陈雪 张畅:并非“自由的火炬”——20世纪美国女性卷烟消费话语与女性主义浪潮的互文关系

选择字号:   本文共阅读 2191 次 更新时间:2022-07-04 23:42

进入专题: 卷烟广告   消费话语   女性主义浪潮  

陈雪   张畅  

【内容提要】 20世纪以来,美国烟草商借助第一波与第二波女性主义浪潮,通过营销策略将女性消费卷烟从社会禁忌转变为具有解放象征意义的“自由火炬”。80年代以后,伴随控烟运动的兴起与第三波女性主义浪潮主题的转变,面向女性的卷烟营销逐渐脱离女性主义语境。回顾卷烟这一有害健康的现代产品和女性主义浪潮之间构建的消费话语,有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。消费话语确实可能成为女性主体表达和自我实践的方式之一,但女性主义者在被商业和市场“拉拢”的同时,更须认清商业从女性赋权的话语制造中牟利的本质,防止以“赋权女性”为名的消费话语可能带来的异化。因此,女性主义者参与消费话语建构时,有必要对商品本质有一个全面认识。在称颂消费话语创造女性赋权的可能时,更要警惕其对女性造成的剥削。

【关键词】 卷烟广告,消费话语,女性主义浪潮



一、问题的提出



美洲大陆是烟草的原产地。1612年,英国殖民者在其位于北美的第一个永久殖民地——弗吉尼亚州的詹姆斯敦开辟了烟草种植园,烟草随后成为支撑北美殖民地发展以及美国取得独立的重要经济作物。19世纪下半叶,美国人詹姆斯·邦萨克(James Bonsack)发明了世界上第一台卷烟机,卷烟产量急剧提升,烟草的生产和消费由传统步入现代。(陈雪,2021)然而,即便是这样一个有着漫长烟草文化史,并率先将卷烟消费纳入人们日常生活的社会,男性与女性的吸烟权利也并非“生而平等”。在很长时间内,吸烟是男性在公共空间独有的特权。抽第一根烟被认为是“男孩”成长为“男人”的标志。(Amos & Haglund, 2000;Leal, Filho & Rocha, 2016)直至19世纪末,女性吸烟仍被视为对主流社会习俗的挑衅,对家庭生活的威胁,还常常与放荡、不检点,甚至卖淫等色情活动联系在一起。(Toll & Ling, 2005)


美国社会对待两性吸烟的双重标准一直延续到20世纪初。当时,很多地方甚至明令禁止女性在公共场所吸烟。(Ernster, 1987)1908年,一位女性在纽约的公共场所吸烟被捕。1921年,美国国会通过一项法案,禁止华盛顿特区的女性吸烟。(Waldron, 1991)社会对男女吸烟持截然不同的态度,与当时社会建构的两性角色相吻合。19世纪的美国中产阶级认为,男性是参与公共生活的公民、任劳任怨的生产者和养家糊口的理性人,而女性应当保持依赖他人、感情丰富、笃信宗教、性纯洁等特质,在家庭中料理家务、生育和抚养孩子。


伴随现代工厂和科层制组织的扩张,新的工作岗位不断涌现,一些女性开始获得从事薪酬工作的机会。就业结构发生在性别维度上的变化带来了新的消费话语。这些新的消费话语展示着资本主义社会城市化与世俗化的色彩,传递着感性的快乐与梦想,给女性的生活带来变革性的影响。威廉姆·利奇(William Leach)指出:“消费话语创造了活跃的化学反应,影响、改变着个人身份和性别行动”,但他同时强调消费话语带来的影响具有“复杂性”。(Leach, 1984)在特定的社会情景中,考察具体商品在某一社会群体中的流行变迁图景,有利于我们更为深刻地理解和阐释这种复杂性。本文将重点探讨20世纪以来,卷烟在美国何以从一种性别污名化的商品,逐渐成为象征女性解放新身份的“徽章商品”(badge product)(Kaufman & Nichter,2001),又如何脱离女性主义语境,寻求新的营销策略。回顾卷烟这一有害健康的现代产品借助女性主义浪潮构建的消费语境,有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。



二、互文性视角下的消费话语与女性主义



“互文性”(intertextuality)最早由法籍保加利亚裔文学评论家茱莉亚·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)提出。她认为文本不是静态的结构和产品,而是一个动态场域,其中的关系过程和实践是分析的焦点。(Kristeva, 1980)互文性这一概念认为一个文本总是与其他文本相互交织,不能将文本理解为一个自成一体的系统,它是差异化的和历史的,应从其变化遗留的差异性痕迹进行解读。(Alfaro, 1996)福柯(Michel Foucault)虽然没有直接使用互文性一词,但他也指出,每个文本都与其他文本有着千丝万缕的联系,这些联系将作品置于现有的权力网络之中,从而创造和训练出文本的象征能力。因此,观察权力和文本生产的相互作用,有利于分析当时的社会和政治制度,以及主体在形成文本意义中受到的支配、授权和规范。(Foucault, 1972:98)


