彭兰:从受众心理角度看网络广告

选择字号:   本文共阅读 1262 次 更新时间:2009-03-30 11:08:29

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彭兰 (进入专栏)  

  

  网络广告的是是非非,近年来一直是人们争论不休的话题。为之欢呼者,列出网络广告的种种优势——虽然它们大部分是理论上的;为之悲哀者,则不断翻出各网站的财务报表以作证据。但双方都是就事论事。实际上,任何一种事物的前途,都取决于它被怎样利用。网络广告也不例外。  

  网络广告的未来,与它到底能在多大程度上改变人们的态度与行为有关。也许从受众心理的角度,我们可以看看网络广告是如何对受众产生效果的。而这一点,又有助于解释网络广告的真正长处。

  在传统广告时代,我们就已经就有了一种体验,那些创意、制作俱佳的广告,并不一定就是最能被“记住”的广告,也不一定就是最能引发购买行为的广告。而有些让人看了直要吐血的广告,反而有可能产生意想不到的效果。这方面,我印象最深刻的,莫过于“吃火锅没有川崎怎么行?”如今这个广告早就不播放了,但超市里,川崎调料照旧大行其道。  

  我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作效果,而忽视了受众对它的接受程度,或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。也就难免陷入“形式至上”的沼泽。  

  其实做广告更像是打心理战,而不是一种艺术创作。了解受众对于广告的接受心理,是胜利的前提。  

  从受众对广告的接受过程看,其心理反应,也许可以分为以下几个阶段:感知、接收、记忆、态度、行为。  

  感知是广告对于受众产生效果的首要环节,一般只有让人们知道一个广告的存在,才会引起接下来的各种反应。但是,在这方面,网络广告却恰恰具有先天不足。  

  允许受众拉出信息,一向被认为是网络的最大优点之一。网络广告似乎也就顺理成章地遗传了这一基因。但是,事实却提醒我们,需要被“拉出来”的广告,实在是很难让人“感知”。指望人们在时间就是金钱的网上,注意到每一个广告,是不现实的。  

  这方面,传统媒体的广告就要好得多,即使是人们一看到广告就开始换台,或者上洗手间,那种强制性,也是不可忽视的。事实上,引起了人们的不快,本身就是一种刺激。而人们接下去的反应,正是在感知到广告的前提下。  

  感知,不一定要是愉悦的。很多让人舒服的广告,所带来的刺激程度,可能比不上让人厌烦的广告。网络广告过分强调赏心悦目的原则,可能正是给网络广告雪上加霜。  

  当然,现在有很多网络广告,也在设法争夺人们的眼球。

  FLSH动画,便是一种常用的手法。但是,在一片FLASH中,人们除了觉得眼晕外,还能感受到什么?  

  以为凡是“动”的就是好的,其实是不够懂得辩证法的。“静”中取“动”或“动”中取“静”,都可能胜过一片乱动。  

  “弹出式”广告,是网络对传统强制性广告的一个抄袭。但它的缺点是,身手不够敏捷,以至于大部分人都可以在窗口弹出来的同时,就枪毙了它。当然,也有些窗口是死活也关不掉的,那种死缠烂打,倒是有了“恒源祥,羊羊羊”的精神。还有那种咬定鼠标不放松的图标,也可以说是不惜代价来换取注意力。但是,也可能把人们对这个网站的访问,变成一锤子买卖。  

  传统平面广告的尺寸,也是引起感知的一种重要因素。但网页上却常常给多数广告一个指甲盖的地盘。有意思的是,版面资源本来是网络最不缺的东西之一。如果网站也把整个“首页”的空间卖给某个广告主会有什么效果呢?至少会比目前的BANNER更加刺激。

  声音,其实是做广告的最好形式之一。因为它除了占领耳朵之外,不会抢占其它资源。只要这个声音可以忍受,人们也不会与它过不去。可是,在现今的网上,似乎还没有“听”到广告——除了在千龙的音频新闻里听到了原属于北京人民广播电台的广告。  

