陈雪 张畅:并非“自由的火炬”——20世纪美国女性卷烟消费话语与女性主义浪潮的互文关系

选择字号:   本文共阅读 98 次 更新时间:2022-07-04 23:42:55

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陈雪   张畅  

   【内容提要】 20世纪以来,美国烟草商借助第一波与第二波女性主义浪潮,通过营销策略将女性消费卷烟从社会禁忌转变为具有解放象征意义的“自由火炬”。80年代以后,伴随控烟运动的兴起与第三波女性主义浪潮主题的转变,面向女性的卷烟营销逐渐脱离女性主义语境。回顾卷烟这一有害健康的现代产品和女性主义浪潮之间构建的消费话语,有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。消费话语确实可能成为女性主体表达和自我实践的方式之一,但女性主义者在被商业和市场“拉拢”的同时,更须认清商业从女性赋权的话语制造中牟利的本质,防止以“赋权女性”为名的消费话语可能带来的异化。因此,女性主义者参与消费话语建构时,有必要对商品本质有一个全面认识。在称颂消费话语创造女性赋权的可能时,更要警惕其对女性造成的剥削。

   【关键词】 卷烟广告,消费话语,女性主义浪潮

  

  

   一、问题的提出

  

  

   美洲大陆是烟草的原产地。1612年,英国殖民者在其位于北美的第一个永久殖民地——弗吉尼亚州的詹姆斯敦开辟了烟草种植园,烟草随后成为支撑北美殖民地发展以及美国取得独立的重要经济作物。19世纪下半叶,美国人詹姆斯·邦萨克(James Bonsack)发明了世界上第一台卷烟机,卷烟产量急剧提升,烟草的生产和消费由传统步入现代。(陈雪,2021)然而,即便是这样一个有着漫长烟草文化史,并率先将卷烟消费纳入人们日常生活的社会,男性与女性的吸烟权利也并非“生而平等”。在很长时间内,吸烟是男性在公共空间独有的特权。抽第一根烟被认为是“男孩”成长为“男人”的标志。(Amos & Haglund, 2000;Leal, Filho & Rocha, 2016)直至19世纪末,女性吸烟仍被视为对主流社会习俗的挑衅,对家庭生活的威胁,还常常与放荡、不检点,甚至卖淫等色情活动联系在一起。(Toll & Ling, 2005)

  

   美国社会对待两性吸烟的双重标准一直延续到20世纪初。当时,很多地方甚至明令禁止女性在公共场所吸烟。(Ernster, 1987)1908年,一位女性在纽约的公共场所吸烟被捕。1921年,美国国会通过一项法案,禁止华盛顿特区的女性吸烟。(Waldron, 1991)社会对男女吸烟持截然不同的态度,与当时社会建构的两性角色相吻合。19世纪的美国中产阶级认为,男性是参与公共生活的公民、任劳任怨的生产者和养家糊口的理性人,而女性应当保持依赖他人、感情丰富、笃信宗教、性纯洁等特质,在家庭中料理家务、生育和抚养孩子。

  

   伴随现代工厂和科层制组织的扩张,新的工作岗位不断涌现,一些女性开始获得从事薪酬工作的机会。就业结构发生在性别维度上的变化带来了新的消费话语。这些新的消费话语展示着资本主义社会城市化与世俗化的色彩,传递着感性的快乐与梦想,给女性的生活带来变革性的影响。威廉姆·利奇(William Leach)指出:“消费话语创造了活跃的化学反应,影响、改变着个人身份和性别行动”,但他同时强调消费话语带来的影响具有“复杂性”。(Leach, 1984)在特定的社会情景中,考察具体商品在某一社会群体中的流行变迁图景,有利于我们更为深刻地理解和阐释这种复杂性。本文将重点探讨20世纪以来,卷烟在美国何以从一种性别污名化的商品,逐渐成为象征女性解放新身份的“徽章商品”(badge product)(Kaufman & Nichter,2001),又如何脱离女性主义语境,寻求新的营销策略。回顾卷烟这一有害健康的现代产品借助女性主义浪潮构建的消费语境,有利于回应、反思有关消费话语与女性赋权的研究。

  

  

   二、互文性视角下的消费话语与女性主义

  

  

   “互文性”(intertextuality)最早由法籍保加利亚裔文学评论家茱莉亚·克里斯蒂娃(Julia Kristeva)提出。她认为文本不是静态的结构和产品,而是一个动态场域,其中的关系过程和实践是分析的焦点。(Kristeva, 1980)互文性这一概念认为一个文本总是与其他文本相互交织,不能将文本理解为一个自成一体的系统,它是差异化的和历史的,应从其变化遗留的差异性痕迹进行解读。(Alfaro, 1996)福柯(Michel Foucault)虽然没有直接使用互文性一词,但他也指出,每个文本都与其他文本有着千丝万缕的联系,这些联系将作品置于现有的权力网络之中,从而创造和训练出文本的象征能力。因此,观察权力和文本生产的相互作用,有利于分析当时的社会和政治制度,以及主体在形成文本意义中受到的支配、授权和规范。(Foucault, 1972:98)

  

