传播——无论目的是为了开展活动还是筹集资金——是所有公益组织工作中的核心要素。对于那些规模较大、资源丰富的公益组织来说，面对媒体高度发达的环境，意味着其传播部门需要不断扩展，并越来越多地聘用受过专业训练的人员。这些专业人士在工作中需要运用与主流新闻编辑室相同的规范和价值观，尽管两者的目标和意图并不完全相同。他们利用人脉和文化资本与关键媒体建立联系，并需要适应一个在互联网上众说纷纭、众声喧哗的时代。
早期倡导新的信息通信技术（ICTs，information and communication technologies）技术优势的人曾宣称，新媒介能够扩大信息获取渠道，并创造一个更加公平的信息竞争环境。然而，实际上，资源匮乏的组织只能依赖长期积累的信誉，依靠对新闻动态的敏锐洞察力和议题的相关性。它们在应对技术变革和新闻信息空间的爆炸式增长方面面临更大困难，也更难在无数在线声音中脱颖而出，争取到记者/编辑/意见领袖的关注。
为了获得关注，公益组织如今被期待利用数字世界中的所有机会——从博客、播客、视频和社交媒体，到它们自己的在线新闻平台等。我将这种机会与期待称为“空间的诱惑”与“技术的强制”（详见后）。运用所有这些不同的传播渠道和技术需要投入时间、资金和技能，而此类资源并非对所有组织都一视同仁。某些组织，尤其是资源丰富的组织，可能会获得更多的报道（通常是在线报道）。但即使在这样的情况下，为了更好地确保曝光率，公益组织也必须调整内容以符合既定的新闻规范与价值观——这种媒体逻辑导致了公益传播的多样性不足。
多样性不足的意思是，公益组织提供的新闻内容迎合甚至完全符合主流新闻议题需求。规模较大、资源丰富的组织每天都在“运作”主流新闻，力求提供现成的稿件，以填补数字时代不断扩大的新闻空间。这可能会促使这些组织对新闻媒体非常友好，从而确保自身获得更多的媒体报道。但是，由此产生的一个结果是，很少有证据表明公益组织能够成功地改变新闻议程，或更进一步，挑战新闻标准的规范概念。相反，复制这些规范性概念的压力却在不断增加。也就是说，确实存在一种压力，促使公益组织生产那些可能被认为更有新闻价值的内容。
采取这样的策略的公益组织可能被视为“具有创业家精神”。它们展现出创业能力的关键在于所拥有的资源，包括财务实力（如维持传播部门和雇用专业人员的能力）；与社会阶层、职业地位和专业知识相关的文化资本；以及通过以往在政治/社会和媒体领域的活动所获得的合法性和可信度。通过这种方式，一些公益组织严守“媒体逻辑”，此种逻辑影响着它们的行为——即如何向新闻工作者提供符合既定新闻标准的材料。
随着新闻空间的迅速扩展，尤其是24小时滚动在线新闻、社交媒体、短视频和直播等的兴起，这些“公益创业家”在各类新闻平台上实现传播的压力也随之增加。持续、有效地做到这一点需要大量时间，只有拥有足够数量的受过专业培训的人员的组织，才能维持必要的活跃度，如撰写博客、参与社交网络、运营自有新闻页面、加入在线论坛、发布短视频等。
规模较小、资源匮乏的组织通常不具备上述条件，相关工作人员甚至都不是专一做传播的，常常还需要从事其他工作，因而难以跟上主流新闻网站及社交平台上信息激增的步伐，更无法与资源丰富的同行竞争。因为，更多的资源意味着更多的媒体联系、更大量的信息供给、多样化的传播方式以及持续的媒体运作。经济资源的极端差异导致资源丰富的组织能够主导媒体议程，而资源匮乏的组织的努力则很容易被边缘化。
因此，新的信息与通信技术并未像早期文献设想的那样，扩大资源匮乏群体在主流新闻媒体中的准入和代表性。相反，资源，尤其是投入时间和资金以跟上技术进步并填充不断扩大的新闻空间的能力，仍然决定着准入机会和代表水平。
空间的诱惑
面对层出不穷的数字媒介及其似乎无限的传播潜力，公益组织面临着一个两难困境：既为这些媒介提供的可能性而激动，又因为并非所有组织都具备充分投资的资源而感到无奈。可用空间的诱惑创造了一种对公益组织的“强制性”——要求公益组织进入一种永无止境的传播过程，对具体从事公益传播的人员，则带来一种总是无法做到足够好、但又必须不断尝试的感觉。
