的勃兴与活跃,传播通路的激增、海量信息的堆积以及表达意见的莫衷一是,这便是现阶段传播力量构建所面对的社会语境。新媒体区别于传统媒介的在于“多对多”的生产和传播,这一发展阶段上的传播市场呈现为“无限的生产、无限的渠道,无限的需求”这样一种全新的特征。换言之,数字化技术造就了全民出版的可能性,传播的生产不再有进入“门槛”的障碍,人人皆可成为传播内容的生产者;而数字化技术之下传播渠道的激增,使以往渠道霸权的价值大大消解,强势媒体的市场份额呈现下滑的趋势。而无限的生产和无限的渠道也造就了无限的需求,个性化、差异化的需求开始泉涌,社会对于微内容的消费在总量上将超出宏内容 的消费,长尾理论开始显现其独特的价值。

受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”,在此情境下,传播致效的一个基本前提,就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征,以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义,这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之,“分”,是从面目模糊的庞大社会大众的总体中,分出清晰的有个性特征的小族群来;而“聚”,则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体,以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然,分与聚的辩证法,可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于,启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分,再归聚,这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体,从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果,将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。在操作模式上,日本电通公司对作为营销基础的消费者行为模式所进行的重构给我们以启示:这一模式指出,传统的AIDMA模式(Attention 注意Interest 兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动)的逻辑是,消费者由注意商品、发生兴趣、产生购买愿望到留下记忆、做出购买行动,整个过程都可以由传统营销手段来完成。而基于网络时代市场特征而重构的AISAS(Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享) 模式,其要点是,AISAS相比AIDMA,渴望和记忆被更加广泛的搜索取代了,并且增加了信息的分享环节(口碑)。该模式将消费者在注意商品并产生兴趣之后的信息搜集(Search),以及产生购买行动之后的信息分享(Share),作为两个重要环节来考量,对我们把握数字化时代的营销特点是具有启发力的。

首先,在数字化时代,众多渠道的存在虽然没有消解媒介品牌的价值,但是,它要求接近品牌的通路和介质更加便捷和对位。“搜索”意味着在更加广泛的市场范围内有效资源的组合。换言之,我们仅仅拥有品牌是不够的,还必须将这种品牌的固有价值转化为客户期待的性质、功能对位、便捷的“可用价值”,它需要更多的媒介组合来提供对位的服务,需要对于可户的更多了解(精确营销)来提供便捷的服务。因此 ,开拓我们的媒介资源的链接组合、打造更加完整的媒介通路与平台的“服务产品链”,必须有赖于我们更加开放的资源观,以及更加灵活丰富的“竞合”模式。

其次,要从商业哲学的高度来认识“分享”在未来媒介营销中的价值。在需要更多资源加盟的现实态势下,只有分享,才能实现相关资源的有效合作;在客户拥有更多的渠道选择的情况下,只有分享,才能和客户建立行动逻辑上的战略联盟关系,从而彼此分享各自的资源。显然, “分享”战略需要能够有效深入到客户产业逻辑、消费者生活逻辑的操作手段。只有在此基础上,我们才能实现将我们的时段资源、内容资源、渠道资源、客户资源以及品牌资源等等实际地与服务对象的需要对接,实现真正意义上的无缝链接和价值分享。换言之,就传播资源的配置而言,要改变以往集中轰炸式的大轰大嗡,转而建立在实证数据采集分析基础上的“套装”与组合,这种组合不仅要打破传统媒体的边界而进入与数字新兴媒体的领域,甚至还要打破就传播而传播的单方面作用的惯例,进入到社会活动领域,使传播成为一种与“行为艺术”相伴随的真正意义上的社会活动、甚至社会仪式,以便更加深刻地接入客户的经营逻辑、人们生活状态及精神家园。

三、报网互动:从传统报业向数字报业的转型

当数字技术以眼花缭乱的方式改变着我们这个世界的边界、规则和图景的时候,惟有深刻把握其力量作用的价值底蕴的人,才能在这场伟大变革中成为时代的弄潮儿。《全国报纸出版业“十一五”发展纲要(2006―2010)》提出,在未来5年的时间里,报纸出版业发展主要目标之一就是发展数字报业。我们认为,从网络版的经营做起,是实现我国报业从纸媒向数字报业平滑过渡的基本路径。

就外部机会而言,06年7月1日起,正式实行《信息网络传播权保护条例》,这对依托传统报纸创建的新闻网站无疑是个利好的消息。因为它们的背后有强大的内容支持。相比之下,商业网站的新闻内容则以转载为主,如果内容枯竭或获得成本提高,经营将受到影响?。

