【摘要】在推进乡村全面振兴的背景下探讨乡村传播研究的未来方向，是传播学对国家重大战略、学科前沿重点和实践重要问题的回应，也是建构中国传播学自主知识体系的题中应有之义。未来，乡村传播研究应超越媒介中心主义，深入乡村历史与文化脉络；以“文化治理”推动乡村自组织与公共性重建；关注城乡融合中青年流动带来的多元主体互动和可沟通关系的建构；看到“数字剥夺”叙事之外，乡村内生性平台的发展韧性与基层政府的制度能动性；倡导从乡村出发，通过“物的全球旅行”与区域国别对话重塑国际传播的乡土叙事。

【关键词】乡村传播；文化治理；城乡融合；乡村自主性；认识论革命

随着乡村全面振兴战略的推进，各类社会力量争相进入乡村开展工作、创造经验，乡村成为各种力量相互缠绕和博弈的动态舞台，本质上来说，这就是一个“跨文化”传播或沟通的过程。以青年为主体的资源要素在城乡间的流动，开辟了一个新的“移民”场域，他们的往来穿梭也可能带来城乡融合发展的新动能。与此同时，从乡村出发的国际传播值得关注，中国乡村的发展故事正在成为南方国家走向现代化的参考方案。乡村传播研究也迎来新的发展机遇。乡村是经验的、是实践的，更是孕育着未来的。乡村传播研究应明确，乡村不是问题，在这里发生的诸多经验和实践是城乡中国转型背景下发现未来的关键。

迈向历史与文化的深处

长期以来，乡村传播研究存在一种潜在的媒介中心主义倾向。这种视角将大众传媒、互联网和社交媒体放在研究的核心位置，关注媒介信息如何进入乡村、如何被村民接收，以及媒介使用对乡村现代化观念的影响。这种研究范式固然重要，但它无形中将乡村预设为一个被动的、有待教化的客体，一个需要被外部信息和现代性“填充”的空间，从而遮蔽了乡村社会内部丰富的、活跃的、有强大韧性和创造力的文化脉络。未来的乡村传播研究，需要超越媒介中心主义，在乡村发现传播，迈向历史与文化的深处。

（一）历史的田野

缺乏历史纵深的乡村传播研究，如同无根之木，难以把握乡村文化与传播的内在逻辑和持久动力。媒介中心主义往往聚焦于当下媒介技术带来的即时性影响，研究呈现为一个个时间节点“切片”。但是，乡村社会的文化结构与传播模式，是一种“恒常”，是历经数十年甚至上百年积淀和演变的结果。不深入历史，就无法真正理解乡村社会。

回到历史，不是回到“前天”，即汉唐文明。因为不经历“昨天”的“前天”是无法抵达今天的。而所谓“昨天”，正是中华优秀传统文化与马克思主义、与中国特色社会主义激烈碰撞进而融合的历史进程。比如，延安时期的“新闻大众化”如何打破专业壁垒，又如1960年代如何通过重塑青年的幸福观来回应物质焦虑。这些“昨天”的实践，是今天仍然可以对话的“他者”，能够帮助反思当代新闻业的专业主义危机。

一方面，乡村传播要深耕传统文化这座“富矿”。中国的人文精神发源根植于乡村，中华传统文化的根脉在乡村。儒家思想中的邻里和睦、守望相助，乡土社会的差序格局、人情、关系、面子以及各种节日庆典、婚丧嫁娶的人生礼仪，都蕴含着一套成熟的、关于如何组织乡土社会、如何进行有效沟通的传播伦理和礼仪，回应了乡村社会的秩序维护和道德整合的需求，这种“文化的内生性”是行政化和产业化路径无法取代的。研究这些历史形成的传播经验和智慧，可以为解决当代乡村治理中的沟通难题提供宝贵的本土化思想资源。

另一方面，乡村传播要珍视并转化红色文化这一近现代遗产。中国共产党在领导革命和建设的过程中，在乡村形成了极其独特的“红色传播”传统。比如，通过“诉苦大会”发动群众，通过“黑板报”、“屋顶广播”、文艺宣传队来传递方针政策、凝聚革命共识。这套传播模式的核心特点是：高度的组织化、强烈的动员性、与群众生活的紧密结合以及通俗易懂的符号转化能力。今天的乡村传播，尤其是在党的创新理论的传播方面，依然可以从“红色传播”传统中汲取方法论的启示。如何将宏大的国家叙事转化为村民可感可触的地方性故事？如何利用文艺形式实现有效动员？这些历史上被证明行之有效的经验，经过创造性转化和创新性发展，完全可能且可以成为新时代乡村传播实践的有机组成部分。

