广告创意的奥秘

选择字号:   本文共阅读 3139 次 更新时间:2000-07-05 10:22

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中村甚之介  

大家好,我就是刚刚被介绍的中村。今天我讲座的题目是“从电通广告奖看日本的广告 五十年”。这是我的题目,但实际上如果要把涉及日本战后五十年的代表性广告讲遍的话非常花时间。由于时间关系,今天我们就把我们录相的内容设定在电视广告的范围。那么我们今天主要讲一下日本的电视广告,通过欣赏日本广告电通奖的获奖作品来探讨日本电视广告的 发展过程。另外,这还有一个想法,就是让大家在有限的时间里看更多的广告作品。与其我在这里解释,不如大家看,这样才能更好地了解日本广告五十年的历史。

首先我想简单地说明一下什么是广告电通奖。为了谋求日本广告水平提高和日本广告的 发展,于1947年设立的一个奖,在日本是很有传统和权威的广告奖。最初阶段评奖对象只限于报纸、杂志和广告,但现在它已发展成为包括报纸、杂志、海报、广播、电视促销等7个 评审项目的综合广告奖,今年奖迎来它的和经53届广告奖,评奖对象并不限于电通作品,而 是从全日本每年创造的广告为评审的对象,也就是说广告电通奖的获奖作品可以说是去年的 日本的优秀作品,可能代表日本的广告届。

下面我们再讲一下电视广告,日本的电视广告是1953年播放的,这一年日本最早设立了 一个民间电视台。我今天带来的录相是就有和当初广告同时的,最早的电视广告已失传了。 这是精工的一个广告片,是关于报时的内容,与其说这是一个广告,不如说是一个公共关系的广告片,它在广告中说的是关于时钟的知识和注意事项:日本初期的电视广告就像大家看 到这种类型,非常单纯,主要配以漫画、动画、旁白。进入60年代,日本广告业届逐渐地及 收和采纳市场营销的观念,并且在制作技术上不断提高。无论从技术水平还是内容上都是在 逐渐进步。比如说话有一些广告就是设定一个故事情节,在这个情节当中抓住商品或服务的 卖点进行传达,也就说这个时期有一种专型的广告越来越多,这些广告在内容上向消费者诉 求,如果你买我的商品你说会感到生活非常方便、舒服。这是一种生活提案型的广告。60年 代后期,人们有一种想法,战后人们的生活水平不断提高,三大电影被称为神器,是电视、 洗衣机、冰箱,是普通消费者非常懂得的商品,与这些商品相关的广告越来越多。可以说60 年代前期,经济高速增长,广告成了一个时代的牵引,光芒四射, 时代的信息。三种神器 被彩电、汽车、空调取代,掀起新的消费浪潮。随着电视的普及,10几年由3千台发展到200 0多万台,日本人的生活已经和电视不可分割。因此广告中,媒体的作用和影响力越来越得 到提高。进入到70年代,在日本市场中具有同样高品质的商品充斥市场,广告必须诉求于差 异在广告中向消费才诉求自己商品的优点。这个时期电视广告制作者使用和种技巧、技术, 造出与其他公司不同的广告,在广告表现上不断尝试,流传至今的名作大部分同于这个时期 。到70年代后期和80年代,日本的广告开始呈现多姿多彩的特点。所谓多姿多彩,举些例子 来说,有些广告以幽默和搞笑为武器,还有的追求极致的美感,另外,还有一些启用外国名星,一些向消费者诉求感性需求,有的搞文字游戏,还有一些充分利用高技巧、高技术。 这个时期日本的电视广告与日本式的沟通方式相结合,日本式沟通方式比起理性诉求而言更 注重向消费的感情诉求,这种完美结合培养了日本式的广告艺术奇葩。

第一组广告:60年代到77年间的广告作品

大家看到的第一个广告片是距今40年前的一个动画片,在广告中启用的男性声音至今仍在使用,是汽车最长的系列广告。还有一个是丽娜的叫ge ge的服务广告,是67年制作, 由于颜色使用方法,明快的节奏和载新的音乐,使之成为跨时作品。还有一个丽娜的男装广 告,启用明星阿兰· 隆,这一时期启用大牌明星的广告特别多,这一 就是有代表性的广 告之一。另外还有一个损害保险协会关于汽车保险的广告,在播出当时成为非常热门的话题。

第二组广告78年到81年间

第一个广告片是粘接剂,其中把两辆翻车粘接起来,使用非常大的手笔引起了话题。它 是将商品的特性用实证的方式直接展示出来的杰作,还有一支松下电器的磁带广告,将磁带 摆满整个演播室,磁倒连续倒下发出优美的音乐,这也引起了话题,它还有一个美谈是,摆 这些磁带花去了三天,最终它在嘎纳电影节上获得了金奖,还有一个很有美感的松下灯泡的 广告也在夏纳电影节上获奖。这个时期的日本广告渐渐地被世界承认,甚至在这个时期广告 的认为比电视节目还有趣,还有一支广告片是富士彩色胶卷的,在这里启用了两位名影员: 对话轻松、诙谐。其中用了一个特别巧妙的词,由于这个广告,这个词也成了流行语。流行 语变化很快,但这个时期是广告创造流行语,这个时期广告是非常流行的。

第三组广告:85年到93年间

这个时期广告制作的各种技巧越来越多,从导演、摄影以及编辑处理各个方面来讲,技 术水平都非常高。这些广告作品中,有些通过幽默、搞笑来诉求,有些是非常直的诉求,另 外还有一些广告是在有情节的故事场景中说明商品特色,给消费者留下深刻印象,利用文字 游戏,美感图象、优美音乐来抓住消费者心理。这个时期迎来了它的成熟期、逐渐的渗透到消 费者生活中,但从另外一方面讲,这一时期也开始听到广告制作者的反映,从今以后该如何 制作广告才能使消费者直玻接受。这个时期是个混沌和迷惘的时期,是一个不知所措的时期 ,这个时期日本的广告人也开始反省它们的广告手法,比如说日本式的沟通方法,用某种心 境,某种氛围,通过感性诉求进行沟道,这只是日本特色,可能在世界上不能通行。

第四组广告:94年到97年

这个时期的广告有奔驰、生产和sony微型录音机的广告,从中我们可以看到广告的世界 里也刮起了全球化和数字化的旋冈。几年没有不再使用电脑特技的广告、电脑技术已不可或 缺。这个时代的广告也带有全球性的广告。另外一个显著特点是环境回收,老龄,健康的问 题成为广告内容。还有一支广告是松下电器的,在神户地震后能过广告声援赈灾这支广告让 我们思索广告还有新的发挥的可能性。

第五组广告:最近二年

现在这样一个时代,企业应该认识到广告不应只是促进消费,而且是对社会的一种公益 。这个时期的获奖作品有很多就反映了企业和社会的这种紧密关系。还有一个特点,虽然在 获奖作品中近比较少见,就是计算机、游戏、手机类似与信息通讯相关的广告数目在上升。

今天我们通过赏析广告电通产然的一些获奖作品,回顾了日本广告五十年的历史。电通 广告奖的电视广告奖的已有450支广告获奖,通过今天的赏析,我们可以看到社会发展与电 视广告紧密联系,的日本的广告发展有50年历史,广告电通奖也会不断加强与社会的关系。 另外一个方面的问题是如何才能在成熟市场中不断带来憧憬和向往,又如何在日益变化的国 际市场中迎接挑战,这是对电视广告,对广告行业的挑战,是重大课题。

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