摘 要：当前公共关系学中对情感的探讨正日益凸显，相关研究多集中于情感在具体公共关系实践策略中的应用效果，缺乏对公共关系情感问题本身的系统性梳理。从理论发展脉络出发，公共关系历史上交织出现工具性、关系性、批判性和积极性的情感观念，同时面临组织本位、功能失范与伦理价值失调的实践困境。随着传播生态的深刻变革，情感愈发在当代公共关系实践中扮演重要角色。本文在积极情感观的基础上进一步提出公共关系的“积极情感”概念，区别于将情感作为操纵手段的工具性取向、作为关系管理变量的功能性理解和将情感视为权力产物的批判性立场，强调情感之于公共关系的价值在于建构关系的生成性作用，从而为健全社会治理体系提供了更具韧性的治理思路。
关键词：公共关系；情感观念；积极情感观；积极情感
一、情感、情感观念及研究问题的提出
情感是社会科学意义上的希格斯玻色子（Higgs Boson’s particle），是人类所有反应的起点。在东方历史上，孔子提出“仁者爱人”，仁爱是道德情感的最高表现形式。孟子的“四端”说（恻隐之心、羞恶之心、辞让之心和是非之心）也可视为情感的道德表现。在西方的古典时期，柏拉图（Plato）将情感视为塑造公民德性的方式，主张通过教育加以规范。亚里士多德（Aristotle）则寻求情感在实践生活中的适度表达，认为适度的情感（即符合“中道”）是美德的一部分。延续至近代，理性主义者和经验主义者对情感的关注体现了启蒙思想对人性的弘扬，情感成为个体得以拥有独立自洽的“内心”和主体性（subjectivity）标志。
回顾公共关系的发展历程，情感作为影响公众舆论与态度的核心要素入场伊始，便与修辞、传播、伦理、文化等要素交织在一起，既是一种内在的心理驱动，也是一种外显的沟通策略。公共关系一直是情感运作极为丰富的实践领域，从早期的公众宣传到现代的品牌叙事，从宏观的组织策略到微观的职业劳动，无不深度浸润并显现着特定时代的情感结构与对公众的情感取向。然而，公共关系的情感问题并未形成一个独立、自洽的知识体系，不像宣传、权力和伦理一样，被直接撰写为一部体系严谨的观念演进史。观念（ideas）通常是指社会文化背景下形成的认知框架和价值取向，随着社会实践变化而动态调整，强调行动者在社会结构与历史进程中的主体性，以及观念对实践行为的引导作用，本质上是社会共识的具象化。本文将公共关系置于具体历史语境与实践挑战中加以审视，以此考察公共关系理论话语体系中的情感观念是如何生发、演变并被赋予特定意义的，为理解公共关系研究的情感转向提供参考。
公共关系作为一门致力于协调组织与公众利益冲突、弥合认知鸿沟的专业领域，其关系建构与追求共识的过程无不与情感的唤醒和维系紧密交织。格鲁尼格（James E. Grunig) 认为，世界观预设了组织公共关系的理念和模式，公共关系的伦理决策本质上涉及多维度价值观的对比与协调。长期以来，情感观念一直渗透于公共关系实践之中，规范着策略设计与操作路径。对公共关系进行情感观念的演进考察，目的在于系统梳理情感在公共关系理论与实践中所承载的观念内涵及其历史流变，揭示不同历史阶段与社会语境下人们对情感的本质、功能和价值所持有的基本预设与认知框架，并分析情感观念如何具体塑造公共关系实践方式的选择与伦理取向。
二、观念演进：公共关系的情感认知图景
在公共关系史中，“公共关系之父”巴纳姆（P.T.Barnum）是重要的行业奠基人，其思想形成于19世纪美国杰克逊时代至镀金时代前期。此时的美国社会流动性加剧、市场经济扩张和大众文化兴起，强调“功绩主义”的杰克逊主义（Jacksonianism）盛行，认为个人可通过努力与聪明获得成功，无论手段是否合乎传统道德。巴纳姆就是其中的代表，即通过系列骗局也能出人头地。巴纳姆认为，人类对未知、稀有、反常的事物具有本能好奇，只要能成功地制造奇观，即可俘获公众情感。究其本质，均是通过制造超出日常经验的场景，以激发公众的围观热情。尽管巴纳姆并不认为自己是在“欺骗”公众，而只是提供了娱乐，但其情感观念在根本上仍服从于说服逻辑。
