吕尚彬 孙志刚 兰霞:重组中重生:报媒的转型生存逻辑

选择字号:   本文共阅读 1578 次 更新时间:2016-01-14 20:43

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吕尚彬   孙志刚   兰霞  

共存阶段的五个标志

如果说,中国报业数字化转型大体上是沿着“新兴”、“趋近”、“共存”、“支配”的逻辑路径往前推进的话,到了2013年下半年和2014年上半年,这一激进式变革的“趋近”阶段已经结束,开始进入“共存”的新阶段。在此前的“趋近”阶段,报业激进性演变过程中的“威胁”实际上已经成长为一种新的经营模式,而且新模式下的经营活动得到了更为高效率的组织。数字传媒产业的新模式抢夺了传统媒介公司的大量利润,利润开始流向新模式所支配的业务。所谓“共存”,则是说,随着新老产业模式之间竞争与博弈的升级,紧张状态加剧,原有产业日益脆弱。这是产业转型过程中老产业模式凤凰涅槃、新产业模式强势胜出最为关键的时段。新产业创造价值的方式成为传媒市场的主导方式,传统纸报生产纷纷退出市场,或转为经营新模式,则可能是这一阶段的重要表征。

从“趋近”转向“共存”的节点上,有五个标志:

一是报业传媒公司的经营业绩普遍下滑。2012年以来,报业传媒公司经营业绩下滑渐成趋势。根据郭全中对博瑞传播、粤传媒、浙报传媒、新华传媒、华闻传媒和北青传媒(香港上市)六家目前在国内上市的报业传媒集团2012年财务报表的分析,其经营业绩全面下滑。其中,北青传媒、新华传媒、粤传媒、博瑞传播都出现了超过25%的跌幅,这是前所未有的。这种经营绩效的逆转释放出一个清晰的信号——在新媒体冲击下传统报业已经进入衰退期,经营风险加大。而另一部分非上市报业公司的日子更是难过,有些报业公司的账面盈利主要是依靠房地产等关联产业的利润来装饰。2013年,报纸广告经营业绩的衰退则进一步加剧。中国广告协会报刊分会等机构最近发布的《2013年度中国报纸广告市场分析报告》显示,去年报纸广告刊登额下降8.1%,降幅超过了2012年的7.5%。包括纸报、杂志等在内的传统媒体对80后、90后等核心消费群体注意力资源整合能力的逐步减弱,导致部分广告主已开始放弃被视为“无价值的交易平台”的传统媒体。因此,一些以传统报纸或期刊广告作为主要收入来源的传媒公司的经营业绩不断下滑,报纸广告收入持续衰退的趋势将会持续。

二是报业核心人才持续流失。2013年8月7日,《21世纪经济报道》原总编辑刘洲伟辞去21世纪传媒执行总裁转向新媒体方向再次创业,又一次让报业核心人才的“走转改”成为焦点。事实上,2010年以来,至少从《南方都市报》原总编辑曹轲转任南方网总编辑、《南方周末》总编辑向熹离职、《楚天都市报》原副总编辑谢湖伟担任腾讯大楚网总编辑并继而转任汉网总编辑开始,报业核心人才向新媒体的“走转改”,可以列出一个长长的名单。报业的核心人才流失趋势日益加剧,他们大多转战互联网或移动互联网公司。与此同时,一些较高水平大学的新闻传播类专业毕业生,大多不再以传统平面媒体为就业和发展的主要选项。这显示出,未来新闻传播行业的中坚力量对平面媒体的发展前景似乎并不看好。熊够提供更广阔的职业发展空间和更多的自由而又人性化的工作方式,用户至上、体验为王、颠覆式创新的互联网思维,无权威、无中心、无边界的产品生产与内容组织的形态,开放、平等、自由、互动、共享的新传媒文化,适时秒报、个性化的传播方式等,这些新媒介平台所具有的传统媒介机构无可比拟的文化魅力,正不断吸引着现实的和未来的传媒核心力量奔向网络。

三是新的生产模式爆发性增长,已经开始进入整合扩张阶段。今年1月发布的《第33次中国互联网统计分析报告》数据表明,截止去年底,中国网民规模达6.18亿,中国网民人均每周上网时长达25.0小时,相比上年增加了4.5个小时。中国互联网络的发展主题已经从“普及率提升”转换到“使用程度加深”。网络新闻的网民规模达到4.91亿,博客和个人空间网民数量为4.37亿,网络视频网民为4.28亿,微博网民规模为2.80亿,社交网站网民规模为2.78亿。不仅如此,尤其是基于移动互联网业务拓展与博弈,互联网企业的生产模式释放出巨大的盈利能力。

