原文刊载于《全球传媒学刊》2026年第2期“广告研究”专栏
高金萍，北京外国语大学国际中国文化研究院、国际新闻与传播学院教授；
苗得雨，北京外国语大学国际新闻与传播学院硕士研究生。
【摘 要】特斯拉是全球新能源汽车行业的龙头企业，其广告策略和市场表现对整个行业具有示范效应。本研究基于主题分析和批判话语分析，比较特斯拉在中美市场的绿色传播策略，探讨其如何借助国家话语、消费心理与意识形态逻辑来塑造绿色企业形象。特斯拉在美国通过技术神话、未来想象与英雄叙事回应中产阶级的环境焦虑；在中国，则通过吸纳国家环保话语与碳积分机制，将环保责任市场化、商品化，贴合实用主义与体面消费的中产诉求。当前，绿色传播已被企业工具化为符号资本与制度资源，折射着全球绿色治理结构中的不平等与利益分化。
【关键词】漂绿广告；环境传播；合法性建构；话语分析；跨国新能源企业
作为碳排放的主要来源之一的企业，存在追逐商业盈利与承担社会责任的天然矛盾，企业谋利一方面可能加剧全球气候危机，另一方面又着力将自己塑造为人类救星，这凸显了全球气候变化背景下对企业双重角色理解的必要性（Sovacool & Linnér，2016），以及企业如何在日益增长的社会和政治批评中维护其市场地位。企业传播与环保政策的错位，凸显了全球绿色转型过程中资本力量与国家治理的复杂博弈。特斯拉是全球新能源汽车行业的龙头企业，其广告策略和市场表现对整个行业具有示范效应。特斯拉的环保广告不仅涉及产品宣传，还与全球气候治理、可持续发展等议题紧密相连。虽然其产品具有明显的环保优势，但其生产与降解过程仍存在潜在危害。通过分析特斯拉广告，可以发现跨国企业在拓展市场过程中在不同背景下的文化适应性，揭示企业如何将商业追求、社会责任与全球环境目标相结合以实现自身利益最大化，为研究企业“漂绿”（greenwash）提供新视角。基于此，本研究选取中美四家社交媒体平台上特斯拉的视频广告，通过主题分析和批判话语分析，围绕广告内容、修辞、叙事和场景，考察特斯拉在中美两国不同的宣传策略与漂绿话语，揭示跨国新能源车企的话语建构特点及其背后隐含的价值观念，尝试为新能源企业的广告策略、跨国企业市场行为以及企业社会责任研究提供有价值的参考。
一、文献综述
随着可持续发展理念的兴起，绿色传播成为企业打造品牌形象的重要工具。然而，在市场伦理与监管机制尚不完善的背景下，企业漂绿现象普遍存在。现有研究虽揭示其修辞策略与行业差异，但对跨国企业如何在多语境中调整漂绿实践的比较分析仍显不足。
（一）从绿色广告到漂绿实践
全球环保意识的兴起使“可持续性”成为企业传播的重要议题，这在广告语语中更为突出。“绿色广告”通常是指“以凸显产品（服务）环境友好属性为主题的广告”（Iyer & Banerjee，1993）。随着可持续发展成为社会共识，企业作为环境传播与环保责任的关键主体，日益依赖绿色广告与公众沟通：一方面唤醒环保意识、引导议题关注并鼓励消费者采取环保行为（Carlson et al.，1993）；另一方面同步提升品牌形象与产品销量。这使“可持续性”成为企业传播的高频议题与主要表达通道（Parguel & Benoît-Moreau，2013）。正因其触达面广、可视化强、叙事直观，绿色广告在环境话语建构中成为企业最常用且效果最显著的传播方式（黄河、杨晓涵，2020）。然而，含糊或误导性的环保主张日益泛滥，催生了企业漂绿现象。
“漂绿”概念起源于20世纪80年代，学界通常将其界定为：在企业真实环境表现与其媒体形象之间存在显著不对称甚至脱节的情形下，企业通过模糊、夸大或选择性呈现环保信息，将自身包装为环境责任主体的传播策略（Baum，2012；王菲、童桐，2020；Torelli et al.，2020）。已有研究指出，企业漂绿作为一种建构企业正面形象与环保合法性的话语策略，常通过唤起自然意象或宣传模糊的环保益处进行，且通常与企业实际运作脱节（Baum，2012；黄河、杨小涵，2020）。进一步实证研究均显示，它在舆论层面塑造正面形象，在组织层面掩盖潜在环境危害（Parguel et al.，2015；王菲、童桐，2020）。这一策略深嵌于消费文化逻辑之中。
