胡翼青:透视“种草带货”:基于传播政治经济学的视角

选择字号:   本文共阅读 4770 次 更新时间:2021-08-01 14:43

进入专题: 新媒体   传播政治经济学   平台媒体   网红  

胡翼青  

摘要:网红主播的"种草带货"不断缔造出消费奇迹与媒体奇观,其展现出的复杂性是只关注"政治—经济"维度的传播政治经济学主流范式所无法解释的。上世纪70年代以来,传播政治经济学实现了两个方向的路径拓展:斯麦兹的受众商品论路径和列斐伏尔等学者的空间传播政治经济学路径。前者充分展现了"种草带货"如何将参与者的行动逻辑与资本复制的逻辑完美地统一在一起,后者则展现了"种草带货"在特定社交空间中的谋划。然而,这两种视角仍然没有真正触及传播技术的内在时空逻辑,无法解释流量平台的速度与算法的规则如何建构了"带货"现场的时空情境,如何激发了参与者的狂热行动。这说明,传播政治经济学的视角中既没有媒介也没有传播,需要通过强化技术的传播政治经济学来完成范式的革命。

关键词:种草带货; 传播政治经济学; 平台媒体; 受众商品论; 网红主播


为支援被新冠疫情严重影响的湖北经济,头部网红李佳琦与央视主播朱广权所组成的“小朱佩琦”组合联手为湖北的产品“种草带货”,在两小时的直播过程中,共售出约4014万元的商品,累积观看逾1亿人次,不能不说是社会和经济效益双丰收。一时间,受新冠疫情影响而一度沉寂的“种草带货”再度登上公众的注意力头条。所谓“种草”,最通俗的说法是指网红通过视频、直播等内容分享方式引导其他用户购买商品的过程;而所谓“带货”,说的是网红通过其影响力和号召力,将粉丝转化为产品消费者,将粉丝对自身的信任转化为品牌消费行为。社交平台、算法、网红、微视频、促销、直销等元素在“种草带货”的情境下形成了一个特殊的行动者网络。

在新冠疫情之前,“种草带货”就已经成为消费神话的新缔造者。李佳琦曾在5分钟内创纪录地售出15000支口红,2019年“双十一”更是创造了总成交额10亿的纪录;而火遍全世界的“文化使者”李子柒也在2019年“双十一”总成交额突破8000万。尽管“种草带货”的方式多种多样,多数网红也并没有想象得那样成功,而且可以预计在不久的将来,“种草带货”的神话一定会袪魅并让位于下一个来自5G时代的消费神话,但“种草带货”和像李佳琦、李子柒这样的“KOL”已经成为一种值得深入研究的现象。如果用凯尔纳的话来说,头部网红正在创造一种新的媒体奇观。对于凯尔纳而言:“那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场面、体育比赛、政治事件。”[1](P2)不过凯尔纳基于大众传播媒体的“美式文化研究”显然既老套又肤浅,根本无法说明消费文化如何在取得巨大市场成功的同时完美演绎了责任担当和政治正确。

在去年东华大学的一场演讲中,我试图分析“种草带货”的行动者网络可能对时尚传播带来的影响,其灵感既来自于直播间的“中台”效应,也来自于“种草带货”对于时尚品牌内涵的重新界定。由于直播间交流与“高高在上”的T型台走秀体现了两种不同的传播技术“可供性”,通过流量平台的组织,粉丝从以往“吃瓜群众”般观看时尚变成了某种形式的“体验”时尚,这种虚假的“上手”状态极大地激发了他们的消费潜能。与此同时,由于粉丝个体(主要与其生命周期和社会角色扮演有关)对高档奢侈品牌的购买能力有限,因而能够忍受的上限往往是轻奢品。有鉴于此,高度强调社会区隔和饥饿营销的奢侈品牌并不是“种草带货”的对象,这些大众传播时代时尚界的骄宠,正在“种草带货”的机制中被边缘化,更具“民粹主义”气质的时尚方式正在生成,轻奢品的消费狂欢被建构,时尚的内涵因而被再度媒介化。

然而,“小朱佩琦”和李子柒的“讲好中国故事”提醒我,“种草带货”所涉及的权力关系问题绝对不可能仅仅是一个市场营销方式的再度媒介化问题,背后有更多值得探讨的社会权力关系及其转换。别的不说,仅就“孵化”网红、保障内容持续输出并实现推广变现的MCN机构(Multi-Channel Network)纷纷涌现而言,就意味着一堆新的权力关系的涌现。所以,透视“种草带货”,传播政治经济学的视角是绕不过去的,而分析这些新的社会权力关系,可能对传播政治经济学的理论建构也有启发。所以,我特别想知道,传播政治经济学的视角到底能为理解“种草带货”带来什么,而“种草带货”又能为传播政治经济学的研究带来什么样的想象力?