在当前全球资本主义与中国社会转型的双重语境下，乡村传播没有现成的道路可循，因此更需要探寻历史，与古为新。威廉斯早就说过，阅读和理解“非凡的前辈”，不是要把我们“拉回过去”，而是把我们“推向未来”[1]，是我们和前辈们一起寻找应对当下危机和问题的答案。

（二）发现文化治理

当前，乡土文化、礼乐常常沦为一种被观赏的展演，漂浮在乡村社会结构之外。然而，在乡村，传统文化的功能和乡土社会的结构其实非常重要，深刻影响甚至引领着今天的文化治理。未来的乡村传播必须发现文化治理，用文化去治理，从实践和经验中生发原创理论，以回应中国新闻传播学自主知识体系的建设。

群众文化，如广场舞、乡村春晚等，让村民们在公共空间中重新团结，聚集力量，整合资源，治理社会。传统文化，如陕西户县的“耍歪官”民俗，它并非简单的娱乐活动，而是一种成熟的、内生于乡村的舆论监督机制，对村庄公共事务和不良个体形成强大的舆论和道德压力，是乡村内生秩序的典型体现[2]。而如今，很多村民开始利用微信、短视频等新媒体记录生活，同时也借此积极参与公共事务讨论。这些实践重启了乡村文化的公共性，使普通村民从“袖手旁观”转变为“治理主体”。

一言以蔽之，乡村可以用文化去治理，依托乡村社会自身的结构性特点实现自组织。乡村内部以血缘、地缘、村社理性为基础的社会结构与价值体系，即是乡土逻辑，这种逻辑是乡村自组织的结构性前提，如村民议事制度、民俗活动、互助合作等传统组织形式，都是乡村自我治理的重要资源。文化治理强调，“挖掘乡村的群众文艺资源及村民的组织潜能”[3]，推动村民在文化实践中形成自觉的组织行动。这说明乡村文化实践本身即是一种组织过程，村民在参与文化活动中自然形成了规则意识、集体认同与自我管理能力。文化作为纽带，连接了乡土社会的结构性资源与村民的自发组织能力，从而形成一种内生性、可持续的治理模式。

而“组织起来”本身就是治理。“把乡村组织起来”应成为乡村传播研究的未来方向，这既是中国特色新闻传播实践的重要内容，也为中国新闻传播学自主知识体系的建设提供了理论资源。

城乡融合场域中的青年流动

随着中国社会从乡土中国到城乡中国的转型，乡村传播研究的语境和焦点也必然发生深刻的转变，必须聚焦于驱动城乡中国活态运转的新动能，即以青年为主体的资源要素在城乡间的双向流动，这不仅是一项经济与社会政策，更是提供了一个极具张力的传播学研究框架。流动，本身就是传播学的重要议题，它传递的不仅是人口、资本与技术，更是观念、文化与生活方式。青年在县域内的城乡流动正在形成一种新的“微型移民”的场域。县域尺度上的、多向的、频繁的、以青年为主体的社会流动，使乡村从一个相对封闭的熟人社会迅速转变为一个多元价值、多重逻辑缠绕的动态场域。

（一）乡村多元主体的可沟通关系

在乡村全面振兴战略的推动下，各类人才也在政策鼓励下来到乡村开展事业，于是乡村成为多元主体，包括在地村民、返乡青年、外来艺术家、企业家、基层政府、社会组织、数字平台运营者等角逐的新场域。这些主体之间的联结和碰撞事关乡村未来发展，而传播学，尤其是基于沟通与关系建构的视角，能为理解和回应这一问题提供独特的理论工具和实践路径。

在主体高度多元化的背后，其实是不同逻辑冲突的日常化。乡村这个场域，现存的不仅是以人情、面子、村社理性为主的乡土逻辑，还有以科层制、绩效考核为关键词的政府逻辑，以资本增值、契约精神为内涵的市场逻辑，以及呼喊审美自主、观念启蒙的艺术逻辑，多种逻辑在此激烈碰撞。主体之间的关系是动态且脆弱的，外来主体与乡土社会之间、不同外来主体之间以及政府内部各部门之间，普遍存在“协商不对等”与“沟通不畅”的问题。

