【摘要】当前国际传播领域中，中国的内容供给呈现出较强的传统文化偏向，对当代政治、经济与社会现实的呈现则明显不足。这种供给失衡在一定程度上削弱了中国国家形象的多维性与复杂性，也难以满足国际受众对中国真实面貌的关注需求。本文基于供给侧改革的理论框架，结合马克思的生产有机统一体理论，构建了国际传播内容供给的四环节分析框架，包括生产、分配、流通与消费。通过基于文本挖掘的量化分析与案例研究，揭示当前国际传播内容供给的当代性不足及其表现形式，进而提出从全链条优化的实践路径。研究发现，多元主体协作、未来价值导向、区域化分配策略与“平和传播”理念是优化当代内容供给的关键。文章强调，从生产到消费的全链条改革，不仅能提升传播内容的针对性和情感共鸣，也有助于塑造更加真实、多元的国家形象，增强中国在国际舞台的文化认同、提升国际舆论话语权。

【关键词】国际传播；内容供给；当代性；供给侧改革

一、引言

根据2024年BrandFinance发布的《2024年全球软实力指数》报告，中国的软实力排名位列全球第三。该报告基于对来自100多个国家、超过17万名受访者的调查数据，首次对联合国193个成员国进行了排名。然而，在具体指标中，中国在“媒体与传播”(Media&Communication)、“国家治理”(Governance)和“国民与价值”(People&Value)三项中得分较低，尤其是在“国民与价值”排名低至第78位。值得注意的是，“媒体与传播”得分偏低，表明中国的国际传播工作仍有很大的提升空间，这涉及传播主体、传播内容等多个维度。而“国家治理”与“国民与价值”两个维度具有明显的“当代性”指向，表明我们在国际传播中的治理故事和价值观故事讲得尚不充分，而这些问题正属于“当代性实践突围”的范畴。

由此，本文提出要进行国际传播的内容供给侧改革，加大当代供给。供给侧改革作为一项重大战略政策，起源于经济领域，其核心目标是通过优化供给结构和提高要素生产效率，解决经济发展中的结构性失衡问题。这一改革理念强调，从供给侧出发调整资源配置，以解决需求结构日益多样化问题。在文化传播领域，供给侧改革同样具有重要的借鉴意义。近年来，中国在提升全球软实力方面面临着多重挑战，尤其是在国际传播的影响力和话语权方面。过去的国际传播工作过于依赖传统文化符号和宏大叙事，未能充分展示中国的现代化进程、社会治理的创新以及国民价值观的转型。这一内容供给不平衡的问题，正是需要通过供给侧改革来解决的关键所在。

本文从供给侧改革的视角出发，聚焦国际传播内容供给的“当代性”不足问题，基于马克思的生产有机统一体理论提出优化当代内容供给的理论路径。通过从生产、分配、流通和消费四个环节展开系统分析，本文旨在探索如何通过供给侧改革实现内容的精准供给，推动从“我们想说什么”到“世界想听什么”的内容转型。

二、国际传播当代内容供给的内涵与现状分析

（一）“当代供给”的内涵

现阶段学界关于国际传播内容供给中的“当代性”研究，主要聚焦塑造符合中国实际的发展形象与价值输出，以及如何回应国际社会的关切与质疑。从外部认知角度看，有学者指出，国际社会对中国的单一化和威胁化叙事，源于主流媒体对中国形象的刻板塑造。这种刻板化叙事长期忽视了中国在现代化进程中的复杂性与多样性，通过优化核心议题设置与开辟多样化传播渠道，可以在国际舆论中形成更为平衡的叙事结构。

与此同时，社交媒体作为传播的新场域，为中国当代内容供给提供了新的机遇。布尔迪厄的场域理论为此提供了重要支撑，他指出象征暴力的争夺正成为国际传播的关键战场。因此，中国的国际传播内容必须主动构建当代性议题，通过精准传递现实关怀与全球价值，提升国际话语权与受众认同。

然而，现有研究普遍指出，中国在国际传播中的“价值观”供给仍不足，尤其是在构建能够达成国际社会广泛共识的“当代价值观”方面亟待加强。国际传播不仅是内容的输出，更应注重通过内容背后的价值观传递促进跨文化理解。研究发现，当前中国的国际传播内容过于依赖传统文化符号，如文物、非遗和美食等，导致输出内容易引发审美疲劳，难以全面展现当代中国发展现实的多元性与复杂性。

基于此，“当代性”成为讲好中国故事的关键，其核心在于将传统素材与当代议题相结合，赋予其现实关怀和全球价值。从时间维度来看，“当代性”不仅关乎当前的社会动态，更注重对未来发展的展望。传播内容需要真实呈现中国当前在政治、经济、科技和文化等领域的进展，同时要体现中国对未来发展的前瞻性。“当代性”并不排斥传统文化，而是要求通过创造性转化，实现传统文化与当代现实的有机结合。这种融合能够展现中国文化的连续性与创新性，同时赋予传播内容新的吸引力。

