许纪霖 王儒年:近代上海消费主义意识形态之建构

——1920-1930年代《申报》广告研究
选择字号:   本文共阅读 3906 次 更新时间:2007-01-28 09:50:44

进入专题: 近代上海  

许纪霖 (进入专栏)   王儒年  

  

  近代上海是一个与全球资本主义化同步的工商社会,在这样的社会中,上海市民的社会意识形态又是什么样的呢?是一种什么样的观念指导着一般市民的日常生活?他们如何形成自己的消费意识、人生价值、美的理想和自我认同?这显然是一个令人感兴趣的问题。本文的基本假设是:在1920—1930年代中,在上海市民中开始逐渐出现了一种消费主义的意识形态,它对市民阶层对对世俗生活的一般态度、价值观念和人生理想发生了重大的影响。本文将通过图像史的研究方法,探讨作为当时上海最重要的媒体《申报》,特别是数量庞大、无所不在的《申报》广告,是如何参与建构上海市民消费主义意识形态过程的。

    

  一,消费主义意识形态的历史演变

  

  消费主义意识形态是现代资本主义社会发展到一定阶段的产物,是社会世俗化的精神性标志。它最早出现在西方,在历史上有长期演化的过程。中世纪的欧洲社会是一个非世俗化的神圣社会,按照基督教的教义,人在现世的生活是没有意义的,人生的价值在彼岸世界,在上帝的恩宠之中。在这样的神学意识形态之中,自然无法发展出世俗生活的正当意义。根据马克斯·韦伯的经典性研究,到中古后期的16、17世纪,西欧出现了宗教改革运动,基督新教的伦理有了很大的变化,即所谓的入世禁欲:一个基督徒是否能受到上帝的恩宠,是否是上帝的选民,只有通过现世社会的辛勤工作,通过世俗的成就而得以自我证明。现世生活不再没有意义,它成为通往神圣世界的必经的通道。在新教伦理意识形态的支配下,荷兰、英国等新教国家首先出现了世俗化的资本主义。不过,在资本主义的早期,虽然积累财富、追逐利润具有了伦理上的正当理由,但由于清教传统的强大,并没有进一步导致消费上的奢侈,世俗的聚财只是为了荣耀上帝,消费上依然需要以禁欲为导向。1

  不过,随着资本主义的发展和世俗化过程的深入,资本主义所内含的价值理性和工具理性矛盾的自身演变,原先只是作为手段而存在的工具理性(即对财富和利润的追求)渐渐脱离了价值理性(为上帝而工作)的控制,成为目的自身。当资本主义祛除了神圣的超越性,便彻底显现出其世俗化的本来面目,在工具理性的支配下,无限地扩大生产、追逐超额利润成为资本主义内在的驱力。资本的生产与再生产,由于缺乏合理的目的性调节,它的无限的扩张取决于相应的消费市场的不断膨胀。但我们知道,消费的需求假如在清教的禁欲伦理支配下,是极其有限的。而在理性的适度原则下,其扩大也是渐进的、缓慢的。这样,资本主义的内在逻辑不仅需要打破清教的禁欲伦理束缚,而且也需要突破理性的适度限制,它迫切需要的是一种消费主义的意识形态,也就是将消费上对欲望、财富和快乐的无节制、非理性的追求,看成是合理的、正当的,甚至就是人生目的本身。这样的消费主义,到19、20世纪便逐渐成为西方社会主流的意识形态。

  消费主义意识形态,正如法国思想家波德里亚所说,它是工业文明的典型模式。其核心便是对物质占有的无穷欲望,为物欲所控制。物成为了符号体系,对物的消费是社会结构和社会关系的唯一基础。2

  这样的物欲关系,不仅是人与物的关系,也是人与人关系本身。正如马克思所指出的,资本主义创造了物的异化关系。消费主义意识形态,正是建立在物欲的关系基础上的,而且还拥有其对个人的独特理解。按照加拿大政治哲学家麦克弗森的经典论述,资本主义形态下的个人是一个占有性的个人,资本主义的个人既不是一个道德的主体,也不是社会整体的组成部分,他是孤零零的,是他自身能力和人身的拥有者。3在这种占有性个人主义的自我理解下,个人的幸福、快乐和人生价值就被物化了,可以度量了,看其消费的能力有多强,可以占有和享受多少社会稀缺资源和象征资本。这样,消费主义意识形态,在现代工业社会,就不仅是一种消费的伦理,而且是社会关系的总和,是个人整体的价值观和自我认同。

  那么,在近代上海,有没有出现过类似的消费主义意识形态呢?我们将首先从中国古代说起。

  众所周知,正如欧洲中世纪社会为基督教伦理所支配的那样,中国古代社会长期以来一直受到儒家伦理思想的主宰。儒家思想对人生价值的理解虽然不是宗教性的,却是道德性的,儒家将人看作是一个德性的主体,人生的目的是在现世生活中实践道德,修齐治平,实现“仁”的德性目标。在这样的德性伦理支配下,儒家的消费伦理在整体上奉行的是重义轻利、以理节欲的原则。社会的功利和人的自然欲望在传统中国不是没有它们的地位,但利和欲始终是第二性的,它们要受到仁义和天理的制约和调节。在中国传统思想中,经济生活的目标不在于发展,而是安定而不感到匮乏。无论是儒家、道家还是墨家,都不认为放纵自己的欲望是合理的和正当的。可以这样说,古代中国人所信奉的是正是这样一种节制的、中庸的经济伦理观。

