张昆:论传播发展的八个维度

选择字号:   本文共阅读 862 次 更新时间:2014-12-18 19:20

进入专题: 传播发展   媒介政治地位   媒介结构   媒介公信力  

张昆  

【内容提要】传播发展一方面受到社会整体发展水平的制约,另方面又能促进整个社会的全面进步。传播发展的内涵丰富多彩,要考察特定国家新闻传播的发展,有八个维度是必须予以关注的:相对独立的政治地位;开放多元的媒介结构;较少的报道禁忌与较大的监督空间;经济自给;媒介具有一定的公信力;从业者的职业意识和专业精神;媒介结构合理与较高的普及水平;受众信息需求的最大满足。由于传播发展是动态的历史过程,象征传播发展的具体指标和考察传播发展的维度,当然不会固定不变。

【关键词】传播发展 媒介政治地位 媒介结构 媒介公信力

从历史演进的视角看,传播发展既是社会整体发展的必然结果,又是促进社会进步的重要因素。在任何一个共同体中,信息传播都是社会系统不可或缺的组成部分。虽然社会的主体自始至终都是人,但由于人的本性是社会关系的总和,而社会关系的维系绝对离不开信息沟通。在这个意义上,信息传播是社会的粘合计,信息传播与人类社会同生共存,传播发展与社会的文明程度呈明显的正相关。一方面,传播发展受到社会整体发展水平的制约,另一方面,传播发展又能够促进整个社会的全面进步。

我们应该怎样理解传播发展?笔者以为,传播发展指的是与社会发展相适应或超前于社会系统的信息传播事业的整体性发展。它包括在充分发挥了传播技术潜力以及充分利用社会制度空间的前提下,各种传播工具结构合理并且得到最大限度的发展,各种媒体具有相对独立的政治、法律、经济地位,具有一定的公信力,接受工具高度普及,媒介功能完全发挥,以及大众信息需求的最大满足等。具体而言,考察传播发展可从如下八个维度着眼。

一、相对独立的政治地位

在任何一个政治共同体中,传播事业的发展,都有赖于宽松的政治法律环境。一个媒体,不论它具有什么性质,如果没有相对独立的政治法律地位,或者臣服于政治权力的淫威,或者屈服于资本的压力,将会处处仰人鼻息,失去独立的报格、台格、人格,无法自主地展开业务活动。这样的媒体数量再多,发行量再大,都难以履行媒体本身的社会责任。

对于独立地位的追求,是职业新闻工作者数百年来强烈的愿望。西方资产阶级标榜的"无冕之王"、"第四权力"、"第四等级",就是他们急于摆脱专制权力束缚、实现政治独立意志的体现。马克思主义者也是如此。早年马克思主张,报刊不仅是社会舆论机关,而且还是社会的第三种因素。所谓第三种因素,乃是指治人者与治于人者之间的因素。在他们看来,"这个因素应该是政治的因素,而不是官方的因素,这样,它才不会以官僚的前提为出发点;这个因素应该是市民的因素,但是同时它不直接和私人利益以及有关私人利益的需求纠缠在一起。这个具有公民的头脑和市民胸怀的补充因素就是自由报刊。在报刊上治人者与治于人者同样可以批评对方的原则和要求,然而并不是在从属关系的范围内进行这种批评,而是作为公民--已经不是作为个人,而是作为理智的力量,作为合理的观点的体现者--在权利平等的情况下进行这种批评。"[1]230-231也就是说,人民报刊不仅能够公正地、理智地站在公众的利益上考虑问题,成为统治者和被统治者之间沟通的桥梁,而且能够不通过任何官僚的中介将人民的生活状况直接呈现在国王的面前,让统治者能够直接听到人民的呼声,但这种呼声并不直接与个人的利益和私人的需求纠缠在一起。报刊的这种纯理性特征凌驾于社会之上,遵循自身发展规律,摆脱权力的束缚,切断利益的纠葛,超越阶级、集团的壁垒,用事实说话,为真理呐喊,为正义助威,这便是第三种因素的内涵。