比如，一个公益传播者会发现，开始只需要写文字报告，但慢慢地，报告中被认为最好有图片，要是会做信息图则更棒。原来可能只是由擅长文字工作的人出品文本即可，但视觉文化的兴起，意味着短视频的传播效果越来越超过文字，那么文字工作者是否需要学会视频的拍摄、剪辑与后期制作呢？一旦开始生产短片，就要掂量视频是否具有足够强的冲击力，或者是否提炼出了足够好的打动人心的卖点？为此而殚精竭虑的目的，是为了让这些短片可以被媒体组织使用，或在社交媒体平台上形成一定的传播影响力。
内容生产之外，还有运营。你会利用社交媒体向支持者宣传你正力图解决的问题吗？你会在社交媒体上发起活动，包括设计有明确目标和期限的具体筹款活动，并创建后续帖子，更新活动信息吗？你能够建立强大的在线形象，提供清晰的公益信息、捐赠选项和志愿者机会吗？你懂得与其他组织联手，包括拓展与企业、社区团体或其他公益机构的合作，扩大影响力吗？社交媒体非常复杂，常常需要大量的管理。
过去打几通电话、发几份新闻稿，甚至可能是举办一次新闻发布会就能达成的目标，现在已经不复存在了。就媒介组织而言，新闻源和记者之间的关系比以往任何时候都更快速、更直截了当。这种现象导致了双方既有权力层级的再生产。所有新闻平台都对内容有着强烈的需求，公益组织必须不断为扩展的新闻空间提供信息，才能获得报道。空间的诱惑性揭示了巨大的报道潜力，但这种潜力只有具备资源、与记者有良好关系，并且愿意且可以满足新闻标准的组织才能实现。
前边我讲到在公益组织内部从事传播的人，被要求具有多面手的才能，特别是在需要自我运营本组织的传播出口的情况下。如果是寻求外部媒介组织的扩大化传播，那么需要考虑到，媒体记者现在也面临同样的多面手压力，而这反而可能是公益组织可以善加利用的。由于记者现在需要填充的空间和时间压力非常大，公益组织提供的稿件更容易被采纳，且很少被修改。这是因为，现在记者不仅要为报纸写稿，还要为网站写稿，为APP写稿，甚至可能还要写博客，或者制作播客，或者出品短视频，其工作属于超负荷运转。在这方面，公益组织可以考虑如何让记者的工作变得尽可能简单，这样他们就会直接使用被供应的内容。
新闻空间的巨大规模和社交媒体的多样性也促使公益组织寻求并优先考虑传播的效果。如果采纳传统的、可信赖的新闻形式，那么可以设想，高知名度和高地位的重量级新闻平台将为其他所有形式的新闻传播提供跳板，包括各类在线新闻，因为后者会不断从前者获取内容；这些重量级平台可能仍然是公众最信任的新闻来源，也是最受权力阶层关注的新闻渠道。
然而，如果公益组织越来越专业地瞄准传统强势新闻媒体，掌握新闻技巧和专业知识，那显然会带来一个结果，就是既有的新闻价值观将占据主导地位。换句话说，公益组织不大可能打破主流话语，虽然其所从事的事业代表着许多可能性，但总体而言，这些可能性很难在主流渠道得到充分利用和挖掘。公益组织所讲述的故事的内容必须尽可能紧密地符合主流新闻的规范要求。
技术的强制
我在上文已言及空间的诱惑所造成的技术强制性，这种强制性更多地体现在重量级新闻平台之外的另一大传播渠道上，那就是大规模的社交平台。早先的时候有个说法，没有任何组织可以没有网站，但随着移动互联网时代的到来，没有任何组织可以没有APP，没有任何组织可以没有微信公众号，没有任何组织可以没有微博，没有任何组织可以没有短视频……你会发现技术的要求永无止尽。
在大型的、资源丰富的公益组织中，一旦新技术被接受为其媒介存在的一部分，它就变成了一个无休止的过程，需要不断进行更新和改进。这并非一项小任务，许多组织会发现，为了应对新技术带来的角色变化或要求，他们需要增加人员。与新技术打破沟通障碍、便于访问且成本相对较低的说法相反，新软件和新的传播潮流不断地到来，使得公益组织不得不在巨大的成本压力下，保持技术的先进性。无尽的空间，众多请求信息和材料的新闻渠道，再加上需要跟上新技术趋势的压力，这一切对公益组织当中的许多人来说，都构成一种巨大的挑战。很容易就在组织内部产生一种感觉：确实需要进入新的技术领域，但由于资源和时间的限制，传播会受到很大制约。
当然，技术的强制也伴随着互联网在主流新闻领域之外所提供的沟通可能性。尽管获得主流新闻覆盖的意义被广泛看重，且对公益组织的活动构成了重大影响，但互联网使资源匮乏的公益组织能够比以往任何时候都更容易收集信息并传播自身的工作，尤其在自己的特定受众中。一些有关公益组织的调查指出，互联网最有用的是促进组织内部和跨组织的网络建设与合作。
