韩亚栋:新媒体语境下反腐宣传的创新表达

——以中央纪委国家监委网站为例
选择字号:   本文共阅读 4926 次 更新时间:2022-07-29 11:40

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韩亚栋  


正如电报的发明与使用催生了倒金字塔式的新闻结构,广播电视的出现催生了解释性报道、调查性报道等深度报道,互联网技术引爆的媒介革命,正在使新闻文体发生新的变化。

作为中央纪委国家监委信息公开、新闻发布、政策阐释、民意倾听、网络举报的主渠道主阵地,中央纪委国家监委网站(以下简称“中央纪委网站”)肩负着为全面从严治党、党风廉政建设和反腐败工作提供舆论支持和宣传服务的重要职责。

面对媒体格局和舆论生态发生的深刻变化,中央纪委网站回应时代挑战,创新说话方式,不断开疆拓土,创新“新意迭出、妙趣横生”的新媒体话语,并以其强大的情感张力和鲜活的生命力赢得了网民青睐和业界认可。

做好反腐宣传必须创新表达

中央纪委网站因应党的十八大以来全面从严治党和互联网发展新形势而诞生,自开通之日起就面临着创新表达的迫切要求。

20世纪90年代,网络信息技术引发大众传媒的第四次革命,“因特网”被公认为继报刊、广播、电视之后的第四媒体。我国自1994年接入互联网后迅速迈上信息高速公路,新闻报道与评论写作的文体和笔法面临挑战。进入新时代,随着全媒体的不断发展,这种挑战变得愈发严峻。反腐败宣传承担着教育全党、鼓舞人民的重要使命,正风反腐的故事要打动人心,就必须创新表达。

报道主题的重大性和严肃性

2013年9月2日,中央纪委整合原有5个网站,开通中央纪委网站。网站以中央纪委国家监委和各级纪委监委机关为依托,打造权威发布、宣传教育、工作展示、互动交流、网络监督平台和纪检监察业务数据库。功能包括:宣传贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想,建立习近平总书记全面从严治党重要论述数据库;及时发布党中央和中央纪委国家监委的重大部署、重要会议、重要通报,第一时间发布有关监督执纪问责、监督调查处置信息等;权威解读全面从严治党、党风廉政建设和反腐败斗争的形势任务、决策部署、政策法规;展示各地区各部门反腐败斗争进展成效、创新实践、成果经验等。

报道主题的重大性和严肃性,要求网站必须不遗余力创新表达,让人民群众愿意听、喜欢看,听得进、看得懂。实操过程中,中央纪委网站的策划报道,以纪检监察系统的信源为主。各个地方部门单位报送素材总体以工作信息为主,公文化机关化色彩浓厚,缺乏故事性可读性,且充满并不为社会公众所熟知的纪言纪语。

如何把纪检监察系统的工作信息,转化成网民易于接受的生动表达,成为必须解决的现实课题。

传播对象的广泛性和年轻化

一个系统甚至专业性媒体,为什么要创新表达?中央纪委网站领导同志在实践中深刻认识到,全面从严治党是党心民心之战,是9600多万中共党员、14亿多中国人民的大事,这决定了网站的报道对象传播对象是9600多万中共党员和14亿多中国人民。

从实际传播对象看,中央纪委网站的访问者以中青年为主,其客户端和微信用户更趋年轻化。据一项统计调查显示,中央纪委网站73%的受众年龄在30~49岁,客户端72%的用户年龄在20~39岁,微信公众号78%的用户年龄在39岁以下。

作为互联网的“原住民”,“90后”“00后”群体思维活跃新潮、亲近网言网语。引导青年群体正确认识党风廉政建设和反腐败工作,不能端着架子、板着面孔生硬说教。

舆论生态的复杂性和竞争性

当前,舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。特别是,随着移动互联网的发展,传播主体急剧增加,每个人都可能成为信息源。过去主流媒体牢牢占据的“舆论主场”,变成众人涌入的“舆论广场”;过去由专业媒体人主导的“大众传播”,变成全民参与的“全员传播”;以前是“人找信息”,现在是“信息找人”。

具体到反腐败宣传,作为党风廉政建设权威信息源,中央纪委网站具有其他媒体无可比拟的信息首发优势;作为中央纪委官网,中央纪委网站在表达尺度、表达方式等方面又受到特定限制。面对日益白热化的媒体竞争,力图在正面宣传中出彩出新出魂,就必须通过创新表达求“突围”。