19世纪末20世纪初，美国进入镀金时代向进步主义运动转型的关键时期。第二次工业革命推动美国完成从农业社会到工业社会的转型，钢铁、石油、铁路等行业渐已形成垄断。垄断资本集团通过压榨劳工、操控市场等方式进行资本积累，大规模劳资冲突接连爆发，民众的对立情绪达到顶峰。公众所爆发出的巨大力量印证了勒庞（Gustave Le Bon）的断言，即常漫游于无意识的领地，易受暗示驱使表现出特有的激情与盲动，对理性的影响无动于衷。
与此同时，便士报的诞生促使新闻开始以事实的维度进行自我界定。之后的“黑幕揭发运动”更是将垄断企业彻底公之于众，并陷入前所未有的合法性危机。企业如何应对对立情绪、重建信任和塑造形象，成为重要的诉求。彼时，美国正处于进步主义运动助推现代性转型的关键阶段，工业化与城市化的进程催生了现代公共关系的职业化发展。1906年，另一位“公共关系之父”艾维·李（Ivy Lee）发布了《原则宣言》，宣告公共关系从早期的“愚弄公众”“新闻代理”转向以事实和沟通为基础的现代专业实践，极大地改变了企业与公众沟通的方式。这种理念一定程度上满足了公众的知情权，为社会提供了和解的可能，即防止冲突与撕裂。然而，也有批评认为，这种“公开透明”的沟通模式，是建立在由管理层决定公众应该知道什么信息的前提之下的，其实践逻辑依然是“家长式”的至上而下。
紧接着，第三位“公共关系之父”爱德华·伯内斯（Edward L. Bernays）提出了“投公众所好”的理念，将公共关系定义为“认同工程（The Engineering of Consent）”，并尤其擅长通过营造情感氛围来引导公众的行为。他曾以“香烟点燃自由的火炬”为口号渲染女性主义情绪，以促进女性吸烟，通过激发特定的情感诉求来影响公众的态度和行为，进而实现背后的商业目的，具有明显的功能性诉求。
彼时，公共关系的情感观念具有鲜明的“工具性”，即情感被视作达成组织意图的策略手段，通过精致伪装来创设刺激环境换取预期行动的实施，服务于劝服、操纵和营销的逻辑与目的。工具性情感观的形成深植于进步主义运动时期的社会认知框架之中。同一时期，传播效果研究中的“魔弹论”假说同样盛行，后者将受众视为毫无抵抗力的靶子，而媒介的内容则被认为是“魔弹”，其只需“对着靶子射击”即可。这种将公众视为被动接受信息刺激的原子化个体的观念，为工具性情感观的产生提供了认识论基础。事实上，“魔弹论”的部分思想作为未经证实的常识，已成为了当时传播研究默认的前提，这与泰勒科学管理理论中将人异化为生产工具的逻辑如出一辙。
与此同时，公共关系的情感观也随着公众观的变化而改变。20世纪20年代，杜威（John Dewey）与李普曼（Walter Lippmann）曾就公众与民主的关系展开过一场激烈的讨论。李普曼秉持精英主义的视角，认为公众如同“坐在剧院后排的聋哑观众”，仅能对政治符号做出条件反射般的反应，实为“幻影公众”；杜威则主张公众因共同问题而形成，进而通过讨论与协作产生舆论，情感是共同体形成的内在动力。二者在公众观上的分野映射出他们对公众角色及民主本质的认知差异。李普曼延续了勒庞的悲观论调，将公众情感简化为可被操控的工具，服务于精英主导的传播秩序；杜威则赋予情感以公共性的意义，视其为公众参与和民主实践的基础。