环境话语及知识体系的建构，离不开特定的修辞方式（刘涛，2011，p.12）。从修辞层面看，漂绿广告常借助情感化意象（如茂密绿植、动物与田园景观）制造环境友好的印象，然而其中缺乏可验证的承诺（苏士梅，2022）。这种视觉修辞不仅具有象征性，更具有结构性影响，塑造了公众对企业责任的认知结构。De Jong等（2018）指出，尽管其不一致性能被部分消费者识别，但在公众环保素养有限的情境中，仍有大量受众难以识别。此外，绿色修辞回应了“道德消费”的市场需求，却不触及企业运行的根本结构（Jones，2019）。例如，Gałecka-Drozda等（2021）发现不动产开发商在宣传中频繁使用绿色意象，但实际生态设计元素极为稀缺。
（二）漂绿的制度性成因
漂绿现象在各行业中并非均质展现，其表现形式与效果受到企业规模、市场定位与行业性质的差异化影响。在能源、不动产与交通等直接关联环境影响的行业中，漂绿往往用于弱化环境危害感知，以延续现有资源开发模式（deVries et al.，2015；Scanlan，2017）。在此类语境中，标榜碳补偿或植树计划等象征性举措更易掩盖系统性的环境问题。例如，航空业的碳排放负担巨大，但是航空公司常常宣传“可持续飞行”（Neureiter et al.，2024）。同样，波兰城市住宅开发项目中虽大量使用绿色意象，却鲜少真正融入自然的解决方案（Gałecka-Drozda et al.，2021）。
在中国语境下，王积龙（2013）及黄玉波、雷月秋（2021）皆指出绿色品牌建构与绿色媒体之间存在张力，即便是《南方周末》这样的传统媒体，在环保报道与广告利益之间亦面临两难。这种绿色话语与漂绿并存的局面，揭示了企业可持续传播中的结构性悖论。
企业漂绿的透明度与正当性是影响公众接受度的关键因素。deVries等（2015）发现，当企业将环保行为呈现为道德动机而非营利目标时，其漂绿指控显著减少。这表明受众对漂绿的判断受限于对信息内容与企业动机的感知。然而，现实中鲜有企业明确传达其环保行动的动因与范围（Wright & Nyberg，2024）。
实证研究进一步拓展了上述发现，揭示了漂绿主张如何与治理逻辑交织。例如，漂绿策略虽可提升企业声誉并降低单位能耗，却在话语表演与实际效能之间形成复杂权衡（Li et al.，2025）。潘野蘅等（2023）提出，相较于国家认同等宏大叙事，中国企业的“战略性气候传播”更易被受众接受，这显示公众接受度不仅与企业动机呈现有关，也受制于更宏观的政策语境与传播风格。
（三）数字化绿色传播环境
尽管传统广告仍是漂绿的主要阵地，但是数字平台的兴起正在重塑企业环保传播的方式。社交媒体、电商平台及“蚂蚁森林”这类游戏化应用，赋予企业以更具个性与互动性的漂绿传播手段（郗芙蓉、杨雪，2020；王润、杨雨丝，2024）。在数字环境中，用户往往在不知情的情况下成为企业绿色叙事的共建者。
数字化漂绿模糊了真实参与话术操控的边界。黄玉波、雷月秋（2021）指出，企业传播可借助情感化与国家主义线索，增强漂绿的沉浸效果。苏士梅（2022）进一步批评企业搭建的数字化绿色场景是一种审美化的可持续性展示，往往脱离具体的可衡量目标。
尽管关于漂绿的研究已较为丰富，但系统比较跨国新能源企业在不同数字平台上如何调整漂绿策略的研究仍较稀缺。现有文献多集中于本土企业或单一国家案例，忽视了全球化公司所采用的混合性与跨国传播策略。
同时，研究往往将企业漂绿分析与国家话语、政策背景割裂，难以揭示数字媒体如何在更大尺度上建构绿色叙事。这一缺口在当前跨国新能源龙头企业的绿色传播实践中尤为凸显。这些企业通常会根据区域监管、消费者预期与媒体文化调整其绿色传播策略，但国家话语环境、企业漂绿策略与消费者偏好三者之间的互动关系仍缺乏深入探讨。
二、特斯拉的绿色争议与问题提出