消费话语的建构依赖文字、图像等广告信息的输出,女性主义的发展则离不开女性主义运动的具体实践。文字及图像符号所构成的特殊文本,是理解消费话语与女性主义建立关联的中介。互文性视角启发我们透过消费话语建构与女性主义运动交织的历史脉络,更好地回应、反思以往的消费主义与女性主义的研究。19世纪中叶至20世纪20年代,第一波女性主义浪潮在美国兴起,年轻的女性开始在日常生活中通过反叛行动,表达女性的权利诉求,争取两性平等。同时女性也进入消费市场参与自我赋权。(Banet-Weiser, 2018;Banet-Weiser, Gill & Rottenberg, 2020;McRobbie, 2008)20世纪以来,女性逐渐成为现代消费的主力军,她们是企业夺取市场份额的关键。企业尽其所能地迎合女性进行广告营销,寻求女性对产品符号的认可。女性主义与新兴消费话语之所以能够联系在一起,一方面是因为前者需要表达的空间,消费市场不仅是女性享乐或劳动的场所,更是女性寻求自由和解放的重要场域(Howard, 2010);另一方面,后者则可以利用女性自我表达的需求和女性主义浪潮的发展,通过广告建立起女性解放与消费之间的新关联(Thomas & Zimmerman, 2007),开辟有利于自身的更广阔、更稳定的市场。


朱迪斯·威廉姆森(Judith Williamson)提出广告的意义取决于受众的合作。(Williamson, 1978)没有主体进入广告空间完成意义交换,广告就不能在货币系统中产生具有价值的符号。为了在激烈的资本主义市场竞争中脱颖而出,企业持续调整消费话语的设置,运用身份互文和情感互文的技巧,将女性独立解放的时代诉求与消费的价值和意义联系起来,以赢得女性消费者的支持。消费者在广告中体验“个性化”,获得展示个人和集体身份的机会。同时,广告还利用终结脆弱性的方式,提供给个人“一个完全解放和自我完成的可能”,让消费者感受到“我被爱”的包容和理解。(鲍德里亚,2019)


女性主义与消费话语之间逐步建立起一种互文关系,一些女性主义者认为现代消费空间亦是一个反抗父权制的空间。在米里亚姆·卡特罗尔(Miriam Catterall)等学者的研究中,消费话语的解构与重构在美国女性主义运动的实践中起着关键作用,并创造出一个独特的重视女性的场域,参与了女性新身份的建立过程,成为女性主义实践取得合法性的依据与阵地。(Catterall, Maclaran & Stevens, 2000)


也有学者认为,商业的逐利性决定了消费话语不可能成为女性主义实践的完全代言人。资本主义市场下的产品营销只是一种文化兴奋剂。(Ferguson, 1983;Winship, 1987;Wolf, 1991)消费话语之所以愿意迎合女性,意在将其作为目标客户。它所发起的有关女性主义的话题,所运用的各种充满激情,甚至具有革命性的广告语,目的在于“牟取”——透过新的诠释体系,利用女性诉求与商品消费之间的联系获取利益。新的诠释体系,有可能为女性主义所用,但精明的企业家,总是本着利益至上的原则,任意挪用女性主义和女性主体身份。



三、“点燃自由火炬”:卷烟与女性主义的捆绑



20世纪20年代是美国历史上至关重要的十年,被称为“咆哮的20年代”(Roaring Twenties)。这一时期,伴随现代科技的发展,汽车、电话、收音机和其他家用电器涌入市场,消费主义兴起,并建构了大众对成功与自由的理解,人们纷纷参与现代消费,以此换取成就感,并从中感受到自由。这期间,美国发生了许多重大的社会事件。经过声势浩大的第一波女性主义浪潮,1920年8月,美国国会通过宪法第十九条修正案,妇女获得了选举权。一部分先锋女性从家庭走进公共空间,获得比以往更多的工作机会。新女性努力挣脱维多利亚时代保守的女性形象,通过离经叛道的打扮和生活方式来体验前所未有的自由。美国的大都市里出现了一批化妆,剪短发,穿短裙,听爵士乐,在公共场合驾驶汽车,主张性自由,蔑视社会传统规范的年轻摩登女性,她们被称为“飞来波女郎”(flapper girls)。(Laubner, 2000:78)