传播效果研究也逐渐证明了公众的主观能动性。拉扎斯菲尔德（Paul F.Lazarsfeld）的“伊里研究”否定了“魔弹论”，发现选民态度更多由既有社会属性和人际传播中的意见领袖决定；霍夫兰(Carl Hovland）在二战期间对美军士兵的传播效果实验发现，态度的改变受信源可信度、信息结构、个体差异等多种因素影响；卡茨（Elihu Katz）等强调受众基于需求主动选择媒介内容。这一视角将研究焦点从媒介“效果”转向受众“使用”，在重新定位媒介与受众关系的同时，揭示了情感在传播场域中的能动性特征。回到公共关系领域，早在20世纪30年代末期，哈伍德·L·蔡尔德（Harwood L·Child）就指出，公共关系重在协调具有社会意义的行为，而非简单操纵态度。他批评只诉诸情感、制造情绪化的宣传手段会破坏民主决策，主张引导情感服务于公共利益。
战后，西方国家的民主政治在一定程度上得到发展，公众的主体意识与权利意识进一步激发。随着民权运动、消费者运动、环保运动等的持续发展，社会对组织的要求也不止于“不欺骗”“不隐瞒”。战后经济的持续恢复致使消费市场竞争加剧，企业的发展逻辑也更倾向于以市场为导向，品牌遂成为重要竞争力。此时，公共关系更加迈向职业化、规范化和学科化，开始对以“劝服”为主的工具性情感观进行反思。伯内斯（Edward Bernays）就指出，利用公众恐惧、贪婪等情感虽或短期奏效，长远却损害信任，主张情感表达须与组织的真实价值观及行为一致。卡特里普（Scott M. Cutlip）强调双向沟通的重要性，将公共关系的作用定义为认定、建立和维持某个组织与各类公众之间的互利关系，公众是决定其成败的关键。马斯顿（John E. Marston）也指出，公共关系不是宣传，而是一种有计划、有反馈和具有伦理性的沟通过程，即通过系统化的方法来理解、尊重并回应公众的情绪与态度，由此，他提出了包括研究（Research）、行动（Action）、沟通（Communication）和评估（Evaluation）四个阶段的公共关系模式（即R-A-C-E模型），强调应充分尊重公众的真实感受，而非刻意制造好感。
作为公共关系的近邻，广告业也发生了观念上的变化。20世纪60年代，奥格威（David Ogilvy）提出“品牌形象论”，主张广告应以塑造品牌形象为首要目的，需注重品牌个性与消费者心理需求的联结，被视为是通过积极迎合受众情感需求进而提升竞争力的观念体现。显然，如何赢得公众的支持成为组织的核心诉求，如何应对更加复杂的社会议题以使影响效果变得更为“有效”，也成为包括广告、公共关系和市场营销在内的共同任务。此后，以格鲁尼格（James E. Grunig）为代表的管理学派开始构建系统的理论模型，旨在回答“公共关系如何才能有效”的问题。
管理学派的情感观念并非聚焦于个人情绪，而是体现在对沟通伦理与长期关系质量的重视。格鲁尼格认为，传统单向说服模式明显忽视公众反馈，而双向对称模式强调协商、妥协与相互理解，通过平等对话建立信任。他据此提出情境理论，通过问题认知、涉入程度和约束认知三个变量系统识别并以情感动机为标准划分公众群体。其中，活跃公众（Active Publics）因高问题认知、高涉入程度和低约束认知而表现出主动沟通的强烈情感需求动机，而潜在公众（Latent Publics）因低问题认知或高约束认知导致情感的投入较弱。此后，格鲁尼格又提出卓越公共关系理论，倡导“对等”的世界观，试图在价值层面同以往的工具逻辑划清界限。在他那里，“不对等”的世界观表现为组织本位、精英主义和封闭保守，倾向于男性气质；“对等”的世界观更重视作为“他者”的公众，强调内部与外部的信息交换和与公众间的动态关系建构，倾向于女性气质，即关系优先。在“对等”世界观下，协作、亲切等情感特质越发受到重视并且成为公共关系实践努力的方向。