作为新能源汽车行业的代表性企业，特斯拉通过广告营销凸显其绿色公众形象，然而多份调研报告和媒体调查揭示，其绿色光环背后存在系统性的漂绿行为，特斯拉的环保合法性面临争议与持续的质疑。2021年至2022年，公众环境研究中心（IPE）与绿色江南（PECC）公众环境关注中心发布的《特斯拉：光环之下》系列调研报告披露特斯拉在华供应链多处存在环境违规问题，而特斯拉对此保持沉默。2022年2月，特斯拉的加州弗里蒙特工厂因大气污染物排放管控不力而被美国国家环境保护局（USEPA）罚款。同年5月，标普道琼斯指数公司将特斯拉剔除出标普500ESG指数（环境、社会与公司治理评价体系），指出特斯拉缺乏明确的减碳战略，且在种族歧视诉讼、自动驾驶安全事故等社会责任方面的争议频发。特斯拉也登上了《南方周末》（2023）发布的2022年度“中国漂绿榜”，成为年度漂绿代表企业之一。这些研究报告与媒体调查实质上成为企业进行品牌绿色叙事所必须回应的外部监督机制。
特斯拉新能源汽车相较燃油车具有一定减排优势，但是其广告实践更接近漂绿而非一般意义上的绿色广告。其一，在叙事上突出“零排放”“绿色未来”等意象，却淡化电池生产、供应链排放和终端回收等在环保上的核心争议；其二，将企业定位为能源转型的推动者，但在环境治理与责任回应上表现有限，形象与实践之间存在张力；其三，以生活方式与消费选择为核心，将减排责任下移至消费者个体，避开产业链与能源结构层面的制度性问题。上述特征契合既有研究提出的“修辞偏向”与“生态型构”的典型特征（苏士梅，2022），即以视觉与叙事符号生产绿色想象，而非推动实质性的生态转型。因此，本研究将特斯拉的相关广告界定为漂绿实践：它在具备一定环保优势的基础上，通过选择性强化与象征性放大，建构出超越其实际环境作为的环保合法性，而这正是绿色广告与漂绿之间的边界所在。
基于已有研究，本研究拟探索以下问题：在中美两国市场，特斯拉漂绿自身并构建其环保合法性的话语有何特点？这种漂绿话语蕴含着怎样的商业意识形态？本研究旨在以跨国新能源企业特斯拉广告的漂绿实践为例，考察其针对不同国家政策与消费期待实施的话语策略，探讨全球绿色治理中存在的现实问题。
三、研究设计
本研究选择中美两国影响较大的两家社交媒体为研究对象：中国的哔哩哔哩（简称B站）与抖音平台；美国的X平台与YouTube。通过对4家社交媒体平台特斯拉广告话语策略的比较，揭示了特斯拉在不同语境中漂绿的动态适应与转译。
（一）样本选取
根据关键个案的选择策略（Gerring，2007），特斯拉具备提供最大理论杠杆的三项条件。
一是最难证案例（least-likely case）。与依赖燃油或混动叙事的车企比较，纯电动车品牌在常识层面更被视为天然绿色。若在这一最不易被指认为漂绿的情境中如果仍可观察到“漂绿”“选择性披露—被曝污染—环保合法性再叙事”的叙事机制，则该机制在其他行业中可能更广泛存在。
二是跨国比较的可比性。特斯拉在中美两国均发布了高曝光度的社交媒体广告，便于比较同一品牌在不同制度语境下的绿色传播差异。
三是信息丰富度与可核查性。新能源企业的生产与供应链、指数评级与监管互动（如环保质询、处罚与后续回应）等方面均存在可追溯资料，有助于呈现“从广告话语、外部质询，到企业再包装”的动态过程，提高因果分析的可证伪性。
基于上述理由，特斯拉构成了检验“平台化绿色传播如何将争议转译为环保合法性”的典型场域。本研究聚焦跨国企业特斯拉的绿色传播策略，探讨其在中美市场中如何通过数字广告进行绿色话语建构。以四家媒体平台中特斯拉官方账号发布的视频广告作为分析对象，分别以字母B（B站）、D（抖音）、X （X平台）、Y（YouTube）表示。数字编号仅用于识别，不代表热度、重要性或时间先后。编码员系统浏览上述账号发布的全部视频，筛选其中明确涉及“环保”“绿色”“可持续”“减碳”等关键词或主题的视频内容，初步获得73条样本，剔除重复样本后选择70条视频广告作为研究样本。
（二）研究方法