  不过,这并不意味着古代中国,就没有追求奢华的消费意识。在古代的商人阶层中间,对奢华的追求,是相当普遍的。不过,由于正统意识形态的存在,商人的奢华意识在社会上并没有得到社会的承认,无法成为社会普遍的意识形态。相反地,商人在中国这样一个农业社会中地位一直比较低下,列于古代社会中有身份的四民(士农工商)之末,他们的逐利行为和消费行为都受到道德伦理的强烈排拒。

  宋明以后的江南社会,情况发生了一些变化。随着江南经济的发展和商业的繁荣,社会意识形态也开始潜移默化。根据余英时的研究,宋以后中国的各大宗教,包括佛教、道教以及儒家,都发生了一场静悄悄的入世转向,肯定现世和日常生活的意义。在这样的大背景下,商人的地位开始抬高,儒者和商人之间出现了身份上和思想上的互动,弃儒就贾和儒商合流成为引人瞩目的新趋势。4与此同时,也出现了从功用上肯定商人的奢侈性消费的思想。5

  而晚明出现的纵欲主义思潮,其许多观念同近代的消费主义意识形态则有着更大的亲和性。纵欲主义作为晚明商人和文人阶层中的一股极端的思潮,与近代的消费主义意识形态自然有所不同,它缺乏资本主义生产的物质基础,不可能在一般市民阶层中普世化,但作为一种中国本土的奢侈性消费意识,无疑为近代的消费主义意识形态提供了本土资源,使得后来近代上海的消费主义拥有了独特的历史文化印记。

  消费主义虽然在中国有着自己的本土资源,但即使到了近代中国,当资本主义开始在中国全面发展以后,依然没有成为整个中国人的意识形态。但近代上海可能是一个例外。因为上海在近代中国,是全国、乃至东亚地区最西化、最世俗、最资本主义化的大都会之一。西方消费主义的思潮伴随着外来的物质产品和文化产品渗透到社会,再加上明清以来江南地区所独有的奢侈性消费意识,使得近代上海成为一个非常特殊的个案。

  上海是一个有着悠久商业传统的地区,开埠以前已是商事活动非常繁盛的“东南的都会”。伴随着商业发展的是历久而浓厚的奢华之风。6 开埠以后,无论是商业门类、商业规模还是商业的性质都有了质的飞跃。大批因从事商业活动而致富的富商大贾,包括在太平天国运动时期来到上海避难的江浙富户来到上海。一夜暴富的例子比比皆是。而一般的市民,也因商业的繁盛为其带来的相对多的收入机会,这一切都成就了上海一地奢侈性消费的物质基础。而外侨带来的豪华、享乐的生活方式以及与此相对应的生活观念,既同江南商人原有的生活作风和消费观念相契合,因而成为了许多市民的所崇尚的新的人生追求。

  在这样的社会风气影响下,社会舆论开始对消费与人生的关系有了某些朦胧的新认识。《申报》在1877年9约29日登出的一篇名为《及时行乐说》的文章中写道:“今上海之人动辄以费钱之事为可乐”。晚清时期流行民间的竹枝词这样说:“申江自是繁华地,岁岁更张岁岁新,解取及时行乐意,千金一刻莫因循。”7

  显然,上海在开埠后,随着商品经济的飞速发展和西方文化在上海的影响,上海市民无论是在消费行为还是在消费意识上都发生了明显的变化,乐正在《近代上海人社会心态》中,对此有专章的研究。他认为在19世纪末到20世纪初,上海市民阶层中出现了一场“消费革命”。8 不过,“消费革命”仅仅涉及到市民的消费观念和消费模式,并不一定是一套包括人生态度、价值和目标的意识形态,从“消费革命”到消费主义,从不自觉的消费倾向到有相当自觉成分的意识形态,从一部分人的超前意识到市民中普世化的价值观念,除了必备的经济基础作为保证之外,还需要一套在道德上为消费正名的话语,把消费同市民物质的、精神的需求紧密地联系起来,并用这套话语为市民建构一种理想的生活模式和一个理想的生活世界。

  在上海市民消费主义意识形态的形成过程中,究竟有多少因素、以何种方式参与了它的建构过程,这是一个复杂的问题,但有一点是确定的,那就是在此过程中,大众媒体通过其言论、文艺和广告,发挥了重要的导向作用,特别是广告,作为直接引导市民消费的商业宣传,它所提供的不仅是一系列“摩登”的商品,而且传播了一整套“好的”、“合理的”生活方式和价值观念,它对于塑造上海市民的消费主义意识形态所产生的作用,是直观而直接的。