从内容维度看，“当代性”强调传播内容与现实的深度连接。一方面，内容需涵盖广泛的社会议题，不应局限于文化领域，而需全面呈现中国当前的政治、经济和社会状态，以真实、可信的方式对外输出。另一方面，传播内容应注重针对性和情感共鸣，能够有效回应国际社会的普遍关切。例如，围绕贫困消除、教育公平、全球公共卫生等议题，通过贴近全球热点的叙事策略，将中国的实践经验转化为具有全球意义的传播内容，从而在国际舞台上塑造既多元又可信的国家形象。

（二）“当代供给”的现状分析

为了更直观地展示现阶段国际传播内容中当代供给的情况，笔者在X平台（原推特）上随机爬取了四个影响力较大的社交账号的共计1636条数据，分别来自CGTN（中国国际电视台）、People'sDaily,China（《人民日报》）、ChinaDaily（《中国日报》）和ChinaXin-huaNews（新华社），每个账号约400条数据。数据的时间范围为2024年1月1日—2024年12月15日。在数据分析中，本文使用了Python的Gensim库，通过LDA(Latent

Dirichlet

Allo-cation)模型对获取的数据进行主题建模。LDA模型能够从大量文本中自动提取出潜在主题，每个主题由一组关键词构成。通过该方法，本文对文本进行分类，并以“主题－关键词”的形式记录，进而揭示出中国国际传播内容供给中的主题特征。

从LDA主题建模结果来看，许多国际传播的内容仍然以传统文化为核心。例如，“节庆与地域文化”主题侧重于展现节庆活动和地方特色，而“文化符号与历史考古”则关注如大熊猫、非遗等文化符号。尽管这些内容能够凸显中国的文化底蕴，却在一定程度上局限于历史与文化遗产的单一维度。另外，“高新技术与创新”以及“国际局势与国际合作”等主题虽然涵盖了当代议题，但在内容呈现上往往以宏大叙事为主。例如，报道中国科技发展时多强调“中国制造”或“中国科技领先”，但缺少如何改变普通人生活的具象化表达，难以激发国际受众的情感共鸣。同样，关于“一带一路”的经济报道多强调国家层面的合作和基础设施建设，而缺乏对个人层面的故事或跨文化交流的具体阐述。

结合对海外社交媒体对中国报道的主题共现词网络分析，可以进一步验证这一现状。笔者选取了具有较大国际影响力的TheNewYorkTimes（《纽约时报》），爬取了其在X平台上的推文为分析对象，以“China”（不区分大小写）作为检索关键词，爬取了2023年1月1日—2024年12月30日的相关推文数据。经过初步筛选，共获得101篇包含有效文本的推文。为了确保数据分析的准确性和语义的清晰性，笔者对文本数据进一步处理，去除了代词、副词等无效词汇，并将清洗后的数据导入Gephi软件进行主题共现词网络分析。经计算，文本中共提取出有效词汇725个，基于前167个高频词构建的语义网络如图1所示。

主题共现词网络显示，国际层面对中国的报道更偏重政治、经济领域的当代议题。报道重点聚焦中国在全球经济格局中的角色、科技创新的进展以及国际事务中的外交态度，这些内容体现了国际社会对中国现代化发展的关注和讨论。经济议题与科技议题是报道的重点，此外，政治议题中的治理模式、外交政策等也频频成为讨论的焦点，反映出国际报道不仅关注中国如何塑造自身形象，更关心其如何影响全球事务。与此相比，传统文化虽然偶尔被提及，但更多被用作背景铺垫，难以在国际报道中占据主导地位。这种聚焦当代议题的倾向表明，国际社会更希望通过报道理解中国在当今世界的角色与影响，而不仅仅停留在对历史与传统的叙述中。

通过对上述数据的综合分析发现，当前国际传播内容供给存在两点主要问题：一是内容仍偏重历史文化，现当代议题的比例相对不足；二是当代议题在表达方式上以宏大叙事为主，缺乏贴近受众的生动呈现，难以有效回应国际社会的普遍关切和情感需求。无论是《2024年全球软实力指数》报告的结果层面，还是通过数据分析海外报道内容主题的过程层面，都表明我国当前国际传播内容供给中的“当代性”存在不足。党的二十大报告明确提出，要加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成与我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。其中，“效能”一词的提出，标志着党和国家对国际传播效率和效果提出了更高要求。这种从“需求侧”角度对传播效能的更高要求，表明国际社会对中国当代议题供给的期待日益增强，而如何从供给侧优化当代内容的表达，将是未来中国国际传播面临的重要挑战。

