摘 要:近年来，我国入境旅游市场规模快速提升，游客的旅游热点、停留时间和客源结构也在发生变化。越来越多的国外游客从知名景区走进中国人的生活，体验中华传统文化，对中国的生活日常产生共情，中国游正在经历从“景观打卡”到“共情体验”的转变。中国入境游正在成为“全球时尚”，本质上是世界对中国式现代化日常生活魅力的集体发现。当更多外国游客从“看中国”变为“体验中式生活”，从“打卡”变为“重游”，中国带给世界的，不仅是为游客增加一个旅游目的地的选择，更是一个理解现代文明多样性的机会。

关键词:入境旅游 免签政策 高质量发展 旅游强国

【中图分类号】F592 【文献标识码】A

习近平总书记强调，“加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴”。[1]旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。作为旅游业的重要组成部分，入境旅游是展示国家形象、增进文明互鉴的重要窗口。近年来，我国入境旅游市场增长快速。据文化和旅游发展统计公报及国家统计局数据，2025年我国入境游客15450万人次，其中入境外国游客3517万人次，同比增长30.5%，入境游客总花费同比增长39.2%。[2]进入2026年，入境旅游增长势头不减。国家移民管理局数据显示，2026年上半年入境外国人达2291.4万人次，同比增长20.4%。其中，免签入境外国人1781.5万人次，同比上升30.6%。这组数据表明，入境旅游规模逐年增长，中国作为国际旅游目的地的吸引力持续提升。此外，从入境游客的流向热点来看，越来越多的外国游客从城市走向乡村，从景点走进社区，中国游正在经历从“景观打卡”到“共情体验”的转变，进入品质升级的新阶段。

我国入境旅游市场持续火热

当前，我国入境旅游市场活力不仅体现在规模提升上，更体现在旅游动机、空间选择与行为模式的深层变化中。游客的兴趣从传统名胜扩展至市井生活与地方风味，目的地从少数门户城市向更广阔区域延伸，停留时间延长，客源结构日趋多元，传统观光格局正被更加深入、多样的出行方式所取代。

入境旅游规模跃升。随着我国签证、交通、支付和离境退税政策的不断优化，外国民众对中国的认知更加客观深入，中国游市场呈现出强劲的复苏势头和广阔的发展前景。2025年入境外国游客突破3500万人次，市场基本恢复至疫情前水平，2026年上半年延续高增长态势。联合国相关数据和中国旅游研究院发布的《中国入境旅游发展年度报告2025》显示，我国是全球入境旅游增长最快的国家之一，市场规模位列全球第六。[3]总体来看，我国入境旅游市场呈现出良好发展态势，迈入繁荣发展的新周期。

入境旅游内涵变迁。中国游最深刻的变化不在规模，而在内涵。入境游客的旅游动机、空间选择和行为模式正在发生系统性变迁。传统入境游的主要诉求是“看中国”，标准化的“老三样”是长城、故宫和兵马俑。如今，入境游客的兴趣图谱大幅拓展：淄博烧烤、成都火锅等地方美食成为“舌尖上的中国”活态名片；国潮文创、汉服旅拍成为年轻客群的消费热点；华强北电子产品、义乌小商品满足“中国购”的审美与实用双重需求。飞猪、途牛等多个线上平台的数据显示，古建游览、民俗体验、特色美食已成为入境游客的主要选择，“中国智造”、人工智能科技等现代化体验成为全新吸引力。越来越多的国外游客从知名景区走进中国人的生活，体验中华传统文化，对中国的生活日常产生共情。

旅游流动空间拓展。传统入境游高度集中于北京、上海、广州、西安等少数门户城市，如今，入境游客的目的地选择呈现出个性化和多样化态势。旅游门户网站入境游年度发展报告显示，青岛、张家界、牡丹江、重庆等城市，依托独特资源形成入境游目的地的新热点，入境游客同比增幅超过100%。乌鲁木齐、延边、大理、济南等地增速超过30%，具备广阔增长空间。中国幅员辽阔和丰富多样的地方文化优势逐步显现，对国外游客有着巨大吸引力。入境游客在中国的出行范围和活动空间大大拓展，给更多中小城市发展入境旅游带来机会。

停留时间大幅延长。入境游客在我国的旅游模式从短期观光发展为长线深度，停留时间和消费水平显著提升。2026年一季度入境游客平均停留5.1天，同比增长11%。2026年上半年上海口岸入境外籍旅客达316.6万人次，同比增长22%。7月1日以来，入境游客支付宝消费笔数同比增长59.2%、消费金额同比增长72.9%，微信日均支付笔数涨幅超55%。[4]入境游的消费结构从“门票经济”向“体验经济”转型，定制长线团、精致小团等高品质产品备受青睐。这一变化说明，国外游客不再是短期打卡式旅游，越来越希望深入体验中国文化和风土人情。