本研究采用Braun和Clarke（2006）提出的六步主题分析以及多模态批判话语分析（Fairclough，1995；Machin & Mayr，2012），围绕中美两国社交媒体平台上特斯拉视频广告的内容、修辞、叙事、场景进行多模态内容解读。主题分析作为一种建构主义导向的质性研究方法，具有高度的灵活性，能够根据研究问题识别、归纳并阐释语料中的重复模式与深层含意。同时，本研究结合多模态批判话语分析，关注广告叙事、视觉场景与国家意识形态之间的互动，揭示其背后的权力关系与治理逻辑。
分析过程具体为四个阶段：第一阶段，编码员详尽分析视频样本，记录广告脚本及视觉意象，并进行初步编码，标记与漂绿相关的图像、语言和叙事策略。第二阶段，通过归类初步编码，构建潜在主题，再次对原始语料进行补充与验证。第三阶段，检视各主题的内部一致性与相互区分度，并进一步明确主题名称与核心内涵，聚焦其在广告中的传播功能与意识形态意蕴。第四阶段，整合研究发现，形成对特斯拉绿色传播策略的系统性论述。
四、特斯拉汽车广告在美国：未来想象修辞与新自由主义愿景
本研究以X和YouTube平台的27条视频广告为样本，考察其如何通过二元生态隐喻、消除未来担忧、以技术神话建构企业救世主形象的话语链条为新能源企业建构环保合法性，相关话语元素如表1所示。
（一）生态隐喻与未来投射：技术推动的时间想象
样本广告从时间逻辑与技术治理两条路径共同建构生态隐喻：即“燃油时代”亟须通往以可再生能源驱动的绿色未来，而科技正是这一转型的核心驱动力。技术不仅可以降低碳排放，更被赋予了治理环境风险的能力。
在时间逻辑上，广告普遍采用二元对立的结构，将当下设定为高污染、高成本与不可持续的“燃油时代”。X2的图像中大量出现黑烟、雾霾、城市拥堵、地铁人潮等景观并配合“现在的交通很烂”“价格太高”等字幕，强化了对现状的否定和“能源转型势在必行”的共识，其对立面被描绘为“安全、可靠、划算的未来”，如Y1以特斯拉产品作为进入未来的技术路径。
与此同时，技术被赋予治理环境风险的能力，成为构建“未来可持续生活”的关键手段。广告中电车不仅是环保交通工具，更是生态修复的解决方案。例如，在《自动驾驶将会创造我们想要的世界》（X1）中，用绿地取代停车场、拥堵道路变得洁净，在视觉上呈现乌托邦式的低碳城市。而在Y2中通过大量太阳能板与“来自未来的明信片”这种情感召唤，共同强化了技术与美好未来的联结。广告通过构建风险，将燃油车形塑为不稳定、不干净的潜在危机源，并将特斯拉产品包装为应对手段：通过家庭电车、地区能源方案的推广实现风险的个体化治理与系统性改善。在此过程中，绿色视觉符号如蓝天、白云、绿地等反复出现，构成了一幅理想化的未来生态图景。例如Y10中，香港车主以“每个人都开特斯拉，道路安静、没有黑烟”想象环保生活；Y8借“安全能源的未来”凸显化石能源的不稳定性，从而为技术投资与消费行为赋予情感与道德正当性。
广告通过不断重复绿色视觉符号，将特斯拉产品与理想化未来之间的联结自然化，使消费者将“环保”与“购买特斯拉”自动等同。然而，在强调生态隐喻与科技幻想的同时，广告对“未来”的具体内容却语焉不详。除“无尾气排放”“减少对天然气依赖”“将停车场变为公园”等概述性描述外，缺乏能源生产、资源开采、碳足迹评估等关键环节的实质信息。抽象化的未来叙述为消费者提供了足够的想象空间，使特斯拉在缺乏全面信息披露的条件下获得“环保先锋”的环保合法性。
（二）消除未来担忧：中产阶级环境焦虑
在美国市场的视频广告中，特斯拉通过激发并再塑中产阶级的环境焦虑，将个体行为与集体未来绑定。一方面，以消费转型应对环境焦虑，突出“你就是未来”的个体能动性；另一方面，掩盖新能源汽车生产背后的社会代价，模糊其系统性转型路径。这种话语逻辑使消费者在购买行为中获得了“参与环保行动”的心理补偿，被塑造成“生活在未来”（Y3）的能源变革先锋，使焦虑根源在消费实践中被中性化。