（三）为何“当代供给”成为国际传播的改革关键？

事实上，国际传播内容供给的当代化转向已在顶层设计中有所体现。在第34届中国新闻奖一等奖国际传播类获奖的6项作品中，除网站和客户端外，其余作品均聚焦“一带一路”、半导体材料等当代议题。这种“当代转向”的发生，主要源于国际传播实践中长期存在的“有理说不清、说了传不开”的困境。换言之，虽然中国在国际传播中拥有充分的事实依据和理性主张，但由于文化隔阂与传播策略的局限性，往往难以对国际受众进行有效传递。这一问题的深层原因之一，便是文明间的差异性与复杂性。

塞缪尔·亨廷顿在其《文明的冲突》中指出，相较于政治和经济特征，文化差异更难改变，妥协也更加困难。在阶级和意识形态冲突中，问题的核心是“你站在哪一边”，这种立场是可以改变的。然而，在文明冲突中，关键问题则是“你是谁”，这是一种深刻而难以改变的身份认同。文化差异的深刻性使得国际传播的过程更加复杂，传统的单向传播策略往往无法打破这种身份壁垒，导致交流的效果大打折扣。

进一步从国际关系的角度来看，学者AliMazrui强调，文化居于权力本质的核心。他认为，文化不仅仅是内容的传递，而是一种通过语言、音乐、表演艺术等形式构建的传播模式。在全球化背景下，文化传播不再局限于时空的限制，而是通过互联网和数字技术突破传统的传播边界，呈现出更加复杂和多样化的形式。AndreasHepp认为，全球媒介化的发展使技术中介的传播关系更加紧密，跨越个体文化的传播过程日益显著。在此过程中，文化传播的媒介和关系日益密切，跨文化传播也因此愈加显著。然而，全球化的推进同时带来了文化间的竞争与挑战，JanNederveenPieterse提出的“全球混杂文化”(globalmélangeculture)概念揭示了全球化进程中文化身份的互动与转型。虽然文化身份在这种混合中得以保护，但它也面临持续的转型和冲突。

在此背景下，中国的现代化道路被视为一种非西方的现代文明。尽管其在经济实力上接近西方，但在价值观层面却存在显著差异。这种差异若在国际传播中被忽视，则容易引发文化误解和负面评价。特别是在全球传播中，过于依赖单一维度的传播策略不仅难以实现预期效果，还可能加剧文化误解，损害中国的国际形象。因此，面对潜在的“文明冲突”，国际传播亟须寻求突破路径。与其仅仅从历史或传统文化中寻找文化共识，国际传播更应从当代价值入手，构建能够回应全球关切的传播框架。通过优化传播框架，聚焦当代中国在全球事务中的作用与责任，才能突破文化差异和文明冲突的局限，实现国际传播的效果最大化。只有如此，才能在全球范围内提升中国的文化认同感与话语权，推动构建更加和谐、共生的国际传播环境。

三、理论依据

（一）国际传播的内容供给研究

国际传播的内容战略分析是学界近年来关注的重点。当前，国际传播格局正在发生深刻变革，技术的快速发展推动了信息传播基础设施的数字化转型，也改变了全球媒体生态。但研究表明，无论是对内容生产体系的探讨，还是对传播效果与影响力的构建，内容始终是核心指标。这一共识进一步凸显了内容在生产与传播全链条中的核心地位。

首先，内容生产的跨文化适应是当下内容战略研究的重点之一。国际传播内容供给改革的重要方向在于跨文化差异的适应性问题。英国社会学家安东尼·吉登斯指出，全球化作为现代性的扩散过程，不仅为文化多样性和人类命运共同体的构建带来了挑战，也提供了合作的契机。在这一背景下，文化差异不再是单一的阻隔因素，而是多元文化交织的动态表现。美国学者阿尔君·阿帕杜莱进一步提出，全球化的文化力量在不同意识形态与传统之间形成“异质的对话”(heterogeneousdialogues),从而对民族、财经、媒介及意识形态等多个领域产生深远影响。在这一框架下，有学者提出内容供给的多样性是增强跨文化吸引力的重要手段。例如，韦路的研究强调，通过“协同传播”实现不同文化间的深度互动，有助于增强中国在国际传播中的文化软实力。此外，内容生产、产品服务与价值链的联动可以形成可持续的“内容生态链”，从而提高内容的供给质量和传播效能。

其次，技术赋能和叙事策略也是国际传播内容战略的研究重点。技术创新为国际传播内容供给的精准化和多样化提供了新的可能，例如涂凌波的研究指出，智能技术的崛起不仅改变了传播生态，还为基于算法推荐的内容精准分发奠定了技术基础。随着互联网技术和社交媒体的普及，基于平台化传播的“数字交往”模式已成为国际传播的重要渠道。这一模式推动了音视频素材制作能力的提升，使得内容传播更具吸引力。在叙事策略层面，“讲好中国故事”成为研究的核心议题。学者普遍认为，“讲故事”不仅是一种叙事策略，更是文化传播的科学方法和战略手段。价值观的表达被视为讲好中国故事的重要组成部分，通过文化认同实现“润物细无声”的传播效果，可以有效提升国际社会对中国价值观的接受度。