一、传播政治经济学主流路径视野下的“种草带货”


在一本经典的教材中,文森特·莫斯可将传播政治经济学定义为:“关于社会关系,尤其是权力关系研究的学科,它们互相构成资源的生产、分配、消费,包括传播资源的生产、分配和消费”。[2](P3)“商品化、空间化、结构化”是传播政治经济学的三种研究路径,商品化指的是“把事物的使用价值转化为能够为其带来交换价值的市场商品”,空间化是“利用大众媒介和传播技术来克服地理空间所造成的障碍”,结构化则指“对社会关系的创造,它主要是围绕社会阶级、社会性别和种族来组织社会关系的”。[2](P2)从这个定义来看,虽然莫斯可已经提到了技术的传播政治经济学和微观权力的传播政治经济学,以及传播经济学中的劳动和商品的主题,但这个理解即使就传播政治经济学研究而言,既是狭隘的也是非主流的。说它狭隘,是因为这一定义将传播政治经济学的研究对象限定在传播的过程中;说它非主流,则是因为北美传播政治经济学的主流一直是基于自由主义思想对各种权力垄断的批判,这个传统最早始于哈钦斯委员会。

哈钦斯委员会在其报告《一个自由而负责的新闻界》中指出,新闻自由正处在危险之中,原因有三:

首先,作为一种大众传播工具,新闻界的发展对于人民的重要性大大提高了,同时,作为一种大众传播工具,新闻界的发展大大降低了能通过新闻界表达其意见和观点的人的比例。其次,能把新闻机构作为大众传播工具使用的少数人,未能提供满足社会需要的服务。最后,那些新闻机构的指导者不时地从事受到社会谴责的种种活动。这些活动如果继续下去的话,新闻机构将不可避免地受到管理或控制。[3](P1)

所以,北美传播政治经济学的主流思想担心的是经济垄断和商业化对新闻自由的侵蚀,担心的是对新闻媒体有话语权的政治或社会力量滥用自己的自由:“新闻自由之所以面临这种危险,部分是新闻界的经济结构所致,同时是因为新闻界的主管未能意识到一个现代国家的需要,未能估计出并承担起那些需要赋予他们的责任。”[3](P2)相比于后来类似于阿特休尔等传播政治经济学者的语篇,哈钦斯委员会的表述还比较稚嫩,但主要观点已经很明确:新闻业的表达受到政治权力与经济权力(市场权力)的双重制约,这其实就为以后的传播政治经济学奠定了一个政治权力和经济权力共同作用和相互博弈的理论框架。

这个框架是如此的牢固,以至于赫伯特·席勒的文化帝国主义研究、赫伯特·甘斯的新闻生产研究都基本沿袭了这种范式。达拉斯·斯麦兹在“盲点之争”中指出,对于垄断资本主义对新闻和娱乐的操纵,以往传播政治经济学(包括席勒、默多克和戈尔丁)的讨论处理的只是肤浅的表象,甚至包括他自己:“包括撰写此文之前的我本人”。[4](P20)这种框架导致的结果必然是一种放之四海而皆准的结论,即:传播业受到政治与经济权力的宰制。

如果沿用这种思路来讨论“种草带货”,我们基本上可以想到一个必然的结论:“种草带货”在流量经济的逻辑之下,通过市场力量与政治力量的合谋与博弈,成为一种合法存在的媒体奇观。“种草带货”的背后是互联网流量经济形成的强大市场力量,它代表着一组产业集群及其相关社会资源的共同利益。流量平台及其分支机构的利益诉求,MCN机构的利益诉求及其所在地政府对于新技术公司拉动互联网经济的强烈需求,制造业的线上销售需求,网红及其运作团队的利益诉求形成了合力,从而以“种草带货”这种公众喜闻乐见的方式垄断了公众的闲暇时间,操纵了公众有限的注意力。这形成了一种巨大的社会力量,以至于任何想要利用这种力量的社会需求,比如扶贫或赈灾都必须与这种力量合作或合谋,从而形成了“种草带货”的政治合法性和社会影响力。

