朱英 许峰:商业与政治:民国时期的辛亥革命纪念—以《申报》双十节商业广告为例

选择字号:   本文共阅读 1847 次 更新时间:2018-01-06 14:59

进入专题: 辛亥革命纪念   《申报》   民国时期   商业广告   政治  

朱英 (进入专栏)   许峰  

摘要:民国时期,双十节所蕴含的政治性为商业广告提供了特殊的时空背景,使广告主得以借助政治话语和政治符号宣传商业信息,并在某种程度上迎合了政治权威扩大国家和民族认同的需要,达到商业与政治实现双羸的目的.双十节也是民众抒发爱国主义情感、宣泄民族主义情绪的年度盛会,因此,商家借用这一盛会与民众互动,采用嵌入国旗、双十字、党旗、革命伟人等政治性符号和国家、民族、人民等民族主义话语的商业广告,以恭祝国庆、祝福国家、关怀民族命运、为国家和国民谋福祉等话语为切入点,拉近与民众的距离,让商业信息伴随着政治话语潜入广告受众的大脑中,刺激民众消费欲望,体现出商业广告与双十纪念之间千丝万缕的联系。


关键词:辛亥革命纪念;《申报》;民国时期;商业广告;政治


辛亥革命对于中华民国的意义,如同独立战争对于美国、法国大革命对于法国的意义,故效法美法,将武昌起义日定为中华民国国庆日。(1)武昌起义发生于阳历10月10日,因此,国庆日又称双十节。民国时期,与中秋节等传统节日不同,双十节是官方认可并经由法律等正当性追认程序而确定的一个全国性的政治节日。这样的节日往往与休假、狂欢、集会、出游等联系起来。对于市民而言,在紧张的工作之余,借着放假,走上街头,与三五朋友聚会、逛街、购物、看戏等,既参与了举国欢腾的节日庆祝,又让身心得到一次放松。而上述庆祝、放松的种种方式往往离不开“消费”二字。因此,这样的狂欢节日自然让精明的商家青睐有加。如何让自家的商品吸引更多的消费者,各商家犹如八仙过海,各显神通,打起了一场没有硝烟的广告战。当年街头巷尾、高楼大厦上五花八门、创意迭出的广告图像己不复存在,但那些刊登在报纸上的广告却随着报纸这个载体得以保存下来,让今人得以窥视那个年代双十节庆中激烈的商业竞争及其背后的若干政治蕴意。


本文主要以民国时期双十节《申报》的商业广告为考察对象,分析工商界是如何以商业广告这种特殊形式,既纪念辛亥革命又宣传其商业品牌进而探讨商业与政治之间的若干关联。以下即侧重从商业广告中体现出来的政治符号、民族认同、国家想象这三个方面加以论述。其实,无论是民族认同、国家想象,还是政治符号,三者皆归于民族主义理论体系之下,内在联系非常密切,区分只是相对的,本文为便于叙述,分别予以阐释。


一、《申报》商业广告中的政治符号


政治象征符号通常用以指称具有政治意义的象征物、符号、仪式行为和话语等象征现象。它们是意义表述、价值展现和情感表达的重要形式,通常构成群体共享的政治文化的一部分,并在政治的“主观领域”中承担某些重要的政治功能,是维系政治共同体运转的持久性因素。通常,政治群体通过象征策略表达的政治观念、情感、态度和价值——政治文化,让成员认识到自我本身以及所属群体的利益和价值,从而使群体和成员在特定的政治框架中取得一致性立场和采取一致性行动。(2)因此,政治符号是建构国家、群体认同和政治合法性的重要手段。国旗、国歌、领袖人物的画像、徽章或纪念碑等国家象征符号将国家人格化和具体化,使人们能在感官所及的实在对象中感受和想象国家。因为“国家是不可见的,它必被人格化方可见到,必被象征化才能被热爱,必被想象才能被接受”。(3)


双十节期间的《申报》广告,出现最多的符号无疑是国旗、“双十”、党旗等与国庆直接关联的象征,另外,以革命伟人的名字和肖像来做广告的,也不在少数。


1912年6月8日,临时大总统袁世凯公布实施参议院议决的国旗统一案,以五色旗为国旗铁血十八星旗为陆军旗,青天白日满地红旗为海军旗。9月29日,袁世凯又以临时大总统令,正式确定阳历10月10日为国庆日,放假1日。农历八月十九日(10月13日)武昌起义一周年纪念日,五洲药房刊登了当年《申报》上唯一一幅以国旗为图案的广告。也许是广告主在设计广告时尚未获得国庆日以10月10日为准的信息,或者国庆日这一概念尚未被广告主接受,该则广告仍以农历八月十九日武昌起义为光复纪念日。在图案设计上,主画面是陆军旗十八星旗和海军旗青天白日满地红旗,国旗五色旗则与各国国旗并悬一起屈居陆军旗和海军旗之下。(4)广告主纪念的是武昌起义,当然应突出军旗。在新民国根基尚未稳固、民国形象尚未深入人心的民国元年,五洲药房就利用新民国的国家象征符号来做广告,可以说是一次创举。此后的历史告诉我们,五洲药房的尝试无疑是成功的。在下文我们还将看到,五洲药房在每次关键时刻都较为准确地把握了政治局势。五洲药房的发展壮大,最终成为当时上海乃至全国化学医药方面的龙头企业,也许与这种成功的广告宣传不无关系。


其后,类似的广告日益増多。南洋兄弟烟草公司在高高飘扬的国旗下,登出四幅该公司厂房加工烟叶的实景图,一群举着礼帽的绅士似乎在对国旗行注目礼,也似乎是对该公司精良的设备发出赞叹(也就是对南洋兄弟的产品发出赞美)。(5)溥益纺织公司的广告也有异曲同工之妙。(6)广告主将双十国庆与广告商品融合起来,可以増强广告受众的心理认同,在激发受众的爱国心和民族主义情感的同时,也让受众关注商品信息。


另一幅广告的图景是,一名中年男子一手高擎国旗,一手夹着冒着烟圈的香烟,大步向前跑去,其四周是中国牌香烟盒子,下方又用黑框谆谆告诫国人“大中国人吸大中国烟,时时刻刻莫忘我大中国”。此系中国烟公司所产中国牌香烟的广告。(7)这里,国旗是国家的象征,中国烟公司生产中国牌香烟,将国旗、国家、香烟三者等同起来,作为中国人,理所当然应该吸中国烟。


更令人拍案叫绝的是上海中华皮鞋有限公司的广告,它让自由女神像举起了中华民国的五色旗,还在她的脖子系上了象征中华民国十年十月十日“三十节”的三个十字架,脚下踩着该公司生产的皮鞋。(8)在双十节这个特殊的日子里,让象征美国和美国精神的女神像高举中国国旗,表达了国人对独立、统一、民主、自由、富强、文明的向往,只要国民脚踏实地,美国式的梦想就能变成现实。


