摘要：我国加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》以来,非物质文化遗产保护事业历经二十余年发展,逐步形成了全民参与、全民共享的良性态势。尤其是近年来,青年群体凭借创新创造能力与媒介技术优势,以传播非遗的方式参与非遗保护,已然成为非遗保护传承的重要力量。本研究即聚焦青年群体在非遗传播中的角色与实践,通过问卷调查及典型案例分析,探究其参与路径和动机,以期为青年传播非遗这一现象提供客观认知及应用研究参考。研究发现,青年群体传播非遗过程中存在政策支持与传播动力错位、技艺存续与传播能力不均、平台逻辑对非遗真实性稀释等现存问题。
关键词：非物质文化遗产;青年群体;非遗传播;传播动机;新媒体
一、引言
自加入联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》算起,我国开展非物质文化遗产（以下简称“非遗”）保护工作二十余年,非遗却已达到家喻户晓的程度。这一现象与广泛的非遗传播息息相关,通过主流媒体、新媒体、教育、旅游、文化消费、社区文化服务等各个渠道开展的非遗普及传播,我国非遗保护形成了“全民共享、全民参与”的有益氛围。与此同时,我国非遗保护的各类主体日益年轻化,青年传承人、青年传播者、青年创业者以及越来越多的青年爱好者成为非遗保护的核心力量,李子柒、郎佳子彧、江寻千等当代青年与非遗的“相向而行”成为我国非遗保护的标志性现象。笔者进一步观察到:传播者为更多非遗项目提升了可见度并吸引了兴趣人群,逐渐成为非遗融入现代生活的“中继站”；非遗传承人的传播能力不断提升,尤其是新生代传承人逐渐成长为传承与传播的“多面手”；越来越多的年轻人主动承担起非遗传播者的角色,并在非遗再创作中增强文化自信、体现个人价值,这些现象具有重要的时代意义和研究价值。
本文聚焦“非遗青年”,包括青年传播者、青年传承人以及青年爱好者,并以青年传播者为核心研究对象,探究当前青年在非遗传播过程中的实践方式及价值体现,进而分析青年群体的深层需求及现存的主要问题。研究采取问卷定量研究与典型案例研究相结合的方式,力求通过相对广泛的数据收集,为青年参与非遗传播的动机与需求研究提供实证基础。
二、相关文献综述
(一)非遗传播
非遗是文化遗产的重要类型,其保护与传承是艺术学、民俗学等多个相关学科关注的热点；而近些年来,非遗的传播维度研究热度不断升高,跨学科属性强,研究视角也在不断拓宽。其中,随着数字化技术的发展,非遗的传播方式发生了巨大变革,对非遗本体传承的影响力也在不断增强。
在非遗的数字化传播方面,研究者普遍认为,数字化技术为非遗的传播提供了诸多机遇。例如,杨红认为,非遗数字化传播呈现出“视频化与体验感”“要素开源化与数字化潜能”“数字化生存与虚拟社区传承”等趋势,非遗研究者与决策者应鼓励与新兴技术手段、传播渠道、消费业态相结合,探索非遗在当代传播尤其是数字化传播中潜在的巨大价值。宋俊华提出了非遗“出圈”的概念,认为非遗借助新媒体等手段,从所在社区、群体的“圈内”向更广阔的公共空间，进入跨时空、跨社区、跨群体的“圈外”受众视野,成为非遗传承与传播的新样态。李勇等也认为,新媒体平台如YouTube在跨文化传播非遗方面效果显著,能够跨越地域和文化障碍,促进非遗的国际传播。在数字技术驱动下,翟姗姗等发现非遗传播主体从单一传承人转向多元协同网络,传播场域突破地理限制构建虚拟文化空间。范炜等则表明传播内容通过数字化转译实现文化基因的创造性转化。同时,也有学者聚焦数字化传播的负面问题。薛可等发现以流量为导向的算法推荐系统引发了网络信息传播秩序的失控,带来了公众价值偏差、网络集群行为等一系列社会问题。解梦伟等指出数字化可能导致文化内核的消解,形成“技术殖民”现象,需警惕传播过程中的文化折扣问题。