现有文献表明，国际传播内容供给的研究虽已有一定进展，但仍存在明显不足。大多数研究集中于传统文化符号的叙事策略，如文物、非遗和美食等，但对如何构建反映当代中国政治、经济和社会动态的内容供给体系探讨较少。此外，虽然一些学者提出了供给侧改革的理念，并从技术支持、文化适应性等方面给出策略建议，但这些研究在内容生产的系统性和与受众需求的匹配度上缺乏深入讨论。特别是如何利用技术精准捕捉国际受众对当代中国议题的需求，以及如何优化供给链条实现持续多样化传播，仍未得到充分解答。与此同时，现有研究在跨文化传播中的价值观表达上，多聚焦中国传统文化的输出，忽视了如何在全球化背景下构建与国际社会更具广泛共识的当代价值观。这使得国际传播内容在引发文化认同和共情力方面显得力不从心，难以突破“中国威胁论”等负面框架。因此，本研究旨在从全新的供给侧改革视角出发，系统探讨如何通过提升内容供给的“当代性”，打造更符合国际受众需求的传播内容体系。

（二）供给侧改革在国际传播领域的理论探索

马克思在《〈政治经济学批判〉序言、导言》中指出：“社会的物质生产力发展到一定阶段，便同它们一直在其中活动的现存生产关系或财产关系发生矛盾。于是这些关系便由生产力的发展形式变成生产力的桎梏，那时社会革命的时代就到来了。”这一论述揭示了生产力水平对社会变革的决定性作用。供给侧改革作为一种社会变革，最初起源于经济学，侧重于通过改革和创新提高生产的质量和效率，减少无效供给，优化资源配置，从而更好地满足社会和市场的需求。

这一理论的基本逻辑可以被转化并应用到国际传播领域，供给侧改革旨在通过优化传播内容的生产与供给，适应国际传播格局的深刻变革，并弥补当前传播内容供给中的不足。在国际传播领域，供给侧改革的核心任务是优化传播内容的“供给结构”，特别是提高内容的“当代性”。结合习近平总书记的相关论述与国际传播的实际，推进内容供给侧改革需着力满足以下三方面要求：第一，最终目的是满足需求。国际传播内容供给侧改革需要深入研究国际受众的多元化需求，理解现实需求与潜在需求之间的差距，特别是满足受众日益增长的个性化信息需求与中国传播内容不足之间的矛盾。第二，主攻方向是提高供给质量。这要求减少内容的重复性和符号化，增加多元化叙事，进一步丰富传播内容的深度和广度。第三，根本途径是深化改革。通过优化传播体制机制和借助新兴技术提高传播效能，可以实现传播链条的全方位提升。国内关于国际传播供给侧改革的研究虽较少，但已有学者从不同视角提出了相关建议。例如，有研究从题材、文采等角度论述如何加强国际传播内容的“有效供给”,并结合需求侧“与时俱进”地调整内容策略。其他学者从平台、人才、技术等维度探讨了媒体供给侧改革的重要方向。然而，现有研究大多局限于单一层面的分析，缺乏系统完整的分析框架。为了构建一个更完整的分析框架，本文结合马克思主义生产有机统一体理论，从生产、分配、流通、消费四个环节出发，构建国际传播内容供给侧改革的完整体系。

四、实践路径

在前文中，我们已经详细分析了中国国际传播内容供给中的“当代性”缺失问题，明确指出了当代供给在供给侧改革中的核心地位。在全球化加深的今天，国际受众对于中国当代社会、经济、政治等多维议题的关注日益强烈，如何通过供给侧改革优化当代内容的供给，已经成为解决国际传播效能不足的关键。

马克思在其《〈政治经济学批判〉序言、导言》中系统地阐述了生产的唯一性，并探讨了围绕生产过程的其他三个环节—消费、分配、交换之间的内涵及其辩证关系。马克思指出：“生产是一般，分配和交换是特殊，消费是个别，全体由此结合在一起。”这一理论强调，生产处于核心地位，决定了消费、分配、交换等其他环节的内在关系和相互作用。将这一理论引入国际传播领域，我们可以看到，国际传播的内容生产、分配、流通和消费也是一个有机的整体。这四个环节的相互作用，决定了当代内容供给的有效性与传播效果。本部分将从供给侧改革的视角，运用马克思的生产有机统一体理论的分析框架，结合国际传播的实际情况，从生产、分配、流通和消费四个环节探讨加大当代供给的实现路径，旨在为提升中国国际传播内容的多样性与深度提供理论依据与实践指导。