de Courville Nicol（2021）指出，美国中产阶级在后现代社会中普遍存在焦虑情绪，其背后不仅是个体经验，也有结构性因素影响。马斯克在柏林超级工厂的开幕致辞中提到：“人们对未来感到悲伤，怀疑能否解决可持续能源问题。”这类环境焦虑，与中产阶级依赖高能耗生活方式的内在矛盾有关，揭示了资本主义及新自由主义如何重塑人们对未来的认知与情绪反应。
在发达国家，中产阶级的“高能耗日常”被广告隐性呈现。居住方面，他们往往拥有独立住宅，如Y4所示，这些房屋在供暖、照明等方面能源需求高；通勤方面，生活在郊区的车主需长时间驾车前往城市中心（如Y7所呈现的），这使他们高度依赖汽车，对油价波动尤为敏感。因此，当能源价格上涨、气候政策改变时，伴随之而来的经济压力和对未来支出的不确定性，加深了他们对环境变迁的焦虑。
资本主义以利润为核心的运作逻辑不断制造并加剧焦虑。经济危机、就业不稳定与收入差距拉大使不确定性常态化。而广告与媒体对物质主义的推崇进一步强化了消费主义文化，使个体陷入持续的社会比较与消费焦虑。人在这一体系中被化约为劳动力与消费者，逐渐失去对生活节奏与意义的掌控，从而产生更深层的存在性焦虑。正如Y9中一位用户所言：“（环境保护）这件事是如此重要，我们必须认真守护未来”，购买电车被视为关心未来的表现。这一表述正体现了新自由主义将环境问题个体化、道德化的逻辑。它忽略了结构性不平等，将气候责任转嫁至个人，进而强化个体的焦虑和负罪感。
在美国市场的广告话语中，一方面，特斯拉构建了充满焦虑的中产阶级消费者形象。他们对污染、拥堵和子女未来感到不安，如X2中拥挤停车场与雾霾画面配合字幕“现在的交通很烂”，又如Y13中一对夫妇提到，“（保护环境）是我们对下一代应承担的责任”。除了用户自述，品牌叙事主动放大这种焦虑，在《柏林超级工厂开幕》（Y4）中，马斯克强调能源危机紧迫性，以品牌姿态回应公众的未来担忧。同时，通过呈现不同职业与地区的车主故事，个体选择被升格为集体愿景，以消费者之口传播“可持续未来”的品牌想象。另一方面，广告语调中渗透着新自由主义的个体责任观。焦虑的中产阶级不仅承认问题存在，也主动承担解决问题的责任。特斯拉被定位为能源转型者的行动工具。购买行为被塑造为缓解环境焦虑、参与未来建设的象征性实践。即便广告呈现环境恶化与资源危机的背景情绪，仍通过“购买电车”“升级储能系统”等行为方案重建个体对未来的控制感。如Y13提到，“有了特斯拉，清洁能源触手可及”。这种想象式参与感既提供了道德慰藉，也制造了“我们正在解决问题”的消费幻象，用模糊的“绿色未来”取代具体环境改善，形成一种去物质化、去结构性的叙事策略。
（三）救世的技术先锋：特斯拉与现代科技神话的再生产
特斯拉的广告话语体系构建了鲜明的二元世界：过去的“燃油时代”被设定为不安全、不清洁、不可持续的他者，而“可持续能源时代”则作为理想未来被积极想象。在这一叙事框架中，消费者的身份认同被置于二元时间想象的张力之中，而特斯拉则以调和者的中介身份出现，被赋予引领能源转型的历史使命。
广告并未直接呈现其新能源产品在能源开采、碳排放与废水处理上的环境代价，而是以“推动人类能源转型”为叙事核心，通过未来主义的视觉隐喻与电子音乐的听觉渲染，营造出一种技术神话式叙事。这种策略在淡化环保争议的同时，将特斯拉塑造为带领人类走出燃油时代、迈向绿色未来的技术先锋。
在这一宏大叙事中，特斯拉反复强调“技术发展与环保并不矛盾”（Y8），并以“加速世界向可持续能源转型”（X4）为企业使命，描绘“更安全、更可靠、更具成本效益的能源未来”（Y1）。尽管马斯克在采访中淡化个人救世主的角色，称“我只是想让人们对未来怀有希望”（Y4），广告话语仍不断将企业定位为新时代的“英雄企业”。例如在《你我一起，改变世界》（Y7）中，号召消费者“坚持做正确的事”，与特斯拉共同完成“脱离燃油时代”的任务。
技术神话不仅是一种象征系统，更是通过话语生产形成的社会行动（刘海龙，2017）。特斯拉借此实现了企业理念的象征合法化，并赋予科技产品新的社会功能。在广告（X14）中，“生化武器防御模式”的展示与雾霾、拥堵等车载视角相结合，为消费者构建出燃油时代的“威胁图景”，以一种亟待超越的现实场景强化特斯拉汽车作为解决方案的环保合法性与紧迫性。围绕“理性”“效率”“第一性原理”等现代化象征，特斯拉将企业愿景与人类未来绑定，使技术即希望的路径在广告语义的反复强化中被不断巩固。