这种情感观念的变化在关系学派那里表现得更加明显。关系学派主张将关系本身视为公共关系研究的中心，认为公共关系的本质是建立、维持和修复组织与公众之间的长期关系。弗格森 (Mary A. Ferguson)认为关系质量，尤其是情感的正向与否，直接决定关系的稳定或冲突。布鲁姆等人（Glen M. Broom）认为，情感是驱动关系形成的重要因素，认为关系是独立于双方感知的、可测量的概念，其前因包括动机和需求，后果则涉及目标的实现。莱丁汉姆（John A. Ledingham）和布鲁宁（Stephen D. Bruning）则进一步将信任、承诺、满意等情感性指标明确作为衡量关系质量的核心维度。
整体而言，功能逻辑下公共关系的情感观念在上述发展中逐渐呈现出从“工具性”向“关系性”过渡的特征。如果以20世纪50年代卡特里普提出“双向对称”模式为分界线，此前的公共关系情感观在“工具性”维度上的特征更加显明，无论是艾维·李的“取悦公众”还是伯内斯的“投公众所好”，都是组织中心主义的视角，公众是被操纵的对象，情感是操纵公众的工具。在卡特里普提出“双向对称”的沟通模式之后，公众一方才成为与组织一方相对而言的主体。不管是管理学派将公众作为组织长期的战略目标，把公众情感作为战略化“管理”的资产，还是关系学派把包括公众在内的利益相关者作为重要的关系资源，将信任、承诺、满意乃至关怀等情感要素作为优质关系的评判依据，都已然呈现出与组织中心视角截然不同的“情感观”。
20世纪80年代，社会经济结构从强调标准化生产和消费的福特主义（Fordism）向强调灵活生产、差异化消费和碎片化市场的后福特主义（Post-fordism）转变，消费主义日益盛行；媒介技术的发展特别是电视的普及，使得广告、新闻和娱乐内容交织成一个符号密集的拟像世界，“超真实（hyperreality）”成为日常经验的基本构成。此时，法国后结构主义思潮逐渐兴起，其关于语言、权力与知识之间内在关联，以及对意义不确定性的探讨，为众学科提供了审视认识论基础的思路。以佩雷尔曼（Chaim Perelman）等人为代表的“修辞转向”在人文社科领域复兴，将话语、论辩与意义置于学术关注的中心。这股潮流与当时盛行的批判思潮相结合，共同推动了公共关系对权力、意识形态和沟通实践的反思。
修辞学派更关注公共关系作为话语实践的人文与批判维度，后者强调事实永远不能孤立于价值之外，任何思想都受到由社会或历史建构的权力关系的调解。这一思路促使公共关系研究突破了实用导向和功能局限，并积极开拓新的理论视野。希斯（Robert L. Heath）继承亚里士多德的修辞理论，将情感诉求（pathos）列为三种修辞论证方式之一，与逻辑诉求（logos）、品格诉求（ethos）共同构成公共关系话语实践的基础。在他看来，公共关系的本质是共同意义的创造，而修辞则承载着认同的情感嵌入公共关系的意义建构过程。托斯（Elizabeth L. Toth）则聚焦批判视角，她的情感观念与女性主义批判紧密相连，关注权力结构中的情感劳动与性别平等，认为情感在公共关系中是一种被性别化的劳动，常被权力结构所利用且被低估。在后续的批判公共关系研究中，她持续探讨情感如何被体制化利用，以及如何通过批判性实践推动更平等的社会关系。总的来说，修辞学派的情感观念是“批判性”的，是因组织权力介入而不断被形塑的认知惯习。这一视角突破了管理学派的功能逻辑，为公共关系注入了强烈的伦理自省与价值批判意识，在实践中呼唤更具反思性、包容性的情感观念。
三、理论比较：公共关系情感观念的学术分野与积极转向
综上所述，公共关系史上出现了三种情感观念，分别反映了公共关系在不同时代情境和理论研究中对情感问题的定位与想象。