（一）生产

生产作为传播的起点，决定了传播内容的质量、方向和覆盖范围，是实现供给侧改革的核心环节。马克思的生产有机统一体理论认为，生产是一个具有唯一性的整体过程。社会生产从生产环节开始，经过消费、分配和交换等环节，最终又回归到生产之中，形成循环统一的完整体系。这一理论为供给侧改革提供了坚实的理论基础，强调了生产作为社会发展的起点，对后续传播效能具有重要影响。如果缺乏高质量的内容生产，分配、流通和消费环节将成为无源之水、无本之木。因此，明确“谁来生产”“生产什么”和“怎么生产”，是优化当代国际传播内容供给的关键。

1.谁来生产—多元主体共建传播格局

在当代国际传播内容的生产过程中，主体的多元化是确保传播内容丰富性与广泛性的重要基础。内容的生产不仅仅是政府的职能，更是社会各个层面共同参与的结果。从中央政府的宏观战略到地方政府的具体实施，再到民间组织和学术机构的积极参与，各类主体在内容生产中的协同作用，决定了传播内容的多样性、深度和广度。

首先，中央政府在制定国际传播战略中起到了主导作用。作为国家传播政策的制定者，政府不仅设定了整体方向，还通过外交、文化交流、媒体等渠道，向世界展示中国的发展成果与未来愿景。国家级战略如“一带一路”倡议、文化走出去等，推动了中国在全球范围内的影响力扩大。这些政策背后的支持和倡导，提供了国家层面的权威性和一致性，使得传播内容具有了高度的统一性和深远的战略意义。

其次，地方政府在国际传播中的作用不可忽视。地方政府可以根据地区特色，打造具有地方色彩的品牌形象。例如合肥作为一座中国的二线城市，在国际传播中的知名度较低，但通过聚焦新能源汽车产业，成功打造了自身的“当代价值”标签。合肥邀请中外记者实地参访，展示其在高新技术和生产力发展中的创新路径。这种传播策略获得了积极反馈，并在海外主流媒体中以“中国电动汽车之城”等关键词频繁出现，使合肥成为中国高新技术发展的代表性符号。这一案例表明，地方政府在生产具有当代价值的国际传播内容上大有可为。

除了政府主体，社会其他层面的参与也至关重要。学术界、媒体、文化团体以及民间交流组织等都在国际传播的内容生产中发挥着积极作用。学术研究为国际传播提供了理论基础，通过国际会议、智库交流等形式，增强了中国思想的传播力和影响力。媒体作为传播的直接载体，尤其是通过数字平台和社交媒体的互动性，能够更加灵活迅速地传播信息，打破了传统媒体的传播界限，扩大了传播的范围。文化团体和民间组织通过国际艺术展、文化节等活动，展现了中国文化的多元性和包容性，增强了文化输出的平民化和亲民性。

2.生产什么—未来价值塑造当代内容

在全球化和现代化进程的双重推动下，国际传播的当代内容生产亟须适应时代的发展需求。随着世界日益复杂和社会流动性的增强，传统以历史叙事为主的传播模式逐渐失去了对当代全球议题和跨文化交流的解释力。这种模式虽然能够展示文化底蕴，但在面对国际社会对未来发展的期待时，难以有效回应。因此，国际传播内容的供给需要从“过去的镜像”向“未来的视野”转型，聚焦那些既反映当前现实又具有深远未来意义的议题。

在新的传播框架下，未来价值成为当代内容生产的核心议题。未来价值不仅是一种议题设计的方法论，更是一种全新的“时间观”,强调从未来出发反向塑造当前传播内容。人类社会的发展本质上是面向未来的，因此未来价值的关注点在于全球共同面临的挑战和潜在的解决方案。这种传播逻辑突破了传统线性因果关系的限制，通过“果因次序”的重构，从未来关切出发为当前行动寻找合理性。例如，中国在脱贫领域取得的成就为其他发展中国家提供了可借鉴的经验，其成功的扶贫模式不仅展现了中国的治理能力，也为全球减贫事业贡献了中国智慧。在环境保护方面，中国提出的“碳中和”目标体现了中国对全球可持续发展的承诺，展示了中国在全球环境治理中的积极作用。这些议题不仅契合国际社会的共同关注，也为全球性的挑战提供了中国方案，帮助世界看到中国在全球治理中所做出的贡献。

过去，国际传播往往依赖历史叙事，通过从历史中寻找当代共识来推动全球理解。然而，随着现代化进程的加速，单纯的历史叙事逐渐显现出其局限性。正如学者Lerner所指出的，大众媒体已经成为“流动倍增器”(mobilitymultiplier),使得人们不仅能够体验遥远的事件，还能重新审视传统生活方式。这种全球视野的变化意味着传统的历史叙事难以满足现代国际受众对未来发展的期待。因此，未来价值的塑造并非要完全替代历史叙事，而是对其逻辑的超越和补充。通过将历史与未来相结合，传播内容既可以保留文化的延续性，又能满足国际社会对前瞻性议题的需求。

