李岭涛:政治家意识与企业家思维相结合

——电视媒体的发展之道
选择字号:   本文共阅读 1120 次 更新时间:2015-12-18 10:06

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李岭涛  

党的十八届三中全会要求,“在新的历史起点上全面深化改革”。这对于电视媒体同样重要。笔者认为,电视媒体要全面深化改革,就必须遵循电视发展规律,树立企业家思维,实现政治家意识与企业家思维的结合,这是电视媒体的发展之道。

一、政治家意识与企业家思维结合的理论依据

所谓政治家意识,就是宣传思想工作要坚持正确的政治方向,坚持社会主义核心价值观,把实现好、维护好、发展好最广大人民根本利益作为出发点和落脚点,坚持以民为本、以人为本。“宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位,巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。”①这是政治家意识的思想基础。所谓企业家思维,就是电视媒体要按照市场配置资源的要求把各种要素和资源组织起来,按照反映人民群众需求的大众传播、人际传播等规律来配置资源,将传播内容通过人民群众易于和乐于接受的途径和方式无过滤地渗透到他们心中,实现自己为人民群众创造价值的目标。市场在资源配置中起决定性作用,这是企业家思维的实践基础。

电视媒体的政治家意识和企业家思维是由它的属性所决定的。随着社会的进步,对于电视媒体属性的认识也越来越符合其本质特征,即它不仅具有政治属性,而且具有经济属性。这决定了电视媒体是一种非常特殊的实体,政治属性决定了它属于上层建筑和生产关系的范畴,具有喉舌导向功能;经济属性决定于它属于经济基础和生产力的范畴,具有产业功能。说电视媒体属于经济基础和生产力范畴,首先,根据生产力具有动态性的特点,随着科学技术的进步和社会经济的发展,在生产力整体系统中将会出现或合并进来一些新的生产力要素,比如科学技术、邮电通信、教育和文化等,电视媒体方面的内容也属于这类要素。其次,根据现代生产力诸要素相结合的特征,要实现生产力诸要素的最佳结合就需要一种能够连接、融合各要素的工具,当前及今后很长一段时间电视媒体将承担这一角色,实践已经证明了这一点。再次,根据生产力要素都具有生产职能的特点,不管是物质生产力还是精神生产力都必须具有生产职能,电视媒体具有很强的生产职能,它既与物质产品的生产高度相关,又是精神产品生产的重要内容。可以得出结论,电视媒体是知识经济的重要组成部分,属于经济基础和生产力的范畴。长期以来,由于历史、体制、机制、外部环境等原因,对于电视媒体的属性认识不到位,电视媒体的经济属性、产业功能和生产力特征被忽视,电视媒体被片面理解为仅具有政治属性和喉舌功能。在市场经济条件下,电视媒体的经济属性和产业功能需要进一步挖掘,内在的生产力动力需要释放,以经济实力为基础的综合竞争力需要增强。

简言之,电视媒体的政治属性和喉舌导向功能决定了电视媒体要具有政治家意识,而经济属性和产业功能决定了电视媒体要具有企业家思维。电视媒体的政治属性和经济属性相结合的特殊性决定了电视媒体政治家意识和企业家思维相结合的必要性。

二、实践中企业家思维缺失导致的问题

改革开放以来,我国的电视媒体取得了长足发展。但是,电视媒体发展到今天,企业家思维一直没有真正树立起来,企业家思维的缺失又导致出现了一些影响电视媒体发展的问题。

1.重既有经验轻新发规律

毋庸置疑,电视媒体通过长期的实践不断取得成功。这些成功既反过来促进了电视媒体的发展,也带来了很重的经验主义倾向。实践中经常只重视既有的成功经验,拘泥于宣传逻辑,对于人民群众主体意识的觉醒、大众传播与人际传播的融合、市场越来越在资源配置中起决定作用等新规律研究、适应和应用得不够。

2.重真实世界轻虚拟社会

电视媒体在党的建设、经济建设等各方面发挥了凝心聚力的巨大推动作用。但是,以往的电视媒体是局限于真实世界的,对于新媒体等构成的虚拟世界重视得不够,对于人民群众在虚拟世界中的心理特征和行为取向研究、利用得不够,对于新媒体运作规律与电视媒体规律如何结合研究、利用得不够,常常是把传统的做法、传统的内容一成不变地照搬到新媒体上。

3.重宏观层面轻现实落地

电视媒体的功能就是通过服务群众同教育引导群众相结合、满足需求同提高素养相结合,但是传统的电视媒体单纯把群众当作“有待说服和解释政策的对象”,而很少考虑他们的接受取向和行为习惯,导致电视新闻宣传的内容千人一面、上下一般粗地停留在宏观层面,很难接地气,很难落到群众特别是基层群众的心里去。