首先，工具性情感观因其鲜明的操纵意图与组织本位立场，在公共关系伦理话语中备受质疑。单向度的劝服逻辑消解了公共交往的对话性本质，使公共关系异化为单方面的“组织修辞术”，被诟病为将私人利益伪装成公共利益，通过操控舆论致使“伪公众舆论”产生，导致公共领域的衰落与再封建化。当然，这种批评并不能阻止工具情感观的主流地位。一方面，工具性情感观生成于大众社会崛起、传统权威受到挑战之初，面对工业化进程中传统社区纽带断裂造就的“孤独大众”与初生的舆论环境，政府亟需通过情感唤醒以实现社会整合与认同建构，具备特定的历史合理性；另一方面，情感观念的变迁并不意味着公众情感结构与反应机制发生了根本性的超越。即便在当下，公众情感仍可能受制于认知局限、群体压力或符号操纵，于特定议题中显现出非理性、易盲动的特征。若剥离其背后的负向支配意志，工具性观念中关于对公众情感需予以引导、教育而非放任的主张仍具备一定的现实参照意义。
其次，关系性情感观虽超越了工具观的直接操纵，将情感置于组织与公众的互动关系中予以考量，但其理论建构与实践指向仍存在一定的局限。一方面，这一观念在很大程度上并未摆脱工具观的基调，其目的往往仍在于维护组织利益或规避潜在风险。情感在此被视为需要被有效“管理”以促进合作的关键资源，公众的情感需求在得到表面承认的同时，可能再度被吸纳进组织中心的战略框架。另一方面，关系性情感观在实践中易遭遇理想化与操作化之间的矛盾，其倡导的信任、承诺等状态预设了相当程度的组织开放性、权力让渡及价值共识，这在利益多元、权力不对等的社会现实中常面临严峻挑战。当组织遭遇危机，或与公众存在根本利益冲突时，公众情感维系的诉求往往迅速让位于组织利益的维护。因此，关系性情感观虽在理念上提升了情感的地位，但在实践中往往很容易沦为一种组织修辞，用以掩饰组织与公众间仍不平衡的权力关系或价值共识的匮乏。
最后，批判性情感观以其深刻的反思性与对权力结构的揭示，为公共关系研究注入了一定的伦理自觉与人文关怀。然而，批判研究强烈的解构倾向亦可能带来双重局限。一是批判有余而建构不足。批判性研究擅长揭露情感操控背后的权力逻辑与伦理失范，然亦被指责过于侧重解构而缺乏建构性方案，未能建构更具解放性、包容性且可操作的情感观念及实践模式。二是有可能陷入相对主义与怀疑过度的反思困境。若将所有组织表达的情感均视为权力操控的伪饰，将一切公众情感反应均解读为被建构的产物，则在一定程度上消解了真诚沟通、真实共情与价值共鸣的可能性。
任何一种情感观念的生成、论争与流变，皆非局限在纯粹的思维领域，而是植根于社会实践所处的历史情境和社会矛盾之中。在公共关系领域，其更多源自学科内部的不同理论流派之间的对话，即不同知识共同体在认识论层面的分歧。波顿（Carl Botan）将此种差异阐释为“实践派”与“理论派”在价值观上的分野：前者秉持实用主义的效率逻辑，试图为行业实践提供即刻可用且有效的方法；后者则致力于对公共关系的社会角色、伦理规范及知识构成进行批判性反思与理论建设，追求学科自身的合法性。
这一分歧进一步表现为爱德华兹（L. Edwards）所指出的“功能”与“非功能”逻辑的对立。在功能主义视角下，效率被视为核心价值，而情感则被当作非理性或次要因素，实践中优先处理信息准确性而非情感连接。工具性就是如此，其旨在解决问题，而非深入探讨同理心等软性因素。与之相反，非功能主义试图将公共关系置于更广阔的社会、文化与伦理语境中，他们批评“双向对称沟通”本质上仍服务于组织管理目标，忽视了其深刻的哲学与伦理内涵。波顿等人基于这种反思，提出了“价值共创”，试图将公众视为平等的意义共创主体，情感被视作超越工具理性、实现组织与公众真正联结的纽带。这既吸收了非功能主义对真诚、平等、相互承认的伦理要求，也试图提供可指导实践的框架，尽管其在现实利益冲突中仍面临“真正对话”的挑战。