未来价值的塑造不仅是传播内容的调整，更是文化认同的构建。习近平总书记曾明确指出：“世界那么大，问题那么多，国际社会期待听到中国声音、看到中国方案，中国不能缺席。”这一讲话深刻揭示了国际传播的方向，要求中国不仅要展示自身的成就，还要通过回应全球性问题，展现东方文化的普适价值和解决复杂问题的能力。从未来发展的视角出发，当代内容的生产能够将中国的发展愿景与国际社会的共同关切相结合，形成一种具有普遍意义的价值表达。这种传播路径不仅能够打破传统历史叙事的局限性，还能够通过塑造共同的未来图景，进一步扩大中国文化在国际社会中的认同空间，为中国提升国际传播效能提供实践路径。

3.怎么生产—共通性与互惠性的启发

在当代国际传播内容的生产过程中，共通性与互惠性是两个重要的理论视角，它们不仅能够突破传统的传播框架，还能为供给的当代内容的文化认同构建提供理论支撑与实践路径。

首先，共通性作为跨文化交流的桥梁，在当代内容生产中的重要性尤为突出。20世纪末，学者爱德华·萨义德提出的“东方主义”(Orientalism)理论揭示了西方文化如何通过“他者化”方式,揭示了西方文化通过“他者化”方式对东方进行非客观描述的过程。西方主导的国际传播体系通过这种叙事方式，将东方，尤其是中国，塑造成异质且具威胁性的存在。这种叙事的长期流行，不仅强化了全球媒体资源分布的失衡，也显著制约了中国在国际舆论场中的叙事能力。正如习近平总书记所指出的，“国际舆论格局是西强我弱，西方主要媒体左右着世界舆论，我们往往有理说不出，或者说了传不开”。

在这一背景下，共通性理论为克服文化隔阂提供了有效路径。霍尔的文化认同理论指出，文化认同不仅基于共同的文化背景，还需要对异文化的接纳与理解。跨文化交流中，这种“共通感”能够打破文化壁垒，在政治判断和文化认同的过程中起到重要作用。阿伦特的“共同体感觉”理论进一步强调，文化间的共通性能促进不同群体之间的相互理解与合作。因此，国际传播的当代内容生产应聚焦于发现并展示不同文化之间的共同点，这不仅能够打破“文化差异”的僵化认知，也能够为中国文化的全球认同创造机会。

其次，互惠性作为平等交流的纽带，是推动国际传播当代内容生产的另一重要视角。互惠性强调文化群体间的平等交流与互相学习，反对单向度的输出模式，主张通过互动建立可持续的文化联系。这一视角摒弃了传统的“施予者”与“接受者”关系，提倡多元文明间的平等合作。

互惠性传播还强调将价值理性、工具理性与沟通理性相结合。通过设计既具吸引力又富有说服力的内容，互惠性成为贯穿传播过程的“通道”,有效增强了文化间的互动与交流。“一带一路”倡议就是互惠性传播的典型实践，它通过基础设施建设和经济合作，搭建了多个文化间的沟通桥梁，促进了沿线国家的文化交流与认同。这一倡议不仅强化了中国与其他国家在经济和文化上的联系，也体现了中国文化在全球传播中的互惠性逻辑。这种传播模式不仅体现在内容的设计上，更深刻影响着传播方式的构建。

共通性和互惠性并非割裂存在，而是相辅相成的。共通性为国际传播内容的情感连接提供了基础，而互惠性则通过平等合作深化了这种连接。两者共同指向一种新的传播内容生产模式，即在发现文化共通点的基础上，推动平等交流，实现文化认同的增进。

（二）分配

马克思的分配观本质上源于他的生产观，即生产形式决定了分配形式。分配不仅是生产过程的重要组成部分，其合理性还直接影响生产的效率和动力。在经济学中，分配是资源配置过程中的关键环节，决定了生产的成果如何在不同个体或群体之间进行分配。从供给侧改革的视角来看，分配不仅仅是产出物理层面的分发，更是资源和信息在社会成员之间的流动、共享与反馈的过程。特别是在国际传播的语境下，分配环节的重要性尤为突出，因为它直接关系到传播内容在全球范围内的效果与接收程度。通过合理的内容分配，传播者能够兼顾各地区和各国的需求差异，这不仅是传播内容的“因地制宜”，更是传播资源的合理分配。合理的分配机制需要通过对不同受众群体的精准分析，制定切合实际的传播策略，同时兼顾公平与效率。在国际传播的实践中，合理的分配是保证“当代供给”更具针对性、提升传播效能、避免信息滞留的核心环节。