虽然早在1912年国庆前夕吴稚晖就发明了“双十节”这一国庆日的代称(9),但国人较为普遍地使用这一代称,则是数年以后的事,而以两个十字架作为双十节的符号,则要等到民国十年。据初步考察,《申报》民国十年的国庆增刊不但首次改名为“双十节增刊”,且在头版的广告中首次出现了两个十字架的符号。这就是永泰和烟行所经销的双十牌香烟。双十牌香烟不但将“十十”作为该品牌香烟的LOGO,并且用飘带式的五色旗将香烟盒串起来,还用不容置疑的语气说道:“爱国者不能忘这‘十十’字,不忘‘十十’字者必须吸‘十十’香烟。”(10)在这里,将吸双十牌香烟提升到爱国的高度,提升到对个人品德和操守的考量,显示出商人对国人心理的敏感把握,也是对中国政局(政治)的及时把握。自此以后,双十符号、国旗或单独出现于或并存于广告图像中,成为商家在设计双十节广告时自觉或不自觉采用的一个象征符号。可以说,商家借助政治性节庆及其符号而实现其商业利益,政治亦通过商业广告向民众渗透国族意识形态。


“双十”己被永泰和烟行捷足先登注册了商标,其他烟草公司自然不能再用“双十”作为品牌,但“十十”这个符号背后所暗含的商机却让商家怦然心动。1925年,中国华商烟公司就推出名为“双烟”的品牌:国旗飘飘,灯笼红红,灯笼上的字组成一句“双十节令请吸国货双烟”,将双烟的来历说得一清二楚:双十节是中国的盛大节日,双烟是名副其实的国货品牌,生产双烟的又是“华商”,在双十节和国货运动的双重作用下,国人似乎没有理由不吸双烟。在某种程度上,广告主是偷换了概念,让消费者产生“双烟”就是“双十”牌烟的错觉。此外,广告右侧的一首打油诗又进一步强化了这种意识:“年年双十君应记,双十双烟双少年,国货原为抵外货,劝君日日吸双烟。”(11)


1927年国民党建立南京国民政府之后,每逢双十国庆更是自上而下开展纪念辛亥革命的活动,同时也是为了彰显其正统性与合法性。1927年10月10日上海《民国日报》出版“双十增刊”,潘公展所写《国庆日敬告工商界》一文阐明了工商界参与双十节国庆纪念的意义与作用:“何以我们有欢欣鼓舞的双十节——国庆日?我们来举行庆祝典礼,自然而然地会纪念为国家牺牲的辛亥革命烈士。”商人的政治嗅觉并非不灵敏。1927年南京国民政府一成立,当年双十节的商业广告中就出现了国民党党旗和南京国民政府的新国旗,体现了双十节广告发展变化的某种新趋向。(12)例如中国中和烟公司的广告画面上,是一群儿童举着该公司所产各品牌香烟的大型香烟盒子在街上游行,排头的小男孩则一手举着“纪念国庆”的灯笼,一手举着象征南京国民政府的青天白日满地红旗。(13)而纬成股份有限公司则将国民党党旗和南京国民政府国旗并存于广告中,还以六个大红灯笼写上“恭祝党国万岁”(14),迎风招展的旗帜、红火喜庆的灯笼,不但平添节日的气氛,还向世人昭示着党国新生命的力量,以及对党国亿万斯年的祝福和憧憬,这深刻地契合了国民久经战乱后对新政府之新气象的无限期待。此后的民国国庆节广告中,时而出现国旗,时而出现党旗,时而国旗党旗一并出现,党旗和国旗左上角高悬的青天白日,处处向人们暗示着国民党是中华民国的缔造者和继承者。在此之后,中华民国的国庆节似乎又多了一层国民党“党庆节”的意蕴。党国一体化的意识形态通过政治象征而植入国民的思维中,从而型塑着党等同于国,甚至凌驾于国之上的一党专政。诚如有学者所言,这是“党国化”的国庆日取代了“革命性”的国庆日。(15)


甚至连商业嗅觉灵敏的外商也不甘落后,纷纷加入这一独特的广告大战。在广告中首次高举五色旗的是日本的东亚公司。1913年的国庆节,东亚公司仁丹部在《申报》做了整整一版的巨幅广告,在用毛笔挥就的“庆祝正副总统己举定,国内己平静无忧,列邦已一致承认,中华民国已得完全成立,万岁万岁万万岁”字样下,是高高举起的五色旗,而各国国旗则以五色旗为中心悬于旗杆与地面牵引之绳索上,文字与图像交相辉映,凸显着新民国的地位和新国民的自豪,让观者为之动容。(16)铙有意味的是,此后的双十节广告中,非但不见东亚公司的广告,连日商的广告亦不复见,由此侧面可以看出国人对日本的态度。同样以国旗为噱头,同日中法药房登载的广告就逊色多了:仅仅是五色旗发出耀眼的光芒。(17)1919年国庆,英美烟公司捷足先登,在国庆纪念增刊的头版打出整版广告,除高呼“民国万岁”外,最引人注目的就是牢牢绑在一起的中英美三国国旗,中国国旗居中,英美国旗在侧。(18)英美烟公司一方面大打中英美亲善牌,另一方面又不惜自降身价,抬高中国的地位,旨在获得中国消费者的好感和认同。这与上述南洋兄弟烟草公司刊在第七版的半版广告相比较,谁更吸引眼球高下立现。1927年以后,外商也紧跟中国国内形势,把五色旗换成了青天白日满地红旗并称新政权为新中国。(19)在国货运动如火如荼的20世纪20-30年代,洋货受到了较大程度的冲击,在广告中植入中国元素来迎合国人心理,成为外商的普遍策略。


利用民国著名人物或民国总统的名字、肖像做广告,是广告主的另一策略。1913年国庆节,袁世凯正式就职大总统。商务印书馆抓住商机,及时跟进,马上在《申报》头版刊出出售袁大总统肖像的广告:有18英寸大的彩色袁大总统肖像、袁大总统明信片、袁大总统徽章等,明码标价,供单位和个人选购。(20)竞争对手中华书局的广告虽然紧随其后,也打出袁世凯的旗号,却明显逊色,仅仅是“恭祝国庆,敬贺第一任大总统就职”(21)。


