摘要：“村超”依托国家乡村振兴发展战略，以新时代县域数字经济发展的群众路线，将基层群众转变为“新质生产力”，将干部队伍化作千亿流量底层架构，把“乐子”变“日子”的“大传播”，内蕴着“政党组织传播”特性——围绕社会主义政党整体的历史实践活动而展开，是“大宣传”工作理念的创新性实践过程。这一过程中，所有的人与物都能够被转化为媒介，并在实践中表现为历史主体性和主动性。“大宣传”观是马克思主义新闻传播学作为实践论的基石，人民群众的实践活动是历史的推动力，也是传播的推动力。这既是区别于西方新闻传播理论的分水岭，又是建构中国特色新闻传播学自主知识体系的必由之路。

作者：吕新雨，华东师范大学传播学院教授、国际传播研究院研究员、马克思主义研究院研究员

摘自：《新闻与传播研究》2026年第1期

本文载《社会科学文摘》2026年第5期

榕江县（以下简称“榕江”）是贵州省黔东南苗族侗族自治州贫困面最广、贫困程度最深的革命老区和山区，全县38.5万人口中，16个少数民族占总人口83.9％，2020年最后一批脱贫摘帽时几乎无人知晓。但是，自2023年5月起，榕江（三宝侗寨）和美乡村足球超级联赛（以下简称“村超”）火爆出圈，迅疾形成气势磅礴的全网传播现象。村超当年就创造出700亿的流量，游客765.85万人次，实现旅游综合收入83.98亿元，获得了习近平总书记在2024年新年贺词中的点赞。今天的村超已经是一个千亿级流量的史诗级传播现象。

短短三年，一个西南山区贫困县何以形成史诗级传播现象？何以成为被广泛讨论的乡村振兴样本和中国式现代化县域个案？要回答这个问题，关键就在于不能把它仅仅理解为一项赛事、一个流量故事或一个文旅项目，而是必须把它放到脱贫攻坚、东西部协作、乡村振兴和中国共产党领导下的基层治理实践中去理解。

干部是决定性力量：脱贫攻坚与东西部协作的“政党组织传播”

村超首先不是“平台选择”的结果，而是干部、组织、政策与群众共同作用的结果。榕江的变化，必须放到脱贫攻坚与东西部协作的大背景中来看。2020年中央召开“决战决胜脱贫攻坚座谈会”；2021年中央启动新一轮东西部协作战略部署，乡村振兴由输血式精准扶贫转向造血式发展机制，贵州省继续由广州省重点整体帮扶。干部体系在其中发挥了决定性作用。来自佛山、国家铁路局等系统的挂职干部与本地干部一道，构成了中央与地方、东部与西部、沿海与山区之间的重要组织纽带。中国特色社会主义最本质的特征是中国共产党的领导，而从政治路线到组织路线，这套干部制度正是国家战略能够层层落地、持续推进的关键机制。它所传递的并不只是政策和资源，更是一整套关于发展、组织和动员的能力。中国政治传播如果只停留在媒体和舆论层面，便无法触及这一制度逻辑的核心。

榕江在村超火爆之前，就已经完成面向数字经济和新媒体发展的组织布局。2021年10月，榕江组建由县委、县政府主要领导负责的新媒体电商助力乡村振兴工作领导小组，成立新媒体工作专班，在县、乡、村三级搭建服务体系，同时以县属国企和民营企业合股形式组建新媒体公司，成立新媒体工作指挥部。2021年11月，“榕江新媒体助力乡村振兴文创产业园”挂牌成立。2022年6月，榕江提出“大力发展新媒体产业，激发全民参与新媒体的思维模式，让手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活，实现人人是主播、个个能带货”。由此可见，村超恰逢其时的崛起并非偶然，而是积极抢抓国家政策红利和机遇的必然结果。文件、政策、干部、资金、平台、培训和组织网络，共同构成了“村超”传播的基础架构。

在这种制度条件下，村超并不是单纯由技术和平台驱动的，而首先是由干部队伍和组织体系支撑的。榕江“大传播”格局来自“四有”：政府有为、市场有效、群众有爱、科技有能。其中，政府有为居于首位。这里的“有为”不只是行政执行，而是通过改变作风、提升效率、创造信任、组织群众，把发展与传播同时发动起来。乡村振兴中的普遍难题之一，是群众“发而不动”，内生动力不足，而榕江率先破题的关键是让群众愿意信任政府、跟着政府一起干。对一个深度贫困县而言，流量不可能靠购买获得，所谓“千亿流量”的真正底层逻辑，只能是把人民组织起来，让群众本身成为最大的传播资源和发展资源。由此，村超的第一重秘密不在平台、不在算法，而在组织、在干部、在一整套可持续运行的“政党组织传播”机制。

