展江 田青:《世界大战中的宣传技巧》与“宣传世纪”

选择字号:   本文共阅读 2022 次 更新时间:2009-07-06 14:03:26

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展江 (进入专栏)   田青  

  

  国内学人都知道,传播学是在20世纪20到40年代在美国形成的,其中大名鼎鼎的拉斯韦尔和他那本著名的《世界大战中的宣传技巧》,两者分别被奉为传播学的“四大奠基人”之一和其中最早的传播学专著。然而令中国大陆传播学界多少有些尴尬的是,尽管“四大奠基人”名声赫赫,他们的传播学著作却一本也没有被翻译过 [1]。

  

  《世界大战中的宣传技巧》——一名24岁青年的博士论文

  

  (一)拉斯韦尔其人其学

  

  哈罗德•德怀特•拉斯韦尔(Harold Dwight Lasswell)1902年2月13日生于伊利诺伊州的唐奈森。他属于那种早慧的天才人物,16岁时进入以社会学的“芝加哥学派”等闻名的芝加哥大学学习之前,已经受到马克思和弗洛伊德的影响,并曾与名教授约翰•杜威进行了持续一个下午的交谈。1918年进入大学后,“芝加哥学派”领军人物罗伯特•帕克、象征互动论的发明者乔治•赫伯特•米德、实用主义哲学家杜威和制度经济学家索尔斯坦•维布伦等人的思想都深深地吸引了他。1920年获得哲学学士学位后,他继续留在芝加哥大学政治学系攻读博士学位,《世界大战中的宣传技巧》就是他在1926年24岁时写出的博士论文,1927年成书出版。拉斯韦尔终身未婚,他还是美国行为主义政治学创始人之一。1922~1938年在芝加哥大学教授政治学。1939年在纽约社会研究新学院执教。1952年任耶鲁大学法学院法学教授。1954年受聘任行为科学高级研究中心研究员。1955年当选美国政治学会会长。1978年12月18日逝世。

  拉斯韦尔主要政治学著作有:《世界政治与个人不安全》(World Politics and Personal Insecurity,1935)、《政治学:谁得到什么?什么时候和如何得到?》(Politics: Who Gets What, When, How,1936)、《政治面对经济》(Politics Faces Economics,1946)、《权力与人格》(Power and Personality,1948)、《权力与社会:政治研究框架》(Power and Society: A Framework for Political Inquiry,与卡普兰•亚伯拉罕合著,1950)、《我们时代的世界革命》(1951)以及与丹尼尔•勒纳合著的《政策科学:范围与方法的近期发展》(The Policy Sciences: Recent Developments in Scope and Method with D. Lerner, 1951)、《社会科学的未来》(The Future of Political Science,1963)等几十部。

  在传播学领域,除了《世界大战中的宣传技巧》一书外,拉斯韦尔还编著有:《宣传与独裁》(Propaganda and Dictatorship,1936)《世界革命宣传:芝加哥研究》(World Revolutionary Propaganda: A Chicago Study,与D. 布卢门斯托克合作, 1939)、《宣传、传播与公众舆论》(Propaganda, Communication and Public Opinion,1946)\《世界传播的未来:质量与生活方式》(The Future of World Communication: Quality and Style o Life,1972)和《世界历史上的宣传与传播》(Propaganda and Communication in World Historry,与勒纳和H•斯佩尔合作,3卷本,1979—1980)等。他在1948年发表的论文“传播在社会中的结构与功能”中,总结了社会传播的三项基本功能(环境监测、社会协调、文化传承)并考察了传播的基本过程,将其解析为以下五个主要环节或要素:

  拉斯韦尔的思想兼收并蓄,涉及范围遍及社会科学各领域,以至于不适合任何学科的束缚。美国学术团体理事会这样评论他:“社会科学的大师,每一门社会科学学科的先锋;全身心地致力于打破社会研究之间的人为障碍,并且致力于使社会研究彼此相互理解;政治学、心理学和社会学之间的学科空隙的填补人” [2]。“这样一个跨学科的心灵不能忽略像传播那样的基本的人类过程”[3] ,尽管他不认为自己是一个传播学学者。