不过,这种解释的背后还存在着一些无法说清楚的细节问题,比如说为什么是“种草带货”这种传播形式,为什么是李佳琦或李子柒而不是别人获得了巨大的社会影响力,为什么对于这种垄断注意力甚至是诱导性消费的做法公众并无疑义。斯麦兹可能已经看出,批判宏大的政治权力与经济权力极易成为空洞教条的陈词滥调。当主流传播政治经济学针对新闻传播业的任何研究结论都变成了政治力量与市场力量的合谋或博弈,传播政治经济学本身就成为了一种意识形态:“任何市场经济国家的传播政策都一定是资本与国家权力之间的合谋;任何非完全意义的市场经济国家的传播政策一定是资本作恶,政府背黑锅。到最后,这种研究就不再是理论发现,而是政治站队或表态,表明研究者是愤怒的左派知识分子——理论退场的地方,剩下的只会是彻底的意识形态。”[5]因此,沿着传播政治经济学底色单薄的主流路径往下走,对于种草带货的分析就只能得到一堆缺乏阐释力的常识。

今天看来,传统主流传播政治经济学结论的贫乏,除了因为其肤浅的自由主义权力观,还因为对两个维度的忽略:

其一是忽略了以福柯为代表的学者所提出的社会微观权力视角,这是导致宏观政治—经济视角无视研究对象偶然性和细节丰富性问题的根本原因。所以,宏大的政治经济批判总是无法很好地回应个体的劳动如何与社会的资本复制相连接等重要议题。

其二是忽视了早已登上历史舞台并且不断变化的媒介技术维度。这一缺憾与传播政治经济学所脱胎的“母体”政治经济学有关,持人道主义立场的马克思并没有赋予技术过多的重要性,相比于其他技术哲学传统而言,仍然将重点放在了社会政治批判之上,使得承袭自此的传播政治经济学常常没能关注以透明的方式嵌入日常生活的技术。这一点,似乎斯蒂格勒看得比谁都清楚,他不仅批判法兰克福学派完全不懂媒介,而且认为马克思也一样不了解媒介工业:“马克思(和休谟一样)是一个研究工业的伟大思想家,但是他一直没有能够进入‘计算和持留领域的工业化’这一问题,而且和他的前辈们一样,马克思最终也没有谈到这一概念。”[6](P109)


二、受众商品论视角下的“种草带货”


困境的转机出现在20世纪70年代以后,传播政治经济学通过吸收相关理论资源,极大地拓展了研究路径,突破了原本单薄的二元视角。这其中最有代表性的便是达拉斯·斯麦兹的受众商品论。

1977年,达拉斯·斯麦兹在《传播:西方马克思主义的盲点》一文中提出受众商品论,用传媒的二级传播理论来解释受众是如何被媒体与广告商转变为可交换的商品的。这篇文章揭示出资本主义的残酷现实:受众工作之余看似在通过电视等媒介进行休闲娱乐,实质上是一种非职业劳动,这种价值建立在注意力上的劳动,将受众转变为可被售卖的商品。“客观的现实就是在垄断资本主义社会中,大多数人的非睡眠时间都是劳动时间。这些劳动时间被用于普通商品的生产(人们既获得工作报酬,又成为受众)以及劳动力的生产和再生产(这方面工作报酬已经包括在收入中了)。在非职业劳动时间内,最大的一块时间就是售卖给广告商的受众时间。售卖的人,并不是劳动者本人,而是大众传媒。”[4](P21)也就是说,受众闲暇时间的媒体使用行为变成了一种劳动,被广告商用于生产和再生产。通过这样的表述,斯麦兹彻底摆脱了自由主义权力观的立场

费斯克等文化研究者认为受众商品论忽视了受众的积极性与自主性,将其片面描述为消极的牺牲品。然而,这恰恰就是斯麦兹的睿智所在,唯独遗憾的是,斯麦兹把过多的注意力放在了广告商和传媒身上,广告商和传媒不能完全代表这种将受众商品化的力量,其实他本人也看到了大众传媒的独特性:“一般认为上层建筑本身并不参与基础的生产活动,然而,大众传媒却同时身兼二者,既是上层建筑的一部分,又在基础的生产活动的最后阶段——引发需求,并且通过购买消费品而得到满足——成为绝对必要的一环。”[4](P21)但斯麦兹还是缺乏足够的想象力,大众传媒也是一种资本再生产的机构,它的出现为资本再生产提供了这样一种可供性,即资本的再生产可以仅仅凭借媒介本身做到全时全域。如果说大众传媒的时代看到这一点还有点困难,那么在平台媒体的今天,全时全域的资本再生产显然已经成为确凿的现实。因此,受众不仅仅是媒体和广告商的商品,他们是全球资本自我复制的重要资源,这种资本没有确指,而是一种弥散的形态。

