黄志凌:未来银行有几种发展趋势?

选择字号:   本文共阅读 5533 次 更新时间:2015-05-08 08:53

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黄志凌  

在信息经济和互联网金融冲击下,在金融媒介多元化竞争中,商业银行如果不改变将难以应对快速变化的市场和客户需求。因此,有人预言商业银行将成为“21 世纪行将灭绝的恐龙”。而我认为,行将灭绝的可能只是商业银行的传统经营模式,市场和客户在进化,商业银行在进化,未来商业银行的形式和承载内容将迥异于当今。虽然我们现在还无法确定未来银行到底是什么样,但一些方向性的趋势值得我们重视。  

方向之一:未来银行可能是数据驱动的银行  

大数据时代已经悄然来临。大数据用来描述规模巨大、类型复杂的数据集合,被誉为是继云计算、物联网之后,IT 产业又一次颠覆性技术变革,引起各方高度关注。2011 年,著名咨询公司麦肯锡宣布“大数据”时代已经到来;近年来,IBM、甲骨文、SAP 等业界巨头纷纷收购与大数据有关公司,加速布局大数据领域;2012 年,达沃斯论坛报告《大数据,大影响》称大数据像货币和黄金一样,成为新的经济资产;2012 年,奥巴马政府宣布投资2 亿美元启动“大数据研究和发展计划”,旨在增强对海量数据的搜集和分析萃取能力。随着数据库和数据挖掘技术发展完善以及数据来源迅速扩展,作为数据密集型行业,银行业将在更广领域和更深层次获得并使用涉及客户方方面面,更加全面、完整、系统的数据,并通过挖掘分析得到过去不可能获得的信息和无法企及的商机。由此可见,金融数据密集但目前尚未充分开发的商业银行大有文章可做,数据和数据应用能力将逐渐成为其战略性资产和核心竞争力的重要体现,对客户营销、产品创新、绩效考核和风险管理等必将发挥日益重要的作用。商业银行经营方式也将从以产品、客户为中心过渡到以数据为中心,数据驱动将成为不可逆转的发展趋势。目前,第三方支付机构拥有的海量数据资产已经对商业银行形成挑战,未来比金融脱媒更令人担心的可能是客户数据脱媒和信息脱媒,最终导致客户流失、服务能力降低。通过大数据技术和数据挖掘分析,商业银行将整合内外部数据资源,提供全新沟通渠道和营销手段,提升客户体验;丰富客户全景视图,挖掘既有客户需求,创造新的客户需求,提升客户价值创造能力;优化运营流程,提升管理精确度,研究预测市场营销效果,提高经营管理水平。具体体现为:一是大幅提升客户体验。大数据对银行意味着巨大商机,运用大数据可以强化客户体验,提高客户忠诚度,那些善于利用数据分析引导决策的银行将获得更多竞争优势。通过大数据挖掘和分析,银行将由“被动”提供产品向“主动”设计产品转变,由“广泛撒网”营销向“精准制导”营销转变,由“经验依赖”决策向“数据依据”决策转变;银行对客户行为习惯和偏好进行分类汇总,提炼出客户需求信息,将即时或潜在需求的产品和服务有针对性地推送给客户;优化各类营销资源配置,以合适的营销渠道和促销策略对客户实施精准营销;为客户量身打造金融解决方案,推行客户自主定制服务,极大改善客户体验。二是引导客户及员工行为。大数据时代,对知识的占有意味着从对历史的了解,转变为对未来的预测能力。银行不需要见面就可以全面了解客户和员工,将打破客户传统的消费、理财等金融行为和员工固化的操作、思考及服务行为模式,以数据分析引导客户更为理性的金融需求和行为,激发员工服务创造力,进而促进银行发展。如通过网点、社交媒体和网络,银行有条件及时搜集来自各个渠道、各种类型的海量数据,并利用大数据技术加以整合,及时了解客户对产品、服务、定价或政策调整的反应,并及时知晓员工的真实情绪。当客户的反应对银行有利,银行可以积极介入,实现更好的营销和服务;当客户的反应对银行不利,银行也能及时发觉并妥善处理,对员工的动向也能及时采取相应措施加以引导。三是指导银行打破固有经营模式。大数据时代,以互联网为代表的现代信息科技发展,门户网站、社区论坛、微博、微信等新型传播方式兴起,移动支付、搜索引擎和云计算广泛应用,在为银行创造全新客户接触渠道的同时,构建起了全新的虚拟客户信息体系,打破了银行固有经营模式。银行得以运用来自网点、P C、移动终端、传感器网络等渠道的结构化、非结构化海量数据,通过高效信息分析不断调整自身改革战略,在可承受范围内适时调整自身风险偏好,随宏观经济环境变化及时调整自身经营结构,从而创造先发竞争优势。通过层层交织的数据网络,编织出各种信息链条最终将客户、员工与银行串成一个完整有机体,在这张严密的信息网络中,智慧创造价值,智慧促进发展,智慧推动变革。在大数据支持下,未来银行的形象可以描绘为这样一张蓝图:有整合完整的客户行为数据,充分了解客户消费和投融资偏好,能够据以实时为客户提供针对性服务。当客户走入银行,轻轻点击触摸屏,银行可以根据指纹等生物信息快速识别其身份,并通过客户交易及消费行为记录、收入情况、各种贷款及固定还款情况推测客户可能要实现的交易需求。同时将客户的基本特征与大数据分析结果比对,推测客户可能的风险承受能力平均值及倾向性理财需求,为客户提供一款适合其性格及消费习惯的个性理财产品,并配套产品服务推介。让每一位客户感觉到其享受服务的专属性,不再为每天接收大量无针对性的理财产品发售信息而备感头痛。  