(二)青年参与非遗传播
近年来,不少学者开始关注青年群体在非遗保护中的作用。研究对象主要包括直接参与非遗传承的青年传承人,以及通过新媒体、教育、旅游等途径参与非遗传播的青年群体。如黄永林指出,非遗保护的关键是教育与培养青年传承人,应通过现代科技、现代理念、现代创意、现代市场和现代教育等,让青年成为非遗传承的“主力军”,造就更多非遗“新传人”。数字化时代,青年群体在非遗传播中的作用愈加凸显,学界也逐渐关注非遗传播与青年群体之间的关系。既有研究主要从四个方面展开。其一，将青年群体视为传播对象,林加提出非遗通过短视频和直播创新发展路径,可以吸引更多年轻受众关注非遗。其二，将青年群体作为传播主体,从其参与非遗传播的动机与行为出发,李江敏等基于感知价值理论认为,青年参与动机主要包括文化认同、技术赋权和社交资本三个维度。其三，从参与方式与港澳渠道出发，袁梦倩基于抖音短视频平台的研究指出,青年通过参与非遗内容的创作与分享,实现了自我表达并获得文化赋权；彭慧等则基于互动仪式链视角，认为青年善于利用新媒体平台,通过互动行为参与非遗的传播与传承。其四，从青年参与非遗传播的困境与问题出发,翟姗姗等发现非遗短视频存在信息茧房效应,仅有28%的用户形成深度文化认同；韩美群等认为代际知识传递需构建“数字导师制”,通过虚实融合场景弥合文化认知差异。
综上所述,非遗传播、非遗数字化传播研究已取得一定进展,而青年参与成为研究关注的一个重要方向。未来研究可进一步跟进青年参与非遗传播的现实问题及效果评估等,关注青年群体以传播者身份驱动非遗保护的现实意义与现象趋势。
三、问卷基本数据分析
本研究采用线上匿名问卷调查方式,通过微博平台官方账号“微博非遗”和中国传媒大学非遗传播研究中心微信公众号“非遗传播研究平台”发布问卷,并借助行业相关社群进行问卷推广。问卷投放时间为2025年3月6日至3月18日,共回收有效问卷345份,符合研究数据需求。
本研究基于联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》中“代际传承”理念，综合参考国内外青年群体通用划分依据并结合非遗传播的现实特征，将青年受访者的年龄范围划定为18—35岁。问卷回收后,在受访者年龄分布方面,18—35岁的青年受访者占半数以上,构成主体样本(n=188,54.49%),35岁以上的受访者占比45.51%(n=157),构成参照组（见表1）。数据表明,数字媒介赋权下青年群体作为本次调查的研究主体,逐渐成为非遗传播的核心主体；其他年龄段人群对调查的反馈也具有重要参考价值,可辅助判断行业及社会对该命题的主观判断及基本认知情况。
在非遗传播参与度方面,曾经参与非遗传播的受访者共283人,占样本总量的82.03%；与之形成对照的是,未曾参与非遗传播的受访者仅占17.97%(n=62)；这一数据分布特征表明受访者参与非遗传播的占比高,与主动参与该项问卷调查的动机相映照（见表2）。
在受访者职业身份方面,非遗爱好者共计119人,占比达34.49%；其次是非遗传播者(如非遗内容自媒体创作者等)和非遗传承人(如各级各类非遗代表性传承人),分别占比15.94%(n=55)和15.36%(n=53)；再次是非遗保护工作者(如非遗保护中心工作人员等)和非遗相关研究者(如高校教师等),分别占比11.01%(n=38)和10.72%(n=37)；此外还有其他非遗相关领域参与者,占比9.86%(n=34),非遗相关企业从业者，占比2.61%(n=9),可见样本的职业构成与本研究期望的目标人群是高度吻合的（见表3）。