客源范围进一步扩大。随着我国入境旅游规模的增长，入境客源结构同样发生明显变化。据国家移民管理局数据，2026年上半年入境外籍旅客排名前十位的国家为韩国、俄罗斯、马来西亚、越南、泰国、新加坡、美国、日本、蒙古、澳大利亚，占入境外国人总数的62%。[5]入境客源总体形成东南亚市场稳居主体、欧美市场多点开花的格局。旅游行业门户网站数据显示，俄罗斯凭借地缘与政策优势占据前列，英国入境客源增速达36%，澳大利亚在免签政策落地后增速稳定在20%。中东客源消费力强且增速达100%，成为高价值新兴市场。[6]总体看，我国入境旅游的客源国范围日益扩大，显示出我国旅游的多样性、包容性，能够满足多元化旅游需求。

中国游魅力征服全球游客

入境旅游的深层吸引力，来自真实可感的中国。菜市场、地铁、夜宵摊成为新目的地，非遗手作、中医养生等活态体验日益成熟，社交媒体上的“China Travel”热潮与高铁、航天等现代化图景交织，共同塑造一个立体、可亲、充满活力的中国形象。

真实可感的魅力中国。如果说十年前入境游客的主要诉求是看中国名胜，那么今天的游客更渴望体验中式生活。菜市场、地铁、社区公园和夜宵摊这些原本不属于旅游范畴的日常生活空间，正成为入境游客最感兴趣的目的地。长期以来，国际社会对中国的认知在很大程度上依赖间接媒介，西方一些媒体对中国的报道存在明显的“滤镜效应”。而当外国游客来到中国，深夜可以放心出门撸串、高铁网络四通八达、移动支付“一码通行”，他们亲身体验到中国的安全、便利与活力，这些真实感受形成对媒介偏见的祛魅。中国的日常生活场景，让他们感受到一个独具魅力的国家。

中国文化魅力的活态转译。文化是旅游的灵魂，但文化吸引力需要从“景区化”转向“活态化”。中国入境游的魅力升级，核心在于找到文化活态转译的密码。我国拥有数量众多、类型完备的遗产资源，具备国际市场号召力，但静态陈列与说教式讲解难以跨越文化距离。近年来，景德镇制瓷和苏州刺绣等非遗手工体验、推拿和艾灸等中医养生、书法茶艺、国乐戏曲工作坊等“可参与、可带走”的体验链日益成熟。游客不再只是观看，而是动手制作、现场学习并将成果带回本国，旅游消费由观光向体验、由被动接受向主动参与转变。

“China Travel”引发全球游客共鸣。近年来，全球社交媒体平台掀起“China Travel”热潮。从上海街头生煎包小摊到深圳无人机外卖配送，从武汉光谷空轨到西安汉服体验，TikTok、Instagram和YouTube等平台上，数以百万计的外国游客自发分享中国旅行的见闻与体验。中国游在全球社交媒体的传播，主要有两个特征。一是传播主体多样化。海外博主、留学生、普通游客等成为中国故事的主要叙述者。2024年暑期，一句“City不City？”让外国博主“保保熊”在中国旅游的短视频走红网络。二是传播内容生活化。爆款内容多数聚焦市井烟火与真实体验。广州早茶摊老人读报的场景、重庆出租车司机哼唱民谣的片段、上海街头生煎包师傅的烹饪技艺等微观叙事，成为获得国际网友高点赞的“中国瞬间”。这类内容以情感真实性消解文化隔阂，构建起可触摸的中国形象。

现代化中国成为“新奇观”。当外国游客踏上中国的土地，他们感受到的不再仅仅是长城、故宫等传统名胜，而是一个由高度数字化、现代基建和高科技编织的“未来社会”。从“看风景”到“看科技”，入境游的需求动机正在发生深刻转变。海外知名游戏主播“甲亢哥”（本名Darren Watkins Jr.）在中国旅行期间，通过直播和短视频记录他体验中国高铁、品尝地方美食、游览城市景观的过程。他以极度个性化、充满激情甚至略显夸张的表现，向全球粉丝展示当代中国的风貌。飞驰的复兴号不仅代表着中国速度，更成为展示国家形象的亮丽名片。外国游客乘坐高铁能够直观触摸到中国基础设施的硬实力。在成渝高铁上，游客以350公里的时速一小时穿梭于重庆与成都，实现“早上吃小面，中午看熊猫”。在海南文昌海滩，外国游客齐聚观看火箭升空，将“追火箭”列入旅行清单。中国经济社会各领域的现代化发展成就让国外游客惊叹和艳羡，这些现代化“新奇观”也构成入境旅游市场的重要驱动力。

