许星星 邓绍根:电视媒体APP的创新策略

选择字号:   本文共阅读 165 次 更新时间:2016-01-28 14:38:02

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许星星   邓绍根 (进入专栏)  

   过去几年,为了占领多维度传播渠道,许多电视栏目开始入驻微博、微信等新兴的交互平台,但是这种类型的载体界面简单、排版受限,没法完整地呈现自己的媒体风格和内容特色。同时,传播类的APP应用作为新型的媒体平台也应运而生。其碎片性、及时性、交互性等传播特点有效地弥补了传统媒体的单向传播缺陷,延伸了传统媒体的传播渠道。而电视媒体面对以互联网巨头为主导的新媒体市场,其反应速度慢、市场运作能力弱等短板暴露无遗。基于以上论述,本文主要针对电视媒体APP存在的问题进行分析,以期待解决目前的困局。

国内电视媒体APP的发展困境

   目前,电视媒体不仅要承受广告市场下滑的压力,还要面临新旧媒介之间的多重竞争。在生存和发展空间呈现扁平化的情况下,传统媒体纷纷投向APP产品的研发。但就目前来看,我国的电视媒体APP普遍存在一些问题。

   1.内容封闭

   在产品研发的初期,决策者仅仅把APP视作电视媒介的衍生品,从本质上来说,和门户网站呈现的内容没有差异。与此同时,搜狐、腾讯等互联网巨头也跨入移动网络平台之争,他们借助于和各个电视台的战略合作,大量购买节目版权,积累视频资源,还有长期的互联网运行经验和巨额的资金投入。单论内容的数量和广度,电视台的产品远不如互联网公司“集成型”的视频产品。尤其是现在电视节目逐渐趋于同质化的情况下,不能仅仅把APP作为一个内容的入口和通道,忽视载体本身的特点。

   2.用户体验差

   电视媒体人一直把互联网当作工具使用,单方面认为观众更会关注丰富海量的视频内容,而其移动端在涉及用户体验构架方面显得不完善。例如浙江电视台推出的APP,只是把自家的内容从电视屏幕照搬到了移动端而已。没有设置点播功能,点开APP后,就会直接收看电视节目内容,如同打开电视机电源键一般,不允许客户进行回放、暂停等动作。用户只能以直播的形式观看,违背操作习惯。这款产品不仅没有起到深化品牌情感的效果,粗糙的设计反而会降低用户对品牌的认知度,忽视了APP在自主互动、情感投射方面的作用。

   3.技术滞后

   市场上多数的电视类APP产品由电视栏目牵头,小范围进行“玩票式”成本投入。产品在观看模式、离线预览、用户制定等基础功能上表现欠佳,迭代产品也表现出严重的开发滞后。用户可能会有“尝鲜式”的下载安装行为,但是使用热度和点击率很低,甚至会卸载该产品。总之,电视媒体网络技术人才缺乏,工具和技术的脱节,产品的架构不完善,会导致无法发挥视频内容的作用。

内容:用户自助生产内容

   近年来,手机终端数量持续性增长弱化了用户对传统媒体的依赖。特别是微博、微信极大程度上降低了发声门槛,导致舆论信息的持续性井喷,网络群体的围观力量被激活。因此,需要增加开发手机用户上传视频、图片、文字的通道,让用户自主进行内容建设。为了实现这个目标,可以从两方面来提高用户的“参与式内容”比例。

   1.基于新闻端口生产信息

   通过新闻信息的推送吸引数据流量是当前的主要手段,但是整合UGC(用户生产内容)方面尚未受到应有的重视。应搭建一个由用户自主上传新闻信息的平台,将“全民记者”的及时性嫁接到APP上面,在获取一手信息源的同时激发用户的主动性。在APP端口提供用户上传的入口,同时为了确保信源的可靠性和真实性,在用户上传自制新闻后,由电视编辑审查把关,经过初步审核后,针对其中话题性强的可靠线索可进行二度开发,衍生成深度报道式的电视新闻。

   2.基于品牌节目线上线下互动

   以APP平台为依托,精选舆论呼声高的节目进行后续开发和品牌延伸。具体可以从以下一些方面着手:其一,电视节目内容的外延性展开,增加“集结性”“话题性”强的板块内容。拿选秀节目为例,起初把APP作为报名平台,后续可以增加投票、话题互动、有奖问答、观众和选手竞歌、选手复活、叫阵、赠入场券等多种手段积累品牌效应。其二,建立“高手在民间”等类似主题的讨论圈,用户自行上传视频或者文字、图片资料,挑战打擂台,激发用户积极性,培养新的意见领袖。其三,在官方微博、微信上开通与APP互通的二级入口,快速完成粉丝过渡和用户身份的转换升级。其四,成立“客服”部门,把APP作为用户信息反馈的主要渠道,随时了解用户的使用习惯。通过客服拉近和用户的空间距离,增加传受两级连通性。