针对欠发达地区，例如非洲等发展中国家和地区，“当代内容”的可借鉴性和可操作性显得尤为重要。在这些地区，受众通常更加关注中国如何在短短几十年内实现如此巨大的发展，尤其是如何能够将中国的成功经验和发展路径应用于自己的国家和地区。笔者在非洲的调研过程中发现，很多当地人询问的重点是：中国是如何做到的？他们渴望看到可复制的、具有实操性的路径，而不仅仅是理论上的成功案例。因此，在设计面向发展中国家的国际传播当代内容供给时，应更加强调可操作性，结合中国改革开放的经验，帮助这些国家理解并借鉴适合其国情的做法。同时，考虑到不同国家和地区的社会政治经济背景的差异，当代内容的设计应更具针对性。因此，在向这些国家提供传播内容时，应根据其各自的发展阶段，设计差异化的传播策略，以确保内容的适应性和实用性。

相对于发展中国家，面向发达国家的国际传播当代内容供给则需要更加关注文化差异。以欧美为代表的发达国家，特别是具有深厚盎格鲁撒克逊文化背景的地区，其社会文化价值观与中国的儒家文化有较大差异。这种文化差异既是传播的挑战，也是增进理解的契机。欧美地区国家之间因移民历史和文化渊源而相对接近，但东方的文化范围则广泛而多样，涵盖了中国、印度、中东和日本等多个文明区域，这些区域内部又存在显著的多样性甚至冲突。这种复杂性增加了传播的难度，也需要更精细化的内容设计。例如，欧美受众可能更关注中国在科技创新、全球治理和环境保护方面的成就，而非传统的经济增长和基础设施建设。针对不同政治经济文化背景的地区，我们需要制定“一国一策”或“一群一策”的个性化传播方案，以便传播内容能顺利进入这些国家的文化认知框架。

（三）流通

马克思的交换（流通）论本质上是生产论，他将流通视为生产过程的延续，并认为流通以生产为前提。生产的组织形式、生产的多样化以及生产的深度和广度，直接决定了流通的规模与复杂性。因此，马克思的生产有机统一体理论强调“生产、消费、交换（流通）、分配”的四体联动，马克思在《政治经济学批判》手稿中明确指出四个环节在社会经济系统中的相互作用与辩证统一关系。马克思主义经济学理论强调生产与流通的辩证统一关系，认为生产对流通起到主导作用，生产的性质决定流通的性质。在国际传播的语境中，内容的流通即信息与文化的传播过程，其有效性直接关系到当代内容供给的影响力与可达性。如何通过优化流通机制，将当代内容有效地传递给国际受众，是国际传播供给侧改革的关键课题。

流通作为生产的延续，必须与生产内容相匹配，但当前国际传播的流通实践却存在“内宣与外宣”脱节的问题。一些对外传播过于依赖宏大叙事和成就式报道，急于证明自身的立场与成功，忽视了受众对跨文化理解的需求。这种传播模式容易引发疏离感和反感，尤其在西方国家，因其普遍存在“零和博弈”思维，更倾向于将其他国家视为竞争对手。这种对抗性思维与中国倡导的“共赢”和“命运共同体”理念存在根本差异。在流通环节中，构建一种平等、开放的对话框架，摒弃对抗性传播模式，成为解决这一问题的重要方向。

基于此，笔者提出“平和传播”的理念，旨在优化内容的流通效果。“平和传播”的核心思想源自道家老子的“弱用之术”，即《道德经》中提到的“以弱胜强”理念。老子认为，“弱”并非无力，而是一种顺应自然、柔和包容的力量。通过“弱”战胜“强”，并非指用直接对抗的方式，而是通过柔软与灵活来克服硬碰硬的力量。老子强调，刚强固执的力量是有限的，而顺应自然、灵活适应的方式才能持久有效。在实践中，“弱用之术”强调适应环境、灵活应对，而非单纯依赖对抗或强行压制。正是这种智慧，为“平和传播”提供了理论基础，在国际传播中，“弱用之术”转化为去身份化、去标签化和非对抗性三大策略，旨在通过更为开放的传播机制实现内容的有效流通。

具体来说，去身份化策略可以有效推动当代内容供给更客观、全面地反映全球性议题。在传统的国际传播中，内容常常被局限于特定的国家、文化或政治身份，这种身份化传播往往导致信息的片面性。去身份化则要求在传播中避免使用固有的身份标签，如“先进”与“落后”、“和平”与“暴力”等，而是从多元视角出发，全面呈现全球性议题的复杂性和多维性。

去标签化策略则进一步强调传播内容的多元呈现。在全球性议题中，单一化标签容易掩盖各国文化与社会现象的复杂性，甚至加深文化冲突或误解。去标签化通过细腻的叙述方式展现各国在议题中的多样性和贡献，消除文化偏见，强调合作精神。例如，在数字化转型的传播中，通过展示不同国家技术发展的多样化路径，能够强化受众对“全球共同进步”的认同，避免过度聚焦于单一国家或区域的成就。

