张发松，福建师范大学协和学院副教授
张晓威，通讯作者，马来西亚拉曼大学中华研究学院院长
摘要：智能算法的介入改变了中国品牌出海的连接方式，使其从单向的信息分发转向基于情感能量的社会关系再生产。面对文化折扣与物理缺席的双重困境，研究引入互动仪式链理论，解析算法如何作为一种非中立的中介机制，通过筛选互动准入资格与预设标准化脚本，重构了跨文化传播的发生逻辑。研究发现，数字空间中的算法共在能够替代传统的身体在场，通过高唤醒度的视觉符号与身体化的模仿律动，帮助海外受众克服文化隔阂，将品牌符号转化为具有群体认同价值的图腾。然而，这种由算法主导的互动仪式亦存在情感能量耗散快、圈层极化等异化风险。中国出海品牌亟须警惕流量狂欢下的意义空心化，推动数字交往从浅层互娱向深度情感契约的范式转型。
关键词：互动仪式链；情感共振；品牌出海；算法重构
引言
互动仪式链理论将个体间的生理协调视为社会团结的逻辑起点，柯林斯强调神经系统的物理共振构成了互动仪式的绝对阈值。然而，这种植根于地理邻近性的经典预设，在跨国数字交往实践中正遭遇严峻挑战。当品牌符号脱离物理边界并嵌入全球数据流，一种剥离了实体接触的节奏协同何以实现，便成为国际传播研究中亟待回应的本体论命题？
一、范式迁移：从信息传输到情感共振的理论转向
数据要素与智能算法的深度嵌入，促使中国品牌出海的实践逻辑发生结构性范式转型。新一轮媒介变革下，产品输出路径的数字化进程已演进为跨文化传播在社会关系深层再生产领域的范式跃迁。品牌作为流动性文化符号，旨在通过重组跨文化连接消解地理屏障，但在智能传播生态中，其面临着核心理论层面的掣肘。霍斯金斯（ColinHoskins）提出的文化折扣现象导致意义严重流失，加之物理区隔引致的身体缺席，这种双重困境使得中国品牌作为外来符号，难以在异域受众中建立深层互信。此种现状倒逼学术界必须超越传统宏观视阈，对跨文化连接在微观维度的发生机制进行重新检视。
既往研究多囿于线性信息传输的逻辑桎梏，将传播行为简化为静态的符号编码与解码过程，过度侧重于信息传达的精准性。此类视角隐含的管道隐喻，将媒介误置为中立的传输载体，遮蔽了媒介技术物质性对社会关系的重构效能。以马来西亚等族群多元区域为例，数字媒介已脱离单纯的信息传输职能，演化为具备高度生产性的社会交往空间。海量海外受众不再处于被动接收信息的边缘地位，而是在算法分发驱动的高频互动中，成为共同生产情感能量的行动主体。因此，研究视野应实现战略性迁移，即从单向符号传输转向即时性仪式互动。
兰德尔·柯林斯（RandallCollins）的互动仪式链理论为解析微观互动提供了关键学理透镜，但该框架的移植面临情境适配的严峻挑战。柯林斯坚持将“身体的共在”视为仪式发生的必要前提，认为只有处于同一物理空间，人类的神经系统才能相互感应，进而产生情绪连带与关注聚焦。 [1] 这一经典预设与数字时代跨国传播的客观现实存在显著悖论。在物理层面，中国品牌与海外受众处于身体缺席状态，但在现象层面，蜜雪冰城等品牌在海外引发了典型的集体欢腾互动。这种肉身缺席与情感在场的结构性矛盾，构成了理论创新的突破口。
研究的逻辑起点并非对西方理论的机械搬运，而是基于数字媒介技术特征对互动仪式理论进行重构。研究论证发现，在算法中介的技术环境下，一种数字共在形态正取代传统身体共在，成为触发情感能量与生成跨族群临时团结的新技术机制。这不仅是对中国品牌出海策略的学理回应，更是对数字生存状态下人类交往本质的深度考察。
