明安香:成功传播国家形象应“软硬兼施”

选择字号:   本文共阅读 2159 次 更新时间:2008-12-15 11:41

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明安香  

应该说我们的形象在国际上得到的反映是不真实和扭曲。在2008年北京奥运会期间,中国的国家形象得到的空前良好的传播,上一轮报告会上讲的,柯教授做的调查,还有美国在组委会工作过的专家,都说过中国在奥运会上的传播是非常成功的,这可以说是完美无缺的,在历届奥运会也是少见,这也是奥运会主席罗格的一个的评价。

为什么这次奥运会能够取得如此成功?在我们申办奥运会的时候,我们就说过北京奥运会将会给中国和世界留下一个的非常宝贵的遗产。通过北京奥运会思考一下怎么样提高我们国际传播的效果。

国际传播是一种跨文化、跨国界、跨地域的传播,如何有效地提高传播效果,在国际上成功地树立一个国家的国家形象,是一个认真深入探讨的重大问题。否则的话,即使在国际传播上花费再多,费力再多,也是空中楼阁。

我认为北京奥运会的传播成功,国家形象的传播成功,除了很多其他的因素以外,主要是从对受众影响的方式和效果来说,我觉得有两个重大因素是值得注意的。一个是硬传播,一个是软传播。这两个概念我在新出版的著作里面《传媒全球化》、《中国崛起》第一次提出来了,这次我也想做进一步的探讨。

首先探讨什么是硬传播和软传播,因为提出硬传播和软传播这个概念,很容易就和我们新闻学里面的硬新闻、软新闻,还有政治学里面的硬实力、软实力相混淆,以为它们是差不多,或者是一会事。实际上不是这样的。

那么,什么是硬传播呢?我给它的界定是,硬传播主要是指带有比较明显的政治色彩和宗教色彩、意识形态色彩的各种传播。也就是意识形态色彩比较浓的传播,这种传播主要有新闻传播、宗教传播、政治传播等等。我之所以叫做硬传播,是因为这一类的传播,不管它们是否宣称坚持客观公正平衡的原则,实际上往往都带有比较明显的政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩。实际上都是要直接地影响国内外受众的观念、态度、立场和行为,直接影响全球的传播和全球舆论。

所以,叫它是硬传播。

那么,硬传播的主要内容就是国际国内的新闻报道、新闻评论、政治论述、政治性广告等等。它的载体就是我们每日每时进行新闻传播的新闻媒体,报纸、广播、电视、互联网,还有一些新闻性、学术性、政治性的期刊图书、户外广告等媒体。另外还有人际传播里面的新闻性、宗教性、学术性的会议等等。

这个优点是通过新闻传播媒体来做到传播速度快、传播范围广、传播人数多。

硬传播的优势和劣势最主要表现为,通过硬传播,传播者可以直抒胸臆,直接传播自己的观点、态度、立场和行为,直接宣扬某种意识形态,直接影响全球传播、全球舆论,容易得到相同政治观点、宗教观点和意识观点的拥护。

正是因为硬传播有这样的特点,所以它有它的局限性和劣势,它很容易受到不同政治色彩、宗教色彩和意识色彩手中的抵制。甚至产生逆反心理和对抗行为,不仅不能取得预期的传播效果,反而有可能产生零效果和反效果。

比如说在奥运前,某些西方媒体和政治势力策划了藏独的事件和媒体报道。但是,由于藏族独立的事实和中国的客观事实,和西藏发展的历史事实是完全背离的,因此它不仅引起了中国人民的极大愤慨,首先引起了海外网络上网民的愤慨。由海外的华人网民掀起了揭露西方媒体的一些不符合新闻报道原则的行为,揭露了藏独的行为。

结果在这次藏独与反藏独的网络大行动当中,一些媒体不仅没有取得他们预期的效果,反而搬起石头砸了自己的脚。

那么,什么是软传播呢?主要是指很少带有甚至不带有政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩的各种传播。这类传播多半是娱乐、休闲、文艺、文化传播等,因而可以具有较强的受众亲和力、感染力和渗透力,可以有效地进行跨文化、跨国界、跨民族、跨宗教的传播。通过日积月累、潜移默化作用,可以不知不觉地影响人们的兴趣爱好、思维方式和行为方式,从而影响到人们的立场、观点和态度,加强各国人们之间的相互了解和理解。

