张春铭:用人文关怀提升报纸竞争力

——美国大报的启示
选择字号:   本文共阅读 179 次 更新时间:2015-12-02 17:30:41

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张春铭  

   美国在报纸的各个领域创造了一系列的世界第一,从滚筒印刷机的技术、卫星传版,到报纸数量和报业集团上百年的悠久历史,而美国报业还有一个值得学习之处:人文关怀。国内的报纸可以借鉴国外报业的优势,从报纸的外形、版式、内容、服务等方面更好地提升自己的竞争力。

   美国报纸的人文关怀表现在多个方面,试作如下分析:

   一、外观

   1. 瘦型

   一份外形特殊的报纸可以吸引读者的注意,而当这种奇特的外形又是为了方便读者而设计的时候,这份报纸就能赢得更多读者,使自己有更多的竞争力。

   美国的瘦报出现得很早,《纽约时报》自1976年9月7日起,将坚持了63年的8栏改为6栏,当时的《纽约时报》发行人苏兹贝格解释改版的原因时说:一是为了便于读者阅读,二是降低生产成本。《纽约时报》变窄同时,《华盛顿邮报》也将报纸宽度缩减。①

   根据人体工程学,人眼最佳阅读视角是60度,与阅读平面之间的最佳距离是30厘米,因此报纸的最佳幅宽最大值应是34.6厘米。② 报纸变“瘦”后,其视幅反而更宽,不仅便于在拥挤的餐厅、候车(机)室、车厢等公共场所展开阅读,而且便于携带。作为“黄金报型”,“瘦报”更符合网络时代人们的阅读视频和阅读习惯。很多上班族习惯在上班的途中买一份报纸,然后利用坐出租车或者地铁、公汽的时间浏览新闻。“瘦报”之瘦,可以灵活翻动而不会影响周围的人,加上便于携带,所以受到很多读者青睐。中国的报纸若能放下“大报情结”,同样可以像欧美一样,在大开张报纸面向订户的同时,增加“瘦报”版,把大报的内容原封不动地印在“瘦报”上,或者选印精粹版,扩大自己的零售市场份额。

   2. 色彩

   色彩对人的眼睛有很强的冲击力,读者在习惯了电视、网络的色彩地带之后,再回归纸质媒介时,仍希望报纸多一点色调。

   我国报纸对于色彩的理解多在新闻纸的颜色,包括最先推出橙色新闻纸的《经济观察报》。然而,除了新闻纸,板块的色调也是可以作为竞争点的。《今日美国》的色彩包装很值得借鉴,它为每个板块设计不同的彩色头版,以不同的颜色作为报头和标志色,新闻板块(Newsline)为蓝色,用海水的颜色象征着新闻无处不在;财经版(Money),用绿色,这种美元色彩的象征意义不言而喻;体育版(Sportsline)为红色,给人热情奔放的感受和联想;生活版(Life)是紫色,其浪漫情调和含义跃然纸上。③ 几种基本色的报纸在国内还比较少见,但似乎可资借鉴。固定的版面色彩,既醒目,有自身的特点,又方便读者找到自己喜欢的那部分,能形成稳固的读者群。

   二、版式

   1. 星期天巨刊

   美国报纸一个最大的特点是:星期天刊十分兴旺,零售发行量周末大幅度上升,比平时上升50%以上。而在中国周日一般都是减刊,一是因为记者在周日休息,二是广告额的下降,使得报纸减产不少。有时星期天的广告打8折、6折,还是没有广告主。而美国周日广告的收费却比平时高出三分之一。在有关资料中,历史上最厚的一份报纸是20世纪70年代的《纽约时报》,有1500多页,而且报纸的内容非常丰富,所有的人都可以从中找到自己感兴趣的地方,比如全国的畅销书市行情、内容提要等。④

   从读者的角度而言,只有周末可以在家好好休息,如果能有一份提供全方位信息,包括各种打折信息、优惠券的休闲娱乐报,也是一种不错的选择。鉴于现在中国的星期天市场还很不成熟,现在的报业集团只要有实力占领这块空地,应该是比较有竞争力的。

   2. 多版本

   多版本的方式可以满足读者多方面的需求,这是美国大报的特点,可以从两方面看出来。一是从纵向,即时间上看。绝大多数日报,每天至少两版,比如《华尔街日报》,通常出3个版,晚上9点半、最后凌晨1点还有一版,随时加版,最多的时候出到7个版。《今日美国》每天出3个版,主要是美国东西部时差4个小时,还有一个版本是国际版,在香港印刷。

   另一方面是横向。很多报纸有多个地方版,大的新闻都一样,但有一部分是当地的新闻和读者关心的事物。比方说芝加哥附近有6个县,《芝加哥论坛报》就有6个版本,大的新闻一样,但其中有一叠是侧重于本县的内容,也便于投放广告。