移动互联网的第一浪潮结束之后,TAB(腾讯、阿里巴巴、百度)移动互联网新格局已经形成。一方面,腾讯、百度等单体互联网企业2013年的在线营收(广告营收)已经超过了保持王冠达23年之久的广告之王“央视”。据2013年的财报显示,腾讯总收入604.37亿元,同比增长38%;净利润155.02亿元,同比增长22%。百度在线营收为人民币319.44亿元(约合52.77亿美元),同比增长43.2%,净利润为人民币105.19亿元(约合17.38亿美元)。另一方面,互联网企业在传统媒体领域的整合持续加力。例如,截至2013年底,腾讯已在重庆、广州、上海、武汉、杭州、成都、郑州、长沙、沈阳、成都、西安、福州、南京、昆明等城市,与部分省市报业集团联合打造“腾讯•大△网”十余家。腾讯系“城市生活门户网站”,均为当地流量最大、影响力最大、效益最好的区域商网。这些网络媒体都是由腾讯控股对当地传统媒体资源进行延伸和整合。

四是部分报媒主动从“新媒体票友”转型为“新媒体专业操盘手”。2012年以来,伴随对于媒介融合趋势的洞察和全媒体探索深度推进,报业精英们开始认识到,报业数字化转型,并不是简单地报网互动或者将报纸的优势嫁接到网络的渐进式变化,而是必须从内容生产、终端呈现到平台运营、资本运作等各个方面全面融入互联网的激进式变革。部分报媒开发的基于移动互联网络平台的“APP应用”等数字化产品已站在了新媒体发展的最前沿。例如,浙报集团摒弃传统的“媒体本位,内容为王”的报媒思维,建立“用户中心,开放分享”的互联网思维,构建资本平台、技术平台、自主性互联网资助用户平台,正在打造以综合文化服务为特色的互联网枢纽型传媒集团。

上海报业集团在2013年10月29日挂牌当日,就与百度签署协议,进行战略合作,共同运营百度新闻“上海频道”。今年2月24日,则与中国移动手机阅读基地签署战略合作协议,联合打造“上海手机报”移动互联网媒体产品集群。同时,上海报业集团正在推出东早《澎湃The Paper》、《界面》等新媒体项目。此外,还有一批报媒开发出了自己的移动终端。例如,南方报业的《掌上南方》无线版、南京报业的《南京云报纸》APP、中国日报的《21世纪英文报》APP、人民邮报的《人民邮报》微信平台等等。

五是部分媒介集团开始了纸质内容生产的规模缩减。国家新闻出版广电总局早在2009年就开始实行报刊退出市场的试点。当年,全国有188种报刊以调整、兼并、重组、停办等方式退出市场。但是,在审批制的制度环境中,报纸刊号是稀缺资源。因此,部分媒介集团对于效益较差、经营不善,甚至资不抵债的报刊,大多采用“内部整合”方式,进行资源的重新配置。即使这样,纸质媒体的缩版、减人、调整机构,也已经成为应对报纸生存环境恶化的基本策略。仅仅在去年,上海报业集团成立伊始停刊了《新闻晚报》,国际商报社将《国际商报》的出版周期从日报变成周报,广州日报、南方报业、羊城晚报、浙江日报、中国经营报等有影响的报刊或报业集团纷纷采取缩版、薄报、减人等对策。

本来,按照中国报业自身的渐进发展逻辑,报纸似乎还可以再“辉煌”一段时间。崔恩卿至今仍然认为,报业并非已成“夕阳产业”,中国报纸还处于发展期。甚至,我们仅仅考察不久前一些报纸的发行统计数据,似乎也可以相对乐观。例如,在2012年,部分报纸的发行量依旧保持巨大规模。《参考消息》340万份,《人民日报》280万份,《扬子晚报》180万份,《广州日报》160万份,《南方都市报》152万份等等。但是,经营业绩的普遍下滑,核心人才的持续流失,新生产模式的扩张性整合,已经表征出中国报业渐进式发展逻辑的戛然而止,报纸全行业陷入了衰退螺旋已成不争的事实。加之,过于严酷的多头多层规制系统也让报纸的内容生产优势难以充分释放,一些在传媒市场化进程中勃兴的都市类报纸似乎正在丧失生机。