与此同时,卷烟制造也步入产业化,生产与销售的市场竞争加剧,迫切需要拓宽市场、扩大业务的烟草商敏锐觉察到女性对于突破社会禁锢的渴望,他们趁机制造了全新的卷烟消费话语。美国烟草公司的总裁乔治·希尔(George Hill)率先意识到社会转型中的女性之于卷烟销售的意义,他指出:开发女性卷烟消费市场“就像是在我们的前院深挖一座金矿”。(Brandt, 1996)通过两个营销策略,他将卷烟深刻地嵌入契合时代发展的性别政治中。


一方面,他聘请公共关系专家爱德华·伯奈斯(Edward Bernays),为“好彩”(Lucky Strike)牌卷烟策划专门针对女性的营销活动。伯奈斯从女性主义者的街头运动中汲取灵感。(Bernays, 1965:390)复活节这天,他聘请10位年轻女性拿着点燃的“好彩”牌卷烟,走在纽约第五大道的街头。专业摄影师将精心挑选的模特拍得漂亮、时尚又漫不经心,以此减少与普通女性的距离感。(见图1)①伯奈斯更将女性手中的卷烟比作“自由的火炬”(torches of freedom)。(布兰特,2011)从燃烧的卷烟到可传递的火炬,这种联系既有视觉冲击力,又富含隐喻意味,迅速点燃了舆论场的导火线,在全美上下引发了保守女性与女性主义者之间的广泛辩论。女性可不可以在公开场所吸烟,成为能否突破传统性别规制的表征。烟草商从中收获了显而易见的战果:在美国各个城市的大街小巷,越来越多的女性开始无拘无束地吸烟。这场营销活动是美国卷烟营销史上的一次经典案例,一定程度上为女性吸烟扫清了社会阻力。


另一方面,希尔还尝试利用女性身材管理的焦虑,在广告中打击其他新食品,强化女性对卷烟的功能性需求。19世纪末起,除了卷烟,糖果、软饮料等其他现代食品也从工厂源源不断进入市场,给美国人带来了应接不暇的味觉冲击。与天然食品相比,人造食品含有更多的添加糖和脂肪,随之也带来了全社会关注的体重超标问题。从1928年起,希尔利用女性对体重和饮食的焦虑,推出一系列以“抽好彩-告别糖”(reach for a Lucky- instead of a sweet)为口号的广告。


希尔在广告语中巧妙使用“糖”(sweet)这一更为宽泛的概念,而非作为现代产品的“糖果”(candy),提示女性在消费其他所有添加糖的食品时,都能联想到“好彩”烟,并将其作为含糖食品的“替身”,让女性将“吸烟而不是吃东西”,“使自己看起来更瘦”和“更年轻”等生活方式与身材管理联系起来。希尔的广告引发了全美糖果商的抗议,他们组成抗议委员会,通过发表檄文和反向广告,向“好彩”烟发起反击。这场糖果与卷烟之战却为“好彩”烟赢来了更大的知名度。(Beard & Klyueva, 2010)


进入20世纪30年代,“好彩”烟又推出“远离未来阴影”(avoid that future shadow)的口号,暗示产品有利于保持苗条与健康。(见图2)②海报将健康红润、棱角分明的面庞与肥胖粗壮的阴影做对比,试图诱发广大女性对体重可能超标的担忧,从而坠入“好彩”烟设下的陷阱中,染上烟瘾。(Killen, et al., 1987;Camp, Klesges & Relyea, 1993)


在广告词中,“好彩”宣称不含卡路里,可以抑制食欲,是有效控制体重的方法:


我们并不宣扬吸烟会带来好身材或减少脂肪。但我们的确认为:倘若你选择“好彩”,就能够更好地控制自己,避免在导致体重超标的事情上过度放纵,便能保持时尚的、优雅的体型。(Boyd, Boyd & Cash, 1999-2000)


希尔面向女性消费者采取的两个策略,充分回应了当时美国女性对性别身份和主体实践的诉求,也利用了女性在现代消费生活世界中的身材管理话题。“好彩”牌卷烟借此占据市场,销售量从1925年的137亿支增长到1930年的432亿支(Tennant, 1950:139)。“骆驼”(Camel)、“骑士德”(Chesterfield)等品牌随后也将广告对准女性。(Ernster, 1985)20世纪30年代,“骑士德”卷烟将女性的投票权和吸烟权联系在一起,强调女性可以从吸烟中获得力量与快乐。