创新表达让反腐之声更响亮

正如苹果重新定义了手机,亚马逊重新定义了书店,淘宝重新定义了商店,新媒体的出现重新定义了人们获取信息的方式,同时颠覆了媒体组织内容生产的方式。

面对新闻舆论领域发生的深刻变化,中央纪委网站突出纪检监察特色,不断拓宽选题视野,不拘一格转换语言风格,不遗余力创新呈现形式,让正风反腐故事更加打动人心。

“特色就是魅力”——坚持姓党姓纪定位,深挖纪检监察富矿

反腐惩恶,干部关心,群众关注,是新闻报道的天然富矿。开通网站时,中央纪委领导同志就明确要求“突出纪检监察工作特色,重点办好反对‘四风’、惩治和预防腐败等栏目”。

多年来,不论舆论生态、媒体格局发生多大变化,网站始终坚持姓党姓纪定位,深挖纪检监察富矿,将涉纪涉腐报道作为立身之本。

坚持“首发效应”,抢占舆论先机。网站建设初期,积极拓展信源,与委机关各厅部室局建立信息对接机制,与各地区各部门各中管企业纪检监察机构建立信息报送机制,确保重要信息网站首发。如案件信息,往往涉案人员一被留置,就第一时间通过网站发布消息;对违反中央八项规定精神问题和群众身边腐败问题,点名道姓通报曝光;围绕中央巡视组部署、进驻、反馈、整改,及时公布详情(包括中央巡视组电话邮箱一览表),直指严峻问题。

网站开通以来,《纪律审查》《监督曝光》始终是最受关注的栏目。《国家监察委员会决定派出调查组赴湖北省武汉市就群众反映的涉及李文亮医生的有关问题作全面调查》等涉纪涉腐信息微信阅读量破百万。

聚焦聚焦再聚焦,把涉纪涉腐报道做深做活。通过设置对接部门、确定跑口记者、培养通讯员、建设工作群等方式,把网站的触角延伸到系统各个角落,在搜集线索、发现典型、宣传推广等方面增强协同性。改变传统政务网站信息更新少、运作机关化、内容公文化的弊端,24小时滚动发布新闻,实时更新,并采用揭秘式、过程式、参与式等鲜活手法,保持网站活跃度。

比如,推出“走进中央纪委”系列报道,“晒”出内部组织机构图;开办《忏悔与剖析》栏目,以违纪违法者的现身说法,荡涤污浊震撼心灵;定期对案件信息进行收集、归纳、分析、总结,推出《今日曝光台》《打虎简报》等栏目;在重要节点开展评论,如鲁炜接受审查后,立即推出评论《十九大闭幕不到一月即打下“首虎”反腐败斗争一刻不停歇》《十九大后“首虎”落马,机动式巡视作用彰显》,人民日报、新华社等上千家媒体转载。在涉纪涉腐信息发布、纪法解读的专业性上,网站牢牢树立起时效最快、内容最权威品牌,被网友称作“反腐通讯社”。

实践一再表明,把握新闻传播规律,深挖纪检监察富矿,是网站增强传播力、引导力、影响力、公信力的关键所在。

“新闻要越做越宽”——从全面从严治党的角度看社会新闻,从社会的角度看全面从严治党

经常访问中央纪委网站的人会发现,网站上并非仅有涉纪涉法信息。经济、政治、文化、社会、生态、科技、体育,几乎所有领域无不涵盖;元宇宙、世界杯、冬奥会、《人世间》、反垄断、北京车展、教育“双减”、平台经济、俄乌冲突、动态清零,几乎所有热点无不捕捉。网站工作人员感慨:过去写来写去都是主责主业,现在选题范围大大拓展。

在北京冬奥会及抗疫宣传中,网站更是以频频“出圈”的独家报道,让不少同行感叹:“市场化媒体遇到了一个新的竞争对手——中央纪委网站”。

那么,一个系统甚至专业性的媒体,一个报道纪检监察主责主业的媒体,为什么要经常“出圈”呢?中央纪委网站工作团队在实践探索中深刻认识到:党的十八大以来,以习近平同志为核心的党中央对各个领域工作都作出了全面部署;各个领域都肩负着做到“两个维护”,推进全面从严治党、党风廉政建设和反腐败斗争的任务;因此各个领域都应该成为宣传报道的对象。

只有社会化才有专业化。新闻的所有基本原理和常识也决定了,中央纪委网站必须走社会化道路,走面向最广大党员、最广大人民进行日常新闻宣传的路线。沿着这样的路径进一步观察,经济社会的变迁无不反映反腐败工作成果,有时候不妨倒过来想想,比如从全面从严治党的角度看社会新闻、从社会的角度看全面从严治党、从工作对象的变化来看工作主体的转变。这样就有可能“跳出反腐看反腐”,把新闻越做越宽越做越活,把事件背后的意义挖深挖透。