中国公共关系学界也对此作出回应。胡百精将“对话”视为公共关系的元理由，将其视为公共关系的本体。宫贺则认为功能主义和系统论的逻辑致使公共关系本体论的“工具”导向，忽视了公共关系的社会-文化属性（socio-cultural attributes）。她提出公共关系作为社会与文化意义生产的重要交往场域，包含身份、情感与象征性表达的文化属性。无论是对话范式还是文化分析路径，其本质均秉持一种积极与建设性的学术立场。陈先红在反思西方现代性世界观念所赋予公共关系的消极含义及公众误解的基础上，呼吁大力发展积极主动型的公共关系。积极公共关系的提出，致力于研究公共关系的积极特质、正向功能和理想角色，挖掘公共关系固有的建设性力量。其将行动视角延伸至组织与公众间的情感层面，视组织与公众之间的沟通是不断从信息流到文化流，再到情感流的逐层深入的内容连续体，将组织与公众的关系从信息交流拓展至情感联结，鼓励组织采取更具情感性、主动性和参与性的积极沟通方式。
由此，公共关系的第四种情感观——积极情感观应运而生。对此，我们可以从三个方面描述这一观念。首先，积极情感观并非简单强调情感在传播中的作用，而是将情感视为构建和维系组织与公众关系的基础力量。组织与公众之间稳定、健康的关系并非仅仅依靠信息交换或利益互惠才能建立，同样需要情感层面的联结与共鸣。这种情感联结能够培养信任、认同与归属感，从而使关系具备可持续性。其次，积极情感观认为，情感并非孤立存在，而是同理性一道，处于组织与公众、积极与消极的相互依存、转化和平衡之中。其在主张公共关系应致力于培育积极的情感体验的同时，也未忽略管理或规避负面情绪的行为，力图在动态平衡中实现关系的整体和谐与可持续发展。第三，情感是过程，也是目标。积极公共关系追求的是建立一种包含信任、认同与归属感的情感关系，而不仅仅是信息的传递。公众对组织及其公共关系实践所产生的情感认可与情感满足程度是检验公共关系实践效果的评估维度。因此，积极公共关系的实践目标是培育积极的情感纽带，其情感投入的目的是建立具有社会责任和伦理基础的关系生态，使组织与公众的情感连接服务于更广泛的公共福祉，从而推动公共关系为健全社会治理体系贡献应有力量。
综上，积极情感观与工具、关系、批判情感观存在本质差异（表1）。积极情感观以价值共创与社会福祉为导向，倡导平等对话的积极行动，践行公共优先的伦理原则，旨在引导公共关系实践通过积极的沟通行动推动积极情感目标的实现。
需说明的是，对工具性、关系性与批判性三种情感观念的梳理，并不意味着它们在历史上是简单的线性替代关系。从理论形成与占据主流的时序来看，三者确有先后；但从理论生命力及其在实践中的呈现方式来看，它们同样表现出一种共时的交织状态。在公共关系的当代实践中，三种情感观念依然存在。一些组织的公共关系策略可能同时杂糅了工具性的劝服意图、关系性的维系逻辑与批判性的反思视角。同样，理论层面上积极情感观出现的时间尽管相对较晚，但积极情感思想也并非突然出现。因此，这种历时性与共时性的辩证关系正是理解公共关系情感观念的关键。例如，在认知-情感-意动模型（Cognitive-Affective-Conative，CAC）、危机图式理论（Inaugural Test of the Integrated Crisis Mapping，ICM）等相关研究中，情感依然被认为是影响公众对组织危机的认知与响应的关键因素，在塑造和维系组织-公众关系中的作用也日益凸显，其实践逻辑符合关系性的情感观。当然，对公共关系理论与实践的反思与批判（甚至包括对“积极”的批评）也从未停止，如有研究认为过度积极的宣传可能扭曲事实，并通过对自我利益组织的偏见表达来误导公众，从而隐含着对公众认知和情感的操纵，形成所谓“积极的悖论（paradox of the positive）”。
四、积极情感：公共关系实践的价值守望