如果使用得当，互联网是公益组织开展自身建设的利器。它可用于组织内部和组织之间的辩论与信息共享，增加社会性和互动性，强化沟通纽带。它也可以帮助公益组织制定并执行行动计划，简化和管理流程。通过新通信技术促进的网络，公益组织得以建立并巩固相关利益群体的社区。
在对外传播上，社交媒体平台是主流新闻领域之外不可或缺的传播途径，在议题推广和提高公众意识方面有着举足轻重的作用。公益组织需要想清楚自己希望重点关注哪些平台。开始时不要超过两个，在这些平台上磨练出传播公益组织信息的社交媒体策略后，再逐步扩大。精心考虑你要发布的内容类型，思考你希望自己的组织在社交媒体上拥有什么样的个性，以及哪些是适合这种个性的内容。例如，如果你想要轻松愉快的个性，可以在发布活动更新的同时制作一些相关的模因（meme）。此外，要确定发布内容的频率。理想情况下，你需要一个内容日历，它可以保存你计划发布的实际文字和图片，让你能够提前创建帖子，并安排它们在不同的时间发布到不同的平台上。
除了这些日常策略，还必须指出的是，互联网使得新的社会运动和社会动员成为可能。网络化的技术政治可以将边缘化群体联系起来，并构建对抗话语。它通过坚持保持多样化的政治身份，抵制一刀切的政治构建。许多参与这些新社会运动的草根组织有意识地拒绝主流媒体，并寻求建立其他替代性的传播渠道来传达他们的信息。
结语：花时间思考传播策略
ICT技术确实为公益组织提供了更多机会来推广自身、传播声音、建立社区并交换信息。但在主流新闻领域，这些声音必须适应主流媒体的需求，提供符合既定新闻标准且成本低廉的新闻内容。
对于那些寻求主流媒体报道的公益组织来说，新闻平台的扩展能够帮助经过验证的、可信赖的组织脱颖而出。它们能够提供符合新闻标准的内容，并在自身的传播实践中，熟练掌握媒体运作规则。在信息来源泛滥的今天，遵循主流新闻价值标准比以往任何时候都更为重要，目的是确保能够获得媒体的关注和报道。
但是，在这样做的同时需要注意，公益组织必须保持立场鲜明，必要时挑战界限，并对其事业充满激情。如果它们持续模仿主流的体制化新闻的要求，那么它们在倡导方面的作用可能会被削弱，逐渐变得与精英信息来源无异，从而失去其独特的公共可信度。如果所有公益组织都遵循主流“媒体逻辑”，其传播人员就都变成了官方记者，在这种情况下，实际上没有任何故事具有真正的价值。表面上的多元化最终会屈从于媒体规则，使得多样性仅仅表现为内容形式的重复，只是用不同的包装来吸引记者的注意力，而这种注意力日益受市场条件的影响。
在竞争激烈的新闻来源环境中，公益组织也需要平衡主流媒体和社交媒体平台这两者的用力方向。社交媒体平台广受欢迎，是与热衷于你的公益组织所从事的事业的人们建立联系的好地方。如果能做到定期在平台上发布有趣的互动内容，就能吸引捐赠者和支持者，并利用口碑营销宣传你的组织和你的公益工作。
所有公益组织都应确保花时间对社交媒体策略进行有意义的思考。为了在社交平台上传播公益组织的信息，需要有意识地做出选择。在发布内容一段时间后，重新评估你的策略，看看在哪些方面可以改进，以提高受众参与度。
虽然在多个平台上进行传播是有效的，但也是耗时耗力的。一般来说，优先考虑质量而不是数量，传播效果会更好。因此，如果你的组织需要缩减开支，可以考虑深入开拓几个渠道，而不是浅尝辄止地关注所有渠道。
这其中的考验是如何创建可共享的社交媒体内容。社交媒体连接着全球数十亿人。当你创建可分享的内容时，你就是在邀请他人为你做传播工作。学会利用免费技术创建有吸引力的信息图、图文、视频、动画或其他可分享内容。然后，利用你的社交媒体账号分享，并邀请其他人也这样做。一定要让你的组织的员工、志愿者、捐赠者和朋友都知道，这样他们也可以帮助传播。如果能找到认同你的事业的影响者（influencer），将会有很大的助力，动员其在受众聚集的地方分享公益组织的使命，能够对扩大知名度产生深远影响。
归根结底，新媒介只是传播相同故事的一种不同方式，而能够有效传播信息的，仍然主要是那些拥有充足资源的组织。新媒介传播能力在很大程度上仍然是一种特权，主要掌握在资源丰富的群体手中。而那些资源匮乏的组织，则需要花费大量时间和技能从不同来源寻求资源。惟须避免的是，不要在获取资源的压力下采取某些方法，从而在工作中违背组织所倡导的价值观。