不管有多少非议,正是这篇具有里程碑意义的文章,完成了对传播政治经济学的重要推进,使得这一理论拥有了紧跟平台经济时代的延展力。首先,斯麦兹提醒我们经由媒介平台的中介,劳动与休闲娱乐、生产与消费之间的边界已经相当模糊,其表征就是劳动和劳动时间的概念外延在进一步扩大,诸如点赞、评论等更具互动性的媒介使用行为也成为了劳动的一部分,使用媒介本身就是在为资方创造剩余价值。其次,如果说斯麦兹当时还天真地以为垄断资本主义制度下所有不睡觉时间才是工作时间,那么从整体性的视角来看,就可以发现当下正在逐渐步入乔纳森·克拉里所说的“睡眠的终结”,人们无限延长使用媒介亦即数字劳动的时间,以至于其生命时间与媒介时间重合,从而无时无刻不处于剩余价值被剥削的状态之中。最后,资本与数字劳工之间剥削与被剥削的关系被偶像与粉丝之间的关系所掩盖,在精心培育的信任感的作用下,粉丝便义无反顾地为偶像贡献出自己的劳动。可以说,平台经济发展至今,受众商品论并未过时,而是以更加激进的方式日复一日地上演着。

受众商品论在当下最为典型的延伸便是数字劳工与玩工相关研究。玩工(playbour)最早指的是发布技术贴、修改版本的游戏模组爱好者等群体,其后增加了游戏代练者群体,随着游戏的媒介化程度日益加深,甚至所有游戏玩家都在通过生成数据、参与互动而被裹挟进来为游戏公司创造利润,为资本的复制贡献力量,由此娱乐与劳动的边界彻底合二为一。玩工在主观上并不认为自己是在劳动,相反,他们会认为这顶多算是在为他们的娱乐付费。然而在客观上,玩工就是在自己的非劳动时间为弥散的资本制造剩余价值。而“种草带货”似乎比“玩工”现象更符合受众商品论的原型。一方面,参与网红主播的直播间本身就是一种休闲和娱乐,另一方面,直播间里“带货”就是直接在帮助相关品牌完成从生产到消费的“惊险的一跃”。对于个体而言,其所有媒介使用行为均会被转化为无偿劳动,无论是个体的收入还是时间均成为资本复制的资源,个体也就不单在替自己的雇主同时还在为流量平台生产剩余价值,无论从其消费内容还是形式来说,消费者早已成为一名被深度剥削却又十足狂热的消费劳工。最令人感到痛苦的是,这一境遇恰恰是资本通过参与感、满足感等糖衣包裹的同意制造,剥削于是显得既隐匿而又无可逃遁,最后成为现代人的终极归宿。

于是,参与者直接购买物质化的商品和参与者作为流量平台的商品两者以完美的方式统一在一起,可以说,参与者的一切行动都自动地在帮助资本有效地再生产,参与者的行动逻辑与资本复制的逻辑完美地统一在一起。这是一种比“二级销售模式”更为强大的资本复制模式,远远超过网红经济早期的打赏模式,直销、促销、数字劳工三种模式叠加在一起,开创出了一种前所未有的强大而复杂的资本复制模式。在这里,与熟悉的“陌生人”的社会交往成为了资本复制的载体,对熟悉的“陌生人”的情感及信任被转化为巨大资本复制的动力。

“种草带货”的完美和强大就在于,对这种剥削剩余价值的强大捍卫者恰恰是被剥削者本人。对于“种草带货”的任何指责,都会受到粉丝们的强烈反击,因为这会被看作是对其精神寄托和存在意义的否认。也许我们可以这么说,如果马克思所面对的是“人与人关系的经济物化颠倒”,那么德波的景观社会就是在此之上的二重颠倒,即在景观的王国里,物性的商品经济世界已经转化成景观的总体存在,存在转化为表象,从而“已经颠倒的物化本身的表象化再颠倒”[7]。进而言之,在前两重颠倒的基础之上,“种草带货”所混淆的是娱乐休闲与异化劳动之间的边界,也就是说异化劳动变成了娱乐和休闲,变成了个人的绝对需求和心甘情愿,这是社会关系倒置的最新呈现,同时也是最为彻底和最不容乐观的颠倒,“资本完成了对人类劳动全方位剥削的最后一道工序”[8]。