随着传播技术的深刻变革，尤其是“情动媒介”定义的传播生态，正在日益重塑公共关系的情感实践。公共关系实践愈发依赖数字媒介，在社交媒体平台开设账号，同公众直接沟通已成为实践常态。相较于传统媒体，数字媒介具有显著的“情感性”，其技术特征直接塑造了情感流通的形态，为个体情感表达提供了前所未有的公共空间，进而影响个体与集体情感的形成方式。数字媒介平台中广泛存在的“情感软结构（soft structures of feeling）”，表明情动媒介使得公众主动分享与表达情感，并趋向在情感层面同他人建立联系。因此，公众首先是“情动公众（affective publics）”，因共享的情感体验而被动员、连接和定义。
此外，人工智能的出现，使得聊天机器人等具备智能表征或拟智能特征的“存在”纳入沟通的范畴。由于其依赖预设规则运行而无法真正理解或表达情感，在处理情感化问题时存在引发伦理争议的风险。越来越多的组织开始使用情感分析工具参与公共关系实践，通过自然语言处理、面部识别、语音分析等技术识别公众情感，提升了组织洞察和回应公众情感的能力。公众的偏好、倾向等私人情感体验被量化为可分析的数据，成为组织制定策略的依据，这难免将个体情感工具化、商品化，在某种程度上忽视了情感作为人类精神活动的内在价值。
公共关系学界也关注到情感带来的挑战。加雷斯·汤普森（Gareth Thompson）指出，后真相时代的内在逻辑是“感实性（truthiness）”，此背景下的公共关系实践愈发依赖情感与主观感受而非纯粹的事实本身，其身处一个共识瓦解的情感时代，更在某种程度上与其他操纵公众情感、制造虚假信息的新媒体宣传形式共同促成了后真相社会的形成。2025年，《公共关系评论》（Public Relations Review）推出了题为“激情公众：激情、欲望、自主的公众和公共关系的未来”的特刊，集中讨论与“激情公众（passionate publics）”概念有关的技术、社会、文化等主题。特刊编辑指出，长期以来凸显理性特质的公共关系理论与实践，已难适应当下技术环境，也未能解释高度参与、情感驱动和共同创造的公众，呼吁公共关系理论和实践必须走向更加道德和包容的模式。上述对公共关系情感观念背后的理论争鸣与积极转向的剖析，揭示了从功能纠偏到价值探寻的历程。在此背景下，本文试图在价值层面作出回应，为数字时代公共关系的情感实践提供伦理导向与价值目标，以使公众的情感力量得以在“公共善”的轨道上健康发展。
虽说在进入21世纪后，公共关系学界出现了强调建设性、主动性与价值共创的积极转向，其中所蕴含的积极情感观为超越功能主义的工具性束缚与非功能主义的解构性倾向提供了新的理论视野。然而，观念常指代个体对事物较为直观、整体性的看法或印象，更接近于描述事物的程序，其意义常常处于一种潜在和动态的状态；而概念则是通过明确连接被指称的对象和指称者来赋予稳定意义的认知单元。从“观念”到“概念”，是一个以所用之名来理解和解释所指之实、从行之不觉走向行之自觉的过程，即把“知道（know）”转变为“知识（knowledge）”。命名即为概念建构，是把直观直觉与经验观察创造性地转化为命题、理论和知识的基础环节。同样，“积极情感”若仅停留在观念层面，其丰富的内涵可能始终处于一种“行之不觉”的潜在状态。
因此，本文尝试在阐释“积极情感观”的基础之上，进一步提出“积极情感”概念，将公共关系中对待情感的积极认知从一种观念倾向转化为具有明确内涵与层次的学术概念，并以此作为公共关系价值守望的方向。
从不同学科视角可为理解“积极情感”提供丰富的理论资源，本文这里择取几种代表性的学术观点：儒家哲学认为，情感具有积极的建设性力量，更将情感视为“人之存在”的根本；积极心理学指出，积极情感能够拓展个体的认知资源、建构持久的个人与社会资源；情感社会学视角认为，情感则超越个体心理状态的范畴，成为在群体互动中通过仪式过程生成的“情感能量（emotional energy）”，以塑造群体团结与稳定。“积极情感”概念建立在积极情感观的思想基础上，既强调情感在组织与公众关系中的基础性作用及其作为过程与目标的双重属性，同时关注情感本身的积极化，即如何使情感发挥生成性的作用。