从报纸本身的优势来看,报业在长期的运营过程中,积累了丰厚的无形资产,并由此形成了其类核心竞争力――专业化的内容原创能力和公信力。这些是单纯的网络媒体所无法匹敌的。首先报业拥有专业的采编队伍以及长期运作中建立的广泛的社会网络,具有高度的新闻敏感和深度剖析能力。其次,它的进入品质远高于一般的网络媒体,同时内容的采集、制作和发行经过了一道道严格的把关,公信力较网络媒体高。再次,报业它关注的是社会上大部分人共同关心的问题,社会是统一性和多样性的结合体,无论这个时代对个性化的要求多么强烈,仍然需要有一个平台来引导人们的目光聚焦到一个点上,共同关心、探讨、解决影响人类普遍的问题。报纸的核心价值正在于此。另外,就目前的技术可能性而言,网络媒介离随处可得,随处可看还有一段距离,报纸网点的广泛渗透以及介质的廉价易读性能,使它在这方面仍保持着优势。网络的海量信息容易让人仿佛一头扎进大海,茫茫然不知方向,但报纸明确的版面规定和有序性,让人在短时间内就能对信息重要性顺序有一个清晰的把握。报纸是品牌、公信力的塑造者和维护者,是社会共同仪式的维护者,是“社会的皮肤”,仍然具有其存在的重要价值。

当然,相较于网络媒体,报纸存在着一些劣势。特别是总成本高,如新闻纸成本、印刷成本、人工成本,渠道建设成本,这些构成了它的成本劣势。传播的单向性、缺乏个性化内容,响应的滞后性,表现方式的单一性、版面及其他原因造成的内容的局限性使得受众要获得信息付出的代价或者费力程度都高于网络。而对于广告主而言,传统报纸受众针对性的欠缺、广告精确投放度较低、成本高、覆盖范围有限,广告的阅读率难以精确测量。正是这些劣势,在压制着报业的发展,如何弥补这些不足,是报业下一步应解决的问题,那么途径之一,就是化敌为友,取长补短,实现与网络的亲密接触,达成协同效应。

既然印刷版和网络版是互补的关系,那么在实际操作中,我们也应当沿着这个思路来营造模式,提出其发展的策略路线。换言之,我们应当将两者看成一个功能相辅、价值互补的整体,针对一方的劣势,利用另一方的优势加以弥补。其中的关键是,如何从印刷版的劣势着手,来分析网络版可能的空间。

1、加速新闻更新速度,填补报纸时间上的空缺。这似乎已是老生常谈,但目前国内真正能做到这一点的新闻网站还是寥寥。仅《人民日报》网络版、新华社的《新华网》等几个网站实行24小时滚动更新新闻。在它们的网上,读者可以看到从凌晨0:00到24:00不同时间贴上去的新闻,可以及时地了解到发生在世界各地的事情。而且,在每一条新闻后面都有更新的具体到分钟的时间,使读者在连续滚动的新闻中可以知道事件的最近的发展和状态。而大部分报纸网络版都是把当天的印刷版新闻贴上去,这种方式只能将两种介质置于对立的地位,读者只会选择其中一个介质满足信息需求。

2、丰富版面语言,利用多媒体功能,实现内容表现形式的多样化。印刷版决定了它只能通过文字传递信息,但是跨越到网络版,在视听上,它提供了技术可能性,这是在网络版经营中必须考虑进去的。对于一些重要性强或运用视觉表现力远高于文字表现力的内容当中,应当尝试通过网络用视频方式来传播。在国外,甚至华尔街日报、纽约时报这类以严谨著称的报纸都提供了podcast(播客)新闻。在国内,9月1日刚刚改版的海峡网在这方面就进行了有益的尝试。该网为厦门日报社主办,在新版中,增添了视频中心,内容是有关车展、读者节、相亲会等报纸主办的活动以及一些专访。这些用文字加以表现远不如视频,同时在两个介质上以不同形式传播新闻,将是个提升传播效果的可取方式。