   消费话语的建构依赖文字、图像等广告信息的输出,女性主义的发展则离不开女性主义运动的具体实践。文字及图像符号所构成的特殊文本,是理解消费话语与女性主义建立关联的中介。互文性视角启发我们透过消费话语建构与女性主义运动交织的历史脉络,更好地回应、反思以往的消费主义与女性主义的研究。19世纪中叶至20世纪20年代,第一波女性主义浪潮在美国兴起,年轻的女性开始在日常生活中通过反叛行动,表达女性的权利诉求,争取两性平等。同时女性也进入消费市场参与自我赋权。(Banet-Weiser, 2018;Banet-Weiser, Gill & Rottenberg, 2020;McRobbie, 2008)20世纪以来,女性逐渐成为现代消费的主力军,她们是企业夺取市场份额的关键。企业尽其所能地迎合女性进行广告营销,寻求女性对产品符号的认可。女性主义与新兴消费话语之所以能够联系在一起,一方面是因为前者需要表达的空间,消费市场不仅是女性享乐或劳动的场所,更是女性寻求自由和解放的重要场域(Howard, 2010);另一方面,后者则可以利用女性自我表达的需求和女性主义浪潮的发展,通过广告建立起女性解放与消费之间的新关联(Thomas & Zimmerman, 2007),开辟有利于自身的更广阔、更稳定的市场。

  

   朱迪斯·威廉姆森(Judith Williamson)提出广告的意义取决于受众的合作。(Williamson, 1978)没有主体进入广告空间完成意义交换,广告就不能在货币系统中产生具有价值的符号。为了在激烈的资本主义市场竞争中脱颖而出,企业持续调整消费话语的设置,运用身份互文和情感互文的技巧,将女性独立解放的时代诉求与消费的价值和意义联系起来,以赢得女性消费者的支持。消费者在广告中体验“个性化”,获得展示个人和集体身份的机会。同时,广告还利用终结脆弱性的方式,提供给个人“一个完全解放和自我完成的可能”,让消费者感受到“我被爱”的包容和理解。(鲍德里亚,2019)

  

   女性主义与消费话语之间逐步建立起一种互文关系,一些女性主义者认为现代消费空间亦是一个反抗父权制的空间。在米里亚姆·卡特罗尔(Miriam Catterall)等学者的研究中,消费话语的解构与重构在美国女性主义运动的实践中起着关键作用,并创造出一个独特的重视女性的场域,参与了女性新身份的建立过程,成为女性主义实践取得合法性的依据与阵地。(Catterall, Maclaran & Stevens, 2000)

  

   也有学者认为,商业的逐利性决定了消费话语不可能成为女性主义实践的完全代言人。资本主义市场下的产品营销只是一种文化兴奋剂。(Ferguson, 1983;Winship, 1987;Wolf, 1991)消费话语之所以愿意迎合女性,意在将其作为目标客户。它所发起的有关女性主义的话题,所运用的各种充满激情,甚至具有革命性的广告语,目的在于“牟取”——透过新的诠释体系,利用女性诉求与商品消费之间的联系获取利益。新的诠释体系,有可能为女性主义所用,但精明的企业家,总是本着利益至上的原则,任意挪用女性主义和女性主体身份。

  

  

   三、“点燃自由火炬”:卷烟与女性主义的捆绑

  

  

   20世纪20年代是美国历史上至关重要的十年,被称为“咆哮的20年代”(Roaring Twenties)。这一时期,伴随现代科技的发展,汽车、电话、收音机和其他家用电器涌入市场,消费主义兴起,并建构了大众对成功与自由的理解,人们纷纷参与现代消费,以此换取成就感,并从中感受到自由。这期间,美国发生了许多重大的社会事件。经过声势浩大的第一波女性主义浪潮,1920年8月,美国国会通过宪法第十九条修正案,妇女获得了选举权。一部分先锋女性从家庭走进公共空间,获得比以往更多的工作机会。新女性努力挣脱维多利亚时代保守的女性形象,通过离经叛道的打扮和生活方式来体验前所未有的自由。美国的大都市里出现了一批化妆,剪短发,穿短裙,听爵士乐,在公共场合驾驶汽车,主张性自由,蔑视社会传统规范的年轻摩登女性,她们被称为“飞来波女郎”(flapper girls)。(Laubner, 2000:78)

  

   与此同时,卷烟制造也步入产业化,生产与销售的市场竞争加剧,迫切需要拓宽市场、扩大业务的烟草商敏锐觉察到女性对于突破社会禁锢的渴望,他们趁机制造了全新的卷烟消费话语。美国烟草公司的总裁乔治·希尔(George Hill)率先意识到社会转型中的女性之于卷烟销售的意义,他指出:开发女性卷烟消费市场“就像是在我们的前院深挖一座金矿”。(Brandt, 1996)通过两个营销策略,他将卷烟深刻地嵌入契合时代发展的性别政治中。

  

   一方面,他聘请公共关系专家爱德华·伯奈斯(Edward Bernays),为“好彩”(Lucky Strike)牌卷烟策划专门针对女性的营销活动。伯奈斯从女性主义者的街头运动中汲取灵感。(Bernays, 1965:390)复活节这天,他聘请10位年轻女性拿着点燃的“好彩”牌卷烟,走在纽约第五大道的街头。专业摄影师将精心挑选的模特拍得漂亮、时尚又漫不经心,以此减少与普通女性的距离感。(见图1)①伯奈斯更将女性手中的卷烟比作“自由的火炬”(torches of freedom)。(布兰特,2011)从燃烧的卷烟到可传递的火炬,这种联系既有视觉冲击力,又富含隐喻意味,迅速点燃了舆论场的导火线,在全美上下引发了保守女性与女性主义者之间的广泛辩论。女性可不可以在公开场所吸烟,成为能否突破传统性别规制的表征。烟草商从中收获了显而易见的战果:在美国各个城市的大街小巷,越来越多的女性开始无拘无束地吸烟。这场营销活动是美国卷烟营销史上的一次经典案例,一定程度上为女性吸烟扫清了社会阻力。

  

另一方面,希尔还尝试利用女性身材管理的焦虑,在广告中打击其他新食品,强化女性对卷烟的功能性需求。19世纪末起,除了卷烟,糖果、软饮料等其他现代食品也从工厂源源不断进入市场,给美国人带来了应接不暇的味觉冲击。(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:《开放时代》2022年第3期

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