4.重传统模式轻技术进步

技术对社会发展和传播模式的推动作用越来越明显,以技术为主导的新媒体代表先进的传播生产力,大众传播、人际传播等活动已经越来越离不开技术革新和创造。电视媒体对此重视和研究得不够,仍然采用原来习惯使用的大部分传播模式,导致电视媒体的科技含量过低,技术进步带来的与群众的贴近性基本上没有得到反映。

5.重自我迷恋轻对手研究

在相当一段时期内,电视媒体都处于信息传播的绝对垄断地位,具有排他性优势,对于逐渐做大的竞争对手重视和研究不够。一方面,信息的对称性已经随着传播渠道的多样化而逐渐向群众倾斜,某种程度上群众掌握的信息甚至更多。在这个意义上,电视媒体存在与群众竞争的问题。另一方面,新媒体的出现、社会的多元化和敌对势力猖獗等,也使电视媒体面临严峻的需要千方百计与竞争对手争夺群众的问题。

三、政治家意识与企业家思维结合的基点

实践证明,没有一定数量的群众,电视媒体只能是空中楼阁。因此,在市场在资源配置中起决定性作用的大环境下,政治家意识与企业家思维结合的总的基点是,用企业家思维巩固现有群众,更多地拉回流失群众和拓展新的群众,更广泛地与群众发生接触,更深入地为群众所接受和欢迎,与群众产生更深的亲和度、胶合度。

1.利用企业家思维把握传播环境变化

当前群众所处的媒体传播环境已经发生根本性变化。企业家思维不同于政治家意识的重要之处就在于能够帮助电视媒体对这些变化做出迅速反应。一是信息提供向海量变迁,群众获取信息的渠道向多样化发展。二是新媒体的异军突起,多屏化、互动化和移动化趋势显现,导致电视媒体的收视率大幅下降,传播效果大打折扣,受众大量流失。三是传统电视媒体用“我喜欢什么”代替“群众希望得到什么”的做法被唾弃,以参与、互动、体验和分享为代表的主体意识成为群众的主流价值观和媒体观。四是传统客厅的排他式电视收看越来越少,而随意的跨屏转换频次越来越高,群众对电视媒体的依赖度、注意力和关注度大幅下降。五是手机越来越成为伴随性媒体,群众的时间越来越碎片化。

2.利用企业家思维引入互联网基因

互联网等新媒体越来越代表先进传播力的方向,对人们思维方式、生活方式和工作方式的影响越来越深刻,积极拥抱互联网是电视媒体刻不容缓和事关生死的选择。企业家思维能够在电视媒体中培育互联网基因。一是市场意识。电视媒体按照市场规律、传播规律等市场法则定义自己的运作理念和规范自己的行为。二是大众传播与人际传播相结合。大众传播人际化、人际传播大众化是互联网催化的传播领域新趋势。也就是说,大众传播和人际传播你中有我、我中有你,融合度越来越高,越来越难分清它们之间的界限。因此,电视媒体不能再一味地简单按大众传播规律办事,而是适应大众传播和人际传播的融合趋势,通过大众传播提高人际传播的广度和辐射面,通过人际传播提高大众传播的深度和渗透力。三是技术驱动。群众的需求有自发产生和被动产生两种。从传播活动的历史和群众需求产生的根源来看,大部分需求是群众被动产生的,是被技术进步催化和激发出来的,从报纸到广播是这样,从广播到电视也是这样,从电视到新媒体更是这样。互联网等新媒体是技术决定性和驱动型媒体。在新媒体越来越主流化的今天,新媒体技术对群众需求的催化作用越来越占主导地位,群众需求呈爆发之势。电视媒体必须对这一规律和趋势加以研究、应用。

3.利用企业家思维彰显群众主体地位

党的十八大强调,坚持人民主体地位。因此,电视媒体应把群众作为主角,作为自己的起源和意义所在。传播环境的变化带来了信息的高度透明,信息高度透明以后,群众占有足够的信息,电视媒体所长期利用的“信息稀缺效应”不再存在,话语权正从自己手里向群众手中转移,群众共同参与、共同分享的开放架构正在形成。在这一权力重心的转移中,每个群众都获得了改变世界的力量。这必将对电视媒体发生颠覆,要求利用企业家思维以群众主导(消费者主导)的市场研究为基础,通过对市场全面的分析、了解和把握,真正把握群众需求变动趋势,知己知彼,有的放矢。根据马斯洛的需求层次理论,人的需求分为生理的需求、安全的需求、社交的需求、自尊的需求和自我实现的需求五个层次,只有较低层次的需求得到基本满足以后,需求才会上升到更高的层次,已经得到满足的需求不再起激励作用。一般而言,层次越低的需求越容易得到满足,在每一个时期每个人都有某一层次的需求(主导需求)占据主导作用,其他则处于从属地位,人的主导需求对行为起决定作用。为此,电视媒体必须通过科学系统的市场调查了解目标群众的需求到底处于哪个层次上,每个层次上的群众数量占总数的比例是多少,主导需求是什么,需求的变动趋势是什么,等等。根据群众需要,重视群众意见,让群众参与决策,从而为自身定位提供依据,增强针对性和前瞻性,最大限度使群众满意。