方向之二:未来银行可能是移动为主、多渠道无缝衔接的银行  

以计算机网络为基础的互联网成就了“互联”的扁平世界,手机、平板电脑、网络电视、可移动设备、物联网… ;社交网络、移动APP 等各类创新,正促使我们加速从“互联”世界迈向基于移动互联的“超互联”世界。随着传统金融机构、移动运营商以及第三方支付机构携手合作,移动金融领域加速崛起,银行业进入了崭新的移动互联网时代。移动互联网正在从根本上重构社会生活方式,也终将改变银行经营运作模式:智能银行+ A P P 已经深入现代生活,90 后、00 后视之为生活常态,银行客户越来越把通过各类新科技使用银行服务视为理所当然,银行业务也像水、电、煤气一样通过科技手段提供。在移动互联网时代,科技创新带来的心理冲击和科技创新的扩散效应推动着银行客户行为发生改变。根据马斯洛“需求层次理论”,自我实现需求是人类的最高层次需求。科技创新使银行客户评估时间、设定预期目标和看待自我等心理发生着巨大变化,人们更容易满足自我实现需求。例如,新的沟通模式使客户对时间的认识改变,由工作日的定时服务变为7×24小时无间断实时服务,客户主体地位彰显;无需行员协助完成交易,客户能从中得到传统互动模式所没有的主控感和成就感;社区式银行使客户归属感得到满足,通过在银行的行为可以找到“志同道合”的伙伴,等等。而很多传统业务需要客户到银行网点办理,感觉主动权在银行而不在自己,会让人产生一定的无力感甚至无助感。根据麦肯锡对亚洲客户的调查,客户对主动性、可控性的重视甚至高于对价格的重视。在移动互联网时代,科技创新日渐普及是促成银行客户行为改变的另一重要因素。随着科技进步,创新技术扩散速度越来越快,电话为50 年,电视为22-25 年,手机和P C 为12-14 年,互联网为7 年,苹果产品为3年,FACEBOOK 仅用2 年,现在流行产品往往只需要数月时间。如果银行创新和改善客户体验的速度跟不上客户采用新科技的速度,就会陷入劣势,甚至可能因为中介和第三方机构的积极创新而流失客源。银行供给与消费者需求间的巨大鸿沟正在被支付宝、P2P 借贷平台、余额宝等更灵活的竞争对手快速填满,将“我们是银行”、“金融业管制很严”、“系统及作业流程老旧无法配合”作为阻碍创新的借口已经行不通。在移动互联网时代,银行客户行为受技术影响分四个阶段:1. 网络和通讯媒介影响。客户可以用自己想要的方式、在方便的时间使用自己的钱,到银行柜台的必要性锐减。近10 年,美国银行临柜交易比例从50% -60% 骤减至5%,而用网络、客服中心、ATM进行交易已达95%,这一趋势在中国银行业也越来越明显。2. 荧屏和智能手机普及。客户使用手机方式快速改变,手机可实现的应用日益复杂,移动互联对各行业的颠覆性影响开始出现,银行远程服务向智能手机终端转移。