多措并举促进入境旅游升级发展

入境旅游的快速增长，离不开政策与服务的协同发力。从“旅游强国”定位到专项规划出台，从单方面免签、过境免签到区域专项免签的三重制度安排，再到支付、退税、数字化服务的持续优化，一套覆盖政策、服务与消费的制度体系逐步成形。与此同时，面对现有入境游市场规模仍偏小、旅游国际贸易仍处逆差、市场潜力尚未充分释放的现实，我国入境旅游还有巨大发展空间，需通过组合策略推动升级发展。

顶层设计擘画入境旅游发展蓝图。“十五五”规划纲要提出，“实施入境旅游促进计划，提升入境游便利化国际化水平”。2026年3月，商务部发布《关于促进旅行服务出口扩大入境消费的政策措施》，从入境旅游消费、商务活动、赛事消费、文娱消费、健康消费、教育培训消费等7方面提出16条具体政策举措。2026年7月，文化和旅游部印发《旅游强国建设“十五五”规划》，首次以国家级专项规划形式为入境旅游制定到2030年入境旅游人次达到1.9亿、总花费超过1500亿美元的量化目标。[7]鼓励入境旅游消费，有助于扩大服务贸易规模，缩小旅游服务贸易逆差，并带动关联服务业发展。奋进“十五五”，在建设旅游强国目标的指引下，发展入境旅游除了在消费和经济贡献层面，更要在高水平对外开放、文明互鉴交流和建设旅游强国层面发挥更大作用。

三重制度安排促进签证便利化。签证政策是入境游的“阀门”，近年来我国签证便利化改革力度之大、范围之广前所未有。一是单方面免签。截至2026年3月，我国已对50个国家实施单方面免签政策，与29个国家实现互免签证。二是240小时过境免签。过境免签政策持续扩容，目前适用国家达到57国，覆盖24个省（区、市）65个口岸。这一政策尤其利好中转过境旅客，让他们有机会短期游览中国。据上海边检总站统计，上海2026年一季度入境外籍旅客中，利用各类免签政策及240小时过境免签政策入境的占比达63.8%，[8]彰显出这一政策的积极作用。三是区域专项免签。海南实施30天免签政策覆盖61国；邮轮团免签、东盟团边境免签等专项政策落地，形成多层次的政策矩阵。这些政策针对特定区域和特定客群精准施策，政策叠加效应显著。据国家移民管理局统计，2026年上半年免签入境外国人占入境外国人总数的77.7%。可以说，签证便利化是此轮入境游增长的主要推动力。

持续优化入境旅游服务。服务便利化，是签证政策之后的关键“最后一公里”。近年来，我国在支付、住宿、退税与数字化服务等方面的配套改革加速落地。在支付端，外卡内绑、Alipay+境外钱包等支付解决方案落地。中国银联“Nihao China”APP作为文化和旅游部推荐的入境友好数字平台，系统性降低免签扩容后入境游客的支付与数字服务门槛。2026年2月，11部门联合发布《提升境外人员数字化服务便利性实施意见》，从通信、支付、预约、导览等方面系统性提升数字化服务能力。2026年5月，商务部、财政部、国家税务总局等6部门发布《关于加力优化离境退税措施扩大入境消费的通知》，推出8条可操作、能落地的具体举措，对退税销售额1万元以下的申请单实行抽检制，大幅减少口岸排队时间。据国新办新闻发布会通报，2026年一季度退税笔数同比增长近5倍，“即买即退”全国推广效应显著。未来，还应进一步升级入境旅游服务标准和规范，试点推行口岸签证便利、过境免签、区域性入境免签等措施，统一和规范涉外服务标准，打通语言与信息堵点，推广多语种AI导览全覆盖，加强专业服务人才培养，探索“共享导游”平台，提升人才配置效率。