3、加强传播营销中利益相关者之间的互动。印刷媒介传播的单向性缺陷可以在网络中得到弥补。我们总是强调与受众的沟通,这点固然重要,但是一份报纸,它的利益相关方狭义上包括了受众、广告主,广义上包括了员工、股东、上下游供应商、政府以及其他一些社会团体等等。网络平台信息容量巨大,报纸应当通过这个平台与利益相关方充分沟通,实现社会效益和经济效益双赢。单从狭义上来讲,一方面,为受众提供一个话语平台、互动平台。比如《经济观察报》每周二上午10:00编辑、记者会和读者在网络版上分享财经新闻背后的故事。人民网的强国论坛依托《人民日报》的公信力和权威性,已经成为网民们关注社会话题,热议国家大事的平台。海峡网开辟“读编网来”论坛促进记者编辑与读者的沟通。美国报界巨头《华盛顿邮报》充分利用网络的互动性,采用“广播模式”的运作,每月提供5至6小时网上实时闲聊或其他谈话类节目,由《华盛顿邮报》记者、评论员和各类嘉宾亮相登场,与公众进行互动交流。还有一些新闻网站开设信箱、留言栏、网上调查、聊天室、记者博客和网民博客等等致力于拓宽与受众的沟通渠道。另一方面,就广告主而言,主要是营销。比如可以为其提供不同版面的价格单子,如新版海峡网,设有广告报价一栏,列出了厦门日报晚报的工商广告价目表,规格、类别、色彩及其相应价位一目了然,便于与广告主沟通而且给人以专业感。或者如华尔街日报网络版,向广告主传递本报的受众特征信息,并“教育”广告主在网络上投放广告也是种明智的选择,这是充分尊重顾客知情权的一种表现,也让他们了解在该报投放广告的价值所在,进而吸引乃至全球范围的潜在广告客户。

4、注重微内容的经营,提供个性化服务。新闻在不同的时间点上有不同的价值,过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。每个人对信息的需求侧重点各异,有的人可能需要专而深的信息,有的人需要广而泛的信息;有的人需要此时此刻的信息,有的人则需要以往的信息。而印刷版报纸用一种面孔通过受众的抛弃型阅读方式来满足不同的需求,这种标准化生产方式对于受众和广告主都不能达到价值获取的最大化。那么在网络,通过智能搜索引擎、RSS订阅等等可以将巨内容利用组合结构的改造转变成微内容。个性化服务一个典型的例子就是华尔街日报。华尔街日报超大容量的信息与利用检索引擎进行的精确搜索相结合满足了受众的个性化要求。在它美国本土的网络版,有一个“MY ONLINE JOURNAL ”(我的网上日报)栏目,里面就是显示的都是自己定制的内容,包括我的公司(用户想要跟踪的10家公司的最新的市场表现如股价变动情况等等),我的产业(用户想要跟踪的28个产业的情况以及最多十个产业的实时新闻),我的专栏(用户喜欢的专栏的定制),我的专题(用户想要跟踪的10个专题的最新新闻),我的市场(用户想要跟踪的世界几个主要股票市场的变动情况),我的投资组合(用户选择的不超过30支个股的最新股价及相关信息)。这个栏目中始终强调的是“我的”,就是通过让受众自行选择的方式精确的鉴别其信息需求点,化巨为微,是一种完全意义上的帕累托改进,同时增进了传受双方的福利,没有造成信息资源的浪费。