孙中山逝世后,举国哀悼。不但偏居南方的国民党高调纪念孙中山,强调其是孙中山事业的当然继承者,北京政府也想利用孙中山的巨大影响获得更广泛的支持,同样大力褒扬孙的丰功伟绩。逝世后的孙氏被塑造为中华民国的又一个政治符号,因此,纪念双十,理所当然要纪念孙中山。诚如万国殡仪馆的广告词所言:“孙中山先生鼓吹革命,建设共和,今日举国共庆,即纪念先生之伟绩。”(22)在工商广告主看来,纪念孙中山最好的方式,是吸孙文牌香烟。中国三兴烟公司出品的孙文牌香烟正是出于上述考量:不但商标名是孙文,而且商标图案也是孙文的肖像。广告的正中央,是一名妙龄女子在国旗下优雅地吸着孙文牌香烟。寓意是,连妇女都知道“革命尚未成功,同志仍须努力”(该广告语),要“提倡国货,挽回利权”(该广告语)而要继承并实现孙文的遗愿,要挽回利权,当然要吸孙文牌香烟,那么,作为国家栋梁和烟民主体的男同胞就更要吸孙文牌香烟了。(23)而万国殡仪馆之所以在国庆日打出广告,则是因为孙中山的尸体就入殓于该馆所售的最上等美国铜棺之中。当时现代的殡仪业刚刚兴起,适逢美国人办的这家殡仪馆开业不久,又是大上海第一家正规的殡仪馆,孙中山的政治符号效应无疑为新生的万国殡仪馆做了一次最好的广告。


二、《申报》商业广告中的民族认同


“中华民族作为一个自觉的民族实体,是近百年来中国和西方列强的对抗中出现的,但作为一个自在的民族实体则是几千年的历史过程所形成的。”(24)近代民族国家的形成,使得民族与国家逐渐重叠在一起,以爱国主义为诉求的国货运动和以民族振兴为诉求的“强国强种”口号成为个人寻求民族认同的主要方式。国庆纪念日这一特殊节庆就为个人寻求民族认同提供了最佳言说语境。在广告主的重重明宣暗示下,“如何纪念国庆”这一命题与“消费国货”的答案联系起来,商家“利用国族政治的语言传递商业信息,合理化民众的消费行为”。(25)


20世纪上半叶,民族资产阶级领导了一场长达40余年的以抵制洋货为内容的国货运动。基于对广告的认识,民族资产阶级开始有意识地对民众展开广告攻势,而双十纪念更是为提倡国货提供了绝佳的言说空间。


例如振胜烟厂在宣传“中国”牌香烟时,首先表明该厂所产香烟质量好,口碑好:“本厂专制,各种香烟,选料精美,卫生有裨,风行全国,有口皆碑。”接着指出洋货占领中国市场的半壁江山,导致利权外流,因此挽回利权乃当务之急:“外货充斥,巵漏可危,抵制之法,国货为先,提倡有术,挽回利权。”并进一步呼吁:“中华国民,吸中国烟”,同时将之上升到挽救民族危亡的高度:“救亡图存,惟此是赖”,并不忘谆谆告诫国民不要因利小而不为:“勿谓小品,弃而弗念,长此坚持,邦国奠安。”在双十节这个举国同庆的日子里,更要吸中国烟,挽回中国利权,如此中国才能永远屹立于世界民族之林:“双十令节,国庆纪念,谨愿同胞,永矢毋忘,中华民国,亿万斯年。”再配上一幅中国居中央的世界地图,中国牌香烟又居于中国的中央。(26)这则广告图文并茂,生动形象,层层推进,既有诉说,又有分析,既有告诫,又有期望,抒发着对国家、民族命运的关怀、忧思和为之奋斗的决心与信心,阅者很难不为之动容。广告主用心之良苦,可见一斑。


中国兴业烟草公司则以一句“愿吾同胞,良心爱国”,虽是以期盼的口吻,却如当头棒喝,警醒国人:再不吸国货香烟,就是没良心,不爱国——从道德上加以谴责,让人不得不反省自己:的确到了该吸国产烟的时候了!聪明的商家干脆把一种香烟命名为“良心”。(27)南洋兄弟烟草公司也充分利用国族政治的语言,渲染民族主义意识形态,如:“爱国者请吸爱国烟”,吸爱国牌香烟,就表明吸烟者爱国,或者说,凡是爱国者,都应该吸爱国牌香烟;又如:“吸大长城香烟者,皆我国之长城也”,长城是千百年来抵御外敌入侵的军事工程,是中华民族智慧和力量的象征,要想成为中华民族的“长城”,请吸大长城牌香烟。(28)在这里,爱国主义、民族主义被解构为消费主义:只要消费国货,就是爱国,就能成为民族的栋梁,爱国变成了可以衡量的物品,标准就是消费国货的多少。


娱乐也爱国。1927年,电影《湖边春梦》借国庆日上映,便充分利用国族政治语言打出广告。首先,广告主将《湖边春梦》定义为“改革国产电影的先锋军”,为何要改革国产电影?因为国产电影为迎合一般观众的需求,专拍一些低俗的影片,让国产影业变得“天昏地暗,奄奄一息”。只有思想高尚的电影才能提升观众的品位、审美情趣。《湖边春梦》就是要在这样一个国产电影衰落的时代重振国产片。其难度之大,“真像辛亥革命的成功,是从千辛万苦中得来的”,因此,对这样一部来之不易的电影,适逢“庆祝国庆纪念,不可不欣赏此改革国产电影的《湖边春梦》”。(29)既然《湖边春梦》之于国产电影的意义,就如辛亥革命之于中华民族的意义,那么,在举国纪念国庆佳节的日子里,理所当然应该观看该影片,只要观众买上一张电影票,去中央大戏院看一场《湖边春梦》就等于参与了纪念国庆,就等于爱国。因此,如果有人想爱国却不知道如何爱国时,不必着急,商家来帮助你:吸一盒国产香烟,或者看一场国产电影——消费了,就爱国了。


国难来临时,更是商家利用民族主义话语推销国货的良好时机。1931年九一八事变后,国难日深。这一年国庆,章华毛纺织公司打出巨幅的“国庆与国难”五个大字,并提醒国人“国庆固应纪念!国难尤不可忘!!”那么,如何纪念国庆,又如何不忘国难?答案是,“同胞其速起自救,一致拒用日货,努力提倡国产”。章华公司生产的各种毛纺织品,“系用国产上等羊绒羊毛所纺织,为完全真正之国货”,“爱国同胞千万注意”,不要忘记前往购买。(30)