独立是自由的前提,没有独立的政治法律地位就没有出版自由。"自由者,权利之表证也"[2],"奴隶之对待也","天下之公理,人生之要具,无往而不适用者也。"[3]梁启超认为,自由是相对于奴隶性而言,是"使人知其本性,而不受钳制于他人。"而奴隶性则不然。在他看来,"中国数千年之腐败,其祸及于今日,推其大原,皆必自奴隶性来,不除此性,中国万不能立于世界万国之间。"[4]235因此,"天下第一大罪恶,莫甚于侵人自由,而放弃己之自由者,罪亦如之。"[5]出版自由是人类文明进步与信息传播发展的重要成果,也是衡量媒介发展程度的重要标尺。在历史与现实的意义上,虽然不可能有绝对的、普遍的出版自由,但出版自由绝对是一个客观的存在,它包括采访自由、报道自由、评论自由等。对传播媒介而言,出版自由的程度不仅决定了媒介及其从业者的活动空间,而且还直接影响到不同媒介影响力的大小。一个没有出版自由的国家,绝对不可能有发达的新闻传播事业。

但是,独立的政治法律地位,并不意味着媒介及其从业者完全脱离政治,与权力斩断一切关系。权力与媒介的关系是剪不断、理还乱。完全离开权力、不受权力影响的媒介是不可能存在的;但完全从属于权力或者与权力一体化的媒介,既不符合媒介自身的利益,社会的利益,也不符合根本的政治利益。媒介与权力的关系,犹如太阳与地球,不可太近,也不可太远;太近了,会被过热的阳光灼伤;太远了,会流落在深寒缥缈的宇宙深处。在相对独立前提下的出版自由,也不可能是绝对的自由,而应该是在法律范围里的自由,是以承担一定的社会责任为前提的自由。只有这种出版自由和独立地位,才能成为媒介发展的基本条件。

二、开放多元的媒介结构

任何一个传播事业高度发达的国家,都有多元、开放的媒体结构。在一个文明的社会,或正在走向文明的社会中,社会的构成必然呈现出明显的多样化特征,即便是社会主义阶段,即便是在剥削阶级作为一个阶级被消灭的情况下,社会目标的统一并不能否定多元利益主体的存在。自由主义社会更是如此。虽然社会的总体目标是追求终极的和谐,但和谐不是产生于单一,只有在多样、多元的对立和统一之中,才能实现和谐。正如黑格尔所说的:"对立的东西产生和谐,而不是相同的东西产生和谐。"也就是说,社会的多元、多样,不仅是不容否认客观的存在,更是和谐、进步、文明的前提。

社会如此,传播系统也是如此。大凡一个政治文明程度较高的社会,其信息传播系统都会呈现出多元的结构,不同的阶级、集团,不同的利益主体,不同的文化类型,不同的社区范围,不同的性别与年龄类型等,都会拥有相应的媒体以为其代言人,满足其信息消费的需求。即便是最强大的社会势力(如统治阶级),也无法完全垄断全社会的信息传播系统。在这种情况下,执政党与在野党、资产者与无产者、精英与大众、主流文化与亚文化等,都能够在一定的程度上支配着属于自己的媒介系统,以保证社会多样性的延续。当今中国虽然处于社会主义的初级阶段,但阶级矛盾已不再是社会的主要矛盾,整个社会已由早期的两元对立渐次演化为十大社会阶层的和谐共存。建设社会主义和谐社会已经成为全体社会成员的共同目标。但是社会构成的多样性,利益主体的多元化,客观上要求多元开放的媒介系统。中国执政党和政府虽然在政治上领导着几乎全部的信息传播媒介,但真正意义上的党委机关报在整个报业系统中,无论是市场份额和影响力都比较有限,而市场导向的非机关报刊,如市民化报刊和专业性、对象性报纸越来越受欢迎。随着中国不断地融入国际社会,随着全球化进程的加深,国外媒体的进入也将成为现实。于是,主流媒体与非主流媒体并存,国内媒体与外资背景的媒体同台竞技,综合性媒体与专业性媒体的竞争,将成为和谐社会的一道亮丽景观。可以想见,一个日益多元的社会,将会因一个多元而开放的媒介系统而日益和谐,不断地提高其文明程度。