二、场域规训：算法技术对互动情境的边界建构
高密度的情感共振必须依赖于一个排他性的物理边界 —— 比如教堂的围墙或会议室的门，借由实体阻隔来防止外界干扰，从而锁住情感能量。 [2] 然而，在全球化的流动空间内，基于地理区隔的实体屏障已逐渐趋于消解，数据逻辑与程序代码建构的新型数字围城替代了原先的地理屏障，成为重塑边界的新生力量。算法推荐技术便从单一的信息分发异化为一种隐性的技术权力，背后的核心逻辑在于通过确立互动准入的资格，划定群体归属的边界，将离散的个体重组为特定形态的数字部落。
（一）协同过滤下的圈层隔离与局内人筛选
“算法推荐机制通过对数据的聚类，在信息冗余中修筑起区隔壁垒，确保特定受众被聚合在同一情境下，从而重构了‘局内人-局外人’边界。” [3] 在流动性极强的网络空间，算法通过数据匹配的逻辑形塑了群体的边界。面对海量、杂乱的信息噪点，协同过滤机制的推行成功实现了信息降噪，将受众分散的注意力重新汇聚到特定的内容节点之上。
此类算法区隔是否能够顺利解决数字空间中相互关注的稀缺性难题？事实上，只有剔除无关干扰，系统方能在跨越时空的网络空间建构相对纯粹的互动情境，以确保参与者形成高密度的共同关注。算法在此处无疑充当了一种特殊的仪式生成聚焦容器，为受众的情感共振提供了一种源自基础结构的支撑。
以客家商人张一鸣创建的TikTok为例，此类数字媒介平台早已演进为一种建构数字中介下身体在场的中介机制。这种数字中介通过算法裁断执行互动的资格审查，圈定出相对封闭的微观互动空间。出海品牌基于数字中介对算法分发的应用，其本意并非实施广域的覆盖，恰恰是基于相关性的规则来筛选那些特定的目标个体，以便其进入一种品牌建构的网络时空。这种技术性筛选能够有效规避受众注意力的耗散，促使那些被选中的受众形成排他性的共同关注，为此后情感能量的瞬时爆发清理出相对纯粹的信息空地。
（二）技术可供下的脚本预设与标准化规制
如若算法决定了参与者的准入门槛，那么平台的界面设计则预设了互动过程的行为范式。不同平台的设计逻辑构成了差异化的互动脚本，直接规训了参与者的互动轨迹与情感生成模式。TikTok与小红书作为典型的出海阵地，因底层技术特性的本质差异，建构了截然不同的互动仪式路径。
TikTok通过沉浸式全屏视觉呈现与高频节奏，建构出诱导感官直觉反应的交互系统，在技术底层确立了视觉冲击优先的元规则。这种设计促使内容生产向瞬时感官刺激倾斜，建立起排斥深度叙事、奖掖直观反馈的交互环境。受众在界面逻辑的引导下，倾向于通过低门槛操作实现瞬时情感释放。相对而言，小红书采取图文结合的社区路径，界面设计呈现出鼓励凝视与反思的行为导向，赋予交互过程更多的理性空间，为受众创造了审视品牌价值、确认身份归属的技术契机。
此类由平台界面固化的多模态脚本迫使中国品牌在面对不同海外市场时，必须重新思考如何利用技术规制力量达成有效情感共鸣。“品牌通过社交媒体、移动应用和在线社区等数字平台，鼓励消费者参与到品牌故事的创造和分享中来，以消费者能够接受的方式讲述‘中国故事’”。 [4] 这也意味着出海主体必须将算法流量逻辑转化为适配平台特性的表达方式。在数字媒介平台需侧重感官响动，在社区平台则需经营美学叙事。唯有将品牌叙事转化为符合平台技术规制的互动邀约，方能规避意义传达中的结构性断裂，推动传播范式从粗放的流量汲取向精细化的仪式治理转型。