   在中国,目前还没有广泛出现多版本的情况,很少在白天的版本中滚动出刊,只是遇到突发事件的时候,会出增刊或号外,但更多的时候只有一个版本。至于地方版,现在见到的也只是用卫星把同一版本传输到各地,有些地方版可能没法采用彩色印刷而用的是黑白版,所有的版式内容是一样的。如果全国发行的报纸能够开设更多特色的地方版,也许能赢得更多的地方读者和地方广告主。

   三、内容

   1. 彩色天气

   《今日美国》是美国报纸的色彩运用带头人,天气彩版也是它的首创。一般标明当地城市未来5天的天气情况,全国中等城市和世界主要城市今明两天的天气预报。现在美国大多数的报纸都会有未来5天的天气预报和气象、海浪等天气图,有些还设有气象专家的分析。美国传媒界认为,天气情况是读者每天最需要获得的基本信息之一。传媒不提供,便是失职。⑤

   在我国,都市类报纸已经开始挖掘天气预报的“富矿”。但现在国内的天气预报多是3天内的预告,而且多半只报道当地的气温,对于其他的城市很少提及,也许是报纸发行有很大的地域限制。如果有空间,报纸的天气预报也可以像电视的天气预报一样,预报一些大城市或者是旅游景点的天气,各有所需。也可以多一点专家提示之类的内容,特别是全国发行的报纸,做好这一点是很有必要的。

   2. 社区信息

   美国对社区新闻的关注程度远远高于国际新闻,所以对一些社区报纸来说,一直是坚持有所为有所不为,一般只在头版覆盖最重要的国际、经济新闻,在内页的空间省下来刊登详细的社区新闻、本地资讯和服务性新闻,注重贴近性,分类广告上有很多招聘、售车、卖房等广告,注意向人们提供各类实用的信息。当然还给家庭主妇赠送了大量的超市、酒店、快餐、商场等的优惠券,或者提供降价信息。有时候社区版所提供的是最贴近居民生活的信息,也是其他大报难以提供的,所以这些报纸在社区都有很好的市场。

   中国的报业市场几经整合,基本取消了社区报,但是对于有集中发售对象的报纸来说,增加点本地社区信息,和外埠报纸相比是有很大的竞争力的。特别是本地的招聘、房屋出租、商场打折这些信息,也许就是读者买报的唯一理由,这也可以叫报纸的本土化操作。

   3. 每日勘误

   记者在报纸上更正自己的错误,多多少少有点失颜面。于是出现勘误的时候,都用五号字,放在后面的版,不引人注意最好。美国的报纸原来也是这样,但是从20世纪70年代开始,《纽约时报》为首,立了规矩,在第二版(要闻版)辟出很大一块登更正,每天十几条。《纽约时报》最大的一次更正是放在一版上,有1500多字,占了三栏,是采访前国防部长的报道引述的话中有问题,所以登了很大的表示抱歉的更正。⑥

   报纸并非不能出错,但是出错后给了读者一个错误的信息,勘误是对读者负责的表现,同时也让读者对所读到的东西可以完全放心,这也同样提高了报纸公信力。毕竟把报道做正确和报道正确的事一样重要。

   4. 讣闻报道

   在中国只有一定级别的干部和名人去世后,才可以按规定在报纸上刊登启事。但美国报纸不仅报道社会名流逝世,而且报道一切被认为在人生中有所不同的人的讣闻报道。他们认为,读者在读这些讣闻时,不止感到悲伤,还有为这些逝者有这样的人生经历而感动,甚至欣慰和自豪。⑦

   《纽约时报》有专业记者负责预写重要人物的讣闻报道,还有记者负责日常的讣闻报道。对讣闻记者的要求很高,必须有开阔的眼界、敏锐的洞察力、善于捕捉细节、文笔优美,讣闻预写有时会耗费数月的时间用于查阅资料和档案。

   当然由于价值观念不同,在中国还很少出现这种讣闻报道,更少有专业的讣闻记者。常见的是有固定格式的讣闻或者是一些名家写的散文性质的回忆文章,当然对象都是“提得上桌面”的人物。但地方报纸,或者是全国发行的地方版,还是可以开辟一些平民讣闻报道的,或者以小篇传记的形式表现,也算是对逝者在天之灵的慰藉,也可以向要求刊登此类文章的家属收取一定的费用。不过这一点,还得根据当地的实情,酌量而为,毕竟中国对讣闻报道已经有了长期的思维定势。