然而,值得注意的是,当烟草商面向男性消费者进行宣传时,却又将独立、自由的新女性形象隐匿起来,展示的只是受男性凝视的传统女性形象。尤其在第二次世界大战爆发后,男性士兵成为重要的烟草消费群体。烟草商开始将女明星与爱国主义结合在一起,营造出战时烟草消费的特殊话语。在这些广告海报上,女性虽然居中,却缺少主体性,而被塑造为服务、抚慰士兵的角色,或是前方战士可以畅想的战后美好生活的一部分。这在“骑士德”的系列广告中体现得非常明显。


1941年“骑士德”的广告中,女星帕特西·加勒特(Patsy Garrett)穿着绿色制服,她胸前的一排卷烟十分显眼,广告语为:“最大的乐园就是骑士德”(sure an’ the big parade’s to Chesterfield)。1942年,穿着白色招待服的女演员克劳德特·科尔伯特(Claudette Colbert),把“骑士德”卷烟分发给桌旁的军人,广告语为:“你可以让他们对‘骑士德’满意”(keep’ em satisfied with Chesterfield)。(见图3)③1944年,“骑士德”海报中的女性穿着睡衣,广告语为“他马上要回家了”(He’s coming home!),文案中还写道:“……所有的一切都如他所愿,软沙发,拖鞋,还有骑士德”。海报中的女性没有获得与男性平起平坐吸烟的权利,她们被完全物化,等同于被推销的卷烟,都是男性唾手可得的对象。



四、“照亮女性之路”:建立更深的互文关系



20世纪60年代,第二波女性主义浪潮在美国兴起,其核心是对父权制社会秩序进行批判,试图彻底扭转两性在社会、政治、经济与文化领域的不平等。此时,女性主义者注意到大众媒介对女性的刻板描绘。例如,广告中的女性大都被塑造为理想的性伴侣、快乐的家庭主妇或者其他依赖男性的形象,职业女性的呈现远远不足。(Zotos & Tsichla, 2014)女性主义者认为,应改变被动局面,主动将媒体的广告宣传和相关报道作为传递女性主义信息的载体,并立即采取行动。她们不仅在女性时尚杂志上借广告图像和文字传递女性主义相关信息,更专门创办刊物开辟新阵地。1971年,社会政治活动家格洛丽亚·斯坦因(Gloria Steinem)等人创办的杂志《女士》(Ms.)最为有名。《女士》意在传播更多包含女性主义资讯的广告内容,并承诺不刊发对女性有害的产品广告,其发刊词宣称,将“尽最大努力使《女士》成为对广告主与你(女性读者——笔者注)都有用的实验室”。(Ferguson, Kreshel & Tinkham, 1990)


同一时期,烟草商在行业的高歌猛进中积累了丰富的营销经验,却也面临着前所未有的有害健康的指控。1964年,美国政府接受了吸烟致癌的流行病学证据,并向公众正式公布。1971年,美国政府明确禁止广播电视播放烟草广告,卷烟营销受到严苛的管制。烟草商意识到在吸烟有害健康的知识普及之下,不可能再沿用过去宣扬的吸烟能保持身材和健康的话语。第二波女性主义浪潮的兴起,为其建构新的性别化营销战略提供了契机。菲利普·莫里斯公司(下文简称“菲莫公司”)是实践这一战略并获得巨大收益的公司之一。


早在20世纪50年代后期,为应对“烟草有害”的指控,菲莫公司就为卷烟添加过滤嘴,打造出“万宝路”(Marlboro)品牌。起初,品牌的销售定位为女性,因为当时抽过滤嘴烟被认为是“女孩子气”(girly)的选择,但这一定位未能帮助“万宝路”占据市场。之后,菲莫公司通过“西部牛仔”形象为品牌注入鲜明的男性气质,使“万宝路”成为蜚声全球的男士卷烟品牌。(White, Oliffe & Bottorff, 2012)


“万宝路”的成功,使菲莫公司更坚定地推行性别化产品战略。1968年,他们打造出第一款专门为女性设计的卷烟——“维珍妮细支”(Virginia Slims)。为吸引女性,“维珍妮细支”的产品形态更纤细,口味更柔和,包装更精美,并创设出“你已走过漫长之路,宝贝”(You’ve come a long way, baby!)的经典广告语,踊跃回应并凸显了第二波女性主义浪潮与第一波浪潮的连接性,以及新的使命。