在受访者职业身份方面,非遗爱好者共计119人,占比达34.49%；其次是非遗传播者(如非遗内容自媒体创作者等)和非遗传承人(如各级各类非遗代表性传承人),分别占比15.94%(n=55)和15.36%(n=53)；再次是非遗保护工作者(如非遗保护中心工作人员等)和非遗相关研究者(如高校教师等),分别占比11.01%(n=38)和10.72%(n=37)；此外还有其他非遗相关领域参与者,占比9.86%(n=34),非遗相关企业从业者，占比2.61%(n=9),可见样本的职业构成与本研究期望的目标人群是高度吻合的（见表3）。
四、青年群体的参与路径与价值体现
(一)角色定位:从“边缘参与”向“重要力量”演进
本文开头提出的“非遗青年”这一概念,实际上是一个动态发展的群体概念,主要指在非遗保护、传承与传播中发挥重要作用的青年群体。通过对样本数据的分析可以发现:不同年龄群体的职业身份分布呈现显著的代际差异。数据显示,35岁以上群体在非遗传承人(26.75%,n=42)、非遗传播者(22.29%,n=35)、非遗爱好者(15.90%,n=25)、非遗相关研究者(14.65%,n=23)及非遗保护工作者(12.74%,n=20)等角色中呈现相对均衡的离散分布,体现了非遗相关领域中传统职业分工的稳定性（见图1）。而反观青年群体,其身份构成呈现高度异质性:非遗爱好者占比达到半数(50.00%,n=94),显著高于非遗传播者(10.64%,n=20)、非遗传承人(5.85%,n=11)等职业身份（见图2）。该分布特征与皮埃尔·布迪厄在文化资本理论中所述的“文化资本的非制度化积累”形成了理论呼应——青年更倾向于通过“兴趣驱动”而非“制度规训”介入非遗实践。由此说明,“非遗青年”的身份具有交叉性与流动性,青年个体往往兼具爱好者、传播者、传承人等多重身份,甚至通过自身实践形成了身份的迭代。这种“多元身份”现状不仅打破了过去相对单一的传承模式,且趋向于以“文化共创者”的姿态相对柔性地参与非遗的保护实践。
结合近年来各互联网平台非遗相关报告数据,青年参与非遗传播的格局正在发生大幅度的转变,已然从“边缘参与”向“重要力量”动态演进。如《2025抖音春节非遗数据报告》显示,在“非遗相关热点TOP5”的统计结果中,“当年轻人爱上中国非遗”话题位列第一,累计视频播放量超2.5亿次,体现了青年群体在网络视听传播中自我角色的设定,以及青年作为非遗传播核心行动主体的角色嬗变,其文化实践已从非遗保护事业的“边缘性参与”演进为“关键性力量”。
(二)参与形式:媒介融合视域下的多重参与
Z世代语境下,青年群体的代际特征明显,包括个性化需求、社群化参与、数智化生存与全球化视野等。其中，“个性化需求”体现为青年群体在文化消费中更为青睐能够体现独特个性的文化产品,尤其对原创设计、品牌等表现出强烈的偏好,希望借此实现自我表达；“社群化参与”则主要依托社会网络效应,使得青年以线上线下联动的社群构建起“文化圈层”,通过KOL示范、UGC内容共创等形式形成裂变式传播；“数智化生存”源于“数字化生存”,而“数字化生存”这一概念于20世纪末在尼葛洛庞帝的同名著作中提出,具体体现在青年利用短视频、直播、生成式人工智能等技术工具,大幅降低参与门槛,实现“认知—兴趣—实践”的传播闭环；“全球化视野”则推动青年群体主动以“文化翻译者”角色将非遗嵌入国际语境,继而在不同文明对话中重塑青年的文化自信。可以说,这四大核心特征形成了“个体觉醒—社群共振—技术赋能—全球链接”的完整生态链,也标志着青年群体参与非遗传播的形式截然不同。