付费墙本来是支撑报纸在数字时代复兴的策略性机会之一,但构建付费墙所需要的破解专业与宣传、通稿与个性、市场与超市场、内容与产品、读者与用户、免费与收费六个“纠结”的条件迟迟难以具备。因此,“共存”阶段不期而至,似乎提前到来了。这不是个别“技术激进主义者”有意唱衰纸媒,更不是心怀叵测的研究者要来惊扰传统媒体“小阳春”的美梦。正是这种报媒原本“辉煌”日子的提前消失,恰恰从另一方面说明了数字媒体的威力和媒介发展规律的不可阻挡性。

新产业模式迅速发展

2014年可能是“共存”元年。“共存”并不是新旧产业模式的长期“和平共处,相互促进”,而是新旧产业模式剧烈竞争与博弈的特殊时段。正是在博弈的过程中,旧产业模式日渐脆弱,新产业模式逐步取得支配地位。报业数字化演进的“共存”阶段新旧模式的剧烈竞争与博弈,曾经典型地体现在美国报业发展的2008-2012年间。那时,伴随着谷歌、Facebook等超级媒体平台的迅速发展,美国已有200多家报纸资不抵债,先后破产。也有一些报纸如《西雅图邮报》、《基督教科学箴言报》等于2009年直接关闭印刷版的生产,转而经营网站。特别是当“6年战胜了100年”的《赫芬顿邮报》这一由网络写手缔造的新媒体帝国能够荣获2012年美国普利策新闻奖之国内报道奖时,我们不能不注意到,一个新的、多样化的融合型新闻业已经出现,报纸媒介则进入了长期的结构性变化阶段。其后,《纽约时报》的付费墙、《赫芬顿邮报》的全球扩张等都表征着新产业模式取得了支配地位。一旦新的产业模式完全取得支配地位,“共存”即告结束,意味着进入了媒介激进式变革的“支配”阶段。

仅仅从报纸的视角而言,“共存”阶段不是数字化转型的最佳窗口期,只是“非最佳窗口期”。这个时候,新产业模式已经完成了创新点的量的积累,形成了对于旧产业模式的颠覆性威胁,导致媒介市场整体旋即进入到重构传播关系、聚集整合资源的媒介重组阶段。从时间进程上看,2005年至2013年的“趋近”阶段属于中国报纸数字化转型的最佳窗口期。那时,新产业的威胁已经开始显现,但还处于成长阶段。传统报业尚有一定的成长优势,可以铸造“自生能力”。不过,到了今天的“共存”阶段,旧产业模式的颓势和新产业模式的颠覆性趋势已经彰显,报业数字化转型也只能是顺应大势,依附于新产业模式寻求再生或者重生的机遇。可以预见的是,在未来几年中,传统纸报主营收入模式可能会坍塌,从而进入传媒激进式变革的另一阶段。一旦结束“共存”而进入到“支配”阶段,“非最佳窗口期”也将全面关闭。

新产业模式的颠覆性威胁,带来的是传媒全面重组。所谓传媒重组强调的是基于三网融合与传媒人性化发展、功能优化的调整和改变,是对传媒产品、传媒平台、媒体与受众之关系、传媒产业模式的重新组合与全面变革。中国传媒重组进程在今天已经到了这样一个节点,驱动重组的政治、技术、用户、资本四方面力量正在形成合力,不断改变着传媒市场格局,推动着传媒新产业模式突飞猛进的发展。

其一,政策资源向互联网络全面倾斜。新一届政府已经将互联网络发展提升到了国家战略的层面。今年2月27日,中央网络安全和信息化领导小组成立,习近平担任组长。该领导小组将立足国家安全和长远发展,统筹协调涉及经济、政治、文化、社会及军事等各个领域的网络安全和信息化重大问题。2012年7月9日,国务院发布《关于印发“十二五”国家战略性新兴产业发展规划的通知》及《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》,将包括互联网络在内的“新一代信息技术产业”列入国家战略性新兴产业发展规划,并将物联网和云计算工程、信息惠民工程列入国家战略性重点工程。2013年8月8日,国务院发布的《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》提出,要加快信息基础设施演进升级、增强信息产品供给能力、培育信息消费需求、提升公共服务信息化水平、加强信息消费环境建设。2014年1月9日,国家发改委、中央编办、工业和信息化部、财政部等十二部委发布的《关于加快实施信息惠民工程有关工作的通知》强调,开展信息惠民国家示范省市创建工作,实施社会保障、健康医疗、优质教育、养老服务、就业服务、食品药品安全、公共安全、社区服务、家庭服务等九项“信息惠民行动计划”和信息惠民综合试点行动计划。这些产业政策资源的高强度、高密度供给,无疑将为信息产业和互联网络的发展提供巨大空间。