中央纪委网站和中国纪检监察报联合打造的《深度关注》栏目,在“跳出反腐看反腐”上进行了生动尝试。

例如,2022年4月刊发的深度报道《破茧重生》,文章开篇就指出,东风汽车股份有限公司因发生系列腐败案,致使其新能源业务陷入“莫比乌斯”困境,纪检监察机关从查清事实、追赃挽损、防控风险、弥补漏洞、重塑生态等方面同步发力,推动企业改革经营不断向好、重回业界领先行列。读完一波三折的故事,读者自己就会得出结论:反腐败拨正了东风公司新能源业务前进的航向。

同样聚焦车企反腐,2020年9月刊发的深度报道《北京国际车展释放新信号》则是反其道而行之。

文章从车展上红旗等民族品牌崛起、国产新能源汽车与他国并跑等现象说起,追溯挖掘出中央巡视发现问题推动国企自主创新、高压反腐清除“蛀虫”助力车企高质量发展等背后的故事,生动折射反腐惩恶在多个领域催发的“化学反应”。

2021年全国两会期间刊发的报道《“两高”报告集中展示反腐败最新战果》则是又一种类型,文章借助于法院和检察机关集中发布的贪污贿赂、职务犯罪等方面数据,从最高检、最高法的角度展现反腐惩恶、国家监察体制改革成果。

类似地,2018年12月31日刊发的深度报道《中国反腐“既不松口,也不松手”》,从外媒热评看十九大后中国反腐新进展,借由外媒之口得出结论:中国自十八大以来开启的这场“打虎拍蝇”反腐败行动,“比中国现代史上的历次反腐败行动都要走得远”。

总之,对热点信息的筛选、判断、解读,需要别出心裁,需要专业眼光。当网上众说纷纭时,不妨换一种视角,去揭示新闻事实发生发展的背景原因,去追寻某些热点事件和反腐败工作之间的内在联系,引导人们切实感受正风反腐产生的多元效应,增强情感价值认同。

“换种姿态说时政”——去机关化去公文化,不拘一格转换语言风格

写稿的任务几乎每个单位都有,宣传单位的特殊性在于必须做到“顶天立地”。在中央纪委网站工作,领导常说的一句话是:“如果我们只会照本宣科,好像不会犯错误,但宣传无效,就是宣传岗位最大的错误”,明确要求网站报道“去机关化去公文化”“不拘一格转换语言风格”。

顺应网络阅读求新、求快、求好玩、求沟通的特征,中央纪委网站坚持亲民文风,拒绝“打官腔”,以生动活泼又不失稳重的语言风格不断“出圈吸粉”。网友点赞称“没想到官媒写起来这么潮,跟得上时代,接得上地气。”

新闻文体不拘一格。打造品牌栏目《一周“纪”录》,每周末一篇趣味文章,以评论、戏说、小说、散文、诗歌等多种方式,解读每周正风反腐亮点。

如《新史记·二零一六反腐传》以文言体盘点当年正风反腐工作,《想投案吗?可以宽大处理的那种》拟人化设计主动交代问题的人物“阿毛”,建构起一个虚拟报道空间,向网友科普啥叫主动投案。这些文章既不同于新闻报道中的消息、通讯、解释性报道,也不同于新闻言论中的社论、一般评论、新闻述评,而是融汇多种表达元素,以其杂糅体存在。文章以其简洁、趣味、活泼、时尚的鲜明风格受到网友追捧。

篇章结构打破常规。新闻稿往往很长,但读者需要的,可能就是“1个信号”“3个亮点”“最重要的5句话”。

顺应网上阅读新趋势,中央纪委网站常以随意松散的结构铺陈段落,如:《十九届中央首轮巡视的N个“第一次”》一文,不做起承转合,而是以数字标出1、2、3、4,以要点罗列结构全篇;品牌策划“年度十大反腐热词”,以十大热词配解说的形式,梳理过去一年正风反腐给人们留下了什么,重点突出,一目了然,受到网友认可和海内外媒体点赞。

清新文风扑面而来。常看网站的人会发现,其语言风格与传统党媒相去甚远。网站的一大特色,就是善于用诙谐幽默、互动性强的互联网话语,让一贯严肃的时政新闻变得轻松好看。

如刷屏网络的《你知道吗?原来巡视组不是纪委派来的》一文,用网言网语普及巡视知识,文章在段末写道:“下次跟人再聊起中央巡视组,如果对方说‘中央纪委如何如何’,你可以纠正他:‘你错啦,中央巡视组是由中央直接派出,代表中央去发现问题。’这样是不是显得你很专业?”