本研究数据与青年群体以上特征相吻合,尤其是在新媒体语境下,青年群体在非遗传播中的参与形式呈现显著的“媒介融合”特征,其参与路径可归纳为“数字生产—具身实践—非遗再创作”。其一，数字生产,短视频、直播、图文创作等内容创作是青年参与非遗传播最广泛的形式,占比高达81.74%(n=282),表明青年群体以新媒体内容创作为核心进行数字生产,正在构成非遗数字化叙事矩阵。正如卡斯特提出的，“网络社会”中,青年群体对技术工具的创造性挪用在非遗领域同样适用,青年群体更多地通过数字工具实现参与行为。其二，具身实践,具体体现在非遗相关展览演出等线下传播实践,以及师徒制、工作坊等传习体验实践,前者通过博物馆、市集等物理空间构建具身化传播场域,后者以师徒制、工作坊等形式实现更为深入的传承体验。其三，非遗再创作,呈现出多维跨界融合特点,其中非遗产品、非遗衍生文创等产品研发占比55.36%(n=191),反映出青年在非遗传播中不仅关注文化传承,也注重文化创新及商业应用。例如北京“面人郎”第三代传承人郎佳子彧用面塑技艺打造《黑神话:悟空》《哪吒2》等知名IP中的人物,在短视频平台获得大量关注；发表论文、研究报告,讲授课程等学术输出(38.55%,n=133)和组织非遗爱好者社群等社群运营(38.26%,n=132)则构成了非遗传播的“知识—情感”双驱动模式,分别从知识生产与关系网络维度强化青年与非遗的连接。此外,非遗进校园、非遗保护志愿活动等形式虽占比有限,但也在参与形式范畴内,体现了非遗传播形式向教育界及社会动员渗透的可行路径（见表4）。
上述青年参与形式与前文提及的青年代际特征有显著的契合性,具体表现为试图通过数字化工具重构非遗叙事体系,并依托参与式文化促进非遗的创造性转化和创新性发展。从具体参与形式来看,青年群体已突破过往政策文本中界定的传承人培养、社区展演等常规路径,形成以新媒体内容创作、衍生文创设计、网络游戏嵌入等为代表的非遗传播新模式。
(三)传播效果:“自下而上参与”的青年价值体现
关于青年参与非遗传播对非遗保护传承起到的积极作用,本研究通过里克特量表对青年参与非遗传播的效能进行评估,数据显示五大核心维度均呈现高度积极认同(M=4.38±0.23),表明受访者普遍认为青年参与非遗传播对非遗保护传承起到重要作用。
其一,在创新传播维度,“创新非遗的表现和传播形式”选项说明青年在非遗的创新表达及创新传播方面发挥了关键作用；其二,在价值激活维度,“提高非遗的社会关注度”选项反映出青年参与非遗传播有助于提升非遗的知名度和影响力,强化非遗当代价值的认同；其三,在传播生态维度,“增强非遗的活力和吸引力”选项表明青年作为“数字原住民”具有一定优势,其参与非遗传播能够有效为非遗注入生机,提升非遗对大众的吸引力；其四,在代际传承维度,“培育新的非遗传承人”选项反映出青年群体在孕育非遗传承新生力量方面发挥着积极作用；其五,在跨文化传播维度,“促进非遗的跨文化交流”选项说明青年能够推动非遗增进中外文化的交流互鉴（见表5）。此外,通过受访者提及的“其他积极作用”可以看出,问卷数据同时揭示出两个延伸价值向度:一是在产业经济层面,青年主导的“非遗+”创新创业项目已形成了“电商直播—IP衍生—沉浸体验”等商业闭环,通过数字化营销使非遗产品复购率不断提升；二是在文化自觉层面,受访者普遍认同非遗传播实践显著增强了文化主体意识,印证了非遗作为文化软实力载体的传播效能。