三、共动力激活：视觉聚焦与节奏协同的机制耦合
倘若算法逻辑划定了互动的初始边界，那么视觉聚焦与节奏协同则构成了点燃情感能量的关键动能。传统的互动仪式依赖于参与者在同一物理空间内的相互感知与情绪传染。然而，数字空间的脱域特质致使此类感知面时空破碎与语境断裂的结构性挑战。在缺乏肉身接触的前提下，如何令大规模陌生受众产生“在一起”的错觉，成为国际传播研究的核心命题。蜜雪冰城在马来西亚的市场实践表明，品牌通过符号的极简主义倾向与身体节奏的深度卷入，在物理在场缺失的条件下实现了心理层面的数字共在。
（一）高唤醒符号的去语境化与意义悬置
互动仪式成功的逻辑前提在于，参与者不仅需将注意力投射于共同对象，更需实现对这种关注状态的主体间性感知。 [5] 但在马来西亚等族群多元、语言逻辑复杂的社会生态中，宏大叙事因文化折扣极易陷入解码失效的困境。中国品牌通过去语境化策略有效回应了此种挑战。
蜜雪冰城通过悬置复杂的文化意涵，塑造了雪王这一具备高唤醒度、低认知门槛的视觉符号。该白胖雪人形象被剥离了繁复的文化外壳，从深度的意义传达回归为跨越语言障碍的通用表情包。当不同族群受众在屏幕前注视该形象时，这种凝视不再是孤立的个体经验，而是通过数字平台的技术特性实现了主体间性的重构。
必须指出，“主体间性”的生成机制发生了结构性变迁。传统面对面互动中主体间性依赖眼神直接交汇与身体姿态相互确认。在直播间或视频流中，实时跳动的在线人数、飞速滚动的评论区以及不断攀升的点赞数，异化为一种可视化的喧哗。这些动态指标向每一位孤独的屏幕注视者宣告：你并不孤独，此时此刻，有海量的“他者”正与你共享同一凝视。正是由于算法分发与数据可视化确证了这种相互感知，品牌符号才超越了商业标识属性，演化为维系群体即时认同、承载共同注意力的准神圣物。
（二）程式化动作的身体模拟与节律同频
前述形成的共同注视，仅仅构成品牌所期待之能量激发的起点，高强度的情感能量，唯有爆发于身体运作的协同之中。柯林斯坚信，身体动作的协同是情感生成的关键阈值。 [6] 仅在缺乏物理同在的特定数字传播语境下，此种对身体在场的渴望，方能得以顺利转化为对标准化动作的集体模仿，TikTok等数字媒介平台独特的魔性便在于此。“蜜雪冰城通过提供高唤醒度符号与低门槛模仿动作，为多元族群提供了可供共同操演的互动中介，实现生理性的节奏协同。” [7]
不同族群的受众无需理解歌词背后深层的含义，只需完成一套事先拟定的标准化点赞、转发、评论等系列动作，便能获得进入互动空间的资格。这种跨越族群的行为同频，成功建构了由海量模仿视频拼接而成的虚拟广场，并让每一位参与者直观地确认了自己正在与数以万计的“他者”共享同一套行为模式。
这种跨越族群的身体同步，其深层的学理意义在于建构了一种“前语言”的身体共在。当来自不同文化背景的受众被同一段蜜雪冰城主题曲的高频旋律所统摄时，一种基于生理基础的神经共振便先于复杂的文化认知而诞生了。这种极具生物性的身体律动，有效悬置了因文化陌生感引发的排斥心理，即便这种感官层面的认同仅仅具备某种瞬时性特征。
四、价值转化：情感能量流动与图腾崇拜确立