因此，我们有必要以沟通为方法，以关系为对象，在乡村重建多元主体的“可沟通关系”，建构未来乡村的新型支撑性主体。这意味着，乡村传播的研究焦点应从“媒介效果”转向“关系过程”，关注多元主体在具体事件中如何通过沟通，包括协商、辩论、情感动员、利益协调等化解张力，形成合作。具体而言，在多元主体的二元矛盾中，引入或培育“中介化”力量，这既可以是制度、组织、平台，也可以是具有双重文化资本的个人。中介和核心功能就是协调和转译，促进不同逻辑之间的理解与融合。比如发挥新乡贤、集体经济组织等“一级中介”的作用，在乡土逻辑与市场逻辑之间搭建缓冲和转译的桥梁。

在这个新型的“移民”场域中，主体间的联结，实质是在进行关系重构和意义协商。未来，乡村传播理应为其提供关系视角，将乡村全面振兴从单纯的经济产业问题，还原为活生生的“人的关系”问题，关注情感、信任、面子、尊严等非经济要素。当乡村传播研究为化解多元主体间的张力提供沟通方法时，何尝不是一种在乡村拓展传播学工具箱的实践？

（二）新产业新业态的嵌入难题

随着各类社会力量来到乡村的还有多种新产业新业态，民宿、研学（工坊）、户外、体育、艺术、咖啡、农旅、新媒体、电商、青年社群等等。但诸多昙花一现的网红村镇表明，这些新产业新业态遭遇了“水土不服”，它们悬浮在乡村社会，并没有真正嵌入其中，或将乡村简化为田园风光、乡愁符号，忽视其社会结构和文化脉络，或将村民“打扮”成被动的表演者、服务者。这导致产业虽然在物理空间落地了，但却在“社会空间”中悬置，难以激发出内生动力，甚至引发文化冲突和社会矛盾，因而不可持续发展，这也是目前乡村传播较少回应和处理的难题之一。乡村社会站在这里迎来送往，却没有得到长足发展，这并非是做个文创产品就能“活”的事。本质上，这是外部资源与本地社会结构之间的脱嵌问题。

对此，陕西省袁家村的案例或许可以提供一些“再嵌入”的思路。袁家村的成功不仅在于利益分配机制的设计，更在于构建了一个融合文化传播、社区参与和身份认同的协同系统，使外来产业与本地社会能深度耦合。首先，袁家村并非简单复制外来文化项目，而是以关中民俗文化为内核，通过“老陕性情”“传统美食”“乡愁记忆”等符号系统，构建起具有辨识度的文化叙事。村民不仅是文化的传承者，更是叙事的主体，这种主体性的回归，增强了村民的文化自信和社会参与感。其次，袁家村通过党建引领、集体合作、股权共享等机制，重构了乡村内部的传播网络与社会关系。比如，通过自治、法治、德治“三治结合”构建多元参与的治理传播平台，通过优化股权结构设计实现经济利益共享，更构建了利益相关方之间的传播纽带。再次，袁家村强调“主客共享”，即村民与游客、本地人与外来创客之间形成互动传播关系。通过节日活动、美食体验、手工艺参与等形式，游客不仅是消费者，更是文化体验的共情者与传播节点。外来创客也被纳入本地传播网络，形成“你中有我、我中有你”的文化融合格局。

袁家村的案例表明，新产业要在乡村真正“扎根”，需超越单纯的经济逻辑，转向传播与社会构建的双重嵌入。具体而言，产业要融入本地文化叙事，让村民成为意义的共同生产者，以及建立村民、企业、政府、游客之间的常态化沟通机制。更为关键的是，通过制度设计重构社区内部与外部的社会关系网络。

数字时代乡村发展的自主性

在数字技术迅猛发展的时代背景下，乡村地区普遍面临数字剥夺的冲击，这已然成为学界与社会关注的显性议题。但是，在被动受冲击的叙事之外，我们更应该看到乡村的内生力量和农民主体性的可能，探讨乡村社会在数字浪潮中是否以可能及如何实现逆袭与自主性发展。未来，乡村传播应致力于探索一种源于乡村内部的数字自主性可能，从而为理解数字时代的乡村发展提供一种更具能动性和希望的理论视角。

（一）自下而上的自主实践

当前，中国县域数字经济生态中存在一个关键矛盾，即在大型平台加速下沉至县乡的背景下，在地化、自下而上生长的小型数字平台是否仍具有生存与发展空间。这其实是一个“大树底下长不长草”的结构性问题。

大型平台，如美团、抖音、拼多多等凭借资本、流量、技术与标准化服务体系，迅速渗透至县域市场，对本地小微平台形成挤压，比如大平台通过补贴、低价策略抢占用户，挤压本地小平台的生存空间。一方面，大平台的抽成机制和流量分配规则使本地经济收益外流，小平台往往需要依附于大平台的生态；另一方面，县级政府难以从大平台获取本地消费数据，导致治理被动。

