公共外交，目前已被公认为一国总体外交的重要组成部分，同时也是一国在国际社会中确定其正当性和认同度的一条重要路径。进入21世纪以来，随着中国国力的日益提升，中国在国际舞台上发挥着越来越重要的作用，公共外交日益受到重视。2009年7月17日胡锦涛明确要求：中国“要加强公共外交和人文外交，开展各种形式的对外文化交流，扎实传播中华优秀文化”[1]。2011年，为进一步配合中国的总体外交，使中国的国外侨务工作与时俱进，有关主管部门提出了“侨务公共外交”的新概念。此后，许多专家、学者对其展开了多领域、多层次的探讨。本文将对有关侨务公共外交的研究略作梳理，并发表自己的一管之见。

一、侨务公共外交的提出

众所周知，海外华侨华人是中国改革开放，特别是开展中国全方位总体外交的独特资源。目前，随着中国融入世界步伐的加速，在共同的历史、文化、民族、血缘的作用下，换言之，在中华文化所形成的强大凝聚力和感召力的作用下，海外华侨华人将成为中外交流越来越重要、越来越不可或缺的桥梁与纽带，并且越来越成为世界了解中国的一扇窗口。与此同时，海外华侨华人随着自身生存与发展环境的改善，已日益融入其住在国的主流社会。通过海外华侨华人，将真实而生动的中国国家形象以中华文化的独特视角准确而清晰地向国际社会进行介绍、说明、推广与展示，必将产生更加良好的效果。这对当代中国外交来说，是一个富有价值的新命题。

党的十一届三中全会以后，随着中国的全方位开放与国际交往的日益扩大，党和政府对多领域、多层次、多内容、多形式、多角色的总体外交越来越关注。改革开放之初，邓小平就指出：“海外关系是个好东西。”[2]“如果只有两国政府的合作，而没有民间交往，两国关系是不可能有扎实的基础的。”[3]在党的十七大报告中，胡锦涛明确表示：“我们将继续开展同各国政党和政治组织的交流合作，加强人大、政协、军队、地方、民间团体的对外交往，增进中国人民和世界人民的相互了解和友谊。”[4]与此同时，公共外交、文化外交、人文外交等非传统的外交新形式，在当代中国备受关注，并逐渐融入中国外交的主旋律，开始为中国的总体外交服务。党的十七届六中全会明确提出：要“推动中华文化走向世界”、“支持海外华侨华人积极开展中外人文交流”[5]。2011年之后，中国侨务工作主管部门正式提出侨务公共外交。可以说，伴随着中国文化大繁荣、大发展战略的实施，在中国与世界联系日益紧密的新形势下，加强中国侨务公共外交，增进海外华侨华人住在国民众对中国的亲近感，借以提升中国的国际形象，是今后中国国外侨务工作重要的拓展方向。

二、有关侨务公共外交的界定

(一)侨务公共外交的定义。迄今为止，国内学术界尚未对侨务公共外交作出过明确的定义。在此，笔者试对其予以界定。

定义侨务公共外交，必须先对其主体、客体、目标、方式等基本要素有所了解。第一，侨务公共外交的主体。外交的主体通常是指外交活动中的行为者，即其主角。侨务公共外交的主体显然并非仅仅只是中国政府，而主要是指对中国较为了解与友好的海外华侨华人。第二，侨务公共外交的客体。外交客体通常是指外交活动的具体指向者，或曰其对象。侨务公共外交的客体，不仅仅是海外华侨华人住在国政府，而且也包括其住在国的社会公众。若就公共外交的本义而言，其住在国的社会公众无疑是它的重中之重。第三，侨务公共外交的目标。外交目标，在此是指外交的总体意图，而非其某次外交活动的具体目的。侨务公共外交的目标是传播中华文化，进而构建良好的中国国家形象。第四，侨务公共外交的方式。外交方式一般是指开展外交活动的具体方法。传统外交意在解决其具体难题，因而以政府与政府之间的谈判为其基本外交方式，故此在外交界早有“外交即谈判”之说。侨务公共外交则意在向世界说明、推广、展示真实而正面的中国，因而以信息传播与沟通为其基本的外交方式。