目前,中国智能手机普及率为54%,而美国为69%。3. 移动钱包(无卡、无现金)出现。移动钱包将智能手机与信用卡/ 储蓄卡整合,使移动支付交易比例大幅提高,客户现金需求大幅萎缩。目前,中国手机银行客户已达到一定规模,随着移动钱包业务发展,手机可能成为很大一批客户的账户,加之余额宝、京东白条、公交卡、预付卡等移动支付方式推陈出新,对基本银行账户的竞争将开展,银行与其账户脱钩可能颠覆金融服务产业。4. 人人是银行的概念得以实现。通过各种移动设备,银行服务无时无处不在,银行不再是一个地方,而是一种行为,客户可以用最佳方式使用银行业务。移动互联网时代,移动化银行体现在三个方面:首先是地域的移动。无论你在世界哪个角落,银行都在你身边。随着全球一体化发展,地域间的距离似乎在无形中不断缩短,公司或个人都不可避免地拓宽了活动范围,国内城市间的移动已是常事,国家间的移动也越来越频繁,或工作,或旅游,或学习,我们总希望熟悉的金融环境伴随着我们的生活一起移动。未来银行必须跟上甚至引领这种变化,使城市间、国家间的服务实现快速反应,国内外一体化,本外币一体化,才能全面满足客户需求。第二是时空的移动。利用客户生命周期视图实现对客户的三维立体式管理。如果说建立客户统一视图是二维管理,那么建立客户生命周期视图才真正实现了三维管理。从一个人出生到消亡,一个企业创始到蓬勃发展,会遇到怎样的时间节点,每个时间节点需要与银行发生什么样的关系,银行可以通过现有客户建立这样一条脉络(模型),据此为新客户或者尚未到达某个时间节点的客户提供帮助。如,为创业人士提供交流平台,并用创业成功的案例帮助其成长;为刚参加工作的客户提供住房贷款、信用卡等产品;在客户离世时为其子女提供墓地贷款。甚至在客户未到达或者刚到那个时间节点,客户尚未清晰知道自己下一步需要什么时,银行是帮助他步入人生下一个阶段的朋友。第三是渠道的移动。任何渠道都只是接触客户的媒介,未来银行应该是触手可及的。随着智能手机普及,将生活所需的一切都装在口袋里已经近在眼前。网点就像酒店大堂一样,总有一天会从我们身边消失,取而代之的是电话、视频、指纹、人脸等电子化识别方式。移动支付、移动贷款、移动理财,不再需要到网点提供繁琐的证明和抵押材料,因为这些都可以从银行系统中获取,未来银行需要做的只是为不同客户匹配不同产品和额度。移动互联网快速改变银行,未来银行将形成以网银支付为基础,移动支付为主力,网点、电话支付、自助终端、微信银行等多种渠道为辅助,多渠道无缝衔接的银行。与此同时,我们要注重传统网点的转型,网点在服务传统客户(那些不愿意使用网络和手机银行服务的客户)外,还要更多承担宣传、提升用户线下体验的职能。银行通过各种渠道提供一致的服务,客户也在不同渠道体验到一样的服务。  