然而，在地小平台并未被完全压制。我在田野中发现，在地小平台展现出独特的生存逻辑与发展韧性，名叫“有个机会”的地方性小程序依赖本地熟人网络、乡土人情和地方品牌认同，构建了社会嵌入性强的交易场景。这种基于地缘、亲缘的信任机制，是大平台难以复制的。在中部某省A村的直播实践中，民间社会、小资本与地方政府形成了自觉的“在地团结”。因此，“大树底下仍可长草”。在未来，如何通过政策引导、技术赋能与社会共建，让这些“草”更茁壮地生长，甚至与“大树”形成良性互补的生态格局，是乡村传播研究的重要课题。

（二）被忽略的制度能动性

制度本身具有媒介性，或者更准确地说是中介性，可以连接城乡资源、调和市场逻辑与乡土逻辑。基层政府逐渐成为制度创新的发起者和赋能平台。

近来，浙江省委农办、省农业农村厅联合印发《关于深化新时代“千万工程”因地制宜推进乡村运营的指导意见》，围绕谁来运营、运营什么、怎么运营，出台乡村运营“浙十条”，提倡村庄要根据自身资源禀赋选择不同的运营模式。湖州市出台的《青年入乡发展促进条例（草案）》，从产业引导、就业创业、公共服务、支持保障等方面构建全链条政策体系，明确提出建设“青年入乡实践站点”、发展“数字经济+乡村”等举措，体现其通过法治化手段系统性吸引青年入乡。安吉县发布的《青年入乡发展规范》地方标准，将青年入乡的支持措施标准化、流程化，如提供创业孵化、住宿保障、社群活动等，显示地方政府正在尝试建立可复制、可评估的入乡服务模式。

可见数字时代，中国基层政府展现出显著的制度能动性，超越了西方理论中政府的“干预者”“监管者”角色。比如，赵月枝在浙江省缙云县笕川村“电商一条街”的个案研究中[4]，发现地方政府主动创设制度、引育人才、调解矛盾、赋能主体，与平台资本形成了某种制衡。中国乡村的全面振兴不再仅依赖上级政策或资本下乡，而是越来越依赖基层政府的制度创新能力。以制度创新撬动社会力量，推动乡村从被动接收资源转向主动创造价值，这是中国特色社会主义中“有为政府”探索乡村未来发展的有益尝试。

未来，乡村传播应该关注到，有为政府的制度创新能力是中国乡村在数字时代发展的动力之一，体现为对流动人才、数字平台、文化资源的战略性引导与嵌入，更体现为有组织地引导群众集体表达与文化生产。

从乡村出发的国际传播

当下，中国与世界的联结正以前所未有的广度与深度展开，国际传播的路径也在悄然发生转向。换言之，中国的国际传播正在突破传统的叙事场域，下沉至广袤的乡村。这一下沉并不是简单的空间位移，而是一种视角的重塑和叙事的扎根。乡村作为中华文明肌理中最本真、最富生命力的单元，正成为向世界展示一个真实、立体、全面中国的新起点。这一新动向，不仅拓展了国际传播的在地维度，更是一种在乡村泥土中培植有温度、可感知的对话可能。

（一）乡土物的全球旅行

乡村成为国际传播的新视角，回到传播学，乡村传播也应迎来范式更新。比如，超越媒体内容生产，从讲故事转向物的全球流动。全球史视角下，历史上的乡土物，如香料、白银、茶叶等是权力与等级的坐标系，而今天中国的这些新乡土物，如三蹦子、马面裙、Labubu等，则在构建一种相对平等、基于情感与趣味的全球连接。相较于旧乡土物，新乡土物的全球旅行逻辑已发生根本变化。

贡德·弗兰克在《白银资本》中指出，白银、香料、茶叶、瓷器等物的单向或不对等流动本身就在讲述一个等级森严的世界故事，这些物品不仅是商品，更是经济霸权、文化优越性的物质符号[5]。而当前，在国际传播大多聚焦于大型技术系统的基础设施时，景嘉伊、杨鹏成关注到以中国出海的三轮车，即三蹦子为代表的微观传播基础设施[6]。三蹦子作为一种民间国际传播基础设施的技术表征，绕过了国家层面的宏大叙事，由中非普通民众共同完成它的“基础设施化”。这一新乡土物的全球旅行是嵌入日常生活的物质生产、流通和再组织实践，由此丰富了国际传播的主体视野和效能衡量思路。