国货运动并非使所有华商都能够获得明显的经济利益。对民族企业之外的一部分商家,尤其是以经销洋货为主的商家而言,在商业利益和国族利益之间,如何做出抉择是一件颇为纠结的事。以百货公司为例,从一开始,百货公司即以“环球供货商”(universalprovider)自居,其所销售的货品来自世界各国。1931年以前,永安公司经销的国货工业品仅占公司全部商品的2%,加上公司特约的土特产及工艺品,也只占1/4左右。先施、新新公司的情况亦相差不远。(31)然而这明显与近代的国货运动背道而驰。在抵制外货的浪潮下,以销售舶来品为主的百货公司显得非常尴尬:若立即撤下洋货,以当时中国工业生产的条件,恐怕商品的质与量方面均无法满足其主要顾客的需求,从而导致销售业绩下降;若持续出售洋货,又会影响社会观感,被贴上“民族败类”的标签,进而导致被民族主义煽动的顾客流失。百货公司除了采取在抵货运动高涨时多暂时将洋货下架,换上国货并在报纸发表声明,待风潮逐渐偃息后再为洋货做广告的策略,(32)也充分利用国庆纪念日刊登大幅广告表态支持国货运动,但洋货、国货地位之轻重也策略性地体现于广告词中。1919年五四运动后出现国货运动高潮,先施公司在当年国庆日就以“选办环球物品,搜罗改良国货”(33)为广告词。此后国货运动走入低潮,1923年国庆日的广告词“统办环球日用货品,搜罗美备”(34)就少了国货二字。再到1925年五卅运动又掀起抵货运动高潮,先施公司不得不将国货的地位提到洋货之前,翌年,国货又回落到洋货之后。(35)虽然百货公司将“推销中华国货”明明白白写入广告词中,但以洋货为主的经营理念和行为始终未曾改变。商业与政治之间的复杂性由此可见一斑。


要言之,商业广告中的此类言说,将普通民众的日常消费与民族大义融为一体,使民众在消费国货的过程之中,不单单获得物质的享受和身体的愉悦,而且可以产生一种精神上的崇高感和强烈的民族归属感,从而在一定程度上消解了普通民众如何爱国的困惑。(36)


民族主义在商业广告中的另一表现是高呼强国强种之口号。《申报》上出现的首例国庆广告,即是罗威药房声称其产品为强种补药。该广告首先用大号字体的“共和万岁”这样的国族话语切入,表达对民国的无限祝福,紧接着说10月10日是“大中华民国脱离专制造成共和第一周年之大纪念日”,举国同庆,罗威药房也应当“共表同情”,其新发明的“强种补药”血素、脑素、肾素恰好与中华民国同日诞生,因此,特对上述强种补药实行“买一送一”的优惠活动。这些药品品质优良,不但“已蒙国外所赞证并给优奖”,而且武昌“起义首领黎副总统试验保证给予奖凭,称为国利民福之良剂”,完全可以放心购买、服用。(37)服用血素、脑素、肾素就能让国人的体质强壮,精神焕发,从而达到强种之目的,但强种并非最终目的,故广告主还借权威之言说一民国政治强人黎元洪之口,将发明“强种补药”上升至“国利民福”的高度,从而将“强种”与“强国”联系起来,隐含的话语就是:国人服用“强种补药”,不仅仅是个体受益,也是国家受益,因此,为个体计,为国家计,都来服用“强种补药”吧。(38)


基于“强盛的国家,必须有强健的人民作为基础”(39)这一共识,有广告主仿“三民主义”提出“三强主义”的口号,曰“强国、强民、强身”,并明确指出三者之关系:“民强而后国强,但强民当自强身始。”(40)因此,落脚点就在“强身”上。那么,如何实现强身,即“强身之道”何在?各商家给出的答案不尽相同。


药品生产商认为,强身之道在于及时治疗身体疾病。可是,有人不禁疑问:病治好了,身体强壮了,又如何为国家的强盛作出贡献呢?聪明的广告主回答:“有强壮之体格,健全之精神,方能营大量之生产,救济国家之贫弱,而达事业成功之目的。”(41)这一因果关系句为“强身”和“强国”搭建起一座桥梁——“生产救国”。如身体虚弱者,就要服用“自来血”,数天后就能达到“面色红润,精力倍增”之功效,若“耐心久服,补力及于四肢百骸、六脏五腑,养成金刚不坏之少年精神”。此时正值国民政府统一全国后不久,该广告遂适时喊出“以少年精神,建设新中国”的口号,呼应国人之心理。(42)肠胃出了毛病,服用“大蒜精”,若任由胃病、肺病蔓延,就会影响民族健康;国难当头,要“为国珍重”,因为“国家多一健康国民,即增厚一分力量也”。(43)有的商家则声称只要经常服用其生产的几种药品,就能包治百病:“不论男妇老幼,个个健康,精神充足”,从而“事业隆盛”,“无往不利,国富民强”。如此广告,未免夸张过度。


还有人认为,经常参加健身活动才是强身之道。健身骑驴场说,“各界人士深知健身运动有切实需要”,而“骑驴子是最摩登最高尚最有趣最科学的健身运动”,又是“有益健康之娱业”,大家都知道“强种必先强身”,因此,来健身骑驴场骑驴子吧,不但能使身心愉悦,还能强身健体娱乐的同时也没忘记救国,实为一举三得,故各界人士对之“赞扬有加”。(44)


更有人认为,要对国人的心灵加以改造。中国心灵研究会就认为,国家贫弱不振的原因是心灵不振,其广告云:“今天是民国十年的双十节,我知道国内的同胞,大概都有‘岁月徒増,国势不竞’的感慨!但是你们知道怎么国势仍是不竞呢?咳!这就是革命而不革心的缘故啦!”因此,应当“研究革心的法子”,即革心术。若加入该会研究革心术,则可以改革坏心,矫正恶习,驱除烦恼,强健身心,化导愚顽,区别邪正。(45)国民心灵健康了,国家也就具备了强盛的基础。


这些直接以国人身体为对象的广告,不但体现出了一种鲜明的关于身体、种族与民族的想象、建构乃至规训,也表现着一种商业消费的政治化趋势,这种政治化的商业消费诱导民众向“文明”靠拢,摆脱文弱的“病夫”形象,接受西方的现代性,树立现代民族国家的意识。(46)


为抵制国货运动的冲击,驻华外国公司不得不纷纷采取本土化策略,以迎合国人的民族主义心理。尤其是在国人民族主义情绪高涨的国庆纪念日,外商更是充分利用广告这个宣传窗口。一是高举友邦的旗帜。如友邦人寿保险公司云:“中美两国邦交日深,商业进步一日千里,友邦人寿保险公司于斯起焉。”(47)大美无线电话公司说:“近十年间国际亲善之最著者,莫中美二邦若,其所以克臻此境者,实互助之精神与彼此友好之了解有以致之。”(48)这些广告词的意思是:中美两国双边关系良好,从而带动两国的经济交往,中美商业均得益于此,因此,美国公司在华营业,实际上是有利于中国之进步和中美友好关系的,这样,中国人就不必害怕外商掠夺了中国的经济利益,完全可以大胆消费洋货。二是广告语言的本土化。如采用国人耳熟能详的文言语体拉近距离:“强身之道,首在养生。古读云:病从口入。故养生之道,首重饮食。饮食得宜,病魔莫侵。”(49)又如,美商古司马洋行在抗战初期的广告:“双十国庆纪念恭祝中华民国国运隆盛,民族复兴”(50)。