综上所述，笔者认为，侨务公共外交应被定义为：对中国较为了解与友好的海外华侨华人，以信息传播与沟通为基本方式，向其住在国政府与社会公众说明中国、推广中国、展示中国，传播中华文化，进而构建良好的中国国家形象。

(二)侨务公共外交与其他相关概念的异同。为了进一步地诠释侨务公共外交，有必要对侨务公共外交与其他相关概念加以区别。(1)侨务公共外交与外交。英国学者欧内斯特·萨道义曾经给出过有关传统外交的经典定义。他认为：“在正常情况下，一个政府将通过谈判来处理它的国际交往。这就是外交。”[6]由此可知，本来意义上的外交是指主权国家的中央政府之间的互动。而侨务公共外交则是对中国较为了解与友好的海外华侨华人与其住在国政府和社会公众之间的接触、交流与互动。显然二者既具有其共同点，又有着显著的不同之处。(2)侨务公共外交与公共外交。公共外交自从1965年被美国人埃德蒙·格里恩正式提出后，历来就被视为“一国政府为提升本国国际形象而开展的直接针对他国公众的公关活动”，“一种在国外培植信任和理解的有效工具”[7]。侨务公共外交作为公共外交在国外侨务领域中的一种具体运用，二者在此方面具有共性。但在具体的活动领域、活动对象、活动过程以及活动参与者等方面，侨务公共外交则又具有明显的个性。(3)侨务公共外交与国外侨务。国外侨务，一般是指政府侨务工作的国外部分。正因为如此，侨务公共外交亦是国外侨务的有机组成部分之一。(4)侨务公共外交与软实力。所谓软实力，按照其首倡者约瑟夫·奈的说法，是指一种能够影响他人喜好的力量。它可以通过跨国民间交往，利用精神和道德的诉求去影响、说服他人相信或认同某种行为准则、价值观念、制度安排，以便使对方产生追随的力量，进而同化对方。将侨务公共外交与软实力进行比较，二者之间的差别在于：前者属于一种非传统外交的外交新形式，后者则属于一种新的国际关系理论；二者之间的联系则在于软实力为侨务公共外交提供了理论支持。

(三)侨务公共外交的本质与特征。了解侨务公共外交的本质与特征，是深化对侨务公共外交自身认识的基本前提。

1.侨务公共外交的本质。侨务公共外交就其本质而言，是一种非传统的外交新形式，是一种由中国政府所主导的对外说明中国、推广中国、展示中国，传播中华文化，进而构建良好的中国国家形象的国家公关活动。因此，从某种意义上说，它也可以被视为中国的国家营销。

如果把侨务公共外交理解为一种国家营销的行为，那么就必须规范其具体的营销方式：其一，媒体营销。媒体营销是指利用大众传播媒介直接地说明中国、推广中国、展示中国，传播中华文化。其二，文化营销。文化营销是指通过传播有关中国的正面信息，借以推广中国的优秀文化与理念、价值。此乃一种间接地说明中国、推广中国、展示中国与传播中华文化的有效方式。其三，公关营销。公关营销意即通过有组织、有目的的公关活动的开展，直截了当地构建真实、正面、良好的中国国家形象。