五、青年参与非遗传播的动机与需求分析
问卷调查数据反映出青年群体首次接触非遗的渠道呈现多元化特征。统计分析显示,青年接触非遗的渠道呈现“一核三翼”结构。其中,兴趣驱动,即非遗本体在审美层面的吸引力是最主要的切入点,40%的受访者表示是被非遗本身的独特魅力所吸引,表明非遗自身的感染力是激发青年参与的关键因素。实际上,各类非遗包含丰富且可被感知的匠心巧思、美学风范,而在青年亲身体验中又因互动而形成多维共振,这种多维价值恰恰契合了青年群体对文化体验的个性化与深度化需求,成为激发其参与非遗传播的原生动力。
另外,学术研究延伸(21.48%)、社交圈影响（如朋友、社群推荐）(14.81%)及家族/师徒传承(10.37%)构成辅助性触达网络的“三翼”结构,形成了“知识—社交—技艺”三维驱动模式,共同构成了青年接触非遗的重要途径（见图3）。且三者并非简单的并列关系,学术研究延伸的选择群体以相关专业大学生、研究者为主,其参与源于学习实践、学术研究需求,是基于知识探究的理性选择；社交圈影响则主要依托趣缘社群、社交圈层,是基于情感联结与圈层认同的社交性选择；家族/师徒传承则是基于血缘、业缘的传统性选择。数据可见,政策项目扶持（如创业补贴）仅影响了3.7%的受访者,其他因素占9.63%,这意味着政策引导在初次触达方面的作用较为有限。这种多元化的参与契机,为后续深入挖掘参与非遗传播的动机和需求提供了研究空间。
(一)动机分析:外在动机与内在动机的互化共生
从“初次接触”到“深入传播”,青年参与非遗传播需要多重动机作为引导,这一过程也是参与动机从浅层接触向深层驱动转化的过程,契合动机理论中从行为触发到行为维持的逻辑演进。本研究在问卷设计过程中,将外在动机拆解为社交需求与圈层融入、政策激励与经济收益等,将内在动机初步拆解为文化认同与身份归属、兴趣驱动与审美表达、创新创业机会获取、主动承担传承责任等,旨在从内部和外部双重视角,剖析青年参与非遗传播的动力体系。
在外在动机方面,数据结果表明,政策激励与经济收益构成制度性推力,其均值高达4.22,54.07%(n=73)的受访者认为经济回报“非常重要”,这一数据直观反映了非遗传播相关人群的现实诉求——无论是非遗产品的销售收入,还是博主通过直播打赏获取的流量分成,经济收益始终是维持参与的基础保障。在社交维度,“社交需求与圈层融入”以4.11的均值位居第二,45.93%(n=62)的受访者将社群归属感视为持续参与的关键动力,例如非遗爱好者通过线下工作坊结识同好,或通过豆瓣小组、抖音话题在网络上寻找趣缘群体，分享技艺心得,这种社交黏性同样能支撑其长期参与（见图4）。外在动机的差异揭示出青年群体参与非遗传播既是经济驱动的结果,又具有较强的社交需求,依赖数字社群构建的认同空间,为构建可持续的非遗传播参与生态提供了新的解释框架。