传播就是生产力：当新技术赋能群众路线

村超的传播逻辑不是一般意义上的平台扩散逻辑，而是一种线上线下结合的群众路线。其方法论可概括为“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”。“四靠”的核心在于通过持续不断地组织群众、创造符合群众利益的实践活动，让群众在参与中成为主体，并由此形成传播、认同与发展的统一。这里的传播，不是少数传播者面对原子化个体的说服过程，而是群众在被发动、组织、吸纳进共同活动之后，逐步转化为传播者、叙述者和行动者的过程。流量不是资本购买的结果，而是群众组织起来之后形成的集体能量。“38.5万榕江人民每人一个赞，就是38.5万个赞”，这就是村超最朴素的流量逻辑，它就是群众路线。由此，传播不再是附着在行动之外的外部包装，而成为群众实践活动自身的展开方式。

“让手机变成新农具、让直播变成新农活、让数据变成新农资”，体现的不是简单的技术引进，而是新质生产力与生产关系变革之间的关系。所谓“让”，意味着首先要创造技术进入乡村社会的条件，通过组织、培训和制度设计，让新技术不再只是外部工具，而是能真正嵌入群众的劳动和生活之中。所谓“变”，也不是技术自动改变社会，而是要靠干部和群众一起干出来。正是在这一过程中，劳动者与工具的关系被重新组织起来，新的生产关系孕育出新质生产力，它最终决定了村超的热度和高度。线上和线下不是两个分离的空间，而是同一个劳动过程的两个面向。网上的热度，归根到底是现实中劳动强度、组织密度和群众参与程度的反映。对数字传播的理解，如果离开了现实中的群众劳动与组织关系，就无法解释村超为什么能够持续生成传播势能。

榕江在一年多的时间里构建起县、乡、村三级新媒体培训体系。围绕“村寨代言人”“千人行动”“万人计划”等任务，对数万农民、基层干部、搬迁群众和妇女进行新媒体培训，并孵化出大量乡村主播账号。这些中小账号不同于城市流量产业中的“超级网红”，它们扎根本地生活和在地经济，与农产品销售、文旅服务、地方叙事和基层动员紧密结合。与此同时，县里的混合所有制新媒体公司提供“中台”支撑，解决上架、认证、物流、售后等问题，把分散个体的传播能力转化为可持续的县域数字经济能力。这里真正被生产出来的不只是内容，而且是新的传播主体和新的数字劳动者。

由此，“传播就是生产力”不再只是比喻，而且成为对榕江实践的概括。在数字时代，传播已经进入生产过程本身。“新质生产力”并不仅仅意味着技术升级，而且意味着劳动者、劳动资料和劳动对象在新的生产关系中重新组合。手机、短视频、直播、平台只有通过群众路线和组织化实践，才能真正转化为人民可掌握、可持续、可扩展的新质生产力。这一点也对西方传播政治经济学中数字劳动“异化论”的单向批判构成了修正。问题不再只是技术如何控制人，而是人能否在新的制度安排中重新掌握技术，使技术服务于共同发展。社会主义发展传播学因此具有了新的现实意义：数字传播不能仅作为资本逻辑中的剥削机制来理解，它同样可能成为群众路线和人民实践的一部分，成为激活地方社会、发展县域经济、重构基层关系的动力来源。

2025年榕江特大洪灾则进一步说明，传播已经成为组织能力和治理能力的一部分。洪水袭来时，干部、群众、志愿者和各类自媒体迅速投入救灾，并通过平台持续记录和传播这一过程。各种工作群、联络网、志愿者体系、临时指挥机制同时运转，既承担信息沟通功能，也承担实际组织和资源配置功能。由此，传播不只是灾后叙事，更是共同体自救、自我组织和协同治理的一部分。灾后迅速恢复和重启赛事，不是“灾难中的流量奇迹”，而是长期组织能力积累在危机中的集中体现。传播在这里已经不只是记录现实，而且成为重建现实的方式。村超由此显示出它并不是短期性的流量工程，而是一项长期性的社会组织工程。

日常生活与“新人”：把“乐子”变成“日子”

村超之所以要姓“村”，关键不在名称，而在于它通过县域公共品牌反向激活每一个村。其品牌收益中的51%回馈、反哺和壮大全县250个村集体经济，49%用于乡村体育公益事业发展。这种收益安排改变了通常意义上的品牌逻辑，使其不再只是少数资本主体获利的商业资源，而且成为一种面向县域和村庄的公共资源。也正是在这个意义上，村超构成了一种新的“统分结合”。它既不同于传统统一经营，也不同于原子化小农各自面对市场，而是通过县域公共平台、群众组织、市场主体和村庄活力之间的有机连接，把村集体经济重新激活，把市场主体和公共利益重新联结起来。大量新增市场主体、成规模增长的村集体经济收入和不断壮大的乡村公共活动，都说明村超不是一种表面的文旅热闹，而是县域层面新型集体经济的现实实验。