如果说技术规约确立了准入机制，那么标准化脚本则编织了数字互动的结构基础。然而，解析中国品牌如何实现从“流量在场”的显性可见向“价值认同”的深度追随演进，核心之处并非线性的信息累加，而应是一个由高频互动驱动的情感提炼系统。在此系统内部，算法的功能不仅是一具加速器，更表现为一种节律引导机制，通过精确匹配，将离散的生理兴奋转化为稳固的符号资本，并最终确立数字部落的群体欢腾。
（一）视线交互下的共时凝视与心理真实
就互动仪式链视角而言，身体的物理在场是不可替代的，因为生物信号的相互传染需要近距离的接触。但在算法时代，这个论断需要被大幅修正，当物理空间无法逾越时，时间便成了新的连接器。简单的程式化动作之所以能引发跨文化的狂欢，学理根源在于节奏的强制性协同。当不同文化背景的受众在屏幕前重复同一套视听动作时，这种毫秒级的节奏同步在心理层面发挥了替代物理在场的功能。算法通过精确的分发机制，使得全球范围内离散的个体在同一时间内接收同质化的感官刺激。这种基于算法配时的集体凝视与同步操演，有效地诱发了参与者生理节律的共鸣。大脑在高度同步的视听节奏中，产生了一种“我们在一起”的心理真实。
本质上，这种机制形成了一种情感能量的虚拟补偿机制。在当前现代社会结构中，个体的本体性安全感匮乏，品牌出海所建构的仪式空间，充当了情感能量的补给站。受众通过滑动、点赞等微观身体行为，将个体的注意力资源投入系统，以换取集体欢腾带来的心理满足。数字互动不仅克服了空间区隔，更通过底层节奏协同开启了情感能量生成的微观通道。
（二）互惠狂欢下的资本交换与能量积累
数字共在构成了互动的结构性前提，对情感能量的匮乏性需求则确立了数字交互持续运转的深层驱动机制。超越流量或热度等功能主义指标的表层审视，数字交互在本质上建构了一个开放的符号价值交换空间。在跨文化语境中，受众介入品牌二次创作的原始动机并非基于纯粹利他的传播意愿，而是试图通过切入高唤醒度的符号场域，完成对自我匮乏心理能量的汲取与补给。这一现象揭示了数字传播中产消一体的价值生产逻辑 —— 受众并非单向度地服务于品牌传播，而是通过挪用品牌资源以建构自身的社会资本。
在跨国传播的生态系统中，品牌引发大规模模仿与转发的关键，在于成功地将自身转化为一个开放的情感资源库。受众的主动传播行为实质上构成了符号挪用的过程。在此机制下，品牌符号不再是封闭的私有财产，转而演变为公共情感投射的靶点。受众通过微观仪式操作，将品牌所承载的集体欢腾转化为个人社交账户中的可视数据。点赞数、关注度等量化指标不仅是情感能量的直观表征，更即时转化为个体的微观声望。
传播逻辑在此发生了一种结构性的倒置。传播过程不再是品牌向受众推行的单向文化劝服，而是受众为了维持自身情感能量主动对品牌符号进行的一种再生产行为。这种基于能量互惠的共生关系，为品牌克服文化折扣提供了稳固的心理基石。该机制打破了传统国际传播中以传播主体为中心的路径依赖，确立了受众在情感生产与能量分配体系中的中心地位。
（三）意义升华下的商业标识与群体图腾
互动仪式链的运作，其终极目标在于将流动的情感能量沉淀为稳固的符号资本，亦即确立学术意义上的“神圣物”。对于置身全球化浪潮的中国出海品牌而言，这一演进过程超越了单纯的知名度扩散，进而体现为从商业标识向群体图腾的某种质变。这个巨大的变化并非自然而生，而是通过意义剥离、价值注入的双重置换机制，在算法中介下的数字空间中得以顺利完成。