内在动机的分布则揭示了更深层的文化逻辑,各维度动机强度均突破理论阈值(M≥4.17),形成稳定的内生动力机制,表明受访者对非遗传播内在动机的重视程度较高,也进一步印证了内在动机是维持个体持续性行为的核心驱动力。具体而言,文化认同与身份归属以4.53的均值构成核心驱动力,65.93%(n=89)的受访者认为该内在动机对于青年参与非遗传播“非常重要”,在非遗传承人身份的受访者中这一倾向尤为突出,反映出非遗成为青年构建文化身份、强化文化自信的重要依托,参与非遗传播的过程,也是青年找到身份归属的过程,这种精神层面的满足,是内在动机的核心内核。兴趣驱动与审美表达以4.50的均值居于次位,61.48%的受访者认为该动机“非常重要”,这表明非遗的艺术魅力、审美价值等可以激发大众主动传播。这一动机与初次接触非遗的“兴趣驱动”相呼应,是从浅层的接触兴趣向深层的传播动机的转化（见图5）。此外,责任伦理(M=4.37)和创新创业(M=4.17)构成内在动机中的实践部分,前者偏向情感使命,而后者暗含生存需求。二者既体现了内在动机的精神性,又实现了与外在动机的有效衔接,让内在动机不再局限于精神层面,而是具备了实践价值。总体而言,内在动机呈现出“文化认同—兴趣驱动—责任践行”的递进式驱动链条。
值得注意的是,内在动机和外在动机之间没有明确的界限,可进行相互转化。例如,持续性的经济收益和政策支持,可使青年在长期参与的过程中,逐步将传播行为转化为谋生渠道,而社会认可也可转化为青年的群体归属感。美国学者Deci和Ryan在20世纪70年代末提出了自我决定理论,从有机辩证的角度阐述了外部环境促进内部动机及外部动机内化的过程,揭示了外在干预影响个体动机的有效路径。青年参与非遗传播的动机与该理论相契合,外在动机的有效供给,能够为内在动机提供物质与环境支撑,而内在动机的强化,又能让青年更主动地挖掘外在动机的实现路径,内在动机与外在动机二者应互化共生,进而满足青年群体的深层需求。
(二)需求分析:“生存—关系—成长”的层级式演进
动机是需求的外显行为表现,需求是动机的内在驱动力。青年参与非遗传播的多元动机,本质上是其不同层级需求的外在体现,而动机的互化共生与演进,也对应着需求的层级式提升。克雷顿·奥尔德弗在马斯洛提出的需要层次理论的基础上,进行了更接近实际经验的研究,提出了ERG理论,认为人们共存在3种核心的需要,即生存(existence)需要、相互关系(relatedness)需要和成长发展(growth)需要。根据问卷数据、文献研究及案例分析,本文试图挖掘动机背后的深层需求,发现青年参与非遗传播总体满足“生存—关系—成长”的层级递进关系,与ERG理论基本契合(见图6)。
首先是生存需求,即青年参与非遗传播的隐性基底。问卷数据和案例研究显示,尽管“文化认同与身份归属”是许多受访者参与非遗传播的核心内在动机,但在后续调查中他们普遍表示对政策与平台扶持抱有期待。这种期待恰恰表明,纯粹的文化热情难以独立支撑长久的参与,青年群体有意愿将非遗相关实践转化为可持续的职业路径或生计来源。这一需求与外在动机中的政策激励与经济收益形成直接呼应,生存需求是青年能够持续参与非遗传播的物质基础,非遗传播的经济价值可使青年的兴趣进一步转化为持续性的实践行动。马知遥认为:“其实,大多数的非遗起初不是用来观赏的,而是谋生的一种手段。当非遗不能养家糊口,必然带来自身危机。”他认为,非遗保护传承的最大难点就是,如何解决非遗传承人的生计问题,让那些传承者凭着手艺人的身份成为“受益人”。问卷数据也印证了:主动承担非遗传承责任的重要动机还是谋求生计,希望在非遗传播等相关实践过程中实现经济效益。