2.侨务公共外交的特征。从宏观上进行分析，侨务公共外交具有下列六方面的基本特征。其一，引导性。侨务公共外交以海外华侨华人参与为其主要方式。也就是说，它往往是由中国政府所引导而非主演的。在一般情况下，中国政府往往更加关注于对它的引导或推动。这一点是侨务公共外交最重要的特征。其二，双向性。传统意义上的外交，不仅由本国中央政府所主导，而且必须由它自己所亲自主演，因而属于一种单向思维与单边行动的复合体。侨务公共外交则不一定非由本国中央政府所主演。它聚焦于传播与沟通，更加关心的是本国政府与目标国社会公众之间的“合作度”，及其因此而导致的自己与自己所代表的国家为目标国社会公众所了解、所接受、所欣赏的“认同度”。可见，侨务公共外交实际上是一种双向性与多重性的国内政治与国际政治的互动、中国政府与目标国社会公众的互动、中国政府与海外华侨华人的互动、海外华侨华人与其住在国社会公众的互动。其三，公共性。在侨务公共外交的具体实践中，无论是其主要参与者海外华侨华人、其外交客体海外华侨华人住在国的社会公众，还是其所传播、推广、展示的具体内容，都具有非常明显的公共性。其四，公关性。侨务公共外交是一种非常典型的外向性的国家公关活动，同时也是一种在特定的国外侨务领域内所开展的国际公关活动。侨务公共外交所具有的此种公关活动性质，使其特别地重视传播、强调沟通、着眼于交流与互动，特别地关注国家形象的构建。其五，长期性。侨务公共外交所致力于构建的良好的国家形象，需要长时间地培育、调整与完善。因此就其基本走向来看，侨务公共外交需要较长时间的经营。其六，文化性。对外传播中华文化，是侨务公共外交的一大主题。不论就其具体形式还是就其基本内容而言，侨务公共外交都属于跨文化交流活动。正因为如此，公共外交在英国等国家通常也被称为文化外交[8]。

(四)侨务公共外交的运作与愿景。所谓运作，亦即某项任务的具体操作。简言之，侨务公共外交的运作，因其比较宏观，故此可被理解为一种有关海外华侨华人参与中国国家形象构建的战略策划。总之，侨务公共外交的基本任务，就是要沟通有关中国的信息、传播中华文化，以利于构建良好的中国国家形象。

所谓愿景，主要是指一个主体对自身想要实现的目标的具体刻画。就侨务公共外交的愿景而言，它充分体现着侨务公共外交的宗旨。美国学者汉斯·摩根索指出：“外交必须根据实际和潜在可用于追求目标的实力来决定自己的目标。”[9]而任何一个国家的公共外交的主要目标，往往都“着眼于努力创造一个关于国家政策、行动和政治经济体系的良好形象”[10]。因此，侨务公共外交的愿景，就是构建良好的中国国家形象。具体来分析，作为侨务公共外交的愿景，主要通过海外华侨华人所参与构建的中国国家形象由以下三个要素组成：其一，知名度。这是指海外华侨华人住在国社会公众对中国的了解程度，即对方“了解中国”吗？其二，美誉度。这是指海外华侨华人住在国社会公众对中国拥有好感与否及其对中国正面评价的程度，即对方“对中国有好的印象、好的评价”吗？其三，认同度。这是指海外华侨华人住在国社会公众对中国的认可程度，即对方“可以接受中国”吗？

综上所述，侨务公共外交的核心问题，乃是海外华侨华人对它的参与。对此问题，必须始终保持清醒的认识。

三、侨务公共外交与中国总体外交

要进一步提升对侨务公共外交的认识，首先应站在中国总体外交的高度对其进行考察，进一步厘清侨务公共外交与中国总体外交之间的相互关系。

(一)当代中国的总体外交。总体外交，简而言之，乃是一个主权国家所展开的各种各样的全方位外交活动的总和。因此，中国总体外交可被定义为：在中央的统一领导与协调下，由外交部系统所开展的传统的官方外交，以及由其他机构、部门、组织包括民间在内，所开展的以促进国家间关系为前提的，各种对外交往的整体与总和。