方向之三:未来银行可能是专业、智能的银行  

专业化银行是指在金融市场竞争中,将某一特殊金融服务从传统银行价值链分离,通过专业化服务和风险控制,降低运营成本和经营风险,并凭借在细分领域的优势积累获得生存、发展和超越空间,有效避免过度竞争下的价格战与风险边界拓展,最终实现更高资本回报和更快业务增长。 20 世纪70 年代以来,随着电子化和全球化推进,金融创新速度加快,金融产业链被重新分解和再造。在此过程中多种专业化银行营运而生:信用卡和应收账款证券化创新,使个人消费贷款业务从传统银行链中分离出来,产生了专业化信用卡公司,其中最著名的是美国运通公司;而抵押贷款证券化诞生将房地产贷款从传统银行价值链中分离,出现了专业化抵押贷款担保银行、专业化抵押贷款零售银行、专业化抵押贷款证券化银行; 此外还有专业化教育贷款银行、专业化服务于金融机构的清算行、专业化发放汽车贷款公司、专业化中长期项目贷款银行、专业化船舶融资行和专业化金融产品分销商等,现代金融体系功能已经被分化为多个专业化领域。
未来银行将致力于提供更加专业化的服务和体验,增加客户黏性。从美国等成熟市场发展经历看,只有少数银行走向“大而全”,更多银行走向了地区化或专业化。在金融创新和金融脱媒冲击下,面对海量存量客户和潜在客户,面对同质化竞争,综合性银行的专业化发展应重点立足规模和资本优势,致力于提供整套金融解决方案,包括财务战略和管理、税务规划、内控合规计划、员工福利薪酬计划、供应链管理计划等,增加客户黏性。同时,寻找并购专业化银行机会,最终成为建立在专业化分工和专业化并购基础上的现代全能银行。专业化服务也是商业银行提升效率和防止过度竞争的有效途径,并将成为未来银行价值增长点之一。随着利率逐步市场化,国内商业银行存贷款利润空间将进一步被挤压,中间业务收入逐渐成为新利润增长点,专业化服务有望为中间业务收入做出较大贡献。无论是依赖于专业化体验的个人客户,还是依赖于专业战略和计划的对公客户,都是银行咨询服务潜在客户,为银行利润结构转型带来动力。以16 家上市商业银行非利息收入变化为例,从2007 年的12.43% 快速上升到2014年9 月末的25.26%,增幅超过一倍,未来这一趋势还将延续。 未来,专业化服务达到一定程度的银行必将是更加智慧和智能的银行。“智慧”指更透彻的感应度量、更全面的互联互通、更深入的洞察,可以从三个层次考量:首先是卓越的客户体验,无论是在实体网点或是虚拟网络操作,当客户能够快捷、成本低廉(时间成本、财务成本、机会成本都会纳入考量的范围内)的享受其当下所需服务即可谓“智慧”体验成功。其次是银行内部员工体验,高效简便的操作能够带来更多价值创造(经济价值、精神层次的满足感及幸福指数),即可谓员工“智慧”达成。三是银行风险与收益平衡,银行自身用更少成本(监管资本、经济资本、费用消耗)经营适当的风险给投资者创造更大价值,即可谓银行“智慧”晋升。
智能银行除了智慧的特征外,更加强调按照获得洞察进行行动,包括即时为客户提供所需的服务、快速调整业务结构等。智能银行的构建贯穿银行前中后台,通过前中后台业务流程整合和自动化、渠道整合、客户洞察等方式实现以客户为中心的银行业务,以及优化且高效的流程助力更智慧的业务决策。为此,前台需要通过新兴技术和工具来实现更方便、更全面的客户信息获取,以敏锐的洞察来了解客户的需求;银行中后台也需要通过业务流程整合、优化与创新来保证服务的高效性以及客户良好的服务体验。此外,在前中后台转型过程中需要进行集成式的风险管理,并建设动态的业务支持基础设施来快速灵活地响应和支持业务的变化,以确保转型的成功。  
方向之四:未来银行可能是跨界的银行  