在1968年的广告中,菲莫公司通过黑白与彩色照片的对比,暗示女性的吸烟权是两次运动带来的成果。1969年,“维珍妮细支”又通过年轻、苗条、身着职业西装的女性,映射随时代发展,走出家庭,走向职场的独立女性形象,与贝蒂·弗里丹(Betty Friedan)在《女性的奥秘》一书中号召女性脱离传统身份(母亲与妻子),积极参与到公共领域中的主张巧妙呼应。(Friedan, 1963)1971年,“维珍妮细支”加大宣传攻势,在海报中展示刚强的“神奇女侠”形象,打破“弱女子”的刻板印象。在文案中他们强调:“我们为女性设计了这款卷烟,因为她们生来优于男性”,强势输出对抗父权制的口号。(见图4)④


广告所采用的符号,传递的习俗和价值观来自于特定时期社会中存在的共同文化。(Wernick, 1991:121)菲莫公司利用广告、商业媒体与大众消费者之间不断的互动,孕育出“维珍妮细支”与女性主义之间的互文关系。(Jensen, 1991)这种互文关系从本质上来说,与第一阶段“好彩”卷烟的两个策略如出一辙:在身体层面上,将女性吸烟与苗条的身材建立联系;在性别身份上,将吸烟与女性独立和权利平等融为一体。区别在于:其一,进入20世纪60年代后,面对“吸烟有害”的压力,烟草商无法直接发布强调卷烟具有减肥功效的广告,只能通过纤细的烟支和广告中瘦削的模特形象,暗示卷烟与身材管理之间的关联;其二,更加强调女性的职业身份。“新瓶装旧酒”的做法再次从女性主义浪潮中汲取红利,促使“维珍妮细支”成为70年代到80年代中期最成功的女性卷烟品牌,市场份额从0.24%增长到了3.16%。(Toll & Ling, 2005)


随着女性吸烟与女性主义浪潮互文关系的加深,1970年至1979年间,女性吸烟者占总吸烟的比例从45%上升到48%,女性对卷烟市场的贡献率从41%上升到48%。(Mejia & Ling, 2010)表面上看,女性吸烟似乎是平权运动的胜利果实。实际上,面对卷烟行业强大的资本攻势,女性全无反抗之力。20世纪50年代,女性杂志上有关卷烟的广告并不多见,到了70年代末,畅销女性杂志每期的卷烟广告多达20版。就连宣称不会刊登危害女性产品广告的《女士》杂志,其70年代卷烟广告的占比也高达13.7%。此外,烟草商还通过赞助女性体育赛事,扩大产品的知名度。(Ferguson, Kreshel & Tinkham, 1990)1970年,“维珍妮细支”开始赞助女子职业网球赛,并将广告渗透整个赛季。烟草品牌还签约女球星,要求她们不得在公共场合反对吸烟。(Kaleta, Usidame & Polańska, 2011)


在第二波女性主义浪潮中,卷烟演绎成女性主义者表达自我的符号,卷烟广告中的女性一改母亲与妻子的传统身份,而以现代职业女性的形象示人。通过响亮的口号,烟草商继续强化卷烟与女性主义的互文性。然而,这些广告中的“现代”女性形象仍旧逃离不了男性的凝视,无论是“维珍妮细支”广告语中对女性所用的称谓——“宝贝”(baby),还是广告中外形完美的女性形象,都恰如欧文·戈夫曼(Goffman Erving)所说,不过是在完成广告对女性的“从属性仪式化”(ritualization of subordination)建构(Goffman, 1979)——女性始终是以幼稚、搞笑、美丽的形象出场。而烟草商对两性所采取的二元制性别化营销策略,也昭示着在这一阶段烟草与女性主义所建立的互文关系,只是时代背景之下脆弱流动的连接,烟草商不可能,也不会背弃父权制的主流价值观念。

五、“寻找新的声音”:淡出女性主义语境


1980年共和党人里根(Ronald Wilson Reagan)当选新一届总统,美国政治风向标转变,保守主义在全社会回潮。虽然女性主义者仍然心怀理想和使命,为争取《平等权利修正案》(Equal Rights Amendment)的通过而努力,但随着1982年修正案的夭折,此前几年一直歌颂女性主义的媒体,迫不及待地宣布第二波女性主义浪潮终结。(Tobias, 1997)美国社会进入“后女性主义”时代。尽管学界将20世纪90年代视为第三波女性主义浪潮的开端,但在这一波浪潮中,运动方式变得更为温和,女性主义者也更加积极地拥抱多样性和交叉性。