三、较少的报道禁忌与较大的监督空间

根据美国著名报人普利策的说法,传播媒介及其从业者是漂流于汪洋大海的轮船上的特殊水手,他立于桅杆之上,瞭望四周,把握方向,及时发现可能的危险。这与后来的传播学者对媒介的定位不谋而合。媒介及其从业者是社会的守望者、哨兵,担负着监测环境的重要职能。为了社会的整体利益,为了全船的生命财产安全,必须赋予他守望、监测社会环境的全权。也就是说,其目光所到之处,不应该有任何死角,不应该有任何雷池。在社会整体利益的旗帜下,媒介及其从业者视野中,应该是历史没有空白,现实没有禁区。这当然是媒介工作者的理想状态,此景只应天上有;在任何一个现实的社会中,都不可能做到如此的纯粹、彻底。但是经过努力,绝对能够尽可能地缩小报道的禁忌范围,尽可能地削减报道雷区,不断地拓展报道空间。只有这样,媒介及其从业者才能履行自己的社会责任。

同时,发达的新闻传播事业,还意味着传播媒介作为社会发展的一股建设性力量,对社会监督的加强。媒介发展及其影响力不仅仅表现在数量方面,更重要的还表现在质量方面。这里的质,主要指的媒介代表公众进行的社会政治参与,对于公共权力、对于社会现象的监督。西方自由社会所谓的"第四权力"就是对权力监督而言的。19世纪末20世纪初日本著名报人黑岩泪香标榜自己"眼中无王侯,手中有斧钺,"展示了报人蔑视权威的大无畏气概。中国近代史上则将其演绎为"铁肩担道义,妙手著文章"或"铁肩担道义,辣手著文章"。媒介及其从业者对于权力腐败、社会不公、低俗之风的抨击,既是其自身的职责所在,又是民主社会健全发展不可缺少的要件。媒介及其从业者的监督空间有多大,取决于该社会的政治文明程度,也会反作用于社会。当媒介监督的空间得以拓展,不仅意味着社会民主化程度的提升,也说明了媒介影响社会的能量在加强。如果媒介监督仅仅流于形式,"小骂大帮忙"、或"打苍蝇不打老虎",不仅其影响相当有限,而且媒介本身发展的水平也难以得到较高的评价。

四、经济自给

传播媒介既要在政治权力的面前维持一定的自主性,也要在资本面前捍卫自己的独立与尊严。在市场经济条件下,媒介本身演变成为一种产业,它必须从外部源源不断地吸取各种资源。在制约媒介发展的各种因素中,资本是绝对不能忽视的。这不仅表现为资本对媒介产业的投资,更重要的还是资本对媒体的广告投入。随着商品经济的发展,广告收入日益成为现代传媒的血液,越来越多的迹象表明,广告主能够在相当的程度上影响媒体的报道和言论倾向。一个对资本持敌视态度的媒介,是很难得到广告主的支持的;但是如果媒体完全屈从于广告主、屈从于资本,必然会背离新闻的职业精神,从而失去大众。来自权力系统的补贴也是缓解媒介经营危机的手段,但是这种补贴不是没有代价的,在更多的时候,是以牺牲基本的政治立场为交换条件。这是怀抱专业理想的媒介从业者们难以接受的。

正是在这个意义上,传播媒介在经济上的自立或自给自足,乃是媒介扮演建设性角色的前提。所以社会责任理论提出自由报刊的六大任务之一是"维持财政的自给自足,使报刊能够不受特殊利益的压迫。"[6]85事实上,早在19世纪中期,当伦敦"工人机关报"在经济上无法坚持时,马克思就断言:"这家报纸依靠自己的资金维持不了多久了;因此,它会依赖资产阶级的贷款,从而失去自己的性质。"[7]226即使是作为党的报纸,即使在经济上依赖于党和在政治上服从于党,马克思恩格斯也持有一种保留的态度。恩格斯在致倍倍尔的信中说:"依赖他人,即使是依赖一个工人政党,也是一种痛苦的抉择。"[8]517-518同样的看法,在中国梁启超的文章中也多处表述过。梁启超认为,要实现言论出版自由,首先就得在经济上谋求自立。"办报固为开通社会起见,亦必须求经济可以独立维持,"[4]384然后乃可言出版自由。辛亥革命后,他又公开表示:"吾侪从事报业者,其第一难关,则在经济不易独立。报馆恃广告维持其生命,此为天下通义。在产业幼稚之中国,欲恃广告收入以供一种完善报纸之设备,在势既已不可能。"故"办报者非于营业收入以外别求不可告人之收入,则其报殆不得自存。"然而金钱自何方而来,"必自势力,无论受何方面金钱之补助,自然要受该方面势力之支配,最少亦受其牵制。"所以,为保证新闻自由,无论经何种困难,报纸都不应该与"势力家发生一文钱之关系。"[9]这一见解,可以说点到了问题的实质。