非对抗性传播是“平和传播”的核心策略，特别是在处理敏感的政治、经济、社会等当代议题时，非对抗性传播能够提供一个更加平衡和建设性的讨论平台。在传统的国际传播中，尤其在涉及国际贸易、网络安全等复杂议题时，过于激烈的对抗性言辞往往会加剧紧张关系，而非对抗性传播则通过对话与理解来解决冲突，避免敌对情绪的蔓延。

（四）消费

在马克思主义经济学中，消费被视为生产过程中的一个内在要素，是生产活动的最终目的和动力源泉。消费不仅是满足需求的行为，也是整个经济循环中的重要环节，决定着供给的方向和规模。马克思曾指出，生产的目的是满足消费，供给的目的是满足需求。在国际传播的语境下，消费不仅指内容的最终使用，还包括受众对内容的接受、理解与认同。消费环节的成效直接决定传播内容的效果与影响力，因此，加强具有当代价值的传播内容供给，不仅是理论探讨的命题，更是基于实践经验的现实需求。因此，如何精准识别并回应国际受众对当代内容的需求，成为国际传播中至关重要的议题。

首先，需求的识别和精准回应是消费环节的关键。在前文中，我们已经分析了国际受众对中国当代内容的需求，他们渴望看到更加贴近现实、具有操作性和实用性的内容。这一需求为传播内容的设计提供了方向。在供给侧的内容生产中，如何将这些需求转化为具体的传播策略，正是促进国际传播内容在全球范围内流通和被有效消费的核心所在。

然而，国际传播的流通和消费不仅仅依赖内容的生产质量，还与传播平台和渠道的选择密切相关。近年来，随着“平台出海”成为研究的热点话题，越来越多的学者和实践者开始关注传播平台对内容传播的关键作用。李西建曾指出：“‘资本’曾经是理解19世纪社会的一把钥匙，如今媒介则成为把握我们这个时代的超级方法论。”在这个信息化和数字化时代，平台不仅是传播内容的载体，它还通过控制信息流、优化内容分发路径等方式，决定了传播内容能否成功到达并被消费。因此，在国际传播的平台建设上，除了通过“借船出海”的方式利用现有的国际平台外，还应加强中国自主平台的海外推广力度。

进一步地，国际传播的当代供给不仅仅依赖传播平台的建设，还需要在产品链、供应链和价值链的层面上形成完善的体系。可以说，现阶段中国的国际传播产品尚未形成系统的构建，难以形成有效的传播体系。具体而言，可以从产品链、供应链和价值链三个方面来分析。第一，产品链的建设要求我们提供系列化的传播产品与服务，形成一个大的IP,而不仅仅是单一、孤立的内容输出。比如，我们不仅要提供文化产品，还要在文化交流中融入更多元化的形式，如影视、音乐、旅游等，将不同的文化元素结合在一起，形成一体化的传播内容。第二，供应链的建设则需要通过对接各种社会资源来连接内容生产者、服务提供商以及最终的受众。这要求我们能够有效整合资源，形成产供销一体化的传播网络，确保内容从生产到流通的每个环节都能够高效运转。第三，价值链的建设则要求我们追求传播的“长尾效应”，即通过初期的内容传播逐步扩展至企业品牌宣传、国家文化认同等层面，最终实现全方位的文化影响。《文心雕龙·知音》有言：操千曲而后晓声，观千剑而后识器。强调认知需要经历一个由浅入深的过程，这一理念同样适用于国际传播，从物质传播到价值传播的过程需要时间和策略的长期积累。

简言之，国际传播的消费环节要求我们形成一个从物质传播到非物质传播，再到价值（精神）传播的层层递进的传播链条。在实践中，这一体系的构建可以分为三个阶段展开：第一阶段，通过传播饮食、服饰、建筑等物质文化，吸引受众的感官兴趣；第二阶段，通过展示社会生活与产业模式，建立更深层次的文化认知；第三阶段，通过全球性议题（如环境保护、减贫合作）的传播，强化中国文化的核心价值认同。这种逐步递进的传播链条，不仅能让受众逐步理解中国的社会经济结构，还能潜移默化地接受中国的文化精神与价值观。

当前，中国已拥有许多具有当代性的传播产品，但由于缺乏系统化的传播链条，其影响力尚未得到最大限度发挥。如何从产品链、供应链和价值链的角度完善国际传播体系，如何将文化产品从物质传播逐步提升为价值传播，成为提升国际传播效能的关键所在。这一构建过程并非简单的内容输出，而是通过精准化的传播策略实现文化认同的递进发展。最终，消费环节的优化不仅能够满足国际受众对中国当代内容的需求，还能通过润物细无声的方式，将中国文化深植于全球语境中，推动中国文化价值在全球范围内的传播与认同。