三、空间的传播政治经济学与“种草带货”


几乎在同时出现,在传播政治经济学上可以与受众商品论相提并论的里程碑之作是列斐伏尔的《空间与政治》一书,在这部书中列斐伏尔通过对空间的定义,拉开了空间生产的序幕,同时也开创了传播政治经济学的空间路径。

在马克思那里,空间体现为资本主义生产方式和资本扩张中需要加以征服的市场与距离,属于实体的物理空间范畴。列斐伏尔、大卫·哈维等学者则大大地将这种空间的观念向前推进了一步。列斐伏尔认为,以往关于空间有四种不太相同的理解:其一,空间被看作是一种被掏空了所有内容的纯粹形式;其二,空间被看作是可以被经验的社会场所;其三,把空间看作一种中介或媒介,“一个这样的空间,既是意识形态性的(因为是政治的),又是知识性的(因为它包含了种种精心的设计)”;最后,空间被看作是各种生产关系或社会关系汇集并再生产的场所[9](PP.21-26)。列斐伏尔尤为赞成第四种对空间的理解,要求注意空间超越物理范畴以外的意义,强调空间实践及其组织之于资本主义剩余价值生产的基础性意义,即从“空间中的事物生产”(production in space)转向“空间本身的生产(production of space)”[10](P47)。

也就是说,在列斐伏尔那里,空间之于资本的再生产起码有三种基本类型:其一是基于物质空间中的事物的资本再生产;其二是基于精神空间(当空间作为媒介)中的事物的资本再生产;其三是空间本身作为资本的再生产。空间既是资本自我复制的手段,也是资本自我复制后的产物。当然,由于列斐伏尔对空间中意识形态的再生产,对意识形态对日常生活的殖民等问题更为重视,因而他的研究只能被称为空间的政治经济学。当代传播政治经济学的空间路径其实更多受到大卫·哈维的影响。

受到“空间本身的生产”这一观点的影响,大卫·哈维指出,当代资本主义的发展体现出两个明显的特征:其一是“资本的空间化”,说的是资本围绕着空间不断自我复制;其二为“空间的资本化”,即资本以空间为工具来全面控制整个社会。为了克服空间的障碍或者说为了增强空间复制资本的能力,资本不得不通过不间断的商品交换来实现空间整合、空间重组,不断地减少商品、货币流动过程中遭遇的空间阻碍。空间从某种意义上也是资本主义发展最重要的资源,因为它是克服资本主义扩张危机的最佳方法。哈维曾用“时空修复”这一概念来阐述资本主义是如何通过空间扩张缓解过度积累所带来的危机,譬如发达资本主义国家通过空间转移将危机输出到发展中国家之中。哈维认为空间修复能够部分地修正马克思对资本主义即将灭亡的预言,这种思路在某种程度上可以启发我们,无论是资本主义的危机还是生机,均系于空间之手,一方面,随着资本征服空间的能力越来越强,资本主义可以利用的空间越来越大,直到步入真正的全球化语境;但另一方面,真正步入全球化语境,资本可以拓展的空间也就越来越少,因而资本主义的危机便不可避免地来临了。

然而,随着1991年万维网成为国际性的商用互联网——因特网,即将到来的空间危机似乎迎刃而解。这不仅是因为凭空出现了一个无远弗届的赛博空间,而且一旦当物理空间与赛博空间、线上空间与线下空间之间发生多元的互动与整合,空间将成为取之不尽、用之不竭的资源。而像“种草带货”这样的空间,就是线上线下复杂整合谋划后的成果。