三、《申报》商业广告中的国家想象


本尼迪克特·安德森认为,民族是“一种想象的政治共同体——并且,它是被想象为本质上有限的(limited),同时也享有主权的共同体”。为什么说民族是想象的?因为“即使是最小的民族的成员,也不可能认识他们大多数的同胞,和他们相遇,或者甚至听说过他们,然而,他们相互连结的意象却活在每一位成员的心中”(51)。他认为,“民族”的想象能在人们心中召唤出一种强烈的历史宿命感,促使人们前仆后继地为之献身。在双十节的广告中,广告主迎合国民的民族情感和爱国心理,借助文字和图像表达对国家的种种祝愿、希望和期待,与民众一起“想象”中华民国。


一般来说,政治口号起激励甚至煽动人们投身政治活动,鼓舞斗志的作用;具有爱憎分明、情绪高涨、言简意赅等特点。(52)“万岁”有永远存在之意,最早出现于战国时期的文献中,为欢庆祝福之语,自汉代开始,演化为皇帝的专称和臣下对君主的祝贺之辞。(53)但是,“万岁”这个词却没有随着君主体制的解体而消失,反而大量存在于各种革命话语和文本中。(54)当然,“万岁”不再表示对权威的崇拜,而是一句通俗的口号,表达一种强烈而美好的祝福,能起到鼓舞人心、激励斗志的作用。“万岁”这个口号也频频出现于广告中,广告主在国庆佳节借助这个口号,表达对国家和人民的美好祝福,引起广告受众心理上的共鸣,从而达到让受众关注该广告的作用。在这类广告中,有单独祝福国家的,广告词一般简短有力,如:“中华民国万岁”,“民国万岁”,“共和万岁”(55)。而烟台啤酒公司、张裕酿酒公司驻沪联合发行所的广告内容则丰富一些:国旗下,民众高举酒杯,共祝国庆,高呼“我们的口号是:中华民国万岁!万岁!!万万岁!!!”(56)也有将对国家的祝福和对人民的祝福结合起来,如:“民国万岁,国民万岁”(57),“民国万岁,各界进步”(58)美国运通银行“不远千里而来”,“祝中华民国国庆纪念万寿无疆,祝中华国民足遍全球利达四海”(59)等。但更多的是将祝福和广告主所要传播的广告信息结合起来,如:美商贸勒洋行利亚妇女补血汁的广告词为“民国万岁,国母健康”(60),普益地产公司“祝中华民国万岁,庆先生广厦千楹”(61)等。


或许是担心“万岁”字眼出现太频繁引起读者视觉疲劳,有的广告主结合广告内容将祝福语具体化,如,香港国民商业储蓄银行“恭祝国庆,民富国强”(62),同昌车行“庆祝统一,并颂各界进步,如车轮之一日千里”(63),上海飞隆汽车行则借国人之口表达“国庆佳节,举国欢腾,交通发展,实业振兴,此国人之一大愿望也”(64)。有些广告创意让人印象深刻,如华成烟公司的广告设计:在国旗和党旗下打出横批“并传不朽”,双十字上写着该公司生产的两个品牌“美丽”、“金鼠”,一语双关:既祝愿美丽、金鼠永远畅销,也祝福党国万古长存。(65)又如红高乐香烟的广告创意:一个大型蛋糕上摆着一盒香烟,画面左上方的广告词云“国寿年丰”(66),“国寿”既契合了国庆纪念,又祝福江河日下的民国能延续国祚;“年丰”既是祝福红高乐香烟能取得业绩上的大丰收,也是祝福国人生活丰裕。


有些广告则采取循循善诱的方式,将国民视为民国的基础,一步一步将广告受众从对国家的祝福,引向对个人前途的关注,从而引导出广告受众的消费欲望。如普益地产公司先“祝中华民国万岁,庆先生广厦千楹”,然后说:“国庆节令,皆大欢喜,谋国家建设,祝中华万岁。国有政府,民有家庭,政府之优劣,有关一国之盛衰,家庭之设置,能定人生之忧乐。”引出家庭于人生之重要,再继续说:“家庭之设置,首在建筑家宅,既需要巨款,复费踌躇。”住房很重要,可没钱买房,怎么办?广告最后说:“普益地产公司专营地产、押款、投资及保险等业,无论先生有多少现金,可使先生得舒适之住宅,谋家庭之快乐。”(67)于是,从国家到家庭,再到安身之所,最后到贷款买房,条条在理,丝丝入扣,成功地将读者的心理引向“去普益地产买房去”。又如中央储蓄会的广告。“我们庆祝双十节,必抱着两种希望:一、国家前途一天天的复兴起来,二、本身事业一天天的逐渐成功。积聚了许多的个人,然后成为一个国家,所以欲求国家的富强,也得从各单位着手努力。目前国家唯一之要务为促进国民经济建设这个目标,须人人节省浪费,以俭约所得储蓄起来方能实现。”(68)将国家的命运和每个个体直接挂钩,国人只要节约并储蓄,就是在为国家的富强做贡献。


如果说上述广告都是就某一方面对国家的想象的话,那么南洋兄弟烟草公司在双十节登载的一则广告则表达了对国家图景的全景式想象,让人为之动容:“一祝中华民国早日统一,二祝国际地位日见巩固,三祝教育普及囯无弃才,四祝实业日振国货畅销,五祝水旱兵燹不再发现,六祝外交事项日有进步,七祝财源广开金融流通,八祝地无旷土野无游民,九祝万国亲善世界和平,十祝民国十一年国庆纪念时皆如我所期望。”(69)


由于国内外形势的多重作用,中华民国自成立以来就悲喜夹杂,命运多舛。因此,每逢时局变换,商家都会针对特定主题刊登广告,或表达祝福、或表示期望、或表态拥护、或发出号召。


1913年10月10日,袁世凯正式就任大总统,商务印书馆在《申报》头版刊登:“二届国庆,总统举定,国运日隆,民智日进,薄海同胞,同深欣幸。”同时印制袁大总统肖像售卖。(70)中华书局紧跟其后,“恭祝国庆,敬贺第一任大总统就职。”(71)中英大药房、中法大药房、日本东亚公司也竞相结合国庆和大总统就职来推销各自的药品,广告战背后的商业竞争相当激烈。(72)代表中华民国的总统正式选定并得到列国的一致承认,标志着中华民国作为一个独立的国家屹立于世界民族之林,国人的民族认同和民族自豪感得到增强,商家通过广告与民众共同分享着这份喜悦。