随着技术进步和市场竞争加剧,行业间相互渗透、交叉融合,已经很难对企业或者品牌清楚界定其属性,跨界经营成为潮流和趋势。跨界银行就是银行依据不同产业、产品、环境、偏好的消费者拥有的共性、联系的消费特征,把一些原本没有任何联系的要素进行渗透、融合与延展,通过产品、渠道、支付等服务手段的合作和经营,以赢取目标消费者好感,从而实现市场和利润的最大化。基于移动媒介、数据经验和专业服务支持,未来银行必将突破传统服务边界,挖掘更多利润增长点,银行服务无处不在、无所不包。麦肯锡预估,到2025 年全球将有三十亿人被网络连结,移动网络将造成高达10.8 兆美元直接经济冲击,金融、零售、医疗照护、教育等领域将全面掀起移动革命。移动革命的特点是依托互联网,以破坏者姿态把手伸进人们想象不到的领域,改变获利工具、改写产业游戏规则,促使现有产业洗牌。银行业也不例外,无论主动还是被动,跨界经营时代已经开始。首先,银行将会广泛开展跨界合作关系,以即时满足客户需求。银行产品或交易将融入客户日常生活,例如购房过程和房贷销售结合;旅游、汽车4S 店、零售商等。客户是属于别人的,不再只属于银行,银行只是支撑起银行功能服务体系的生产者、网络和流程。银行必须拥有产品、交易和支付的平台,并积极引入新技术、形成广泛的伙伴关系。如建设银行的 “E商贸通”就是以大宗商品、零售批发市场、物流、电子商务等平台型客户为服务对象,为平台及平台上的商户、会员提供资金结算、分账户管理、托管、信贷资金监管等服务,优势明显。中信银行与百度公司共同宣布推出中信百度贴吧认同信用卡,并同步在百度贴吧推出“3D 金融服务大厅”;百度为中信银行定制互联网平台管理工具、信息发布工具、开发运营功能等技术支持,并提供营销推广、后台数据监控等服务;中信银行和百度还将充分利用各自在金融、互联网领域的优势,开创基于O2O 模式下的个性化“社交消费”新模式,为用户提供更多元的消费金融服务。 其次,银行将会对跨行业竞争对手进行反渗透。近年来,随着第三方支付的快速发展,银行的支付结算业务面临严峻挑战:客户交易具体信息被屏蔽,银行逐渐沦为第三方支付的资金通道。据调查,去年中国第三方移动支付的年度交易总额达到人民币1.2 兆元,这个数字还会快速成长,到2017 年将逼近人民币12 兆元。对照去年中国五大银行的营收仅人民币1.93 兆元,今年前三季仅人民币1.6 兆元,跨界抢钱的网络业者们,已经把传统银行逼到墙角。为改变这样的被动状态,国内不少银行纷纷进军电子商务和其他领域。目前银行电商网站有几十家,建行的B2C 购物商城已开业两年,其他如工行、农行、中行、交行、招行、光大银行、兴业银行、民生银行等皆涉足电商。平安银行成立了陆金所网络投融资和房屋自主交易平台等等。跨界银行的依据不是简单功能互补,而是用户体验性互补。据目前银行业竞争态势,不难判断商业银行还将进一步延伸其金融服务链条,拓展至客户生活方方面面,金融服务将无处不在:未来银行将通过与第三方支付、旅游网站、运营商等外部合作资源对接,借助于第三方快速接入各大平台,形成银行、客户、第三方三位一体,以金融服务为核心、客户需求为导向、开源服务为支撑的新型服务模型。客户只要登录银行网银或手机银行,就能顺利完成购物、买机票、看电影、订酒店、看病、房屋买卖等一系列看似与银行传统业务无关的行为,在银行网点的会议室里边享受星巴克咖啡边完成商务合同签约可能也不再只是假想。

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本文责编:郑雷
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