“种草带货”本身就是极为典型的空间实践。用户与主播各自所处的物理空间经由媒介技术得以接合,主播能够通过阅读实时评论与用户互动,回应他们的疑问与关切,营造出平等而亲密的谈话体验,令用户对其产生朋友般的依赖与黏性,有限的物理空间承载的其实是无限的心理空间。除此之外,用户还能够在不同的线上空间以及线下空间之间进行自由切换,或是赶场子一般蹲守在各个平台不同的直播间之中,或是在上班上课的同时悄然点开某个应用程序,或是利用好坐地铁坐公交这样的碎片化时间。而用户们的参与所带来的流量效应,吸引着一切想要获利的资源进入这个空间,谋划这个空间,以获得更大的效益。通过上述空间实践,小小的直播空间就被媒介转换成了具有巨大经济效益的生产性空间,以此来实现社会关系的再生产与资本的自我复制。“种草带货”必然不会持续火下去,多数的网红主播也只是时代的炮灰。然而流量平台对空间的谋划却注定不会停止,技术对于空间扩张的执着兴趣,势必会创造出比“种草带货”更能占据公众注意力的媒介项目。

面对永动机一般似乎没有停歇的空间生产,大卫·哈维对于资本主义终将因空间枯竭而衰亡的期许恐怕只能成为一种不切实际的愿景。那么,大卫·哈维到底错在哪里了?


四、技术批判的传播政治经济学


如果仔细分析,我们不难发现,大卫·哈维的时空观脱胎于牛顿的时空观,这可能是因为他深受马克思关于“时间消灭空间”论述的影响所致。这种时空观,其实也是一种世界观,是牛顿物理学中隐藏的世界观与秩序感。“牛顿所宣扬的思想认为,宇宙、世界及其固有的运作方式与一台机器相类似,这是一个钟表般的宇宙,它在一个巨大的空间—时间结构中运行,具有神圣的和谐性,人与自然居于这种结构之内,那么也势必只有透过这种结构关系,才能被最好地理解。”[11]然而,今天的时空正因为新媒体技术而发生着根本的变化,因为不是空间和时间决定了速度,而是速度决定了空间和时间。

“种草带货”中所体现的媒介速度,根本不能用牛顿的时空观来解释。从网红主播开始直播的一刹那,所有用户都时刻处于预备姿态,唯恐落于人后,只待购买渠道开启便立即下单。在几乎同一时间中,无数空间便联结在了一起。无论是用户间刷屏的评论,还是主播的倒计时、“买它!”等营销技巧,均烘托出一种你追我赶、时不我待的竞赛氛围。一旦倒计时结束,用户如洪水“管涌”一般,大有决堤之势。如此种种,使得用户全然忽略了品牌与商品的内容和质量本身,而只关注是否抢货成功。这样的消费早已经是形式消灭了内容,甚至商品的符号价值都让位于其社交价值。因此,没有用户为抢到了什么有价值的商品而欢欣鼓舞,他们欢欣鼓舞的只是如愿抢到了网红主播所推荐的品牌或产品。如果鲍德里亚还活着的话,他一定会吃惊地发现,他描述的消费社会的拜物教远远不如“种草带货”来得疯狂。

换句话说,在那一刻几乎所有“在场”个体的时间感都被“种草带货”的速度所创造出来的时间感所取代,这是一种急剧的共时性所导致的时间感,而以往这种时间感通常是抽象的、历时性的和机械的钟表时间。这种时间感上的变化,相比劳动与娱乐的颠倒,似乎又是一种完全不同的批判维度。这种时间感变化的背后,是一系列复杂的技术操作,尤其是算法如何推送的问题,比如怎么推送才能形成最大程度的共时感。所以,大卫·哈维的问题在于,资本主义的时空向度绝不止是牛顿意义上的时空向度,而他对这一向度丰富性的忽略,与他无视技术与媒介技术内在时空逻辑是有关联的。

在这种速度的冲击之下,很多既有价值观的阶级区隔不断被刷新。在大众传播时代,奢侈品品牌严格遵循饥饿营销法则和标识阶层的社会法则。时尚的“示异”功能在齐美尔、布尔迪厄等学者看来象征着身份认同与阶层区隔,反之,时尚的大众化和民粹化则可能意味着时尚的转移和终结。今天,“种草带货”在短时间内就能极大地拉动高端品牌旗下轻奢品的消费,并不断刷新成交额纪录。由此可见,直播平台上无论是“代言者”还是时尚规则,均呈现民粹主义的倾向,即通过不断下沉,试图辐射更加广泛的地域与阶层。正如李佳琦那句“涂上它,你就是贵妇”所表征的那样,在某些场合社交价值正在取代一切的价值。