1924年国庆日英美烟公司的广告以和平为主题,画面上,一年轻女子举着五色旗,一群长着翅膀的天使正欢快地围绕着她转圈,国旗上方是“和平是福”四个大字。(73)上海北市绸锻大同业也是以“国庆纪念,祈祷和平”为主题。(74)其缘乃是1924年9月3日直系江苏军阀齐燮元与皖系浙江军阀卢永祥之间爆发了江浙战争,战火殃及上海,直至10月15日方结束。此时上海局势混乱,人心惶惶。商家在国庆日利用宝贵的广告版面为江浙人民祈祷和平,着实能吸引不少眼球。


1927年4月,国民党建立南京国民政府,开始统一全国的步伐。同年国庆日,五洲大药房的广告语表达了国人对和平安定生活的渴望:“恭祝明年今日统一民国山河”。这也蕴涵了对新政府的拥护和期待。(75)有趣的是,这则广告还真被历史应验了。到翌年国庆节,“北伐告成,南北统一,从此战事结束,全国尽力建设”(76)。于是,1928年和1929年这两年庆祝全国统一的广告就比较多,如同昌车行、天宝华绸锻号、港粤沪华美电器行等。


1931年的国庆纪念,正值九一八事变发生不到一月,“国庆与国难”遂成为该年国庆的主题词。如章华毛绒纺织公司强调:“国庆固应纪念!国难尤不可忘!!”并号召同胞“速起自救,一致拒用日货,努力提倡国产”(77)。此后数年的国庆日国难、国耻等就成为广告中的高频词。如“双十佳节,祝君努力,男女同心,国耻湔雪”(78)。冠生园甚至新出品国民武备糖果,以号召“同胞速醒,武备起来!”(79)而“雪国耻”最好的方式还是“用国货”:“国庆一年一度,国耻年年増加,今遇国庆日,毋忘雪国耻,欲雪国耻,提倡国货!”(80)电影《自由魂》也应运而生,称观看该片能“振民族自由之精神,促发奋图强之猛醒”,号召全国同胞“本‘自由魂’的精神,打倒日帝国主义的压迫!恢复中华民族的大光荣!”(81)电影《兴登堡血战记》的广告则高呼:“用实力去打倒帝国侵略,准备铁与血向敌人进攻!”(82)


抗战胜利后,建国成为国民政府的中心口号。广告主也跟着喊“建国第一”(83),“团结进步,科


学建国”(84)。如何建国?有商家称,最重要的是发展工业,“中国工业之产物,产量愈增,行销愈广,则直接间接对于社会国家之裨益亦复愈大”(85)。祥生棉织厂干脆将其新产棉毛衫命名为建国牌。


四、“双十节”广告的经济效应与影响


由上可知,工商界将国庆纪念较为巧妙地运用于经济生活领域,在一个特殊的时间段作为推销商品,尤其是促销国货的一种独特手段。在国庆纪念日不仅“辛亥”记忆被重新唤起并得以强化,而且各界民众的爱国热情也因“辛亥”记忆得到提升,加上提灯会、游行、集会以及其他各种纪念活动的开展,使得市面异常热闹。虽然如同有些学者所指出的那样:在中国社会由传统向现代转型的民国时期,国民党制定的各种政治性纪念日,“是传统节日的变体,是采用传统节日的聚会形式,使其成为政治宣传的工具”(86)。但即使这种政治性的纪念“集市”主要体现的是一种特殊的政治宣传意义,却同时不可否认地在某些方面为商品推销创造了条件。


除了本文重点考察的上海工商界在有影响的《申报》上大打广告战,全国各地工商界实际上也都较为普遍地采取了这种方式,在双十节纪念日,利用人们开展辛亥革命纪念活动纷纷走上街市之际,打出各种相关广告促销商品,或者是举行国货大巡行。例如1919年国庆期间,奉天“各街衢无论商铺住户,均悬五色国旗迎风飘展。惟商家除银行外无放假者,且多乘此机会装饰门面,或出彩或唱戏匣子,以广招徕。观其情形对于此日,似有振作精神于我事业之概想。然则其不休息,亦正所以伸庆贺也”(87)。可见,当时的相关报道也觉察到商家借“辛亥”纪念“以广招徕”,既庆祝国庆又促销商品这种一举两得的做法,并且给予了肯定。


更多的商家还利用国庆大打购物赠品之促销策略。1924年的双十国庆日上海大中华印书局发布告示,宣称自该日起“购买该局出版之地图画片满一元者,均赠送值洋五角之该局出品,以两星期为限云”。还有店铺从英国进口绒线,也借国庆日打出减价或是赠品促销广告,凡“购买一磅者,赠送价值角半之彩物一件”;另有泰丰罐头食品公司、大东袜厂、源春盛申庄、公发同怡祥等许多商号,都在国庆纪念期间打出减价销售的广告(88)。国庆期间,一些报刊和书局都会印制增刊,除刊发纪念文章,更多的是发布广告。例如1916年的国庆节,上海“商务印书馆又特刊纪念,随报附送;中华(书局)则代新闻、申报等,代印增刊,大登广告”(89)。这种做法显然是利用“辛亥”记忆谋取自身经济利益的一种技巧,也反映了工商业者固有的某种特征。


又如1925年“双十节”,广州各界均开展了纪念活动,街面人潮涌动,工商业者也积极参与,“而最奇则乘机大张告白,减价招徕,以为庆祝也”(90)。不仅如此,广东省中华国货促进会“为提倡国货,振兴实业,图谋工商业发展”,筹备于当年10月10日国庆日“举行国货大巡行,用以唤起同胞,坚持对外”(91)据《广州民国日报》记载,各界团体参与进行的此次国庆大巡行极为壮观,“所过之处,万人空巷”,产生了突出的影响。该年江苏省第三次物品展览会的开幕日,也特别定在10月10日的双十国庆日。本次展览会的“各色出品,比较二次(展览会)多出一倍”。由于借助国庆节,与会观摩者络绎不绝,以至“第一日展览,参观者众,不能伫足遍视,实为憾耳”(92)。能够出现这样的场面,显然是缘于国庆节更多民众走出家门,参加相关庆祝活动,而物品展览会的组织者不失时机地将该会也纳入到了国庆的系列活动之中,从而得以产生平时所没有的效果。同年,上海商场借国庆纪念发布告工商界书,直接阐明了国庆促进国货发展的积极影响:“民国自成立以来,转瞬己十四稔矣。而此双十之国庆纪念,也已庆祝十三度矣。此十四年中工商业之发展,国货之畅销,亦籍提倡之力,与年俱进,此诚可庆祝者也。今可庆之双十节又到,本场更希望我工商界,对于出品宜精益求精,价格宜格外从廉,务使顾客欢迎,人人乐用,庶不负爱国诸君之热心提倡,而于国货前途,诚大有希望于无穷也。”(93)1928年国庆日,上海提倡国货大同盟委员会“除在会所悬灯结彩外”,还“通告全沪国货工商厂,制扎各种货样彩灯,参加提灯大会,以广宣传”(94)。该年上海各界庆祝国庆提灯大会,“参加提灯者之人数,当在二三万众以上”;“提灯会中,商界团体之参加者,甚为踊跃”;“提灯会游行,其盛况不可胜述”。