“严肃主题温馨表达”——在可视化呈现、互动化传播上下功夫

互联网发展改变了信息传播方式。中央纪委网站敏锐跟踪和运用新技术新手段,积极探索全媒体表达手法,综合运用文字、图片、图解、短视频、小程序、H5、AR等多种呈现形式,实现内容从可读到可视,从静态到动态,提升网民阅读体验,增强传播力和渗透力。

紧扣反腐败工作大局,保持同频共振。将习近平总书记在重要指示中列出的形式主义、官僚主义10种表现,制作成系列漫画“给形式主义官僚主义画个像”,受到干部群众喜爱;在中央纪委集中公布针对100名外逃人员的红色通缉令之际,策划推出图解《一图读懂:红色通缉令上的100名外逃人员名单》,对外逃人员特点、热逃国家等分析展示,人民日报、央视等上千家媒体转载。

紧扣互联网传播规律,努力做深做活。顺应网络媒体移动化、社交化、短视频化发展趋势,在八项规定出台五周年之际推出反映八项规定改变你我生活的短视频《你不必,你可以》,上亿人次观看;将八项规定的要求精练为16个网络表情,推出“八项规定表情包”,3亿人次下载;与“头脑王者”合作推出小游戏《党纪竞答专场》,参与竞答人数近100万,寓教于乐,做活党纪处分条例宣传。

促进网络资源向执政资源转化

移动互联时代的到来让每个人都有了麦克风,但说话以及背后的说服却变得愈加艰难。受众在哪里,传播的触角就要延伸到哪里;受众的“解码”偏好如何,在很大程度上决定了传播者的“编码”方式与技巧。

新时代和新世代对态度、观点及形式的全新要求,需要传播者有一整套与之相契合的传播理念、机制及技术来支撑。这早已超越了“产品”的微观层面,而是事关传播调适与文化领导权重建,事关“增强执政能力”的宏观论题。

中央纪委网站自开通以来,始终围绕“创新表达、建好平台”持续发力,探索面向最广大党员、最广大人民进行日常新闻宣传的路线。这不仅是宣传业务上的开拓创新,更体现了促进网络资源向执政资源转化的创新创造。

以“报道”促“工作”,更好服务从严治党。纪检监察宣传工作是党风廉政建设和反腐败斗争的重要组成部分。在落实中央八项规定精神、文件大大压缩情况下,网站推出《学思践悟》《评论员文章》等专栏,传递重要声音、阐述精神实质,成为全系统学习领会中央和中央纪委精神的重要渠道。

从加强形势任务宣传、应对引导舆论,打造正风反腐“信息源”“观点库”“风向标”,到建设监督执纪网络平台,实现“鼠标直通中央纪委”,网站全面准确、生动活泼反映中央纪委在党中央领导下的行动,既有舆论导向,又有工作导向,成为新形势下加强党风廉政建设和反腐败工作的重要资源和重要手段。线上线下的呼应转化产生“化学反应”,人民群众对党风廉政建设和反腐败工作满意度逐年上升。

从“表达”看“融合”,让改革之声更响亮。创新表达体现了融合发展改革的显著成效。党的十九大以来,中央纪委国家监委撤销中国纪检监察报社、网络中心、网络技术中心,成立新闻传播中心,建立报网一体运行的工作体制,推动形成报、网、端、微多媒体融合发展格局。中心建立统一采编机制,同一主题,统一策划、统一调度,打破了以往分头采访、各自为战的旧模式;统筹内容发布,同一主题报道,报纸突出“深”,网站突出“全”,客户端突出“快”,微信公众号突出“活”。

通过力量整合、流程优化、资源统筹,促进了优质内容的生产和传播。改革实效进一步表明,必须加快推动媒体融合发展,驰而不息创新表达,让正能量更强劲、主旋律更高昂。

由“前台”促“后台”,提升懂网用网能力。网站是前台,支撑在后台。在中央纪委网站带动下,各省区市纪委网站同步崛起,一些地方纪委开设“两微一端”,着力培养既熟悉纪检监察业务又深谙互联网传播规律的专业队伍。对他们来说,创新表达考验的绝不仅仅是单纯的笔力,而是需要脚力、眼力、脑力、笔力同步发力。

这也就意味着不仅要有政治敏感、新闻敏感,还要有技术敏感、用户敏感,要努力做到讲政治、懂网络、敢担当、善创新。从“一支笔走天下”到“十八般武艺显神通”,纪检监察队伍在融合发展、创新表达中实现了自我淬炼。


(作者单位:中央纪委国家监委新闻传播中心)



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