应该说在软传播方面,美国的媒体是做得相当成功的。软传播主要是通过一般性的杂志、图书、电影、动漫、录音、录象、电子游戏等媒介传播。也有人际传播和实物的传播。我们2008奥林匹克的成功,除了有奥林匹克这个大的平台以外,和我们运用了中国的传播和人际传播,再加上北京市的硬件建设和环境建设,由于这种全方位、立体化的传播,使得中国这一次2008年奥运会的传播是非常成功的。因此,我认为软传播在国际传播中的作用已经显得越来越重要,是硬传播所无法替代的,也是不可忽视的。

这里说的硬传播和软传播的主要区别是,传播内容和传播过程中的政治色彩、宗教色彩和意识形态色彩浓淡为界,但是也并非完全截然分明。在有的硬传播中,也可能一些软传播色彩,但是大多数这种色彩是不明显的。

我提出的硬传播和软传播的主要概念,那么硬传播与软传播与硬新闻、软新闻有什么区别呢?我们知道硬新闻按照西方新闻学的特点主要是指报道特定、具体实践的新闻报道类型,以事件为中心的。而软新闻是为“世界上发生的事情提供解释和说明”,以便填补硬新闻留下的空白,所以软新闻是以过程为中心的。

美国的媒介意识网指出:微软公司2007年的《世界英语辞典》关于软新闻也提出,不涉及严肃题材或事件的新闻报道,硬新闻就是关于严肃题材和具体实践的事件报道。所以,软新闻和硬新闻是以新闻报道的内容来区别的。

而我们的硬传播和软传播主要是通过对受众的作用方式和影响效果来分类的,它不仅涉及新闻传播,也涉及政治传播、宗教传播、文化传播、娱乐传播等各类传播。这是硬传播、软传播与硬新闻、软新闻的区别。

那么,硬传播、软传播与硬实力、软实力有什么区别呢?我们知道硬实力、软实力的概念是由美国的政治学者小约瑟夫•赖提出的。他在1990年发表于美国《外交政策》杂志上的《软实力》一文中指出,硬实力主要是指一个国家控制另外一个国家,让这个国家被动去做主动国希望的事情,叫做硬实力。这包括了领土、人口、自然资源、政治等等。同时,在这个基础上他提出了软实力,他举的例子就是少年儿童的父母都知道,如果他们培养形成他们孩子的信仰和爱好的话,那么他们对于孩子的控制影响力就要大得多、持久得多。

那么,这个把孩子们培养成信仰和爱好的这种力量就是软实力。同时,他指出了政治领袖和哲学家们早就认识到,富有影响力的思想或提出政治议程及决定辩论框架的能力,在某种形式上就限定了别人的选择参数。软实力往往影响其他国家所需的能力,往往与文化、意识、机构等无形实力、资源相联系。

所以,他在这个基础上提出了软实力。他说软实力发生在一个国家要使其他国家想要得到这个国家所要得到的时候,也许可以称之为同化力或者软实力。软实力是一个国家通过非强制性的力量来同化其他的国家叫做软实力。

软实力是由文化吸引、意识形态、国际机构来构成。特别提出了国际机构,比如说自由贸易、自由市场原则的国际货币基金组织、关贸总协定等等,这些组织是软实力的三大组成部分之一。这是他提出的软实力的特点。

很显然,那是一个国家对其他国家的影响力的角度,将国家实力分成硬实力和软实力两个方面。而笔者是从一个国家对外传播和国际传播的影响方式和作用效果角度,将对外传播和国际传播分成硬传播和软传播两大类。

所以,硬传播和硬实力是两个不同的概念,软传播与软实力也是两个不同的概念。

现在总的来说,我们国家的传播从硬传播上来说有一些,但是很弱。而软传播,出了这次的2008奥运会以外,我们的软传播基本上是非常缺乏的。所以,我们现在在国际上的传播,一条是很细的腿硬传播,一条是没有的腿软传播。所以,我们要形成硬传播和软传播两条腿,快步地走向世界。让中国的国家形象、中国的民族形象,更好地、更客观、更真实地展示在世界面前,有助于中华民族的尽快复兴。

我相信在座的各位,肩负着这方面非常重要而艰巨的任务,祝大家在取得中国国家形象的国际传播的过程当中,取得越来越大的成绩。谢谢各位!

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