出海品牌的符号一旦进入高密度的互动情境，其原始的商品交换属性便被集体欢腾的氛围所屏蔽。这个阶段的符号“能指”短暂地脱离了商业意义上的“所指”，并顺势异化为一个完全开放的数字容器，等待受众注入本土化的情感。这种去商业化的数字变异，为跨文化受众提供了介入品牌叙事的结构性缺口，使得原本固化的商业符号得以承载无限多元的文化想象。
伴随互动频次的指数级叠加，受众在二次创作、模仿与传播中投入的巨量情感能量，逐渐在品牌符号上发生沉淀效应。算法技术作为这一过程的关键非人行动者，通过流量数据的显性增益，赋予了特定符号以某种不容置疑的网络感召力。此时的品牌符号如雪王已不再是单纯的消费对象，而是升格为维系数字部落团结的群体图腾。要知道，“品牌可以具备人类的人格特质，如真诚、兴奋和可靠，从而吸引特定的消费者群体，成为社会群体的标志性符号”。 [8] 这种拟人化的特质使得品牌能够超越功能的局限，成为情感投射的靶点。
神圣物构成了群体情感的具象化载体。当品牌符号被注入兴奋与信赖的情感能量，便具备了凝聚离散个体的向心力。群体成员通过对神圣符号的共同崇拜和仪式性防卫，确立了数字空间中的主体间性联结。“品牌符号被受众以本土情感能量进行仪式性充能后，由商业标识升华为承载群体情感的神圣物，完成文化合法性的获取。” [9] 至此，出海品牌完成了关键性的跨越。品牌不再是需要被翻译和解码的异域文本，而是演变为无需语言中介即可触发群体情感共振的跨文化通约符号，从而在根本上消解了文化折扣造成的结构性阻滞。
五、批判反思：算法互动仪式的异化风险反思
算法中介在技术层面重构了从视觉关注到图腾确立的微观闭环，但这并不意味着跨文化传播的必然胜利。当技术理性过度张扬时，它往往以牺牲交往的深度为代价。柯林斯曾警示，缺乏深层情感连带的仪式，最终只能生产出空洞的团结。 [10] 在流量逻辑主导的国际传播环境中，数字互动仪式呈现出明显的病理特征：连接广度呈指数级扩张，而关系深度却加速萎缩。这是商业算法对人类注意力资源极致掠夺的产物，其将跨文化连接锁定于感官刺激表层，阻断了向意义共享深层结构延展的路径，为文明交流埋下隐患。
（一）感官过载导致的情感能量耗散
在传统社会学视域下，互动仪式的核心产出，在于通过周期性聚合形成持久的群体道德。然而，当出海品牌在数字媒介平台发起的数字仪式在算法规训下异化为所谓高频、短效的瞬时性互动，此类仪式的脆弱性便展露无遗，这种脆弱性本质上源于情感能量的边际递减效应。
为了维持受众在平台上的活跃时长与留存率，推荐算法时常会诱导受众陷入一种注意力的内卷化竞争状态。受众在极短的时空片段内被强烈的视觉奇观与听觉文本所围堵，感官刺激的过度供给导致了情感能量价值的迅速稀释。在传统情境下，稳固的社会联结通常需要通过较长时间的共同在场与缓慢的意义积淀方能完成，但在崇尚“三秒法则”的数字空间行为逻辑主导下，数字互动的产出摆脱了此前所有社会契约的传统束缚，制造出一种无需承担任何道德责任的瞬时快感。
这种异变的传播生态，很好地解释了众多网红品牌在海外市场遭遇昙花一现的现象。无法品牌长青的本质根源在于情感价值的空心化，受众对品牌的关注仅仅停留在生理性应激反应层面，而非追随品牌具有精神内核的神圣图腾。“情感能量因过度高频刺激而贬值，受众消费的是一次性兴奋体验，难以转化为跨越时间周期的品牌资产。” [11] 一旦算法无法持续提升感官的刺激阈值，此类浅层化的情感便迅速散逸，导致品牌出海陷入一种无效循环的常态。
（二）算法过滤引发的群体认同极化