伴随保守主义的回潮,女性主义的政治气候大不如前,广告与流行文化再次凸显女性气质,充满女性气质的美学表达无处不在。它们不再贴上女性主义的政治声明标签,而更多地宣扬个人风格。这种社会氛围之下,“维珍妮细支”的女性主义烙印也逐渐显得过时陈旧,难以吸引新一代女性消费者。1989年的商业报告显示:1985年至1988年间,“维珍妮细支”在年轻女性(18岁—24岁)中的份额从11.1%下降到9.3%,1990年至1993年间,“维珍妮”的总市场份额出现了有史以来的首次下滑。(Toll & Ling, 2005)1991年一家商业公司针对“维珍妮细支”的广告语“你已走过漫长之路,宝贝”进行市场调查,发现它已经很难在被调查的女性中引发共鸣。报告认为“后女性主义”时代的美国女性最看重的是:金钱、物质上的收获和好的工作(包括薪水以及成就感)。她们对情侣关系、婚姻以及抚养孩子的承诺充满恐惧,对社会运动和政治主张也不太感兴趣。她们把女性主义运动看作是“发生在20世纪60年代的事情”,更关注自我,以及日常生活中的朋友圈。⑤


与此同时,“吸烟有害健康”已成为社会共识。控烟组织与大众媒体合力,通过“去正常化”(denormalization)策略,将吸烟贬斥为对人对己皆不健康、不合时宜与不文明的行为。吸烟带给女性的危害也逐渐受到重视。20世纪50年代以来,美国女性肺癌死亡率急剧上升。1950年,肺癌在女性癌症死亡原因中排名第七。1985年,肺癌取代乳腺癌成为美国女性癌症死亡的主要原因,占比达到18%。(Gritz, 1993)


一些学者通过流行率、消费量以及吸烟造成的死亡人数三个变量,构建起烟草在各个阶段的流行与致死率关系模型。(Lopez, Collishaw & Piha, 1994)他们发现,20世纪90年代有三分之一的男性和五分之一的女性死于吸烟。如图5所示,当男性吸烟率和因烟草导致的死亡率已经开始下降时,女性吸烟率的下降趋势却更为缓慢。另外,女性在戒烟方面的成功率也不如男性。(Orlandi, 1986)由于卷烟对健康的影响具有较长的潜伏期,吸烟流行率上升与其导致的死亡率上升之间存在30年—40年的滞后,美国女性消费者吸烟习惯的形成晚于男性,故而卷烟对女性健康的危害还在延续。


市场环境的变化,使烟草商意识到女性主义难以再成为他们捆绑女性的隐形纽带,卷烟营销需要新的替代策略。于是,在产品开发上,为迎合公众对健康的诉求,烟草企业将焦油和尼古丁含量更低的产品引入市场,尤其作为面向女性的主打产品。在消费话语的建构上,烟草商一面力图破除“去正常化”策略带给吸烟者的负罪感,一面对女性卷烟消费市场再进行细分,促使卷烟消费话语的建构更加精准和多样化。20世纪80年代,菲莫公司通过市场调查发现,重建社会对吸烟行为的可接受性是实现销售突破的关键,其中缓解女性吸烟的负罪感和内疚感,是营销战中的关键一环。


1986年,菲莫公司为旗下品牌“金边臣”(Benson & Hedges)设计的广告语为“给喜欢吸烟的人”(for people who like to smoke)。通过在客厅里悠然吸烟的女孩,品牌营造出中产阶级家庭亲朋好友欢聚一堂的随性惬意,从而试图化解吸烟者与不吸烟者的冲突,并将销售目标瞄准中产阶级女性。在广告投放的限制之下,烟草商走进社区,采取公共演讲以及焦点小组等方法,向女性消费者宣扬吸烟是日常生活的一部分,重申吸烟的人不应被孤立和排斥。(Anderson, Glantz & Ling, 2005)


菲莫公司还通过打造外观上更接近“男女通用”的产品,吸引新一代女性,在原有产品“维珍妮细支”的基础上,开发出新产品“维珍妮细支王者”(Virginia Slims Kings)。在“你已走过漫长之路,宝贝”广为传播了27年之后,菲莫公司终于在1995年将其抛弃,采用了新的广告语——“它属于女性”(It’s a woman thing)。但当年引发女性共鸣的情景早已不在,这一广告语在市场上反响平平,很快,品牌又以“寻找你的声音”(find your voice)代替前者来进行宣传。


在“它属于女性”系列广告中,女性呈现出更自我、更成熟、更超凡的形象。她们看上去事业有成,但也喜欢聚会和购物,是充满现代都市气息,懂得宠爱自己的女性。与20世纪60年代和70年代强硬的女性形象相比,新的广告转向运用多元的角色,通过生活化、戏剧化、电影化的场景来构建女性卷烟消费话语,女性气质再次成为可以直接宣扬的元素。到20世纪90年代末,“寻找你的声音”将多元性体现得更为充分。在简单的背景图下,“维珍妮细支王者”建构出不加修饰,但富有美感的自信的非裔女性形象。文案中进一步补充了“永远不要让伪善的人打倒你”,以及“不要犹豫创造新的选择”等看上去关乎女性自我选择,但实际上只是鼓动吸烟的激励性语言。