传播媒介要做到经济上的自给自足,所求于社会者实在不多。无非是公平竞争市场环境的营造,撤除过多的行政干预,使媒介能够在遵循经济规律和传播规律的前提下,合法地实现其经济利益的最大化。当然媒介产业不同于其他行业,媒介产品具有商品和意识形态的双重属性,媒介产业承担着公益事业的职能。所以,媒介工作者的眼中不能只看到经济利益,在经济利益与社会效益之间,必须达致一定的平衡。只有这样,媒介在经营上的成功,才能为其报道自由与独立地位奠定坚实的基础。

五、媒介具有一定的公信力

在一个正常而健全的社会,新闻传播系统应该具有高度的公信力。所谓公信力,是指传播媒介发布的新闻或意见在社会公众中产生的影响力和信赖程度。公信力被视为新闻传媒内在品格和专业素质的综合表现[10]。其核心诉求是新闻传媒的"信用"问题。在一定的程度上,公信力被认为是决定媒介生存与发展的核心竞争力,特别是在市场竞争激烈的条件下,传播媒介有无公信力,是其能否生存与发展的关键因素。

一般而言,媒介公信力的构成,主要涉及四个因素。首先是报道的客观性传统,即在一个相当长的时间内,媒介形成了真实客观的传统风格,实事求是,不虚夸、不造假,真实地反映社会现实,从而成为公众可以信赖的信息来源。其次是权威性。权威不等于权力,一个没有权力背景的媒介,其报道言论可能有很高的权威性;反之,作为权力的御用工具或喉舌,虽然能在政坛上呼风唤雨,但其权威不一定能得到公众的认可。媒介的权威,是靠其长期的专业历史积淀,不是依傍权力凭风借势所能成就的。其三是指导性。传播媒介的报道言论能够给接受者提供重要的信息,把握环境的变化,而且能够引导其行为的趋向,将受众最终纳入社会整体趋向的轨道。其四是贴近性。媒介的报道言论唯有贴近受众、接近受众,从他们的生活实际出发,其报道言论才有针对性,才有说服力,才能以事实与逻辑的双重力量使接收者心悦诚服。

在媒介化社会,几乎所有的传播媒介都梦想拥有高度的公信力,能够赢得公众的普遍信赖。但是,实际的情况却不然。无论是新闻传播事业发达、奉行自由传播制度的西方发达国家,还是标榜党性原则的社会主义社会,传播媒介大多都面临着公信力下降的困扰。究其原因,不外乎以下几点。一是假新闻、有偿新闻流行,新闻传播的真实性、客观性原则遭到践踏。这是最重要的原因。真实是新闻传播的生命,作为社会的监测者,其提供的消息直接关系到社会的安宁和人民的福祉。虚假的报道、捏造的新闻会直接损害人民的切身利益,从而影响到民众对媒介的信赖。二是低俗、庸俗的表现形式,耸人听闻的煽情手法,肆无忌惮的新闻炒作,会降低媒介的品格,影响到民众对媒介的观感和评价。三是媒介从业者的素质。从业者的形象折射着媒介的精神面貌,而从业者的形象归根到底是由其综合素质决定的。如果媒介工作者对其报道领域具有专深的知识储备,业务能力突出,有强烈的社会责任感、公益心,就容易为媒体赢得大量的受众,反之,媒介在受众心目中将会信誉扫地。所以,要维护媒介的公信力,必须处理好客观性与倾向性的关系,新闻与宣传的关系,社会效益和经济效益的关系,同时加强媒介工作者的自身修养,唯有如此,媒介的公信力才能得以维持不坠。