总而言之，追踪三蹦子、马面裙和Labubu的全球旅行，看到的不再是一幅由白银资本划定的等级地图，而是一张由数字平台、柔性供应链以及无数个体基于实用与情感的微观选择共同编织、动态平等、节点交织的全球网络。这也在提示乡村传播研究有待范式更新，世界不仅通过故事被想象，更通过物的流动与被使用的方式，被实实在在地连接和重塑。

（二）区域国别国际传播

中国作为“全球南方”的一员，区域国别研究的重点理应面向全球南方。对于同样面临贫困、城乡失衡、现代化挑战的全球南方国家而言，中国乡村议题更具全球意义的内核是——发展实践。毕竟，他们迫切需要的不是一个被浪漫化的“他者”，而是一个如何从困境中走出来的“参照系”。

乡村，在全球南方国家中具有结构性的相似地位。乡村是多数南方国家人口聚居地，也是贫困、生态、粮食安全等问题的集中体现区域。但是，乡村不是“落后”的代名词，而是凝聚了地方智慧、生态知识与集体组织潜能的空间，这里有未被充分讲述的现代性。中国通过“乡村全面振兴”“城乡融合”等政策，试图走出一条不同于西方“城市消灭乡村”的发展路径，这为南方国家提供了另一种现代化的想象。因此，乡村故事不仅是“中国故事”的一部分，更是“全球南方故事”的交汇点，具有天然的叙事亲和力与政治动员力。

赵月枝指出，南方国家之间的交流需克服“西方主导的认知障碍与刻板印象”[7]，口述史正是可以打破这种障碍的重要方法。它能够让当地人的声音、记忆与情感成为叙事的主体，而非被抽象化的“他者”。而人与物的具身接触，比如津巴布韦学者赴浙江缙云县进行沉浸式调研，则是一种跨越文化隔阂、建立真实信任的实践。这种接触不仅是信息交换，

乡村传播研究的未来方向更是情感与经验的共享，为“南南传播”提供了可持续的关系基础。未来，乡村传播研究应指向一种深度的、具身的、去中心化的国际传播与区域研究范式，不满足于抽象的理念倡导，而是强调在具体的土地上、与具体的人相遇、在具体的实践中构建共识。

结语：乡村传播需要一场认识论革命

国际视角的下沉，使中国乡村经验成为全球南方现代化的参照。数字技术浪潮中，平台下乡与乡村自主数字实践并存，催生着技术赋能与社会重组的新可能。青年在县域范围内的城乡流动成为城乡融合的新动能，带动资源、观念与关系的双向重塑。这是当下乡村传播研究的三大背景，也意味着乡村传播需要一场认识论革命——让我们的研究焦点，从关注传统乡村的代表性转向现代化乡村的示范性，从而对乡村未来的发展方向进行预判性的回答。

乡村传播的问题域已发生变化，乡村不再是单一、静止的客体，而是多元主体共存、新产业新业态碰撞的实验场；是自下而上的数字自主实践孕育韧性的土壤，也是三蹦子、马面裙等乡土物借由全球流动重塑连接方式的起点。这些鲜活议题，正是以往乡村传播研究较少触及的广阔地带。

乡村是开放的、是数字的、是全球的、是青年的、是历史的，也是文化的。它以一种复合、动态、充满可能的姿态，要求我们更新学术范式，重新打开乡村的理解框架。唯有如此，我们才能在乡村中发现未来，并对乡村发展的方向作出具有预判性与建设性的回答。

【参考文献】

[1]雷蒙·威廉斯.文化与社会：1780—1950[M].高晓玲，译.北京：商务印书馆，2018.

[2]沙垚.舆论监督：作为乡村治理的民俗艺术——以陕西省H县“耍歪官”活动为例[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021，43（10）：105-110.

[3]沙垚，杨文根.回到组织：中国艺术乡建的未来方向[J].江海学刊，2025（5）：154.

[4]赵月枝，俞雅芸，陈佳逸.数字劳动的社会主义解释可能：基于笕川村“电商一条街”的扩展个案研究[J].开放时代，2024（4）：160-183.

[5]贡德·弗兰克.白银资本：重视经济全球化中的东方[M].刘北成，译.北京：中央编译出版社，2008.

[6]景嘉伊，杨鹏成.“三蹦子”驶向非洲：国际传播基础设施的日常实践[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/n-hbiseksTVA6p6mTGnD-A.

[7]赵月枝，俞雅芸，杜学志.国际传播“南方转向”下的乡村故事与中国道路：以首届哈拉雷非洲论坛为例[J].对外传播，2024（10）：18-22.

作者：沙垚，中国社会科学院新闻与传播研究所研究员；余程程，中国社会科学院大学新闻传播学院硕士生

原文刊登于《新闻爱好者》2026年第1期（总第577期）