其次是关系需求,即人们对保持重要人际关系的需求。问卷数据显示,“社交需求与圈层融入”选项的均值为4.11,同样表明社交属性是吸引大众持续参与非遗传播的重要因素。这一需求是青年从个体参与向群体参与转化的重要驱动力,也与外在动机中的社交需求直接对应。在非遗传播中,传统的社会关系包括以家族谱系为纽带的血缘关系、以地区为纽带的地缘关系,还有以技艺传习为纽带的业缘关系(如师徒制、行业组织等)。如今,人类进入信息社会,移动互联网、大数据、云计算等技术建构的网络虚拟世界日趋完善、功能不断叠加,加速了人类生活的线上迁移,数字技术的深度介入催生了第四重关系维度——趣缘,以某类或某个非遗项目为兴趣爱好的人们聚合形成相互交流、学习、协作、生产、交易等行为兼具的文化趣缘圈层。趣缘圈层的形成契合了数字时代青年的社交需求特征,也成为关系需求得以实现的核心载体,非遗作为文化纽带,让青年在趣缘圈层中形成了群体认同与情感联结,进一步强化了其参与非遗传播的动机。《2024抖音非遗数据报告》也显示,2024年共1379万网友在抖音分享自己的非遗体验,其中漆扇的投稿量同比增长31868%,网友既能在直播间学习漆扇制作,又能在市集购买材料包实践,线上线下联动的“沉浸式参与”让传统技艺从单向度的技艺传递转向多维度的兴趣交流与价值共创。
最后是成长需求,即青年在非遗传播中追求自我提升与文化价值实现的过程。这是青年参与非遗传播的高阶需求,是在生存需求与关系需求得到基本满足后产生的精神性与发展性需求,与文化认同、兴趣驱动、责任伦理等内在动机形成深度呼应,也是青年参与非遗传播的终极价值追求。问卷数据显示,“文化认同”与“兴趣驱动”分别以4.53和4.50的均值居于内在动机前两位,反映出部分青年群体希望将个人兴趣与专业发展相结合。例如,前文提及的郎佳子彧作为“95后”北大硕士、国家级非遗“面人郎”第三代传承人,通过短视频、综艺节目和跨界合作等方式将传统面塑技艺带入当代公众视野,从而促成其由“传承技艺”向“传播文化”拓展。由此可见,成长需求不仅体现为非遗技艺的精进,更在于将非遗转化为个人表达、公共传播与价值实现的载体。
六、青年参与非遗传播的现存问题
本研究在问卷中设计了开放题,以保证观点的多元性,结合问卷数据及案例分析,本文认为青年参与非遗传播的现存问题可归纳为以下几类（见图7）。
(一)传播动力不充足
非遗保护相关法律政策在顶层设计方面强调文化传承与传播的系统性、公共性和公益性,在规划实施阶段提出了适应媒体融合趋势、加强非遗传播等相关任务；同时,非遗已然成为地方旅游资源、文化名片,在转化利用的同时得到宣传与传播。然而,问卷调查结果显示,资金保障是影响青年群体参与非遗保护的首要因素（见图8）。例如,部分非遗相关从业人群基于现实生存困境,选择将非遗IP交予商业机构运作,使得非遗传播过程面临更大的商业化和被误读的风险。因此,在坚持非遗保护根本宗旨的基础上,需鼓励青年群体借助短视频、直播等新媒体传播方式拓展收入来源,形成从内容传播到IP打造,再到商业应用的效益增值闭环；同时,应增强政策的现实适配性与实际引导力,建立更加科学、包容的激励机制与评价体系,为青年群体提供可持续的非遗内容创作环境与资源支持,推动政策目标与传播动力趋向统一。
(二)传播能力不均衡
传承能力建设是我国非遗保护的重要举措之一。截至2025年3月,我国各级代表性传承人数量已超过9万名,在非遗传承队伍建设方面取得显著成效。并且,自2015年“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”实施以来,仅“十三五”时期就完成了培训传承人群10万人次的目标任务,形成了较为明确的教学体系、工作规范和管理方式,有效调动院校参与非遗保护工作。然而,传承能力的增长还需辅以传播能力的提升。问卷数据显示,“缺乏专业指导综合得分”指标的达4.19,说明虽然我国已经形成较为完善的非遗教育体系,但传播能力缺口已成为突出的瓶颈问题。一方面体现在当前的非遗教育体系主要侧重于技艺传授,而在内容策划、形式表达、技术应用等传播素养方面的培养相对薄弱；另一方面主要体现在不同人群传承传播能力的不均,非遗传承人群相对缺乏传播技能和媒介素养,而具有传播技能的青年创作者又相对缺乏非遗相关知识积累。结合这一能力不均衡问题,需在既有的传承能力建设中融入文化传播学、新媒体等跨学科内容,同时推动传承人与传播者之间建立常态化合作共创机制,实现技艺存续与文化传播之间的畅通协作（见图9）。