在国庆纪念期间,一些店铺常常能够获得数倍于日常的利润。例如1916年的上海双十节,“本届国庆商界全体皆具热忱,连日纷纷雇匠,预扎牌楼,竹匠及花草铺莫不利市三倍,至无从添觅伙友。彩绸局暨贳器店中各色新旧彩绸,均出赁一空;售卖国旗店铺,亦生涯大盛;灯笼铺随糊随售,尚有供不敷求之势。又市面热闹之区……各商店号纷纷预备,庆祝灯彩,增奇斗胜,各尽所长,并银楼洋货绸锻各号,均将平时装潢样品,改换时新,是以此次纪念非常热闹,而华租两界电灯公司各项灯盏,均被租一空,即工匠人等分往各处装置,也极为忙碌”(95)。


综上所述,不管是民族企业还是跨国公司,不管是制造企业还是服务行业,其商业活动都致力于追求利润最大化。作为商业活动的重要组成部分,广告所追求的毫无疑问是“商业的自由言说”,这是所有商业广告的永恒旨趣。双十节期间的商业广告也不例外。不同的是,双十节所蕴涵的政治性为其商业言说提供了特殊的时空背景,让广告主得以借助政治话语和政治符号来宣传商业信息,而这也在某种程度上迎合了政治权威扩大国家和民族认同的需要,商业与政治实现双赢。另一方面,双十节也是民众抒发爱国主义情感、宣泄民族主义情绪的年度盛会,因此,商家当然不会错过这个盛会与民众互动,其主要途径就是嵌入国旗、双十字、党旗、革命伟人等政治性符号和国家、民族、人民等民族主义话语的商业广告,这些广告以恭祝国庆、祝福国家、关怀民族命运、为国家和国民谋福祉等话语为切入点,拉近与民众的距离,让商业信息伴随着政治话语悄悄潜入广告受众的大脑中,从而让受众要么当即产生消费欲望,要么成为日后意欲消费时随时可以浮出脑海的消费选择。进而,也许如葛凯所言:“经由民族观念来解释商品消费,不但有助于形成‘近代中国’的真正概念,而且也成为中国的老百姓开始认为自己是近代国家的公民这个概念化过程的主要途径。”(96)这算是对商业广告与双十纪念之间千丝万缕关系的一个简明概括。


除在国庆日发布广告,工商界也积极参与各种纪念活动。每逢双十节纪念日,各家店铺门前几乎都会张贴大幅标语和对联,悬挂国旗、灯笼,有时商会还组织工商业者举行提灯游行,由此使各个街市和整个社会都充满了纪念辛亥革命的浓郁氛围,也使广大市民能够通过直观感受而留下十分深刻的“辛亥”记忆。同时,工商界的思想认识也有一定程度的改变与提高。例如到1925年,工商界中即有人意识到辛亥革命后内忧外患未除,其原因虽然是由于“政治不良,要亦人民缺乏国家观念,不尽爱国责任耳”,其中也包括工商业者在内。(97)1926年的“双十”国庆纪念日前夕,上海法租界商总联会发表的宣言更进一步认识到“辛亥”记忆与国庆纪念之重要,认为“立国于大地之上,举凡世人所称为国者,必有开其国之由来,十月十日为吾中华民国开国纪念日,亦即共和诞生之纪念日。吾商界虽未食共和之赐,而同处共和旗帜之下,必努力奋斗,以求真共和之实现。如因国政之不良,争战之不息,乃并此庆祝之形式而无之,不特诒友邦之饥讪,实失其爱国之真诚”。这样的认识,在过去是不多见的。不仅如此,这篇宣言还指出:“共和国家主权在民,以一国之大,必人人有责任心,人人有爱国心,则其国方能日臻富强。”(98)因此,工商界也理所当然地肩负有这一责任。


本文刊于《社会科学战线》2011年第4期,感谢华中师范大学近代史研究所硕士向洁提供稿件。


注释:

1《国庆日效法法美》《申报》1912年10月1日。

2马敏:《政治象征/符号的文化功能浅析》,《华南师范大学学报》(社会科学版)2007年第4期。

3郭于华:《仪式与社会变迁》,北京:社会科学文献出版社,2000年,第343页。

4《五洲药房广告》,《申报》1912年10月13日。

5《南洋兄弟烟草公司广告》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

6《溥益纺织公司广告》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

7《中国烟公司广告》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊。

8《上海中华皮鞋有限公司广告》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊。

9吴稚晖:《答客问革命纪念日应有之盛况》,《民立报》1912年9月22、23、24日。

11《永泰和烟行双十牌香烟广告》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊。

12《中国华商烟公司广告》,《申报》1925年10月10日。

13事实上,为显示国民党权力的合法性,国民党一直不承认五色旗为国旗,始终认为孙中山手造并坚持使用的青天白日满地红旗才是孙氏手造民国的国旗,并且将与北洋军阀争夺统治权的斗争称为青天白日满地红旗与五色旗的斗争,因此,南京国民政府成立后,青天白日满地红旗就立即替代了五色旗。参见蒋中正《国旗的历史》,《前途》1933年第10期。