  1920-1930年代,是上海工商业发展最繁荣的年代,特别是1927-1937年,被称为发展的“黄金十年”。这十年期间,《申报》作为上海和全国最有影响的报纸,它的广告量也达到了历史的顶峰。下面,我们将通过这段时间《申报》广告的分析和解读,具体揭示它是如何提倡一种物欲主义的人生观、审美价值和自我身份认同,从而参与建构近代上海市民的消费主义意识形态的。

    

  二、物欲主义的人生观

  

  从1872年创刊开始就登载广告的《申报》,在经过了近半个世纪的发展之后,到1920-1930年代,其广告无论是在类型、印刷,还是在语言技巧上都达到了相当高度。铺天盖地的广告地运用心理学、生理学以及语言学的各种知识和技巧刺激读者的消费欲望,影响和引导消费者的观念。广告所提供的,不仅是某种具体的消费观念,而且在这些观念背后,是一整套有关物欲主义和享乐主义的人生观。

  在《申报》广告中,举凡同人们衣食住行有关的商品和服务类广告,无不包含着物欲享受的话语。广告关心着你身体的舒适、健康,努力为你提供各种官能刺激和满足。几乎所有的广告都在告诉你,你的幸福快乐、人生意义就存在于各种物欲的满足之中。

  《申报》上为精益眼镜所作的广告,这样说:“人身上的福分,就是眼福和口福。”9它明确地告诉读者一种新的幸福观:人的幸福不再是安贫乐道,成为儒家所期望的有德之士,而是一种感性的满足、当下的感观快乐。《申报》大量的广告正是围绕着如何为消费者提供各种眼福、口福和艳福展开的。

   物欲的享乐所包含的内容是多方面的,除了视觉、嗅觉、味觉、听觉等刺激之外,“性”这一主题是永远不能被忽略的。正如波德里亚所说:“性欲是消费社会的‘头等大事’,……一切给人看和给人听的东西,都公然被谱上性的颤音,一切给人消费的东西都染上了性暴露癖。”10 这是一则当时上海的歌舞广告,竭尽性挑逗之能事:“浓歌腻舞,现代的,艺术的,空前的,诱人的,自有真价,毋待吹嘘。群雌颜如玉,裸而歌,裸而舞,裸而撩拨人们的青春,妙乐似仙音,荡人魂,销人魄,感人的心,醉人的意。”11

   同各类出版广告以及演出广告遥相呼应的,是大量的和性病有关的药品广告,又为这种弥漫的情欲起到推波助澜的作用。这些与性病有关的药品广告,虽然承认性病会给人带来难以忍受的痛苦,但同时又宣称:“好色之心,人皆有之。此盖天赋之情,本不足为人类之病。”12并配上各种带有色情意味的男女相欢之图,将好色和纵欲赋予一种自然的、合理的、甚至美好的秉性。而广告所宣扬的的药品效果又向读者暗示了一种安全的保证。因而那些治疗性病的药品广告在劝诫读者的同时又对读者起到了巨大的劝诱作用。

  纵观1920-1930年代的《申报》广告,无论其介绍的是商品还是服务,无不以满足人们眼、耳、鼻、舌、身的需求为目的。几乎所有的广告都想方设法地激起你的各种官能欲望;所有的广告都向你许诺,他们的商品和服务将愉悦你的这些官能,你在他们的商品和服务中将得到最大的官能满足,由此获得人生的快乐。而快乐就是人生的目的,只要拥有快乐,你的人生就是美好的人生。南洋兄弟烟草公司的两则香烟广告,非常直白地阐析了广告要表达的观点。“中秋夜,吃团圆酒,吸大喜烟,看小翠花演戏,亦人生之快事也。”13“公余之暇,入休息室,坐自由椅,吸金马烟,阅名家小说,其乐陶陶,虽南面王不易也。(点击此处阅读下一页)

进入 许纪霖 的专栏     进入专题: 近代上海  

本文责编:frank
发信站:爱思想(http://www.aisixiang.com),栏目:天益学术 > 历史学 > 中国近现代史
本文链接:http://www.aisixiang.com/data/13055.html
文章来源:《学术月刊》2005年第4期

0 推荐

在方框中输入电子邮件地址,多个邮件之间用半角逗号(,)分隔。

爱思想(aisixiang.com)网站为公益纯学术网站,旨在推动学术繁荣、塑造社会精神。
凡本网首发及经作者授权但非首发的所有作品,版权归作者本人所有。网络转载请注明作者、出处并保持完整,纸媒转载请经本网或作者本人书面授权。
凡本网注明“来源:XXX(非爱思想网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于分享信息、助推思想传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。若作者或版权人不愿被使用,请来函指出,本网即予改正。
Powered by aisixiang.com Copyright © 2022 by aisixiang.com All Rights Reserved 爱思想 京ICP备12007865号-1 京公网安备11010602120014号.
工业和信息化部备案管理系统