在以网络媒体为运作、研究对象时，至少有以下四个问题需要我们长久观察、摸索：一、何谓网络媒体；二、网络媒体什么样；三、网络媒体对新闻传播及社会会产生何种影响；四、网络媒体如何生存发展。

除了第一个问题带有学术研究上的定义性质外，其余三个问题的回答完全离不开在运作实践中认识、发现、把握其基本规律，并不断概括、总结、提升至学理层次。

由于中国网络媒体论坛具有务实的特点，因此，在以下的探讨中，我将围绕新闻媒体网站建设和经营的具体问题提出自己的一些思考。

一、网站需要一个好名字

凡事要开好头，网站起名字就是第一步。这里所说的名字包括网站的中文名称和网站域名。域名是网站在互联网世界中的标识，更要讲究。中国机构的域名通常有三种表示方法：汉语拼音、英文、数字（或三者相互组合）。汉语拼音和英文在域名使用上各有利弊：汉语拼音方便国内广大用户，但在国际上很难理解其意；英文方便国际流通和检索，但给国内相当多的用户带来一定困难。国内大多数新闻机构，很少有像中央电视台那样久已形成了自己的英文缩写名称CCTV，一些报纸（日报）网站的域名简单地用汉语拼音缩写**RB来表示，反映不出任何意义，是最不可取的一种方式。北京千龙新闻网的域名原为www.21dnn.com，今年4月改版后，启用了新域名：www.beijingnews.com.cn（原域名仍保持）就体现了一目了然、突出地域和网站性质的特点，同时便于海外人士记忆及在互联网中检索。目前域名还不够讲究的网站可考虑一下，利用改版等适当时机推出新域名以便“一定终身”。有实力的大网站今后的发展可能会是网站群集合的形态，也就是说目前一些有特色的频道会陆续形成若干单独网站的规模，因此，网站群的域名也要考虑规范化、系列化。新闻媒体网站还必须时刻关注这一领域的最新动态，一系列顶级新域名（如.info便和新闻媒体有关）和中文域名马上将开放使用，我们的新闻媒体网站不应再付出昂贵代价。

二、网站发展需要论证

新闻媒体进入完全陌生的网络传播市场且走每一步都需要论证。有学者华宣飞前些时专门撰文《需要论证的新媒体》指出：“目前网络新媒体的发展还只能算是布局谋篇的初级阶段，‘互联网是不需要论证的’，表明的不过是一种对网络新媒体未来的信任，但如何操作新媒体，确实是需要论证的。”新闻媒体需要实事求是地理智地制定网上发展战略，找到最适于自己的发展模式。绝不是看见别人上网自己就一定要上网，看见别人提供某一种服务自己也就一定要提供，对众多地方新闻媒体尤其是地、县新闻媒体来说，更不能简单认为这是“中央号召”（人民日报2000年8月9日发了评论员文章《大力加强我国互联网媒体建设》）自己也应该紧跟，处于一种盲目的状态。之所以要进行论证，就是要避免重蹈别人已经走过的弯路，再付出沉重的代价和学费。

网站发展需要认清自己的优势和劣势

各类新闻媒体在网上发展均有自己的优势，但也有自己的劣势。如报纸媒体拥有丰富的文字和新闻图片资源，但缺少音频、视频信息资源；广播电视媒体拥有丰富的音频、视频资源，但在宽带网络尚未来临之际，这一优势却难以发挥出来，同时缺少新闻图片，对文字信息的整合能力也比不上报纸网站；通讯社固然是信息总汇之枢纽，原来的客户对象是各类新闻媒体或专业信息机构而非通过网站直接面对个人用户，其信息提供模式就需要细细考量。互联网发展到今天的一个重要经验就是仅靠自己单打独斗是不可能的，一定要广结盟友，一定要采取多种形式的合作，这样就可将各类各家媒体的实力、优势、特色充分发挥出来，取得双赢或多赢。对一个网站来说，一定要有所为有所不为。如我们说互联网具有多媒体特性，但在实际操作上不能坠入各种形态的信息都要上的误区。要看自己有无资源优势，要看有无必要，要看实际效益。已经上了的项目，经过一段时间的实践，若感觉时机尚不成熟，或效益不甚明显，则下决心砍掉。

四、网站发展需要有效控制规模

网站的信息可以是无限的，从而在实际操作上又坠入一个误区：网站的新闻和信息越多越好，也越能显示自己的实力。因此今天不难看到网站的两个典型表现：一是标榜自己的日新闻更新数量，少则1000条，多则1400条，甚至跃上2000条；二是网页拥挤不堪，让人目不暇接，滚动条下拉或横拉都有相当长度。