具体而言，当代中国总体外交呈现出以下明显的“五多”特征。一是多领域。当代中国总体外交包括了政治、经济、军事、文化、科技、体育等国际交往的各个领域，而并非像传统外交那样仅仅关注政治领域的问题。二是多层次。传统外交属于高端政治，往往局限于各国中央政府之间的高层活动，而当代中国的总体外交所倡导的则是本国社会各阶层的参与。换言之，它实际上是一种全方位的外交。三是多内容。传统外交主要以国家利益的交涉为基本内容，而当代中国的总体外交的内容则涵盖了中国对外交往的各个方面。四是多形式。传统外交以谈判为主要形式，而当代中国总体外交的形式则既包括谈判，又包括人员往来、国际交流、对外传播、跨文化沟通等其他多种多样的新形式。五是多角色。职业外交官向来是传统外交的主角，故此传统外交又称“官方外交”或“外交官外交”，而当代中国总体外交的参加者除国家领导人、外交部、职业外交官外，还包括中央政府其他部门、地方政府、人民团体、社会各界人士、海外华侨华人等众多的角色。

(二)中国当代公共外交的基本理念与具体目标导向。外交理念通常是指有关外交的基本思维定势，亦即一国在其外交活动中所追求的主要目标。目前，政府与学术界已就中国公共外交理念达成共识，具体为：对外传播中华文化，进而构建良好的中国国家形象。换言之，就是要恰到好处地“向世界说明中国”，“向世界解释中国”，“向世界推广中国”，“向世界展示一个真实而正面的中国”。据此基本理念，有必要进一步明确中国公共外交具体的目标导向。中共中央外事办公室副主任裘援平博士曾撰文提出：公共外交是国家意志的体现，它是由政府主导、公众参与的，以外国公众为主要对象，以实现国家利益为根本宗旨[11]。这一观点，准确地界定了中国公共外交具体的目标导向。

(三)中国外交战略、中国国外侨务工作的主要内容与侨务公共外交的宗旨。就宏观而论，新中国一向坚持独立自主的和平外交战略。进入21世纪后，中国外交战略被明确地表述为“和平发展”、“和谐世界”，或曰“和平、发展、合作”。它无疑也是中国当前侨务公共外交的根本指南。由此可见，受当前中国外交战略所支配的中国侨务公共外交的根本使命，就是要构建和平、发展、合作的良好的中国国家形象。在2005年的全国侨务工作会议上，胡锦涛所提出的“三个大有作为”的思想，即“在凝聚侨心、发挥侨力，为实现全面建设小康社会的宏伟目标作贡献方面，侨务工作大有作为；在反对和遏制‘台独’分裂势力，推动祖国和平统一进程方面，侨务工作大有作为；在开展民间外交，传播中华优秀文化、扩大中国人民与世界各国人民友好交往方面，侨务工作大有作为”[12]，则是中国当前总体外交战略在侨务工作领域里的进一步具体化，同时也是中国国外侨务的指导思想与侨务公共外交的宗旨。

(四)侨务公共外交在中国总体外交中的具体定位。侨务公共外交在中国总体外交中进行具体定位时，关键是应明确下述几点：其一，从相互关系上说，侨务公共外交是中国总体外交的重要组成部分。二者之间的相互关系是局部与全局的关系；前者必须服从与服务于后者。一言以蔽之，在当代中国总体外交的布局中，侨务公共外交并非以某项具体任务的完成为职责，而是以利用海外华侨华人资源，提升国家的软实力，传播中华文化，进而构建和平、发展、合作的中国国家形象为基本使命。其二，从具体形式上说，侨务公共外交是不同于传统外交的一种非传统外交的新形式。与传统外交相比，它的官方色彩偏淡，民间色彩颇浓。其三，从基本内容上说，侨务公共外交意在对外传播中华文化，进而构建良好的中国国家形象。在中国全方位总体外交的大格局中，它以建设中国的软实力为历史使命。

四、海外华侨华人对侨务公共外交的参与

(一)海外华侨华人参与侨务公共外交的基本态度。大体上可分为以下七类：一是积极参与者。此类参与者是海外华侨华人参与中国侨务公共外交队伍中的生力军。二是被动参与者。此类参与者虽然对中国侨务公共外交有可能参与，但往往属于偶然的、从众的行为。三是潜在参与者。此类海外华侨华人目前虽然未曾参与中国侨务公共外交，但其仍属于可被争取的对象。四是保持中立者。此类海外华侨华人通常对中国侨务公共外交既不参与，也不反对。五是偶尔抵触者。此类海外华侨华人，或是由于信息沟通障碍，或是由于个体、群体利益，偶尔对中国侨务公共外交有所抵触。但是，他们部分并非与所有的中国侨务公共外交活动相对立。六是消极反对者。此类人员往往不分青红皂白地对所有的中国侨务公共外交一概予以反对。七是不感兴趣者。此类人员通常不喜欢参加任何社会活动，因此他们对中国侨务公共外交也往往不感兴趣。