其二,信息与通信技术的拓展与释放。2013年12月4日,工信部向中国移动、中国电信、中国联通颁发“LTE/第四代数字蜂窝移动通信业务(TDLTE)”经营许可。这标志着第四代移动通信技术(4G)开始改变中国通信与传媒格局。包括4G在内的传媒新技术的市场应用,将极大提升互联网企业的市场竞争能力,拓展并延伸其经营模式。例如,仅仅在今年,无论是三大电信营运商,还是互联网公司,都提出了新的市场战略。三大电信运营商在包括4G终端、网络、数据、资费、视频五大方面重新调整了市场战略布局,互联网公司则纷纷抢占市场先机。目前来看,4G对互联网生态最大的影响来自于传输速度的提高和传输质量的提升,因此就具体的产品类型来说,视频和手机游戏(或植入其他社交媒体的视频应用和手游应用)将成为各大公司在2014年的主要角力点。新浪推出“新浪秒拍”,阿里巴巴推出“来往短片”,腾讯视频则将重点放在移动战略、王牌内容、原创出品三大领域。另外,基于4G提供的良好网络条件将给智能可穿戴设备带来无与伦比的用户体验,可能引发谷歌眼镜、智能鞋、智能手表和手环等可穿戴产品的市场井喷。

其三,用户阅读方式的变化。随着互联网普及率的逐渐饱和与用户的“使用程度加深”,用户阅读方式发生了巨大变化。数字阅读已经镶嵌在用户生活的各个时段和各种场所。如果说,过去的包括网络文学、网上社区、网络新闻、博客、微博在内的网络阅读,还主要借助于固网来实现的话,那么基于移动互联网的爆发式发展而兴起的移动便携式终端阅读,则极大地改变了阅读方式。用户可以通过手机、平板电脑、电子阅读器等便携移动无线终端,随时随地自主选择接触内容,实现不同程度的对话和互动。尤其是伴随“超文本”阅读的发展,文字阅读和影像阅读史无前例地完美融合,阅读和写作更加密切地融为一体,使整个阅读过程由封闭走向开放,由静态走向动态的读写互动,由被动接受进入到用户主动创造内容的崭新时代。这样的变革,不仅重新定义了阅读,而且呈现出数字媒介巨大的吸引力。阅读方式的变化不只是表征着媒介用户对包括传统纸报、广播、电视等媒介的选择性扬弃,而且已经成为激发新媒介产业不断开发新产品的动力之一。

其四,资本的拉动。无论是在境外上市的数字传媒板块,还是在境内上市的创业板传媒板块,大都受到社会资本和投资者的青睐。在纳斯达克上市的搜狐、新浪、网易、携程、掌上灵通、盛大、空中网、前程无忧、分众传媒、百度、新华财经媒体,以及在上海证券交易所上市的与中国大陆网络媒介关联的东方明珠、新华传媒、广电网络、电广传媒、博瑞传播、中视传媒、歌华有线等传媒企业,多数为投资者所追逐。目前发展势头强劲的腾讯、阿里巴巴更让资本趋之若鹜。阿里巴巴创业初期,即吸引软银、高盛等5家投行共同携2500万美元入股。而在2007年港股上市第一天,阿里巴巴的开盘价即高达30港元,市值超过1500亿港币。腾讯在2004年港股主板上市第一天,旋即募集资金达15.55亿港币。迄今为止,腾讯公司的市值高达740亿美元,已经超过了Facebook的730亿美元市值总额。受到资本青睐的互联网公司凝聚了巨量资本,正不断刷新着传媒业的市场竞争和资源重组。百度收购91无线和PPS视频业务,阿里巴巴收购新浪微博股份、投资UC浏览器和穷游网,腾讯增持金山网络股份、注资搜狗,华谊兄弟收购银汉科技股权,凤凰传媒认购慕和网络股权等,都是去年发生的资本推动传媒资源重组的重要案例。

因此,传媒重组正不断改变着中国传媒发展的版图。可以预料的是,上述几种力量的协同作用,将使中国传媒的“共存”阶段呈现诸多变局。其中,新产业模式日益强大,并开始主导传媒产业的重组,旧产业模式逐渐式微,则是两条清晰的主线。如果说传统纸媒属于旧产业模式代表的话,纸媒整体将持续衰落。不过,一部分报纸将获得重生。这里的“一部分”特指那些市场化、数字化、专业化、国际化程度较高的报纸。它们将脱胎换骨,在数字媒介产业版图中,重新获得生存与发展的制高点。这里可能包括三种情况:一是被一些发展势头良好的可能成为将来巨型媒介平台的网络媒体整合收购的纸媒;二是自身完成了数字化转型,包括成功构建了付费墙的报纸;三是数字化转型自生能力强大的报纸。