但是网络版本身也有缺陷。其一,网站数目众多,使报纸的网络版容易被网站的海洋所“淹没”。据年中国互联网络信息资源数量调查报告》显示,我国国内网站数有84万个,报纸的网络版如果单凭自己的力量很难在网络的汪洋大海中显山露水。其二,网民转换网站极为轻易,网络版的受众稳定性难以保证。其三,信息容量巨大造成无序化,让受众缺乏对信息重要性的把握。针对第一个问题,关键在于报网互动,共创品牌影响力。一方面,印刷版要带动网络版,强势带动弱势,利用印刷版的广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。要做到这一点可以有很多途径。比如将一些次重点新闻的概要放在印刷版,受众如有兴趣可详看网络版。翻开华尔街日报印刷版,你会在报头位置看到“the wall street journal”的背景就衬着“wsj.com”几个字在提醒人们网络版的存在。在一些简要新闻末尾会注有“详情请登陆wsj.com查看”,涉及到房产、就业等信息还会“链接到”旗下的房产网、就业网。再如印刷版的内容来源一部分取自网络,尤其是“民意”。海峡网就专辟了一个报网互动板块。报社所属的每一份报纸都有网友报料、新闻评谈和海峡调查。网友报料为报纸提供新闻线索,新闻评谈是征集网民们对某些新闻事件的看法,海峡调查配合厦门日报及其子报的深度新闻调查采访工作,选取当前的一些社会热点以及厦门本地的一些关系民生,反映民情的重要问题进行调查。也就是说受众在网上的言论将会在报纸上得到反映,这无疑能鼓励更多受众参与到网络版中互动的积极性,也使报纸的内容更加丰富,角度更全面。另一方面,网络版对应于印刷版,定位不能差异太大,才能合力打造一个统一的品牌形象。两个版是同一系列的产品,表面上不尽相同,但其本质(主要表现为选择新闻的标准、看待事物的角度以及问题解读的逻辑和风格等)的却应该是一致的,太大的反差,容易使受众的期待与实际不符,满意度降低而造成受众流失。如果你是一份主流报纸,那么在网络版上也应当少一些花哨的东西。国内有些大报的网络版画面花哨内容尺度也放得比较开,比如《广州日报》网络版因完全融入“大洋网”,故而选头条的尺度也已商业化,以娱乐和体育新闻为主,有关日本明星酒井法子的新闻居然也上了头条。不仅如此,其他新闻的标题也十分耸人听闻,例如:《令英国同性恋者垂涎的十大球星》、《克林顿拍伟哥》等,这长久以往会造成人们对整体报纸印象的偏差,削弱印刷版的公信力。《纽约时报》的网络版就遵循了印刷版一贯的简约、严肃的风格,抬头The New York Times几个字字体、大小、颜色与网络版报头一模一样,内容也丝毫无哗众取宠的味道。做网络版之前,要考虑原来报纸赋予或者试图赋予公众何种形象,然后再对网络版进行相应的定位。针对第二个问题,关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈,提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。一般而言,如果一个地段上建有一个大商场和一个大超市,这两个“黄金搭档”聚合在一起就形成了一个商圈,附近同类商店生存的空间就会被大大压缩。因为人们进入到这个商圈里就能买到生活中需要的各种东西,一站购齐,没有必要再浪费时间逛其他地方。网站也是这个道理,如果你这个网站能提供受众某一方面所需要的所有信息,那么你就能留住受众,用信息圈“圈”住它们,而且一旦形成了这个信息圈,一旦聚集了大量的受众,其他网站想插足就很难,因为网络的外部性决定了它是个胜者全得的市场。因此,现在想要做一个全国范围无所不包的信息圈已经很难,新浪、搜狐、雅虎等网站已经占据了这个位置,这也是在CNNIC中国互联网络网站影响力调查报告中,在报纸网络版中排名最靠前的人民日报网站也不过名列第42位的原因之一。但是深入分析受众需求,努力开拓细分市场,在分众基础上聚众,却存在着无限潜力。如《华尔街日报》,它的受众定位主要是高学历、高收入、高职位的商务人士,那么在构造信息圈的时候,它深入分析了这一特定人群生活工作的需求,通过大量的分类广告的聚合来提供信息服务,比如工作方面,有求职、会计、商业保险、贷款、网络会议、人力资源外包服务等信息;个人价值提升方面,有工作培训、MBA远程教育等;生活方面,有人寿保险、音乐会和体育比赛门票、度假、房屋买卖租赁、旅馆等信息;交通方面,有包机、汽车租赁、机票预定等等,门类达上百种,把一个商务人士可能有的需求都考虑到了,好比一个管家,服务无微不至。

信息圈的构建要充分发挥整合力。在自己擅长的,在价值链上能获取较高利润的点上,就以自创方式来提供信息,比如房屋租赁、招聘等,报纸本身就是这些类别广告的主要登载者。在超出自己能力范围,自创成本太高,赢利能力低,自己没有相对优势的点上,要采用链接方式整合资源。比如海峡网上的水电费、社保卡等公共服务类信息都是与政府服务网站进行连接形成。

针对第三个问题――无序化,可通过两方面加以解决:一是清晰的版面设计。从海峡网改版前后的对照,就能够深刻体会到这一点。原先的海峡网首页分三栏,每栏宽度相等,排列紧密局促,新闻只是分类,无主次之分,且新闻分类条在首页有不必要的重复。内容位置编排存在很大的主观性,而非从受众需求出发。改版后的海峡网总体上给人以眉清目秀之感。首页仍然是三栏,中间宽,左右窄,在面积的划分上就体现出了主次性。每个板块之间留有足够的空白加以区分且板块排列整齐。焦点新闻、台海新闻作为热点新闻置于首页上部。广告置于左右两侧,使读者阅读新闻时免受干扰,也便于读者需要时查询。整个版面充分体现了有序性的原则。二是提供印刷报纸的电子版。国内有很多报纸都提供pdf的电子版,这主要照顾到受众的传统阅读习惯,印刷版本身就有很明显的有序性。有调查发现,在网站上,这一形式的访问量与其它栏目相比,一般都是最大的,有的甚至达到其网站访问量的60%以上。

(作者系中国人民大学新闻学院副院长,中国人民大学舆论研究所所长)

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