20世纪80年代起,以非裔女性为代表的少数族裔在烟草广告中出现的频率越来越高。族群与性别多元性展示的表象之下,实为烟草商根据吸烟女性结构变化所做出的调整。受控烟运动的影响,高学历、高收入的白人女性吸烟率远低于低学历、低收入的有色人种女性。处于较低社会经济地位的非裔女性吸烟发生率更高。为此,烟草公司将非裔女性作为目标人群。1985年美国雷诺烟草公司在一份专门针对非裔吸烟者的市场分析报告中指出:非裔女性多从事低收入工作,承担较重的家庭义务,更关注现实需求。由于“黑人不读杂志或报纸”,诸如优惠券和折扣品牌等营销策略收效甚微,但他们对商品价格都很敏感。于是,烟草商采取买一送一,店内特定优惠等方式向其促销。(Brown-Johnson, et. al., 2014)雷诺公司还设立专门针对非裔女性的新品牌“乐之”(Ritz),并与著名的时尚奢侈品牌伊夫·圣罗兰(Yves Saint Laurent)合作进行营销,构建吸烟与奢侈品牌的互文关系,让非裔女性在吸该品牌卷烟的同时,产生享受奢侈品的联想。


第二波女性主义浪潮退却后,新一代的女性在保守主义的社会氛围中成长,她们与激进的政治环境作别,同时又身处于美国社会吸烟态度彻底转变的时代,这使得吸烟难以再成为她们彰显个性与独立身份的徽章,烟草商与女性主义的互文关系逐渐走向尾声。当“自由的火炬”熄灭之时,烟草商并没有放弃对女性消费者的营销。他们采取更加具体的策略,选取潜在用户,通过减轻女性吸烟的负罪感和内疚之情,满足以非裔女性为代表的中下层女性的情感需求,以此向其兜售卷烟。


2001年美国卫生部发布《女性和吸烟:一份来自医务总监的报告》,概述了女性吸烟的模式,开始和继续吸烟的关联因素,呼吁提高公众认识吸烟对女性健康的破坏性影响,揭露面向女性的烟草营销真相,斥责烟草业以女性为目标的商业行为;鼓励公共卫生决策者、教育工作者、医疗专业人员和女性组织共同制定政策,开展项目,警惕吸烟对不同族群/种族带来的健康问题,消除和劝阻女性吸烟。这份报告同时注意到:尽管相较于发达国家女性24%的吸烟率,发展中国家女性吸烟率仅占7%,但她们也正在成为跨国烟草公司营销的目标。(Office on Smoking and Health of US, 2002)互联网与影视作品所带来的全球链接,给予了跨国烟草公司可乘之机,他们仍在开辟第三世界国家女性卷烟营销的新渠道。

六、余论


长久以来,对女性主义与市场营销之间关系的争论主要聚焦于:市场在女性主义事业中所扮演的角色,究竟是剥削还是赋权。(Maclaran, 2012)以琳达·斯科特(Linda Scott)为代表的学者认为,市场体系在美国女性主义运动的成功中起着关键作用,应将其经验推广至全球女性主义运动中。(Scott, 2000)从1899年开始,作为第一批女性主义者,伊丽莎白·斯坦顿(Elizabeth Staton)就主动登上香皂广告,以此向公众宣扬女性主义。第二波女性主义浪潮中,女性主义者除了建立自己的媒体阵地外,还通过购买诸如卡车等原本只面向男性消费者的产品,以期推动平权运动。(Cole & Hribar, 1995;McDonald, 2000)直至当下,女性主义者依旧通过消费实现自我表达、自我实践和自我赋权。


不过,美国女性卷烟消费话语的建构过程,提供了一个极端的案例。卷烟的有害性使我们摒弃盲目的乐观主义,更为审慎地看待消费主义与女性主义的联袂。实际上,与其说是女性主动将卷烟作为自由与独立的“火炬”,倒不如说她们是被烟草商所挟持。在女性试图通过确立吸烟权以追寻两性平等之前,她们先一步落入烟草商为其搭建的乌托邦之梦。卷烟消费话语从来不曾为女性点亮自由之光,它只是营造了一个获得虚假自由、解放的场域。