4.利用企业家思维提高整合能力

当前,新的技术手段、新的娱乐方式、新的传播渠道和新的资本形态为群众各层次需求的满足创造了空前的条件。企业家思维对创新和整合具有天然基因。利用企业家思维,一方面,电视媒体能够对网络、手机等新的媒体形态保持高度敏感和强力整合,对微博、微信、微视、QQ、MSN等新的传播渠道保持高度敏感和强力整合,对3G、4G、3D等新的技术手段保持高度敏感和强力整合。通过整合,将使电视媒体从内容到形态都呈现科技含量高、新颖时尚的特点,更加接近社会主流人群的心理特征,从而推进传播模式的创新进程,提高群众参与的深度和广度,促进群众主体性的发挥。另一方面,引入资本运作的概念。通过资运作,快速壮大电视媒体的经济基础;引入自身所没有的先进的经营理念、传播模式、市场基因和消费者导向意识等;利用资本的扩张力和渗透力降低电视媒体的盲点;利用资本的逐利特性提高电视媒体的客观中立特征,减少宣传味道,让群众特别是外国群众更加易于接受。

5.利用企业家思维建立市场化机制

在市场条件下,企业家思维要求电视媒体与外部环境之间建立互动机制,保证外部的信号能准确、有效、及时地传递到决策者,保证对外部的变动做出正确反映。一是与群众的互动机制。这一机制是保证群众主体意识的基础性机制。通过它可以研究群众需求变化,掌握变化规律。二是与竞争者的互动机制。知己知彼是在竞争中取胜的关键。电视媒体应加强对竞争对手的研究,既分析自己的优势和劣势,又分析竞争对手的优势和劣势,通过优劣势的对比,确定自己的差别化战略。三是与生产资源供应市场的互动机制。在分工越来越细的前提下,电视媒体已经不可能完全的自给自足,大部分的生产资源要依靠市场来供应。通过与供应市场建立互动机制,电视媒体掌握市场行情和变动趋势,确保质量最高和价格最低的资源供应给自己。

6.利用企业家思维进行整合营销

整合营销是企业家思维的重要内容。在群众接受信息渠道多样化的今天,整合营销对电视媒体尤为重要。电视媒体的效果同独特的包装设计、优秀的品牌推广创意、合理的表现形式、明确的关键信息、恰当的传播载体、最佳的投入时机、完美的促销组合等诸多方面都是密不可分的。电视媒体应用整合营销要坚持以下原则。一是电视媒体的立意、创意、表现形式等应追求差异化,没有个性的品牌特征群众很快就会遗忘。二是合理定位电视媒体的诉求点。成功的诉求点首先在于准确的定位,要针对目标群众的特征和他们对某种特定功效的追求,形成互动吻合的诉求点。三是选择有效媒介、载体和渠道,形成多层次、多角度的立体宣传氛围,以便能够迅速而生动地传递电视媒体的信息,达到事半功倍的效果。四是用电视媒体的连贯性加强效应累积和品牌沉淀。不同时期、不同地点的电视媒体要在内容、形式等方面有一定的连贯性,确保互相借势和品牌资产的沉淀、积累。总之,整合营销将使电视媒体与群众更多地表现为一种感性化的心理联系和感性诉求,用真实的、贴心的、艺术的、创意的形式和内容与群众进行心灵的沟通,为群众提供基本的信心保证和信赖感,从而建立群众的情感偏爱和品牌忠诚,赢得他们的喜爱和信赖。

7.利用企业家思维强化财务意识

传统的电视媒体一直是为了追求社会效益而不计成本,不计投入产出比,导致优质资源不愿意向电视媒体流动。企业家思维所具有的财务意识是改变这种状况的利器。一是为电视媒体进行财务规划,分析一项活动、一个项目需要多少钱,钱从哪里来,钱怎样花会效果更好。二是在外部机会和内部能力之间建立桥梁和纽带,在面对好的机会、项目时,能够清楚要把握机会自身需要付出多大的代价。三是保证行为和成本核算挂钩,确保电视媒体的规模和效果上去了,成本能控制在一定范围内,力争用最低的投入创造最大的效益。财务意识强化了,电视媒体就有可能有效地利用市场来配置资源,吸引更多的优质资源和要素。

总之,政治家意识是电视媒体党性的表现,是其按照正确方向发展的保障,也是其存在意义的体现。企业家思维是实现政治家意识的渠道和桥梁,是上层建筑意志到达基层和党委政府方针政策到达基层群众的渠道和桥梁。政治家意识和企业家思维紧密结合,缺一不可,互相促进,共同发展,这既是新时期对电视媒体的要求,也是新时期电视媒体发展的基础。

注释:

①引自习近平在2013年全国宣传思想工作会议上的讲话。



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本文责编:陈冬冬
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文章来源:本文转自《中国广播电视学刊》(京)2014年7期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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