这当然不仅仅是一个时尚的议题。提升速度必然会重塑社会的意识形态。直播平台之所以明显地民粹主义化,就是因为速度消灭内容的结果。“我们所面对的交流的现实是,网络化的公共领域急剧变动,它并不是多元化的‘反公众’的‘话语空间’,而是充满了喧嚣嘈杂,在其中,对政治行动进行恰当讨论、反思、规划与安排的时间在飞速减少。”[11](P175)嘈杂和喧哗解构了一切严肃与崇高的内容,用户本身潜在的民粹主义倾向或思维模式得到释放,他们的行为与偏好也在进一步建构着平台与主播。当民粹主义以如此符合媒介化社会逻辑的方式被组织起来时,它所具有的破坏力将越来越大。

对于能够快速收获海量忠实拥趸的网红主播而言,一旦语境由消费、娱乐转变为政治、社会议题,其煽动和迎合民粹主义的话语必然会对社会秩序产生冲击。而与之形成鲜明对比的是,被民粹主义所排斥的专业媒体,尽管不断地在线性的内容生产上下功夫,但在吸引流量上无法与平台上的网红主播匹敌,而只能占据相当有限的注意力。这些媒体已经完全不能理解,为什么这个时代不需要专业的内容,他们更无法理解的是,这一切都是速度的结果。而对于网红主播背后的MCN机构而言,它们可能会越来越获得资本的青睐,机构之间必将从分散走向联合甚至成为寡头,试图攫取更大的市场权力和话语权力。MCN机构通过工业流水线一般地“制造”、推广网红主播,这将在极大程度上决定何种景观在平台上以何种方式被呈现,并以超真实的方式形塑个体的认知、情感与记忆,进而组织起不同类型的关系与行动,建构一种不确定的社会现实。

上述这些存在于“种草带货”中的问题都急待传播政治经济学去关注和批判。尽管受众商品论和空间的政治经济学已经试图将传播政治经济学从囿于“政治—经济”二元视角中解放出来,但这种解放由于没有真正重视媒介技术的问题而显得很不彻底。在莫斯可那里,传播政治经济学将传播视作意义的社会生产与交换[2](P8)。但是,这学说到目前为止,最大的问题是不关注媒介技术与传播本身,他们关心的只是传播业导致的社会信息化、数字化,在他们的观念中,媒介仍然是工具、是载体而不是社会的组织方式。在我给莫斯可的《云端》中译本的译者序中,就认为,即使是莫斯可这样的传播政治经济学集大成者,媒介技术观也是有问题的:“不管他承不承认,莫斯可的技术观在很大程度上来自于丹尼尔·贝尔,因而其技术观无可避免地打上了技术进化论和结构功能主义的色彩。在莫斯可那里,技术仍然是工具性的,功能性的,独立的和表象性的范畴。”[12]他们似乎只是想把政治经济学的各种理论运用到传播业中来,而且从来没有想过,传播业尤其是媒介技术本身的独特个性,足以颠覆政治经济学的陈词滥调。有一段时间,关于注意力经济的讨论似乎注意到了媒介技术的组织方式如何宰制注意力的问题,但似乎也没有得到传播政治经济学的响应。几乎可以这么说,传播政治经济学可能被看作最不了解传播的一种传播学说。如果说在传播业以机构化和产业化方式出现的大众传播时代,这种视角并没有露出太多马脚的话,那么到了人工智能媒体和平台媒体的时代,这种视角的局限性则已经明显地呈现出来。

在平台媒体和人工智能媒体的今天,媒介技术的进步推动资本复制进入了前所未有的新时期,这表现为现代传播体系极大地提高了资本流通的效率,媒介使用极大地拉动着商品消费的增长并成为资本增殖不可或缺的前提。随着现代传播体系深度嵌入日常生活之中,媒介成为了麦克卢汉所说的“活生生的力量漩涡”,以媒介技术为基础的平台成为联结人与人、人与非人行动者的最重要方式。我们已经无法想象没有了微信、QQ等即时通讯平台,淘宝、京东等电商平台以及抖音、今日头条等娱乐资讯平台的生活,个体陷入一个又一个时空连续体之间,看似具有采纳、评价平台的主导性权力,实则只有选择观看短视频、直播还是阅读广告软文的自由,抑或是选择为李佳琦还是李子柒买单的自由,因而无往不在于媒介与资本的枷锁之中。可以说,媒介技术的革新每一分每一秒都在试图创造新的速度,与此同时也就创造出了千变万化的时空组合。在人类社会的复杂网络中,媒介技术正在作为一个积极的行动主体建构和转译着整个世界。