报纸重生的四重变革

所谓报纸的重生,强调的是铸造在数字媒介版图中的持续发展的核心竞争优势。根据中国媒介生态环境,报纸的重生,至少应经过基因重组、市场重定、组织重构、产品重生等多重变革。

基因重组强调的是纸媒基因与互联网基因的重新组合。报纸的基因是什么?一是新闻内容的分享,二是文化上的“庙堂”式。从新闻内容的分享上说,报纸媒介是一种通过时间链条揭示世界发展与联系的媒介,并以逐行逐页的方式展示了一个严肃而有序的世界,促成了人的理性思维的建构。新闻报道的深度分析、解释能力,就是这种理性思维的传播呈现。另一方面,则是文化上的“庙堂”式。彭兰认为,传统的“专业媒体作为唯一的专业化大众传播主体,仿佛置身于庄严的‘庙堂’之上,受到众人瞩目与膜拜。传统媒体也由于这种‘庙堂’地位形成了自己的文化特质。”“庙堂式”基因,既具有居高临下的中心性、高门槛的封闭性,又具有突出权威性的“不容错”、用相对统一的社会价值体系整合社会各个阶层的统合性。互联网络的基因是什么?在彭兰看来,今天的新媒体的核心要素是:终端、内容、关系与服务。其中,内容尤其是新闻内容也许是同质性最高、不可替代性最弱的一个要素。如果内容不能与其他要素打通、融合,而只是作为一个孤岛存在,那么它的影响力释放就会受到很大限制。换言之,新媒体是终端网络、内容网络、关系网络与服务网络四者的交织,传统媒体要在未来赢得自己的位置,需要在这四种网络的未来格局中去进行战略思考与布局。(彭兰:《再论新媒体基因》,《新闻与写作》,2014年第2期)因而,新媒体是一个能容纳各色人等的“江湖”。其文化特质,具有面向所有人的开放性与多元性、结构上去中心化的分权性、内容上的共享性、容错性和戏谐性。所谓基因重组,需要将报纸的基因与互联网的基因移植、嫁接,以形成新的传媒基因。如果说新闻内容分享的重组,可能是同源重组的话,那么“庙堂”文化与“江湖”文化的重组,则是异常重组,需要去“庙堂”而就“江湖”。以此为基础,形成基于互联网文化的新数字媒介文化。

市场重定强调的是改变对“读者满意”的追求为“用户体验”的拓展,重新定义数字报纸的市场。“用户第一”是互联网思维中的基石,规模用户构成传媒新产业模式的市场基础。因此,重新定义市场的第一层内涵,则是变读者为用户。无论是美国的《赫芬顿邮报》的全球扩张、《纽约时报》付费墙的成功,还是中国的“从纸媒里趟出来”的杭州日报“19楼”的发展、腾讯系网站的日新月异,以用户为中心,分析和理解用户的使用行为,了解和研究他们的心理活动,对用户体验的深度开发,都是其前提。重新定义市场的第二层内涵,则是市场的深度细分。细分用户市场,完成传媒的市场再定位。对客户的深度洞察,挖掘体验者的阅读需要,建立客户数据库,为目标市场提供对位的产品与服务,这是为客户提供高价值的、专业的、不可替代的和排他性的产品和服务,是吸引并粘着忠诚体验者的不二法宝。

组织重构即按照互联网媒介企业的要求重新构建数字产品生产组织。我国数字报业所进行的多通道出版系统、手机报、新闻网站的开发,还属于数字报业发展的“优先变革点”。报社组织向融合新闻生产组织结构的转型,不仅是数字报业发展的现实“短板”,更是保障这些“优先变革点”走向“全面变革”的基础。“三网融合”的推进,加大了网络运营商在数字传媒产业链上下游强势扩张的力度,激活了发展内容生产组织和推进内容融合的巨大空间。以生产文本、图片、音频和视频内容见长的报社组织,需要在数字传媒产业链上游的融合新闻生产组织领域完成组织重构。