谈到网站发展似乎就是新闻和信息数量的无限膨胀。今天可供我们探讨的一个问题是，在新闻的数量和质量之间、新闻的广度和深度之间，能否找到一个平衡点和把握的“度”。网站每增加一个新项目和一项新服务，都意味着人力、物力、财力、技术设施和保障的投入，都意味着成本的增加。东方网董事长吴谷平曾深有感触地谈到网络媒体与报纸媒体的一个很大不同，如报纸印量（发行量）越大，成本实际上就降了下来；而网站流量越大，成本非降反升。因此，网上发展一定要审时度势，量力而行，谨慎扩充。

五、网站发展需要“母体”内部整合

网站固然是“母体”的一个部门，但它却是“母体”的一个有机组成部分，不应该形成“两张皮”。网站的发展势必给“母体”原有的运作程序、运作机制带来冲击，内部资源及运作机制肯定需要重新整合，而且网站越是做大，需要“母体”整合的力度也越大。网站的发展取决于内部因素和外部因素，但就目前而言，内部因素往往成为制约网站发展的因素，甚至在新闻和信息的提供使用上都存在阻碍。

这其中有认识问题、有原来运作机制问题，更多的是部门利益问题。结果“母体”各部门与网站无法建立良好的互动关系，减低了整体传播效果。这一状况的改变，首先需要媒体高层的关注并采取相应相宜的措施。

六、网站需要赚钱赢利

国内外商业网站（也包括媒体网站）在经历互联网业“退潮”的过程中受损不小，而国内新闻媒体网站一年来恰恰有了长足发展，似乎没有受太大影响。但我们绝不能盲目乐观，毕竟新闻媒体网站到目前为止也仅有投入（而且这种投入也是很有限的），还看不到赢利的确切日子。进入2001年，互联网业出现了两个新变化：一是告别信息“免费时代”，不少网站对一些项目开始尝试收费；二是改革网络广告形态，推出巨幅广告、过渡页广告，并向传统媒体（如电视）打广告的策略学习。这两项充分显示了网络媒体正向传统媒体经济学的回归，而并非再强调自己的传播特性所衍生出新媒体新经济。国内商业网站很快就意识到这一点，并立刻采取多种相应行动。新闻媒体网站尽管“母体”就是各类传统媒体，并具有很多商业网站所不具备的优势，但在赚钱的意识和手段上仍显出滞后。2001年4月30日，新加坡报业控股亚洲网副总裁、早报网总裁袁舟在北京广播学院和BBC国际台合办的“新世纪网络传播发展国际论坛”上就网站经营问题发言，他开门见山地指出：“大道理小道理，赚钱才是硬道理”。赚钱赢利才能生存，赚钱赢利才能发展，否则只能停留在小打小闹的地步，不可能真正做大做强。当然新闻网站采取信息或服务收费并非易事，但网络媒体的发展毕竟要突破困境，新闻媒体网站要利用自己背靠实体的优势（这是商业网站不具备的），积极地探索出多种途径和办法。

七、关于独立网站和合办网站

网络媒体是全新的事物，对网络媒体发展多方面规律的认识和驾驭，需要时间和实践。

从我国新闻媒体网站主体的角度看，目前主要有两类：一类是中央、省区、地、县四级各家新闻媒体独立创建的网站（以下简称“独立网站”）；二是行政区域（主要是直辖市、省区两级）内各类多家新闻媒体合办的大型综合网站（以下简称“合办网站”）。前者从1995年开始至今，应该说具有一定实力的新闻媒体都已建立了有独立域名的网站；后者是2000年开始出现的网络媒体新形态，其中最具代表性和最具影响力的是北京千龙新闻网和上海东方网。

新闻媒体上网是其本身数字化、网络化发展进程中的一环，构成其传播的新管道并与原传播方式相辅相成，也就是说，网站已是一家媒体不可以没有的组成部分。从实际情况看，大多数独立网站在创办过程中已具备相当规模，也积累了相当的经验，并不断有所创新，它们今后的经营和发展，应依两个因素决定：一是自己的实力；二是市场的选择（诸如和谁结盟、结盟的方式和条件等）。合办网站最大的问题是经营问题，在目前机制下，合办网站与独立网站之间明显存在责权利不清的情况，这一局面若不能得到很好解决，对双方的发展都不利。为此，我提出以下供参考的三点意见：（一）对中央、省区直辖市两级的独立网站应给予政策上的支持；（二）对地、县两级独立网站要具体分析，有实力办而且现在办得还不错，可考虑允许它继续办下去；（三）对于现有的合办网站要努力办好，并在运作机制上逐步解决存在的问题，但对于打算新建的合办网站，一定要慎重考虑，其模式、定位、效益等一定要有所论证，尽量不用行政手段进行组合。

总之，对传统新闻媒体创办网站宜采取备案制而不是审批制，但对其新闻及信息传播应按照有关规定进行严格管理。目的在于尽快形成中国网络媒体的规模，针对不同受众群体进行覆盖，而其中一些网站完全可能在竞争中异军突起，成为有特色有影响力的网站。（2009年）