   5. 食品试验

   在《芝加哥论坛报》,有一个专门的食品烹饪试验厨房(Test Kitchen),早在上世纪80年代就创办了“食品指南”(Food Guide)副刊,于1995年改名为“美食”(Good Eating)。为向读者负责,该报在报纸上推荐的食谱,大都事先经过专家在该试验厨房进行烹饪检验,合格后方才见报。而《洛杉矶时报》也同样有这样的试验室,检验食品配方。

   中国的报纸有很多美食专栏,介绍各种时令食品的做法,或者推荐餐馆,但好像鲜有专业的实验室检验食品的。也许是出于经济因素,或者从来没有觉得有这个必要。其实读者对报纸是很信赖的,报纸推荐的食品,若是自己需要的,多半会按图索骥、依样画葫芦。报纸也不能只满足于采访某个专家,或者从网上拷贝一篇食谱给读者。我们的报纸若真的有了这样的实验室,不仅其本身是一种新闻,更大程度上,这种人文关怀会赢得更多的读者信任,也能做成一个品牌,从而提升自己的竞争力。

   四、服务

   1. 订阅方便

   美国报纸的推销,最普遍的形式是电话推销,一般选在工薪族刚刚下班回家,还没有吃饭,什么事也干不成的间隙,这个时间对接电话不会太反感。而且推销者会说出一系列的优惠措施。如果接受订阅的话,一般过几天就会收到报纸,再过几天就会收到账单了。

   美国报纸发行上还有一个有利的地方:可以随心所欲随时订日报,今天订下一天的报纸,明天就会放到门前。这在国内一些发达地方能做到,很多地方报纸还做不到。美国报纸还有一个“随心所欲”,就是不订一周的,想订某一天的报纸也是可以的,比如可以只订星期二、四、六或者星期一、星期天的;也可以只订西部地区,或者东部地区,有时差和地区的差异。⑧ 有时候在网上也可以订报纸,而且有促销,半价就可以拿到。

   随心所欲订报纸的确给读者带来了很多的方便,特别是当读者对一份报纸还不是很了解的时候,订阅的自由,很受读者欢迎。如果国内有报纸做这方面试点的话,也许可以推动报业市场的竞争,因为这对报纸有了更高的要求,如果订阅灵活的话,读者群并不取决于最初推销人员的种种承诺,而在于报纸自身的竞争力,所以对报纸而言是一天也不能掉以轻心的。

   2. 送报及时

   美国有大量的送报大军,所有早报都在6点半前送到,读者吃早餐时没有看到报纸是不可以的,是会遭到投诉的。读者吃完早饭就出门,从报纸上获得的信息是他当天工作、旅行和生活中都有用的。

   订户是报纸更忠诚的读者,比零散用户更有潜在价值,报纸要开拓读者市场,就先要稳住这些订户。而方便订户很重要的一点,就是要尽早地送到报纸,如果一份日报,订户在晚上回来后才看到,实际上这份报纸对他已经没有意义了。对读者的人文关怀,从早做起很重要。新闻讲究时效性,新闻报道再快,不能及时到达读者,也还是迟到的新闻。

   3. 报纸教育工程

   NIE(Newspaper In Education),指的是报纸参与教育。在美国有一定影响力的报纸都把触角伸向了学校,通过与学校教育的有机结合或创办辅助性刊物和印发相关资料,扩大报纸在学校的发行量,千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯。这样,既扩大了未来潜在读者的队伍,又扩大了报纸的现实发行量。《纽约时报》不仅向大中学生优惠提供半价的报纸以及电子版,也有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”,随大报向校园读者免费赠送,跟随“课堂版”送到教室手中的还有一份“教师辅导读物”。《华盛顿邮报》也有专门的“儿童邮报”,专门针对小学生。⑨

   国内针对学生的报纸,主要集中在学习辅导上,比如《中学生辅导》、《语文报》之类,很少有大报或者综合性报纸做校园的开拓,能见到的也只是赠送一小部分报纸。比如《北京青年报》每天都会给北大免费赠送一部分报纸,《都市文化报》也会免费送到学生寝室,但是它们并没有着眼于培育未来的读者,而这很关键。同时,为社会教育做点实事也是提升报纸自身知名度和竞争力的一个方面。

   注释:

   ①甘险峰:《聚焦瘦报现象》,《新闻记者》2002年第8期。

   ②③刘孝浦:《中国报纸追捧三大新形式》,2003-05-16 http: //www. xhby. net/xhrbw/gb/content/2003-05/16/content_244980. htm.

   ④⑥⑦⑧《美国报业的现状及运作特点》,辜晓进在北大的讲座。

   ⑤⑨辜晓进:《走进美国大报》,南方日报出版社2002年版。

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《新闻记者》(沪)2006年3期

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