假若情感耗散现象揭示了品牌出海呈现的一种纵向时间危机，那么“圈层固化”则暴露了品牌出海面临的横向空间困境。此前所述的注意力聚合机制，在缺乏道德契约的算法执行下极易异化为信息茧房的始作俑者。当算法为了追求分发效率而过度强化同质化推荐时，原本作为仪式启动前提的边界传播，便迅速固化为了阻隔多元文化对话的数字壁垒。
这种信息的相对封闭，直接导致了跨文化传播中群体极化的结构性生成。在高度同质化的算法部落中，差异性的观点被这种算法系统性屏蔽，受众逐渐丧失了与他者进行理性对话的可能。情感能量的流动因此陷入了内卷化的怪圈，群体内部的欢腾越热烈，对外部世界的排斥便越深重。算法将局内人与局外人的社会学区分推向了技术性对立面，从而让基于共情的社会团结反向异化为基于对抗的防御性认同。
更深层次的危机，在于“协同过滤机制倾向于将具有相似情感偏好的受众锁定在封闭的交互空间内部，切断了与外部进行理性沟通的渠道”。 [12] 不同文化立场、不同价值取向的群体被切割在互不相通的数字孤岛。即便那些具备“普世价值”的品牌符号和理念，经过算法的差异化分发与部落化解读，也可能在不同群体中演化出截然对立的诠释范式。这种结构性断裂使得互动仪式链难以形成广泛的社会共识，反而可能令全球传播生态陷入碎片化互搏的悖论中。
六、结语
中国品牌的全球化演进正经历从地理版图扩张向心理认知渗透的范式迁移。基于互动仪式链的学理观察，算法推荐技术已从单一的工具属性异化为重构跨文化连接的底层基础设施。通过数字共在对物理缺席的结构性补偿，以及标准化身体脚本对语言阻隔的有效跨越，传统的单向符号输出被重塑为即时性的情感共振。然而，技术理性的扩张不应遮蔽对主体生存境遇的批判性审视。情感能量的边际耗散与数字圈层的结构极化风险预示着，若单纯依附于算法逻辑，国际传播可能陷入数据繁荣而文明互鉴匮乏的困境。
人工智能赋能下的出海实践，亟须确立一种反思性的数字交往伦理，推动传播范式从流量收割向仪式治理转型。这种人文关怀应内化为出海品牌在算法黑箱中投射的人性微光。行为体不应沦为算法逻辑的附庸或感官刺激的生产者，而应承担起理性把关人与情感连接者的职能。利用技术连接能力穿透被程序代码切割的文化孤岛，是算法中介回归正轨的必然选择。当技术被驯化为服务于人类情感共通的基础设施，而非主导互动过程的控制机理时，深度的社会联结方具备实现可能。
面对文化折扣与情感异化的双重博弈，作为延续千年丝路文化的古老文明，出海品牌理应在商业逻辑之外贡献独特的中国智慧。卓越的品牌在本质上构成了国际传播中的文化使节。“中国社交媒体平台需以多模态话语分析优化海外传播策略，通过‘全球思考，本土操作’实现文明对话而非文化输出。” [13] 通过真诚的议题设置与开放的符号互动，跨越疆界的节奏得以升华为维系全球认同的坚实纽带。这不仅是商业交换的逻辑，更是践行人类共同体理念的艺术。当不同文化背景的受众在同一数字图腾下共享情感体验，出海品牌便完成了历史性的范式跨越，在算法构筑的冷峻数据流中，书写出关乎人类温情的伦理篇章。
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来源：东南传播，2026年第3期，总第259期
本文引用格式：张发松,张晓威.算法中介与数字共在：品牌出海的互动仪式链理论重构[J].东南传播,2026(3):130-133.