(三)传播效果不可控
新媒体平台的算法推荐等机制并不能够完全导向优质内容的广泛传播,与非遗保护初衷相吻合的非虚构、知识性、深度性内容触达用户的范围及效果存在诸多不可控因素。问卷数据显示,“传播效果有限”的综合得分为3.12,具体体现为流量不足、互动率低等；“商业化困难”的综合得分为3.02,主要体现在版权保护不足、变现能力不足等方面,反映出非遗内容在互联网平台生态中可持续性发展方在的现实约束。此外，有学者认为,非遗在迎合“短平快”的传播趋势时,容易将传统非遗简化成娱乐元素,使得非遗的“本真”被过度改造,其核心价值受到侵蚀,从而使得非遗原有的文化内涵被淡化或曲解。因此,当下需推动平台、创作者与非遗保护的专业机构、传承人携手共建兼顾“传播力”与“文化力”的内容创作机制,使更多非遗在“被看见”的同时,能够被准确理解与充分尊重,从传播流量数据转化为更深层次的文化认同效果。
七、结语
非遗作为中华文明绵延不绝的活态基因,其传承与传播始终需要社会的文化接力。在全球化与数字化的双重冲击下,青年群体正在试图以“破壁者”与“重构者”的身份,成为非遗传播以及文化创新创造的核心动力。本研究通过问卷调查与数据分析,较为系统考察了青年群体在非遗传播中的实际角色定位及实践路径,试图揭示其参与非遗传播动机的多元性、参与路径的复杂性、深层需求的隐匿性以及困境问题的现实性。
笔者认为当代青年已成为非遗传播的核心力量,但其参与过程仍还存在不少相互交织的矛盾,这些矛盾实际上也折射出当代非遗保护面临的“传承性”与“现代性”、“经济效益”与“社会效益”等永恒命题。
尽管研究试图通过问卷及案例揭示青年参与行为的非线性特征,但依旧存在如下局限性:首先,样本集中于非遗相关从业人群及潜在的兴趣群体,一般公众较少,因此并不具有充分的普遍意义；同时,研究对国际传播路径、人工智能介入等的探讨不足,未来可进一步拓展至全球化语境和人工智能语境下的青年参与现状研究。
本文系国家社科基金文化遗产重大专项，“以时代精神激活中华优秀传统文化生命力研究”（项目编号：24VWB004）和文化和旅游部非物质文化遗产司委托课题“青年参与非遗传播动机及引导策略研究”（项目编号：ZW24134）的阶段性研究成果。
中国传媒大学2023级艺术管理专业硕士研究生魏思亚对本文亦有贡献
作者简介：杨红，中国传媒大学文化产业管理学院艺术管理系教授。岳珂，中国传媒大学非遗传播研究中心科研助理、2022级文化产业管理专业本科生。
引用格式参考：
GB/T7714-2015 杨红,岳珂.角色与动机:非遗传播中的青年参与研究[J].新闻传播学刊,2026(2):65-78.
CY/T121-2015 杨红,岳珂:《角色与动机:非遗传播中的青年参与研究》,《新闻传播学刊》2026年第2期,第65-78页。
MLA 杨红,岳珂."角色与动机:非遗传播中的青年参与研究"新闻传播学刊.(2)2026:65-78.
APA 杨红,岳珂.(2026).角色与动机:非遗传播中的青年参与研究.新闻传播学刊,(2),65-78.
