公共艺术与广告文化

选择字号:   本文共阅读 4113 次 更新时间:2000-07-05 10:20

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翁剑青   北京大学艺术系副教授  

(一)主讲人简介:

翁剑青,80年代著名画家,90年代考入中央工艺美术学院,毕业后,到北大任教,主讲 广告文集、广告设计、广告策划、中国装饰艺术史。现为北京大学艺术系副教授,同时师从 中国工艺美院壁画艺术家袁运甫攻读博士学位,方向公共艺术。

(二)讲座内容:

艺术过去是相对封闭的,但今天它已渗透到社会生活的各个方面。广告作为一种公共艺 术,在当今大都市中是随处可见的,它不时会引起人们的直观感受和理性思考。

公共艺术跟商业社会、信息社会是密不可分的。同企业实体、企业产品、推销员推销商 品不同,公共广告作为一种信息传播、理念传达,树立企业品牌形象的方式,是不诉诸于直 接的实体之中的。以日本为例,从日本都市社会中普遍的生活场景、公共领域中的普通建筑 ,雕塑可以看到日本当代市政、市民社会生活形态、商业文化的精神和内涵。

从上个世纪末的几开始,广告界对广告理念的理解向深化方向发展,加深了对公共广告 的理解。公共艺术开拓了艺术的空间,任何人可以随意出入的空间,普遍的自然景观、河道? 街道、历史建筑物甚至由它们占据的非封闭都可以作为公共艺术。这种公共空间市民可以随 意出入、集合、娱乐、休闲和进行其他各种正当活动,其是市民私人之家和国家之间关系的 桥梁。公共空间同家庭、国家不同:家是私人空间,国家则是一个大家,两者都是共有封闭 性的;公共空间则即不是国家社会,也不是机密机关式的,它不代表权力和某种私下协议, 更不属于市民个人的私有领域,而是民众在家庭和国家之外的第三个活动区域。不管形式如 何不同,公共艺术的首要特点是具有公共精神,是被大众认同,对大众有意义的。博物馆、 美术馆具有较强的专业性、封闭性、神圣性、而公共艺术则是面向大众和市民社会的,雅俗 共赏。公共艺术的表现手法、才智和物质形态可以不同,但其所蕴含的公共精神是共同的。 建筑物及其装饰、壁画、雕塑、各种水体等可以给公众以生理上的愉悦,心灵上的熏陶。 公共广告作为一种公共艺术,可以使人们在一种艺术化的环境中进行交易活动,是艺术对商 业的介入,使人们的购买行为产生一种物质到精神的飞越。1999年,北京的王府井大大建观 ,增加了一些人文景观,这使得人们在购买商品的同时,感到精神上的愉悦,有助于商业运 作。一个企业品牌形象的树立,不仅要有过硬的质量、优质的服务和购买后保障服务,还要 各种媒体、公共关系对企业精神文化、核心价值的传达。品牌不仅是以优质的产品作为载 体和基础,其实质更体现了一种文化、价值观和精神品质,后者不仅可以对商品实体产生附 加值,还是企业得到生存的真正武器。因而公共广告不仅要起到营销作用,更要体现一种社 会关系,代表一定的社会伦理和商业道德,可以对市民起教化和愉悦作用。

通观日本近30年来公共景观的发展史,可以看到日本公共艺术的外在形态和内在文化都 得到了相当发展,其特点大致总如下:

一、注重经济建设、公共建筑和公民文化的同步发展,国家的综合素质得到提高。

二、注重城市中心街队的公共景观和周围社区的公共建设的同步发展,形成一个中心, 多头并进的局面。

三、政府倡导、直接投资和民营团体,企业投资互相促进,使企业文化、个人生活形态 、社会人文形态得到统一。

四、注意公共艺术的外在形态、内在精神和现实功能的结合,注重艺术品空间形态的结 合。

五、注重外来文化的吸收和本同传统文化的继承发扬。日本在市政建设的过程中,实行 “洋才和魂”的方针,提倡“唯创是举”、“唯新是重”,即吸收西方的艺术风络和现代科 技的运用,又让其本同化,大和化,使两者和谐而统一。

六、在公共建设上,追求理念上的合理性和形而上的艺术性的结合。

七、现代科技如声光控、电脑技术参与到公共学理的制作当中,有意主只地展示现代艺 术、科技和理念。

人们曾经称日本人为“经济动物”奚落其只知工作,而不懂生活。其实从20世纪70年代 开始,日本人就开始重视人的生存价值,并不改变过去单纯追求人的经济性的作法,这是日 本30年来公共艺术建设取得巨大成就的重大原因之一。另外,日本持之以恒的经济发展态势 ,飞速提高的公开物、质生活水平,以及民营企业、社团对企业形象的重视,大力吸吸进外 来科技,思想和理念,并使之本土化等等都是日本公共建设得以长足发展的动力和基础。日 本在市政建设的过程中,不仅注意速度,还考虑到生态环境,并着力于提高公民的文化素质 ,使公共艺术和公民文化素质形成一个良性的互动过程。

由日本30年以来的市政建设看中国的成就和缺撼:中国太注重现代化,艺术的西方化,而忽 视了中华民族传统艺术的精华,而且中国在保护古建筑和自然景观方面的措施也不得力;中 国太注重经济的发展,而忽视公民素质的提高,忽视人们“公民意识”的培养,这使得中国 的公共艺术易建而难以保存,公共艺术起不到其应有的对社会的教育功能。而公民也尽不到 应有的保护改革公共艺术的责任。要想建设一个高度发达现代化的国家,要想建立一种健康的市民社会,日本的路倒是可以让中国人借鉴的。

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