丰富魅力多样的旅游体验。我国经济社会各领域的快速发展对国际游客有着巨大的吸引力，我国传统与现代交融、古老而具有活力的各类体验吸引了大量国际游客。在丰富魅力多样的旅游体验方面，应推动入境旅游体验从单一观光向深度参与、从被动观看向主动融入升级。一是让游客感受中华优秀传统文化的魅力。推动传统文化从静态展示转向活态体验，如在西安古城墙下组织唐代礼仪体验，在苏州园林中开设昆曲身段教学，在景德镇让游客亲手拉坯制瓷，让游客具身感知中国传统文化的丰富底蕴。二是让游客体验真实可亲的“中式生活”。将市井烟火融入境外旅游产品体系还有巨大空间，如在成都的茶馆里品盖碗茶、看川剧变脸，在柳州夜市感受螺蛳粉的鲜香与喧闹，在江南水乡的清晨看乌篷船摇过石桥等等。三是彰显创新与活力的产业脉动。从刷脸入园、VR导览等科技应用，到新能源汽车自驾营地，再到“村超”“村BA”等民间体育旅游热潮，为国外游客提供更有深度的场景体验。通过上述举措，推动入境旅游体验由浅层打卡向沉浸式、参与式、生活化升级，更好满足国际游客多元化、个性化的体验需求。

传播真实可亲的中国形象。传统的“对外宣传”模式容易落入宏大叙事、自说自话的窠臼，而当下以YouTube、TikTok博主为主体的“China Travel”民间叙事，产生更强的传播穿透力，生动展现真实立体全面的中国，一个真实可亲的形象让中外民间形成共识和共情，提升中华文化的国际传播力与影响力。[9]未来可从以下方面升级传播策略：将“Nihao China”入境旅游品牌升级为更具互动性的2.0版本，由形象展示转向内容共创，将国外游客在中国的旅游经历和感受融入品牌推广，加大社交媒体的推广力度。鼓励海外博主关于中国体验的内容生产，支持他们记录真实的中国日常而非仅限“景点打卡”，让不同国家的游客以各自视角讲述他们眼中的中国。对优秀入境旅游商户给予支持鼓励，如开展“友好商户”认证，对提供多语种菜单、积极开展文化交流的街头商户、餐馆等给予官方标识与流量扶持。与国际知名旅游批发商、航空公司、旅行社等建立更密切的合作关系，在国际营销合作、共同开发市场、针对不同国家游客需求开发定制化线路和产品等方面形成深度合作。

构建综合入境游评价体系。现行入境旅游的统计更多关注旅游人次、收入等指标，难以反映发展入境旅游的全面意义。对此，应在国家与省级层面完善以下KPI体系。在既有人次、收入指标之外，增设过夜率、平均停留天数、复访率、非一线城市覆盖率与体验类消费占比等质量指标，明确入境游客、外国游客、入境过夜游客等不同细分类型，增强纵向与横向可比性，供未来制定更有针对性的相关政策与制度。建立部门间入境数据共享机制，将边检、支付、住宿、景区、退税等多源数据关联分析，形成客源、行为和消费的完整画像。动态关注入境游客在传播中华优秀文化、展示中国形象、增进文明互鉴和国际交流方面发挥的积极作用，总结典型行为模式，因势利导鼓励相关做法，让更多外国人全面了解一个开放包容、魅力无限的中国。

入境旅游的价值不止于产业与消费，它既是中国形象国际传播的结果，也是国际社会认知中国的现实途径。游客在真实场景中的人际互动与具身体验，构成超越媒介的可靠认知渠道。中国入境游正在成为“全球时尚”，本质上是世界对中国式现代化日常生活魅力的集体发现。当更多外国游客从“看中国”变为“体验中式生活”，从“打卡”变为“重游”，中国带给世界的，不仅是为游客增加一个旅游目的地的选择，更是一个理解现代文明多样性的机会。通过入境旅游加强文化交流与文明互鉴，是中国为世界作出的新贡献。

注释

[1]《习近平谈治国理政》第五卷，北京：外文出版社，2025年，第292页。

[2]《中华人民共和国文化和旅游部2025年文化和旅游发展统计公报》，文化和旅游部网站，2026年6月2日。

[3][5]中国旅游研究院：《中国入境旅游发展年度报告2025》，北京：旅游教育出版社，2025年。

[4][6]《离境退税单增长近三倍！中国游持续带火“中国购”》，央视财经，2026年8月5日。

[7]《文化和旅游部关于印发〈旅游强国建设“十五五”规划〉的通知》，中国政府网，2026年7月6日。

[8]《今年上海口岸入境外籍旅客同比增长25.7%出入境破1000万人次》，上海市人民政府网，2026年3月29日。

[9]金雪飞：《中华民族现代文明的基本特性、价值意蕴与实践理路》，《理论与现代化》，2026年第1期，第30—40页。