此外，特斯拉并未将未来作为理念构想，而是通过企业实践加以具象化。例如，在《特斯拉柏林超级工厂开幕》（Y4）中，马斯克强调公众对可持续能源的可行性仍持怀疑态度。而特斯拉通过超级工厂等回应这些疑虑，将其产品呈现为“通往清洁能源未来”（Y8）的具体路径。通过这种话语策略，企业将环境焦虑转化为对品牌与技术的信任。
五、特斯拉汽车广告在中国：国家话语的嫁接与绿色治理的商业化
本研究以哔哩哔哩、抖音平台的43条特斯拉广告为研究样本，考察其如何在中国语境下通过诉诸家庭伦理、借用国家话语、贩卖金融化绿色三重策略将新能源汽车消费自然化、正当化并转译为可购买的道德实践。
（一）“环保”也“体面”：选购性价比与消费品位
特斯拉在华广告通过“绿色即责任”叙事方式，将绿色消费嵌入中国式关系伦理与集体主义情感结构，重构其社会意义（见表2）。借助家庭伦理的柔性动员与成本效益的硬性说服，绿色消费被塑造为理性选择与情感回应的合谋结构。
在多个视频广告中，“绿水青山”与“子孙后代”形成稳定的话语搭配，将环保责任家庭化、世代化。例如，在《大山里的“特斯拉”村》（B4）中，村干部以“造福子孙后代”论证新能源汽车的正当性；在《一个孩子与父亲的故事》（D21）中，为女儿的未来建充电桩的情节更将新能源消费设定为家庭责任的象征性延续。
这类广告中的劝服往往由亲缘关系发起，并延伸至集体认同。《有你，有家》（B9）通过家庭情感动员，赋予父亲开车参与重庆山火救援以责任意义；《环太湖国际公路自行车赛》（B2）则通过骑行者对健康和环境的关切，召唤“绿色集体行动”。这种“为他人而环保”的叙事以情感动员替代制度性环境讨论，使环保责任被再符号化为日常关系中的爱与体面。
与此同时，特斯拉广告也回应了经济下行周期中中产阶级日益强调性价比的消费逻辑。在《你的特斯拉，能耗可能比空调还低》（D1）和《买特斯拉的三个月，男友变这样》（D22）等广告中，低充电成本与用车经济性通过生活化细节被具象呈现。“洗一次车的钱跑600公里”或“20块充电、买礼物不手软”的量化类比，强化了“环保即省钱”的日常化绿色观念。
（二）“开车等于种树”：国家话语嫁接与象征性绿色责任
特斯拉在中国市场的绿色广告广泛借用国家生态治理话语，如“绿水青山就是金山银山”，将政策口号视觉化、叙事化，为企业环保行为构建政治合法性。广告并不直接呈现制度层面的环保行动，而是借由象征性场景和修辞（如“开车即种树”口号、绿色赛道的视觉呈现等）将国家主张转化为个人可参与的行为指令，使企业获得象征性的环保合法性。这类修辞策略体现了特斯拉对国家话语的借用，通过象征性环保参与将市场营销逻辑嵌入其中。
随着可持续发展理念的引入与生态文明理念的提出，环保逐渐成为中国重要议题，新能源企业也逐步迎来政策红利期。党的十八大将生态文明建设纳入中国特色社会主义事业“‘五位一体’”总体布局，生态文明建设上升为国家战略，推动新能源产业全面发展。特斯拉2013年正式进入中国后，因其品牌形象与绿色发展政策契合而迅速获得市场关注。2015年，《关于加快推进生态文明建设的意见》进一步支持新能源汽车发展，购置补贴与配套政策优惠为特斯拉在中国市场扩张提供了制度条件，显示出企业发展与中国生态文明建设的政策节点之间的紧密关联。
特斯拉在中国市场的广告主动对接这一政策语境与国家生态话语，通过“开电动车等于在种树”（D7）、“保护绿水青山，造福子孙后代”（B4）等话语调动集体环保记忆，并以虚拟减碳行动强化情感认同。样本显示，特斯拉在B站和抖音上的视频广告中，约30%的内容通过“电车=种树”或“减碳量相当于种树数量”的话语，将电车驾驶自然化为日常减排行为，并辅以节能挑战赛、提车仪式等活动营造游戏化参与氛围。例如《节能挑战赛又来了》（D12）通过展示能量回收系统，使节能行为可量化并强化环保象征。由此，消费者在企业和政策力下无形中参与到减碳种树、造福子孙后代的虚拟劳动中。不同于美国市场侧重风险、治理与不确定性的环境话语，中国市场更强调环保与发展的协同性，与“人与自然和谐共生”的政策价值框架相契合。环境话语在此成为常态化治理的符号资源（童桐，2024）。