基于此，本文将“积极情感”概念界定为：在组织-公众沟通情境中，双方因感知到彼此的价值、意义或共同需求而产生的一种具有正向效价、能激发亲组织与亲公众行为并拓展组织-公众关系资源的关系性主观体验。
基于这一界定，“积极情感”概念可从组织、公众、组织-公众关系三个相关维度加以把握。其一，从组织层面理解“积极情感”，在于组织应以何种姿态面对公众情感。组织层面的积极情感，是指组织在公共关系实践中，应尊重公众的主体性和能动性，将公众视为情感参与的主体而非情感操纵的对象，主动识别、培育公众的积极情感体验，并将其内化为组织的伦理自觉。
其二，从公众层面理解“积极情感”，在于公众在与组织的关系中获得了怎样的情感体验。公众层面的积极情感，是指公众在与组织的互动过程中，因感知到被尊重、被关怀、被认同而产生的一种正向的情感体验状态，表现为对组织的信任、认同与归属感，并激发公众主动参与、积极维护、自愿支持等亲组织行为。
其三，从组织-公众关系层面理解“积极情感”，在于积极情感如何塑造组织与公众之间的关系性质。关系层面的积极情感，是指组织与公众共同建构的一种关系状态，其特征是双方在情感层面形成相互依赖、彼此共生的联结，这种联结超越了交易性的利益交换，具有互惠性、持续性和生成性的特点。
从实践维度，公共关系的“积极情感”可以从认知、行动与目标三个层面展开。在认知上，组织及公共关系从业者应具备识别、理解与培育情感的能力，真正将公众视为情感参与的主体，以真诚态度，准确感知公众的情感状态，洞察其背后的价值诉求。在行动上，组织及公共关系从业者应从传统的短期、线性效果逻辑等狭隘视野中跳脱，转向对长期关系质量与深度情感联结的追求，进而为培育情感关系投入资源。在目标上，“积极情感”的外延体现为以“生态”的方式建设共同体，一方面内化为组织成员的共享价值观，尊重并支持员工的情感劳动，培养组织内部的信任与关怀文化，即组织内部的情感生态；另一方面还应与公众一道，共同参与社会价值的创造，不断优化组织-公众间的情感生态。
总之，“积极情感”所强调的是，情感是关系的动力，组织与公众在互动中不断生成新的理解、新的共识。组织因公众的信任而获得合法性，公众因组织的真诚而获得归属感，进而使组织-公众关系更具韧性。
五、结语
本文将情感观念作为审视公共关系理论与实践的新视角，通过梳理公共关系情感观念的历史流变，揭示了工具性、关系性与批判性三种观念各自的理论贡献与实践局限。三种传统情感观念或忽视情感的公共性与伦理性，或割裂情感的建构性与真实性，或弱化情感的动态性与共生性，难以指导公共关系实践突破既有困境。与此同时，积极情感观作为公共关系“积极转向”思潮的表征，体现了公共关系学界对情感问题的新思考。本文比较了四种情感观念的认识差异，并结合当下传播生态的深刻变革，提出公共关系的“积极情感”概念。后者呼唤公共关系从“操纵情感”的工具手段转向对“情感为何”的认知追问，进而走向“情感何为”的价值追求，倡导在数智时代的实践中培育真实、真诚、真情，推动组织与公众迈向真正的“情感共同体”。这一概念的确立和理论的转向，为公共关系在社会治理体系中扮演更积极的角色提供了观念基础与行动方向。
作者：刘晓程，兰州大学新闻与传播学院教授，兰州大学公共关系与战略传播研究中心执行主任，甘肃兰州 730000；夏鹏宇，兰州大学新闻与传播学院研究助理，甘肃兰州 730000；王浩，兰州大学新闻与传播学院博士研究生，甘肃兰州 730000
原文刊载于《新闻界》杂志2026年第6期，参考文献详见原文