六、从业者的职业意识和专业精神

传播媒介是由具有自主意识、能够独立思考的人--媒介从业者--来运作的,媒介从业者是新闻传播活动的主体。由于传播在越来越大的程度上成为一种专门的职业,具有相对独立的社会地位,和强大的社会渗透力,媒介从业者也和律师、会计、医师等职业一样,形成了自己的专业精神和职业操守,这种专业精神和操守,不仅影响到传播媒介履行其社会责任的程度,而且直接关系到社会的整体和谐。

在媒介从业者的专业精神中,最重要的应该是对客观性原则的坚持。新闻报道必须真实,真实是新闻的生命,是传播媒介的力量之源。基督曾告诫人民:"你们不可散布谣言;也不可与恶人一起做假见证诬害别人。"柏拉图也提醒我们,"必须把真实看得高于一切。"因为"上当受骗,对真相一无所知,在自己心灵上一直保留着假想--这是任何人都最不愿意最深恶痛绝的。"[12]88美国著名报人约瑟夫·普利策甚至说:"报纸的准确性就如妇女的贞操那样重要!"巴金老人去世时,人们对他最难忘怀的,就是他讲真话的勇气。一个诗人这样写道:"在急流中探求幸福,在寒夜中追寻光明,他告诉历史,敢说真话,才是大写的人。"媒介从业者也应该成为一个大写的人,一个诚实的人,坚持客观,面对现实,敢讲真话。其次是对公平正义的执著。在任何一个成熟的公民社会,传播媒介应该是公平正义的守护神。路见不平,拔刀相助;为了伸张社会正义,不惜牺牲自己的利益乃至生命。传播媒介及其从业者有了这种执著,就能不卑不亢,"虽千万人,吾往矣"。不仅能使邪恶遁迹,妖魔现形,再造朗朗乾坤,而且能够增强自己的道义力量。其三是对公共利益的追求。在市场经济条件下,传播媒介作为利益主体固然不能回避其自身的利益,媒介要发挥影响社会的潜力,必须首先能够保证自己的生存。但是媒介还是社会公器,其承担的社会责任使其决然不同于一般的企业,它必须将社会公共利益置于个人利益、媒介利益之上,舍小我就大我。媒介从业者不是一般的读书人、一般的职业,而是公共知识分子,他理应拥有开阔的胸襟和悲天悯人的情怀,在他的心目中,应该是社会效益优先于经济效益,公共利益优先于个人利益。其四是坚持人格独立。媒介从业者应该具有独立的人格,不屈服于权贵,也不制约于财神。面对纷繁复杂的大千世界,能够独立思考,坚持己见,而不是人云亦云。只有这样的专业精神,传播媒介才能善尽社会责任,在推进文明进程中,扮演建设性的角色。

七、媒介结构合理与较高的普及水平

传播发展还表现为各种媒介达到一定的数量而且结构合理、不同媒介接收工具的高度普及。在任何国家或社会,媒介的发展总会表现为一定数量上的繁荣。如果媒介种数不多,结构失衡,与所在国或社会的人口结构和经济社会发展水平不适应,无论如何也不能将它归入传播事业发达的类型。因为这种数量至少说明,该国的制度安排或经济发展,存在着妨碍媒介发展的诸多因素。如媒介市场准入的门槛、媒介经营的成本过高,权力系统的管理越位等,以至媒介难以利用经济社会发展造就的资源潜力。所以,媒介发展并非总是与社会经济发展同步,19世纪上半期英国经济独步全球,但其报纸种数及其发行规模远远落后于其早期的殖民地美国,其主要原因,就在于其封建政治传统妨碍了报纸的自然成长。