从时间维度来看，特斯拉在中国市场的绿色传播策略并非静态不变，而是随着国家生态文明建设与新能源政策环境的变化不断调整，其在华广告策略自2014年至今演变如表3所示。梳理2014年以来特斯拉在华广告策略可以发现，电车与种树的符号耦合并非简单的环保理念传播，而是资本逻辑与政策话语共振的结果。其演变呈现阶段性：在推广初期（2014—2017年），广告侧重电池技术与减排效率，将电车建构为“去碳化工具”；随着“两山理论”在生态治理中的核心化（2018年至今），广告开始系统挪用“绿水青山”符号，通过视觉符号转换（如将充电桩与储电箱植入中国各地自然景观中）把集体环境责任转化为个体消费行为的道德补偿。正如童桐（2024）所论，“植树”这一环境符号在不同历史阶段不断被政治化、文化，其意义具有高度弹性。当“植树造林”从治理技术转化为可动员的文化资源后，便为多元主体的再利用提供了空间。
值得注意的是，在口号式宣传与游戏化减碳活动背后，种树与碳交易机制密切相关。植树造林通过增加碳汇抵消碳排放，而特斯拉则将碳信用逻辑包装为用户眼中的“减碳游戏”，从而将企业碳收益转化为消费者眼中的环保实践。
（三）贩卖“绿色”：碳信用机制下的减碳叙事
特斯拉在中国市场的另一类广告，突出车辆与减碳效能之间的直接关联，并将其转化为“绿色积分”或“种树等价物”等计算指标，将其环保形象嵌入金融与治理体系。如“每辆特斯拉可抵种树X棵”“节能挑战赛累计节省多少吨CO2”等表述，实际对应的是企业在碳积分市场中的潜在收益。这种话语逻辑将环保成果数字化、游戏化、货币化，模糊了环境责任与市场回报之间的边界。企业不再只是绿色政策的话语使用者，更是碳交易机制中的绿色套利者。本研究关注的正是这种环保话语背后的制度化计算逻辑及其市场功能。
种树与碳交易密切相关，植树造林可通过增加碳汇抵消碳排放。特斯拉将自身借助电动车减排、增加碳信用的过程包装为用户可参与的“减碳游戏”（D7）。在有关上海超级工厂的宣传中，“绿色制造”成为企业自我叙述的重要框架。通过“减少高能耗工序”“热能回收利用”“每辆车减排X吨CO2”（D5）这类叙述，将复杂环境成本压缩为单一数字，遮蔽了结构性环境代价，并推动环保话语的去政治化与再商品化。
事实上，这种减碳叙事掩盖了生产链条中更深层的环境成本。特斯拉在中国的多家供应商，包括锂电池、铝压铸、车轮、模具等关键环节的系统性污染并未进入广告中的“减碳逻辑”，说明特斯拉采取的是一种选择性可见的环境治理策略，即只强调制造环节中可度量的部分，却淡化上游供应链的环境风险。
这种策略的背后，是企业对碳积分市场机制的深度嵌入。根据碳交易制度，企业可将减排额度转化为碳积分出售给高排放主体并获得收益。以美国市场为例，特斯拉在2020年仅通过出售碳积分就获得15.8亿美元（36氪，2021）。这表明，环保在碳权定价下已被资本化为可流通的金融资产。绿色责任因而被折算为可交易的盈余空间，而不再单纯指向环境治理目标。
更为根本的是，新能源汽车本身的“绿色性”存在争议。若从生命周期视角考察，将锂矿开采、电池生产能耗及尚不成熟的回收体系一并纳入计算（Crawford，2021，p.29），新能源车的真实环境代价并不低。环保不能被简化为“低碳等同于低污染”，否则绿色话语就会沦为新的合法化工具。特斯拉所构建的“绿色”叙事，本质上是一种以技术中介为形式、以碳货币化为逻辑的象征工程。环保不再指向生态正义，而成为市场竞争中的声誉资源与盈利路径。
六、结论与讨论