  如果把音频广告与优美的背景音乐结合在一起,也许是让人们感知的一种好形式。  

  接收,是广告流向人们的过程,是人们理解广告内容、了解产品的过程。传统平面广告的感知与接收,是同一的。而在网络广告中,接收却往往需要附加动作。例如,点开链接。有时,这个过程还需要多个步骤。虽然广告创意者极力要“诱敌深入”,但受众的耐心未必那么持久。这种层层深入的做法,是沿袭了网站设计中的层次结构的做法。它过于逻辑,而忽略了一点,人们的心理,往往不是由逻辑决定的。  

  电视广告的好处是具有更多的人的因素、故事的因素。电视广告的接收,主要地依赖于情节的展开。一般来说,不那么枯燥。广告中主角的劝说,也使它具有人际交流的色彩。而这些,亦是网络广告目前所欠缺的。但是广告模特这一概念应该也可以引入网络广告中,受众对传统广告的记忆,是靠其“反复性”而加深的。网络广告的反复刺激性则要差得多。一条BANNER放上一个星期,就足以让人熟视无睹。而“记忆”,却正是树立“品牌”的一个重要因素。从这方面看,网络广告对于树立品牌,所能起的作用是有限的。

  态度,可以分为两个方面,一方面是受众对广告产生的态度,另一方面,则是由对产品的态度。值得注意的是,这两种态度之间,不一定存在“正相关”关系。喜欢广告,不一定就会喜欢产品,反之亦然。因为,对广告的态度,是一种审美。而对产品的态度,则是一种功利。所以,花巨资请明星作广告的效果,实在是值得怀疑,至少对成年人如此。在他们那里,审美与功利是分得比较清楚的。  从态度层面看,传统广告所要努力的,主要是引起人们对一种产品的喜好。因为传统广告往往是在多个同类产品竞争的局面中展开。每一种产品都要极力自卖自夸。而网络广告却更多地引起的是人们的兴趣。  

  引起行动,是广告的最终目的。但是,“行动”与前面的几个状态,却又可以没有必然联系。人们是否会采取购买行为,并不完全取决于是否记住了某个产品,也不取决于对广告或产品的感情。实际上,人们在物理世界购买时,“情境”所起的作用,往往要胜过广告的作用。例如,争相抢购所引起的好奇、从众心理,货源匮乏时引起的竞争心理,打折、优惠所带来的满足感。  

  网络广告的好处之一,是可以把购买行为直接引入到广告的接收过程。这时,营造“情境”也就成为一项重要任务。“情境”的作用,是要弥补网络广告在导致“记忆”、“态度”方面的不足。使得人们在还来不及记住某个品牌,或来不及考虑自己的态度时,就发现:产品已在眼前。如果人们的确有这方面的需求,那么购买也就变得顺理成章。  

  为产品提供的货比三家的环境,也是网络广告必要的“情境”之一。它可以弥补由网络带来的虚拟感。  

  因此,从这五个步骤看,网络广告的最大优点,在于直接引发行动。而传统广告则以树立品牌为所长。  

  以上推论,可以用策略集团(The Strategic Group)的调查加以证实。它的调查发现,很多上网者根本不看广告。在调查的一周中,大约52%的网民没有点击任何广告,而点击过广告的人当中,有四成不记得广告内容。另一方面,很多网络广告设计了立即链接功能,上网者可以马上进行消费。    

  当然现在我们还面临一种两难:一方面,网络广告在营造品牌上,存在先天弱势,引起直接购买才是它的所长;另一方面,在引发行动方面,网络广告却有一个障碍。在目前的上网人群中,具有相应购买力的,却不占多数。不过相信随着大学生网民的相继毕业,这一困境会有所改善。  

  网络广告虽然仍是一种广告形式,但从受众接受的心理过程来看,它的功能与传统的广告已有所不同。这可能是我们需要正视的问题。更值得注意的是,网络广告实际上是与电子商务同呼吸共命运的。没有电子商务的支持,网络广告就会在很大程度上失去它存在的价值。

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