这一过程同时改变了狭义集体经济的内涵。村集体经济不再只围绕资产和收益分配来展开，而且呈现出一种开放、多元、可转化的组织生态。妇女啦啦队、足球队、合作社、文旅互助组织、乡村主播等，都成为这一新型集体经济的一部分。其中，妇女组织的变化尤为突出。她们在赛场上是啦啦队，在村寨里是文旅互助组织的参与者、自媒体电商的劳动者，在灾难来临时又能够迅速转化为后勤队、盒饭队、清淤队和志愿者队伍。由此，村超既改变了地方妇女的角色，也让地方集体经济摆脱了单纯依赖资产经营的狭隘模式，转而以社会组织和群众参与为基础，不断生成新的内生动力。

村超真正的创新，还在于把“乐子”变成了“日子”。足球、歌舞、节庆、直播、表演这些“乐子”，并没有停留在短期消费和即时娱乐层面，而是通过持续性的活动组织被嵌入基层社会，变成新的生活方式、组织方式和情感结构。村寨球队、妇女啦啦队、校园“班超”、基层干部、返乡青年、本地主播，都被不断卷入这一过程之中。由此，村超不只是赛事，而且是基层社会重新获得活力的公共生活机制。资本主义平台文化争夺的，正是日常生活；而村超表明，在社会主义条件下，通过群众文化、社区活动和共同参与，同样能够重构日常生活。这里最关键的，不是传播如何制造娱乐，而是传播如何与地方共同体重建结合起来，使“乐子”最终转化为“日子”。

群众通过参与村超，获得的并不只是收入机会和曝光机会，还有组织能力、表达能力、公共意识、情感归属和地方认同。村超由此真正生产的，不只是流量，而且是新的主体、新的关系和新的生活秩序。这也是村超能够持续获得社会共鸣的原因：它并不是把地方文化包装成消费景观，而是在新的传播和组织条件下，把地方文化、地方情感和共同体生活重新组织起来。

村超与“典型报道”：作为实践论的马克思主义新闻传播学

“抓典型”是中国共产党重要的工作方法。典型之所以重要，不在于它已经成为普遍现实，而在于它代表着一种方向，蕴含着未来，能够体现党的中心工作和实践导向。村超作为“典型”，正是这样一种现实。它不是普遍现象，却代表着乡村振兴、县域发展和数字时代群众路线的新方向。典型报道之所以是马克思主义新闻观的精髓，就在于它不是围绕媒介本身展开，而是围绕党和人民共同推进的历史实践展开。村超使重新理解“典型报道”成为可能：它说明典型并不是宣传修辞，而是对一种蕴含未来的现实路径的显影。

由此，村超的“大传播”本质上也是“大宣传”工作理念在新时代的创新实践。“大宣传”不是狭义的口号动员和舆论灌输，而是把全党最重要的经济工作和极端重要的意识形态工作融为一体，把经济、文化、文体、商业、治理和地方生活同时纳入一个共同的发展过程。村超通过农、文、体、旅、商融合发展，以新型村集体经济为支点，把县域经济、群众生活和文化建设同时带动起来，形成一种社会主义“人文经济学”的现实方法论。它表明，传播并不是经济和社会发展的附属物，而是可以成为把发展、治理、文化和人民生活连接起来的发动机。

在这个意义上，马克思主义新闻传播学的基石，不在于解释某一种媒介的物质性，而在于理解历史运动的实践性。不是报纸、电台、短视频、平台等媒介形式本身决定传播，而是随着生产力发展和生产关系变化，人民群众日益自觉地参与历史进程，并最终成为社会变革的决定性力量。人民群众的实践活动才是历史的推动力，也是传播的推动力，这就是马克思主义新闻传播学的基石，也是区别于西方新闻理论的根本之处。村超把这一原理重新放到了现实面前：传播不是媒体单向发声，而是党领导人民共同的历史行动。由此，村超不仅是一个地方性的传播奇迹，更是中国式现代化进程中，人民如何重新成为传播与发展主体的一个现实典型。

它展现了一种新的传播—发展实践：在数字时代，国家战略、干部体系、群众路线、基层组织、公共品牌、村集体经济和地方日常生活，能够通过组织化实践联结为一个整体。它不是由某一种媒介决定的传播，而是党领导人民、组织人民、依靠人民共同完成的历史实践。正因为如此，它不仅为理解中国式现代化提供了一个鲜活的县域案例，也为构建社会主义发展传播学和中国特色新闻传播自主知识体系提供了现实田野。它提出的根本问题是：在数字时代，传播能否重新奠基于人民群众改变世界的实践活动之中？

正是在这个意义上，作为“大传播”事件的村超之大，就在于它不仅仅属于榕江、中国，也将属于世界——人类命运共同体，说到底就是一个跨越万水千山、共融共通的“大传播”实践。