在中美两国政策推动下，绿色消费逐渐从公民环保义务转化为市场化的生活方式。中国将生态文明建设纳入国家宪法，并通过“‘双碳’”战略确立了国家绿色转型目标，同时发展绿色金融、建立碳交易体系，通过制度化治理引导社会行为。在美国，新能源政策更具党派性，拜登执政时期借《通胀削减法案》推动绿色基建投资，特朗普政府则对清洁能源项目大幅削减。这种制度差异在两国造成了绿色生活的“国家话语合法性”与“中产焦虑”两种政治心理基础，这种政策语境与社会心理并未阻止漂绿行为产生，反而为企业在不同场域中传播看似合规、实则象征化的绿色叙事提供了空间。
面对差异化的国家语境与消费者心理，特斯拉在中美两国采取了策略性的话语适配。在中国，其广告强调“开车即种树”这类环保隐喻，将新能源消费嵌入国家生态治理语境，并辅以减碳积分游戏、节能换电指南等实用功能主义设计，构建了一种可供传播的“绿色生活方式”。在美国，特斯拉广告更侧重未来主义与环境救赎叙事，如借助“为地球而战”“拯救明天的选择”等口号将新能源消费与全球生态危机绑定，这些修辞并非实质性的减排承诺，而是通过象征性意象与情感调动激发中产阶层面对制度信任危机时对公民个人解决方案的偏好，从而达成漂绿的目的。
特斯拉广告话语所展现的不仅是商品宣传，更是一种新自由主义治理逻辑的传播：环保责任被下移为个体选择，公众通过消费参与治理，消费行为因此获得环境正义的象征意义。这种个体化、去政治化的叙事使环保责任从公共议题转化为私人实践。与此同时，特斯拉也作为绿色资本主义逻辑的实践者，通过将能源资产化（如家庭储能、电力交易平台、碳积分）与绿色金融化（如“未来能源配额”“清洁电力指数”等资本产品），将环保叙事转化为金融逻辑下的增值机制，使“绿色未来”成为可以被交易与炒作的资本化象征。
现有研究多聚焦单一国家或本土企业，强调修辞偏向、符号运作与受众感知（黄玉波、雷月秋，2021；苏士梅，2022）。而跨国企业如何在不同制度与叙事系统中动态调整其漂绿策略，仍缺乏系统探讨。本研究通过跨国比较揭示了企业如何在政策压力、意识形态与消费者心理的交织中建构差异化的环保合法性，从而为漂绿研究提供情境化与全球治理视角的补充。本研究认为漂绿具有两项关键特征：
一是跨国适应性，其修辞与符号体系及绿色话语的资本化表达会随国家意识形态与治理逻辑而发生重组。在美国，特斯拉漂绿依托于科技救赎与个人行动的新自由主义情感结构，这一取向与Wright和Nyberg（2024）所概括的企业在气候批评中通过未来导向叙事与技术想象以维持其环保合法性形象一致。在中国，漂绿则转向“国家生态文明话语——绿色生活方式的集体化”模式，与郭小平、李晓（2018）指出的“企业借国家环境治理话语来包装自身”形成呼应。
二是治理响应性，其话语形式的塑造受国家在绿色治理中的角色强弱所影响。在国家介入环保较强的中国，漂绿表现为企业对国家口号、政策符号的嫁接；而在美国，则表现为企业主动承担未来希望。
漂绿话语已成为跨国企业在多重治理结构中进行的合法性建构，由国家话语、政策激励、媒体组织共同塑造。它不仅是营销策略，更是绿色治理中的话语机制：它将环境责任转化为可交易的象征资本，以企业表演性的环保话语取代实质性的减排承诺。新能源企业构建了一个有技术、话语与金融门槛的绿色封闭体系，在这一体系中，气候正义与环境治理被市场逻辑所收编，公共利益的想象日益消退。
本研究仍存在一定局限：其一，分析语料主要来自特斯拉在四家社交媒体平台的视频广告样本，尚未覆盖社交媒体互动与用户再传播中可能形成的延展效应；其二，跨国比较以中美为核心，尚未纳入其他治理模式差异更为明显的市场情境；其三，本文对视频广告的分析仅仅基于“生产端”，难以反映“消费端”的受众对绿色叙事的实际理解与回应，未来可结合受众调研或平台数据深化相关讨论。
本文系国家社会科学基金重大项目“百年未有之大变局下中国共产党形象全球传播与认同研究”（批准号：21 & ZD314）及广西民族师范学院科研项目“跨境民族叙事在‘一带一路’’国际传播中的符号建构研究”阶段性成果。
本文引文格式：高金萍、苗得雨：《中美社交媒体特斯拉汽车广告的漂绿话语比较分析》，全球传媒学刊，2026年第2期，85-103页。