用户体验:深化交互设计理念

   随着网络应用的深入,相应地对视觉感官的诉求也日趋强烈,而人和人的关系却逐渐由“强链接”转化成“弱链接”。因此,情感的互动设计也成为人们面对机器的迫切需求。这种互动设计又叫交互设计。

   电视媒体在借鉴互联网成熟界面设计理念的同时,除了遵从“用户化语言、记忆负担小、为响应设计、外观追随功能”等设计原则之外,还应该重视另外一些方面的考量:

   1.延续电视台一贯的视觉风格。把界面中的图标、导航、文字等众多因素进行一致化处理之余,设计人员还得考虑用户的“过去经验”。各个电视台主体本身的视觉风格,对观众已经构成一定的刻板印象。因此,客户端的设计需要延续以往视效,增强受众对电视媒体的形象记忆和认同感。例如:浙江卫视的台标是一个以蓝色为主、“Z字”内嵌的圆弧方形,可以多维拼贴蓝色、Z字等视觉符号,特别是点击频率高的主菜单表格要着重设计。

   2.适当引入具象的卡通形象可以深化情感。现在由于各个电视台的节目和广告更新非常频繁,而且互联网设计追求现代、大气的感觉,产品界面呈现同质化趋势。辨识度高的卡通形象就可以弥补这方面的不足,还能通过情感互动激活对母媒体的品牌认可。

   3.广告设计和主色系融合。每个消费品广告都有自己的主色系和品牌形象定位,电视是结合时间线和空间线的二维性媒介,承载消费品的广告能顺延时间轴传播。手机端口布局比较单一、屏幕容量有限、广告易打破原本的整体布局,使用户体验大打折扣,因此有效建立层次感、合理分布广告、维持整体风格的一致性也有一定的难度。电视媒体应及时组织自己的设计团队,在尊重手机用户使用习惯的基础上,将“一致性”“易理解”“个性化”等元素注入产品UI设计中,以增强用户对应用的黏度,从而掌握持续性的话语权和影响力。

技术:利用VP9视频技术

   实现围绕服务型和个性化特征的技术开发,以技术领跑带动使用流量。除了在移动端增加内容推送、内容制定等常见功能以外,尽快开发视频内容上传、视频对话等模块,可以在UGC可视性内容的生成方面抢先一步。

   视频上传技术首先要解决两个问题:芯片处理能力和视频压缩编码技术。其实,随着硬件技术的跟进,目前手机芯片市场已经发展得相当成熟,足以达到“视频上传”等模块硬件标准。剩下待解决的就是视频压缩算法问题,而Google在2013年研发的VP9视频编码格式,正适于电视媒体在视频模块方向的初探。

   目前VP9没有版税,正处于免费使用阶段。同样的画质效果下,它比H.264节省了平均一半的带宽,同时伴随着HTML5技术的日益完善,开发者可以搭乘Google的新技术标准,研发基于Web上开发的APP,绕开由苹果公司主导的APPStore,不再需要考虑复杂的底层适配和跨平台开发的问题。媒体开发者可以趁此新一轮技术更迭,直接利用新的视频算法,设计基于Web标准的APP,此举还能免去为了适应不同移动端系统(iOS系统和安卓系统)而花费的人工成本。所以电视媒体可以借这次新视频压缩技术跟进,将视频观看转化成新的社交手段,可能再一次改写自己在移动端的发展路径和格局。

   APP不可仅仅定位为传统电视的补充,理应在工具特性上面进行探索,转换单一呈现电视节目的思路方向,将“用户自创性、可视性、视频化”等元素植入到产品中。

  

   参考文献:

   ①【美】艾娃·希芙著,施乐乐译:《被诅咒的巨头》[M],中信出版社,2013年版,第66页

   ②匡文波:《颠覆传媒手机:新时代的电脑和器官》[M],华夏出版社,2013年版,第63页

   ③【美】唐纳德·A·诺曼著,梅琼译:《设计心理学》[M],中信出版社,2012年版,第37页

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文章来源:《青年记者》2015年4月

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