与种数规模和结构平衡同等重要的是各种接收工具的普及水平。在工业时代,报刊等传播媒介之所以被视为大众传播媒介,原因在于其接收工具的高度普及,以至成为绝大多数乃至近乎全体社会成员的信息媒介。接收工具的高度普及,一方面意味着媒介市场的极大拓展,另一方面则说明了媒介产业的大工业生产性质。报纸发行、广播电视接收机的高度普及所造成的庞大市场,促进了媒介的集约化经营,提高了媒介的广告价值,从而降低了媒介的经营成本,其结果是诱致媒介的良性循环。媒介经营的高效益,有利于媒介受众以更低的代价接收媒介提供的高品质的信息服务,而这种廉价的高品质服务,又会进一步争取更多的接受者,从而实现媒介利益的最大化。在这个意义上,媒介发展无论如何不能不以一定的数量为前提。如果各种媒介接收工具的普及率低,以至该国的民众中只有很少的一部分人(往往是社会精英)能够享受到媒介的信息服务,这种媒介不仅带有极强的贵族性质,而且在经营上的效益也受到制约,其市场空间及社会影响自然是有限的。

八、受众信息需求的最大满足

信息传播的主体自始至终都是人,但这个人是谁,过去一直认为是媒介从业者,这不错,但又不全对。根据传播学理论,在传播过程中,还存在着另一个主体--受众。他们虽然只是信息的接受者,但绝不是被动地接受,而是有意识地选择,有时甚至拒绝媒介的传播(这种情形在媒介化社会越来越普遍),如果不对受众的选择意向做出积极的反应,传播媒介将难以赢得受众的继续认同。所以成功的媒介从业者莫不承认受众在传播过程中的主体地位,尊重受众选择的权利,根据受众的兴趣和接受能力、习惯,组织传播内容,以最大限度地满足受众的信息需求。

需求决定市场,媒介能够在多大的程度上满足受众的需求,就能够开拓出多大的信息市场。但是长期以来,统治精英们一直认为,不能一味地满足人们的需求或欲望。因为需求或欲望既有合理的,又有"非必要"的或者是"非法的"。出于政治、道德教化的目的,媒介及其从业者应该倡导自我克制,引导受众克制内心的渴望特别是不必要的欲望。现在看来,这种在信息传播上的顾虑纯粹是多心了。虽然不排除低俗、色情、暴力的内容在满足受众"不正当"的需求时,会引起部分受众不自觉的模仿,但各种调查认为这种模仿仍属于个别例外的性质。这是因为,社会及媒介的多元结构,报道内容与方式的多样化,使得不同媒介、不同内容之间能够实现某种程度的彼此互补或彼此消解的机制。即便是在单一化的媒介环境下,媒介自身也能通过自我修正过程(约翰·密尔顿),引导受众择善而从。何况现时下的受众,其理性的成分远高于非理性的成分。媒介传播的消极内容在引发主体自身的宣泄功能之余,还有助于恢复其动态的心理平衡。所以,既没有必要担心受众的选择和鉴别能力,也没有必要主动地为受众代为过滤。满足受众的信息需求是媒介及其从业者的本分。

总之,传播发展是一个现实的动态的历史过程。在人类早期历史发展阶段,当新闻传播还没有发展成为一种社会事业时,对处于自在状态的新闻传播活动显然不能以上述八个指标去衡量。正如罗马城不是一天建成的,人类传播发展也经历了一个漫长的进化过程。在这一过程的不同阶段,逐渐地达到了不同指标所要求的维度。在今天的媒介化社会,某个国家的传播事业在发展水平上要得到学界、业界的公认,以上八个指标的要求是不可缺少的。当然由于不同的制度安排及历史文化传统的差异,对于不同国家的新闻传播事业,这八个维度的轻重次序可能不尽相同,甚至不一定要全部适用这八个维度指标。同时这八个维度之间,存在着明显的交织和互动,甚至互为条件、互为因果。随着资讯传播科技的进步、人类信息需求的变化和传播事业的发展,要考察未来新闻传播的发展水平,也许还会产生新的理解维度。既然传播发展是动态的历史过程,象征传播发展的具体指标、考察传播发展的维度,就不会固定不变,而是会与时俱进。我们在这里表述的八个维度,仅仅适应于今天的传播现实。但是对于过去的历史和未来的发展,绝对有一定的参考价值。

收稿日期:2007-12-09

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文章来源:本文转自《上海交通大学学报:哲社版》2008年1期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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