具体说来,平台经济深刻植根于当下媒介化社会之中。这种经济模式之所以可能,正是由于随着媒介技术的进步,媒介下沉为整个社会各个场域的技术座驾。用延森的话来说,今天的媒介是一种数字元技术;而用库尔德利的话来说,媒介已不单单是文化资本,而是成为了可以对其他社会场域施加影响的元资本[13](P146)。原本强势的经济场也需要遵从数字元技术的流量逻辑,接受媒介技术的他律。在政治场中,那个叫特朗普的美国总统被称为“推特总统”就更是说明了一切。因此,传播政治经济学如果把媒介技术抛到一边,就意味着它将离活生生的社会实践越来越遥远。

有鉴于此,在受众商品论与空间资本扩张两条路径创新之外,我认为当下的传播政治经济学还应该存在第三条路径,即技术批判的传播政治经济学。这条路径在当下的平台经济时代有了更加广泛的应用空间,也就特别适合用来进行平台经济批判。拉图尔倡导通过网络分析来综合考量人类与非人等异质行动者是如何在转译过程中互相影响的。运用这一理论视域便可以看到,面对作为非人行动者的算法、软件和平台,人类并非总能保持其主体性。注重消费者逻辑的抖音式算法和注重生产者逻辑的快手式算法分别组织起不同的空间场域和游戏规则,通过不同的筛选、推送和管理机制将短视频的生产者与消费者联系起来,以此呈现出完全迥异的媒介景观,而深度浸染于其中的用户很有可能将景观作为社会现实本身。庆于这一切的研究和批判,都应当在技术的传播政治经济学视角下展开。这条路径将前所未有地聚焦和批判媒介技术本身及其后果,尤其是媒介技术内在的时空逻辑带来的社会后果。通过对媒介技术及其后果的洞悉与批判,将对媒介化社会之中的个体命运进行解蔽与救赎。

长期以来,很多传播政治经济学研究者一直在为单数形式的宏大叙事的传播政治经济学发愁,思考它如何摆脱宏大的政治经济叙事,如何在复数形式的传播政治经济学研究中取得突破。所以当我们通过“种草带货”去反思各种传播政治经济学的视角时,突然欣喜地发现,“种草带货”这一现象给几乎已经变成教条的传播政治经济学带来了很多值得思考的新角度,它似乎能够带领我们穿过宏大政治—经济框架限定的理论空间。而在另一方面,带着形式的传播政治经济学的视角来审视种草带货,同样可以发现这一领域所具有的前所未有的丰富性与延展性,易于激发理论的想象力。

“种草带货”提供了一个观察数字元技术的窗口,帮助我们去透视市场、政治、技术等多种元权力作用下趋于不确定的平台时代。在面对“种草带货”这类媒体奇观时,传播政治经济学的视角可以帮助我们避免沉溺于纷繁的大众文化现象本身,在文化批判之外剖析背后更为深刻的结构性动因。显而易见,传播政治经济学将在平台媒体时代大放异彩。相应的,这些现象也为反思传播政治经济学理论路径提供了难得的契机,让传播政治经济学真正具有“传播”成“媒介”的视角。可见,理论与现象总是在相互拉扯之中携手共进。


    进入专题: 新媒体   传播政治经济学   平台媒体   网红  

本文责编:hanzhirui
发信站:爱思想(https://www.aisixiang.com)
栏目: 学术 > 新闻学 > 新媒体
本文链接:https://www.aisixiang.com/data/127814.html
文章来源:本文转自《西北师大学报(社会科学版)》2020年第5期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

爱思想(aisixiang.com)网站为公益纯学术网站,旨在推动学术繁荣、塑造社会精神。
凡本网首发及经作者授权但非首发的所有作品,版权归作者本人所有。网络转载请注明作者、出处并保持完整,纸媒转载请经本网或作者本人书面授权。
凡本网注明“来源:XXX(非爱思想网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于分享信息、助推思想传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。若作者或版权人不愿被使用,请来函指出,本网即予改正。
Powered by aisixiang.com Copyright © 2023 by aisixiang.com All Rights Reserved 爱思想 京ICP备12007865号-1 京公网安备11010602120014号.
工业和信息化部备案管理系统