在美国,20世纪20年代以前“女性双唇之间的卷烟暗示的是可疑的污名化身份”(Barnard, 1929)。烟草商通过制造独立、成功、苗条、美丽和自信的消费话语,将其转变为具有象征意义的符号。在特定的时代背景之下,女性主义运动与卷烟消费话语所建立的互文关系,与运动本身需要一个让人们更快认识和传递的符号有关。在女性实践充满禁忌的时代,吸烟带来的视觉形象,确实是一种极具冲击力的表达方式。然而,我们不能因为它所具有的展示功能,就忽略“自由火炬”产生的本源——它是烟草商开拓市场的一个应时之策。烟草商需要在激烈的市场竞争中获得胜利,巩固自己的商业地位。借助女性主义运动的自我表达和诉求,他们便能够开拓出一个潜在的庞大的女性市场。


在烟草商强大的资本攻势下,声称不为危害女性的产品做广告的《女士》,也丧失其独立性,为卷烟向女性的营销提供了重要的平台。即便是伴随社会进步,当卷烟从女性主义运动中攫起的“徽章效应”逐渐暗淡后,女性吸烟的社会氛围仍产生着深远的影响。在美国本土,女性吸烟带来的危害还在继续:相对宽松的氛围使年轻女性仍有可能成为新的吸烟者;卷烟的针对性营销,使身处社会底层的少数族裔成为最主要的目标。在美国之外,面临控烟压力的跨国烟草公司,早已将烟草的生产和销售转移至中低收入国家,他们曾将“卷烟”与“西方生活方式”构建互文关系,吸引发展中国家的消费者。在控烟成为全球趋势的当下,卷烟虽然不再是美国女性的徽章,但烟草商依然将“自由火炬”的消费话语通过跨国文化影视产品向全球女性传播。在这些营销策略下,发展中国家女性面临着吸烟率上升的风险趋势。(Greaves & Tungohan, 2007)


20世纪60年代,马尔库塞(Herbert Marcuse)在《单向度的人》中批判资本主义社会通过消费主义促使人们产生“虚假的需要”,使得人们只能从商品中寻找自己的灵魂。他倡导应在社会变革中,抵制消费主义。(马尔库塞, 2006)受其影响,马克思主义女性主义者对消费话语也更多采取批判视角。露西·柯米萨(Lucy Komisar)曾指出:“广告是男性至上的社会中,最狡猾的宣传工具”(Komisar, 1971)。芭芭拉·斯特恩(Barbara Stern)认为,消费话语本质上是一种带有男性中心偏见的文化文本。其通过诱导促进商品销售,借助对女性身体的控制,再现男性主导的权力结构,从而服务于资本主义的再生产。(Stern, 1993)即使女性形象在新的消费话语中实现了从“传统”到“现代”的改变,看似把女性从以前受男权统治的现实束缚中解放出来,但在消费话语的真实表达中,男性凝视下的女性解放并不是完全的解放。(Mitchell, 1992;Michna, 2016)女性主义者所传递的政治声明,总是以形象夸张、删减或简化的符号在消费市场中反复呈现。这些符号有时能够产生“颠覆”效应,但其表达力也很容易被广告中美丽的女性气质所抵消或者掩盖。


在现代社会中,人们已经越来越难逃离消费话语的围猎。消费话语的建构确有可能成为女性主体表达和实践的方式之一,但女性主义者在被商业和市场“拉拢”时,须认清商业从中牟利的本质,警惕以“赋权女性”为名所建构的消费话语产生异化的可能。如果女性参与消费话语的建构时,沦为资本和商品的傀儡,那么,所谓的自主实践便只是被动地参与,看似激进与先锋的消费话语也只不过是虚伪的面具。


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【注释】

①“每日最佳新闻”(Vintage News Daily)网站,https://vintagenewsdaily.com/torches-of-freedom-photographs-of-women-smoking-publicly-during-the-easter-sunday-parade-in-1929/, 2022年3月29日访问。

②“斯坦福大学烟草广告影响研究”(Stanford Research into the Impact of Tobacco Advertising)网站, https://tobacco.stanford.edu/,2022年3月29日访问。

③“老式广告及艺术”(Vintage Ads and Stuff)网站,http://www.vintageadsandstuff.com/adschesterfield.html,2022年4月14日访问。

④同注②。

⑤加利福尼亚大学旧金山图书馆(University of California San Francisco Library)网站,http://legacy.library.ucsf.edu/tid/dfn95e00,2022年4月14日访问。


【作者简介】 陈雪:云南大学西南边疆少数民族研究中心(Chen Xue, National Center for Borderlands Ethnic Studies in Southwest China, Yunnan University)

张畅:武汉大学社会学院(Zhang Chang, School of Sociology, Wuhan University)



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本文责编:陈冬冬
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文章来源:本文转自《开放时代》2022年第3期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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