数字报纸的组织重构有三条边界:第一,以用户为中心,导入互联网组织基因,以有利于终端网络、内容网络、关系网络与服务网络四者的交织。第二,构建扁平化、大跨度横向一体化的新型传媒组织结构类型。报社组织结构将由内容中心、技术中心、运营中心三大平台构成。其中,内容中心负责整个企业的内容原创采集、加工聚合、分配应用;技术中心负责企业组织系统的硬件和软件技术维护和升级,维护三大中心的正常有效运作;运营中心是决定企业发展全局的核心部门,也是统领内容中心和技术中心的战略指挥部。第三,实现组织的柔性化管理和无边界探索。数字媒体产业引发的传媒组织结构的创新,将促进传媒向松散的有机结构和分权化的无边界组织转型。可以通过柔性化的管理来打通组织内部各层级之间的垂直边界、职能部门之间的水平边界以及供应商、渠道商、管理者和目标受众之间的外部边界,通过彼此的资源交换与共享进行渗透。

产品重生强调的是按照新的数字媒介的特质,设计用户所需要的产品,追求具有独特价值产品的生产与聚合。产品作为传媒价值的承担者,虽然其内涵和构成要素发生了变化,但其地位没有变化。在数字媒介领域,媒介所提供的产品与提供方式同样重要,产品质量与服务质量同样重要,满足产品需求与满足服务要求同样重要,产品获知体验与服务全程体验同样重要。

产品重生有三个方面的内涵:

一是生产用户体验拓展所需要的完整的多层次产品。传统报纸的内容重视新闻报道与观点的生产,并不错,但不够。不能够为用户提供完整的、多层次的产品。菲利普•科特勒在《市场管理:分析、计划、执行与控制》一书中将产品界定为包括核心利益、有形产品、期望产品、附加产品、潜在产品的五层次结构。数字媒介正是在多层次产品生产与体验拓展方面,形成自己的竞争优势。新闻报道与观点产品当然首先是为用户提供核心利益,甚至一些专业的、质量高的核心产品,能够高强度地黏着用户。例如,纽约时报在2012年12月27日制作《雪崩》,让用户获得独特体验,让用户看后觉得新颖、有用和过瘾,心甘情愿地支付相应的代价。不过,从阅读体验的角度说,数字内容生产则应同时重视核心利益产品之外的其余四个“非功能层”产品,形成超过用户预期的独特体验。

用户体验是用户在接触一个产品时的感知、情感与期望的总和。用户体验包括印象和感觉、忍受和质疑、期望和收益等不同方面。用户体验的拓展与产品完整性、层次性密切关联。从有形产品层次看,数字媒介产品需要通过标题与内容的“再包装”,以用户的视角,揭示产品的核心利益点,增强内容的吸引力、阅读的便捷性和愉悦性。从期望产品层次看,数字媒介产品更多地注意到了终端页面内容如何更吸引用户,追求一种引人入胜、出乎意料的体验。从附加产品层次上看,基于链接、开放、分享、互动的内容生产与传播是数字媒介产品的重要特质。从潜在产品层次看,数字媒体能满足用户的,不仅仅是产品需求与社交需求,还有产品与服务的关联。传媒已经深深地嵌入用户的生活圈层之中,相关的服务并不只是指围绕有形产品的服务,而是正扩展到与人们生活、工作相关的其他服务。尤其是今天的大数据理念与技术的导入,可以将用户现实、潜在需求与产品有形、无形功能精准地开发出来,必将极大地提升数字媒介产品的价值。

二是兼容用户内容生产。在数字媒体领域,信息生产融入了消费者的参与,用户成了信息的共同生产者,传统的信息生产模式正在发生重大改变——组织化的信息生产,逐渐被社会化的信息生产所取代。促进用户的信息消费行动向信息生产活动延伸,或者促进其信息生产成果为更多用户共享,这是数字媒体信息生产特点之一。数字媒介中强调的“无评论、不新闻”或者“无分享、不新闻”,凸显的正是用户对新闻内容生产的参与。

三是产品的营销组合要素的重构。这里强调的是,产品市场推广模式的重构。既要为目标用户提供高价值的、专业的、原创的、不可替代的、排他性的产品和服务,又需要采用融合型渠道来进行产品的呈现,以实现产品与用户的有效联结,需要形成产品的定价与其价值匹配的合适价格,需要设计符合目标用户需要与习惯的固网、移动网一体化的网络整合营销传播沟通方式,以满足用户在搜索引擎、数据库检索、社交网络,或者电子阅读器、手机、平板电脑等多种移动终端的接触。

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:本文转自《中国报业》(京)2014年4上期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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