(二)海外华侨华人参与侨务公共外交的基本方式。就现状而言，海外华侨华人参与中国侨务公共外交的基本方式，可按下列不同标准来加以区分：

1.按组织形式，可以将海外华侨华人参与中国侨务公共外交的基本方式分为以下几种：其一，有组织的、经常性的参与。一般来说，海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与通常都是有组织的。其二，无组织的、临时性的参与。此类人员对中国侨务公共外交的参与，既可能是纯个人、自发性的行为，也可能是非个人意愿的、被动性的行为。其三，情绪性的、隐秘性的参与。不可否认的是，个别华侨华人对中国侨务公共外交的参与属于情绪性的、隐秘性的行为，有时甚至属于纯粹的个人行为。

2.按活动方式，可以将海外华侨华人参与中国侨务公共外交的基本方式分为以下几种：其一，开展华文教育。目前，海外华侨华人建立了众多的华文教育机构，积极普及华文教育。其具体对象，以海外华侨华人为主，兼顾当地民众。其二，建设华文媒体。大众传播媒介在国内外信息传播过程中发挥着关键作用，海外华侨华人通过建设华文媒体，向海外华侨华人及其住在国社会公众传播有关中国的正面信息、推广中华文化、构建良好的中国国家形象。其三，推动文化交流。就现状来看，由海外华侨华人在其住在国所举办的文艺演出、文化讲座、艺术展览等文化交流活动，有的受到了中国官方的推动，更多的则纯属于海外华侨华人的自发性行为。无论如何，它都已经成为在海外弘扬中华文化的一个重要的平台。其四，促进民间交往。侨务公共外交实际上是由海外华侨华人在其住在国所主演的民间外交。华侨华人长时间地置身于海外，因而他们更熟悉其住在国的具体国情，与其住在国的社会公众尤其是主流社会的联系与交往更自然、更密切、更容易。由海外华侨华人所发起并参与的与其住在国社会公众的民间交往，或是由海外华侨华人所牵线搭桥的中国官方、中国内地民众与其住在国的民间交往，往往更加出彩。其五，发展华人社团。海外华侨华人的各种形式的社团组织，近年来有了长足的发展，并且呈现出合法化、规范化、规模化、稳定化、现代化等特点。它一方面为海外华侨华人提供了学习、交流、合作的良好平台与环境，有助于建立健全和睦相融、合作共赢、团结友爱、充满活力的华侨华人社会；另一方面也为海外华侨华人在其住在国的政治、社会地位的提升，提供了更大的可能与空间。

(三)海外华侨华人对中国侨务公共外交参与的基本特点。大体上有五个方面：一是民间性。从某种意义上说，海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与，可被视为一种行之有效的民间外交方式。二是合法性。海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与，首先必须以遵守其住在国法律、社会公德、风俗习惯为基本的前提，因此其具有合法性。三是同质性。鉴于海外华侨华人往往已经融入其住在国的主流社会，因此他们与当地民众更容易在同一平台上进行广泛而深入的交流，更容易找到彼此双方所熟悉的共同话语。四是互动性。海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与，实际上等于为中国与其住在国社会公众之间构建了一座令双方得以双向沟通、进行互动的桥梁。五是灵活性。海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与方式，不仅讲究与时俱进，而且往往善于变通、生动活泼、灵活多样。