14《中国中和烟公司广告》,《申报》1927年10月10日。

15《纬成股份有限公司广告》,《申报》1927年10月10日,国庆纪念增刊。

16周俊宇:《塑造党国之民——中华民国国定节日的历史考察》,台湾政治大学硕士学位论文,2008年7月,第224-239页。

17《东亚公司仁丹部广告》,《申报》1913年10月10日。

18《中法药房有限公司广告》,《申报》1913年10月10日,国庆日增刊。

19《驻华英美烟公司广告》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

20《美国奇异电器公司广告》,《申报》1928年10月10日。

21《商务印书馆广告》,《申报》1913年10月10日。

21《中华书局广告》,《申报》1913年10月10日。

22《万国殡仪馆广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊。

23《中国三兴烟公司广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊。

24费孝通:《中华民族的多元一体格局》,《北京大学学报》(哲学社会科学版)1989年第4期。

25连玲玲:《从零售革命到消费革命:以近代上海百货公司为中心》,《历史研宂》2008年第5期。

26《振胜烟厂广告》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

27《中国兴业烟草公司广告》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

28《南洋兄弟烟草公司广告》,《申报》1923年10月10日,国庆纪念增刊。

29《国庆日大家应当欣赏湖边春梦》,《申报》1927年10月10日。

30《章华毛纺织公司广告》,《申报》1931年10月10日。

31连玲玲:《从零售革命到消费革命:以近代上海百货公司为中心》,《历史研究》2008年第5期。

32连玲玲:《从零售革命到消费革命:以近代上海百货公司为中心》,《历史研究》2008年第5期。

33《上海先施有限公司特别启事》,《申报》1919年10月10日,国庆纪念增刊。

34《上海先施公司广告》,《申报》1923年10月10日,国庆纪念增刊。

351924年广告语为“统办环球货品,推销中华国货”,1925年为“推销中华国货,兼办各国货品”,1926年为“统办环球货品,推销中华国产”。分别见《先施公司广告》,《申报》1924年10月10日,国庆纪念增刊;《先施公司广告》,《申报》1925年10月10日,国庆纪念增刊;《上海先施公司广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊。

36王儒年:《欲望的想象:1920-1930年代〈申报〉广告的文化史研究》,上海:上海人民出版社,2007年,第307页。

37《罗威药房广告》,《申报》1912年10月9日,第5版。

38消费者对身体的关注和对魔法般自我变形的渴望,是药品广告取得成功的重要因素。正如杰克逊?李尔斯所言,“秘方药的魅力与其他与健康相关的广告一起,为宣扬一种狂欢式的商业语言作出了贡献。”参见杰克逊?李尔斯《丰裕的寓言——美国广告文化史》,任海龙译,上海:上海人民出版社,2005年,第100页。

39《上海宇宙药厂广告》,《申报》1942年10月10日,第1版。

40《中法大药房广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊,第52版。

41《上海新亚药厂广告》,《申报》1935年10月10日,国庆特刊,第1版。

42《五洲大药房广告》,《申报》1929年10月10日,第21版。

43《上海宇宙药厂广告》,《申报》1941年10月10日,第1版。

44《健身骑驴场广告》,《申报》1936年10月10日,本埠增刊,第2版。

45《心灵会的革心术》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊,第43版。

46张仲民:《阅读、表达与集体心态——以清末出版的“卫生”书籍为中心》,复旦大学博士学位论文,2007年,第172页。

47《友邦人寿保险公司广告》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊,第8版。

48《大美无线电话公司广告》,《申报》1923年10月10日,国庆纪念增刊,甲组第13版。

49《美国宝华干牛奶广告》,《申报》1925年10月10日国庆纪念增刊,第36版。

50《美商古司马洋行广告》,《申报》1938年10月10日,国庆纪念特刊。

51本尼迪克特·安德森:《想象的共同体》,吴叡人译,上海:上海人民出版社,2003年,第5—6页。

52刘昊:《浅析大革命时期革命文件中含“万岁”的口号》,《传承》2009年第4期。

53黄高:《“万岁”的起源与演变》,《价格月刊》2001年第7期。

54刘昊:《浅析大革命时期革命文件中含“万岁”的口号》,《传承》2009年第4期。

55《上海商业储蓄银行广告》,《申报》1921年10月10日双十节增刊。

56《烟台啤酒公司、张裕酿酒公司驻沪联合发行所广告》,《申报》1938年10月10日。

57《上海中华皮鞋公司广告》,《申报》1919年10月10日国庆纪念增刊。

58《中国南洋兄弟烟草公司广告》,《申报》1922年10月10日,国庆纪念增刊。

59《美国运通银行广告》,《申报》1925年10月10日,国庆纪念增刊。

60《利亚妇女补血汁广告》,《申报》1922年10月10日,国庆纪念增刊。

61《普益地产公司广告》,《申报》1925年10月10日,国庆纪念增刊。

62《香港国民商业储蓄银行广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊。

63《同昌车行广告》,《申报》1928年10月10日。

64《上海飞隆汽车行广告》,《申报》1926年10月10日,国庆纪念增刊。

65《华成烟公司广告》,《申报》1941年10月10日。

66《红高乐香烟广告》,《申报》1948年10月10日。

67《普益地产公司广告》,《申报》1925年10月10日,国庆纪念增刊。

68《中央储蓄会广告》,《申报》1936年10月10日,国庆特刊。

69《中国南洋兄弟烟草公司广告》,《申报》1921年10月10日,双十节增刊。

70《商务印书馆广告》,《申报》1913年10月10日。

71《中华书局广告》,《申报》1913年10月10日。

72《中英大药房广告》、《中法大药房广告》、《东亚公司仁丹部广告》,《申报》1913年10月10日。

73《英美烟公司广告》,《申报》1924年10月10日,双十节增刊。

74《上海北市绸缎大同业广告》,《申报》1924年10月10日,双十节增刊。

75《五洲大药房广告》,《申报》1927年10月10日。

76《美国奇异电器公司广告》,《申报》1928年10月10日?

77《章华毛绒纺织公司》,《申报》1931年10月10日。

78《买司干香烟广告》,《申报》1932年10月10日。

79《冠生园国民武备糖果广告》,《申报》1932年10月10日。

80《九福公司补力多广告》,《申报》1932年10月10日。

81《自由魂广告》,《申报》1931年10月10日。

82《兴登堡血战记广告》,《申报》1934年10月10日。

83《祥生棉织厂广告》,《申报》1946年10月10日。

84《泰康食品公司广告》,《申报》1946年10月10日,国庆特刊。

85《新光标准内衣染织整理厂股份公司广告》,《申报》1946年10月10日。

86伍野春、阮荣:《民国时期的移风易俗》,《民俗研究》2000年第2期。

87《双十节之形形色色》,《盛京时报》1919年10月12日。

88《今日之国庆声中面面观》,《申报》1924年10月10日,国庆纪念增刊。

89《商界之庆祝》,《民国日报》1916年10月11日。

90《各界对于双十节之表示》,《广州民国日报》1925年10月9日。

91《国庆纪念日之国货巡行》,《广州民国日报》1925年10月9日。

92《南京双十节之一瞥》,《益世报》1925年10月13日。

93《上海商场》,《民国日报》1925年10月10日。

94《各界庆祝国庆预志》,《申报》1928年10月9日。

95《商业杂记》,《民国日报》1916年10月10日。

96葛凯:《制造中国:消费文化与民族国家的创建》,北京:北京大学出版社,2007年,第4页。

97《双十国庆纪念补记》,《民国日报》1925年10月12日。

98《法租借商总联会》,《民国日报》1926年10月9日。

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文章来源:本文转自《社会科学战线》2011年第4期,转载请注明原始出处,并遵守该处的版权规定。

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