五、当前中国侨务公共外交的主要制约因素

近年来，海外华侨华人在传播中华文化、构建中国国家形象方面发挥着越来越重要的作用，并且贡献很大，但是，海外华侨华人参与当代中国侨务公共外交仍面临着一些制约因素。

(一)外部国际环境的制约。一直以来，相较于欧美等国的进攻型外交战略，中国所采取的是“为了塑造海外形象最大化争取国际发展空间，规避国外民众和政府对本国形成的消极印象，创造有利于本国的国际环境”[13]的防御型外交战略。这一选择，更适合当前中国的国情，有利于改善中国国际舆论环境。面对复杂多变的国际环境，如何在支持和鼓励海外华侨华人融入当地主流社会，确保海外华侨华人在当地更好地长期生存、发展的前提下，积极、稳妥地参与侨务公共外交，确实需要更高的智慧与理性的斟酌。

(二)国内公共舆论的影响。国内公共舆论的影响具体是指国内公众舆论环境对海外华侨华人参与侨务公共外交的制约作用。随着公共外交社会化程度的加速，中国公众舆论环境通过虚拟网络和媒体宣传等渠道发挥作用。它们一方面直接对中国外交产生着或多或少的影响；另一方面，由于传播媒介和渠道的国际化，中国公众舆论环境也越来越引起国际社会的关注、担忧和警惕，进而直接或间接地影响到中国的侨务公共外交。海外华侨华人社会与中国国内民众有着千丝万缕的血缘、地缘和商贸联系，国内公众舆论环境势必对海外华侨华人产生较大的影响。如何培养一种冷静、客观、宽容和谦虚的大国国民心态，如何培育良好的公众舆论环境，是当前中国公共外交实践中必须解决的问题。对此问题，侨务公共外交往往也难以回避。

(三)对“意见领袖”的认知。美国学者尼古拉斯·卡尔曾明确指出，“公共外交不是为了国内宣传”，“自己的声音有时候不是最有公信力的声音”，“公共外交需要人人参与”[14]。他的观点目前已是国内外多数学者与政治家、外交家的共识。解决上文提出的问题，往往离不开华侨华人中的“意见领袖”。需要明确的是，他们在华侨华人参与中国侨务公共外交的具体问题上，不仅往往是话语的制造者，而且在一定程度上掌握着其话语权，甚至是话语的主导权与话语的制造权。

(四)传播方式的调整与完善。按照当代公共外交专家汉斯·塔什的说法：所谓公共外交，在其本质上就是“政府与外国民众进行交流的一个过程，目的是为了使自己本国的理念和理想、制度和文化，以及国家目标和现行政策获得理解”[15]。因此，要进一步地调动华侨华人参与中国侨务公共外交的积极性，就有必要使传播方式得以调整与完善。中国国务院新闻办主任王晨曾提出：“许多情况下，传播力决定影响力，话语权决定主导权，时效性决定有效性，透明度决定公信度。”[16]这说出了中国侨务公共外交中有效传播方式调整与完善主要方向之所在。

(五)“我形象”与“他形象”与“错位形象”。形象问题，是公共外交中的基本问题。要使海外华侨华人对中国侨务公共外交的参与真正地有助于中国国家形象的提升，需要尽可能地处理好以下三个具体问题。第一，正视“我形象”。“我形象”指的是传播者的自我印象与自我评价，亦即自我认识。面对这一问题时的关键之点：一是要对我方的情况实事求是，并且具有客观的认识；二是要斟酌我方所输出信息的具体内容；三是要善于对前者进行必要的包装。第二，关注“他形象”。“他形象”指的是传播对象对我方的具体印象与评价。它既包括个体对我方的印象与评价，也包括群体乃至社会公众对我方的印象与评价。在实践中，此二者均不得偏废。第三，纠正“错位形象”。出于种种主客观因素的影响，“我形象”与“他形象”之间往往是信息不对称的，此即所谓“错位形象”。在对其具体分析时，尤须关注海外华侨华人住在国“公民社会”、我方的海外“媒体形象”、沟通双方的文化背景差异、中国的海外“新移民”、国内外敌对势力的影响，等等。

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来源: 《广西社会科学》2012年5月