  

  (二)《世界大战中的宣传技巧》的诞生

  

  值得一提的是,拉斯韦尔选择世界大战中的宣传内容分析作为自己的博士论文题目与他的导师查尔斯•E•梅里亚姆(Charles E. Merriam,1874—1953)有很大的关系。梅里亚姆是20世纪20至30年代美国政治学的一个重要人物,他提倡一种研究政治学的行为主义科学方法,主张政治学家应该研究政治行为,而不是政治思想。他还将定量分析引入政治行为的研究。而且梅里亚姆在第一次世界大战期间,曾在意大利为美国宣传机构公共信息委员会工作,他十分关注解释政治行为时士气、宣传等的重要性。考虑到他的导师的这些学术兴趣,拉斯韦尔的论文题目“似乎是对于要研究的问题的一个逻辑选择了”[4] 。从此,拉斯韦尔开始了对于宣传和传播问题长达一生的关注。

  为了及早准备博士论文,拉斯韦尔在1923年到欧洲进行了实际考察,在1923、1924和1925年夏季在伦敦大学、日内瓦大学、巴黎大学和柏林大学从事研究,访问了一些与宣传及大战有关的学者和政府官员,并查阅了大量文献资料。从研究方法来看,这一研究是定性的,建立在内容分析的基础上,他分析了一战中德国人、英国人、法国人和美国人所采用的各种宣传技巧。他的论文代表了一种严格的学术成就:主要概念的定义,宣传策略的分类,限制或促进诸如此类的宣传策略效果的阐述。拉斯韦尔表示,“着重研究宣传‘技巧’,在某种程度上是对国际态度研究中人们长期偏爱‘思辨’方法的一种反拨”[《世界大战中的宣传技巧》[5] ,“导言”,2页(中文版页码,下同)]。然而,这“并不是一次‘离开理论去度假’,而是探寻正确理论的一次操练”(《世界大战中的宣传技巧》,“导言”,3页)。

  尽管拉斯韦尔表面上不动声色,但是调查研究的结果令他对人类第一场世界大战战争宣传的广度感到讶异,他写道:“国际战争宣传在上一次战争中扩大到了如此令人震惊的范围,是因为战争蔓延到了如此广阔的地区,它使得动员人民情绪成为必要。没有哪个政府奢望赢得战争,除非有团结一致的国家作后盾;没有哪个政府能够享有一个团结一致的后盾,除非它能控制国民的头脑。”(《世界大战中的宣传技巧》,22页)。

  此外不得不提及的是,拉斯韦尔不但兼具政治学、社会学、心理学、生理学等多学科的背景和兴趣,而且大量使用德文、法文资料,驾驭这种高难度的题材又是那么举重若轻,其文笔又是那么老道(当然有些晦涩),一个24岁的学人有这样的学识学养和科研能力,不禁令人赞叹。

  

  (三)《世界大战中的宣传技巧》的主题和框架

  

  受米德对自我分析的启发,拉斯韦尔认识到强调宣传者及其受众的身份是十分重要的。因而将宣传活动的参与者区分为四个主要群体,他们是每一个国家的发言人都会提及或直接讲到的,即:“我们”国内的受众、“我们的敌人”、“我们的(或他们的)盟友”和“中立者”(《世界大战中的宣传技巧》,“导言”,4页)。

  《世界大战中的宣传技巧》在分析宣传技巧之前,首先考察了宣传的组织问题,即各交战国如何解决外交部、军方和政治领导者之间关于宣传策略的组织上的争斗。拉斯韦尔认为,有效的宣传必须在各个层面进行整合,他并没有将宣传视为“一些外交事务,或者对政治实体的入侵,而是当作政治体系的一个专属的方面。”他的学生莫里斯•加诺维茨宣称,这项研究的历史重要性在于这是第一次将对“工具的管理”纳入主流政治学 [6]。

  拉斯韦尔将研究的重点放在第一次世界大战中的宣传信息所使用的符号上,包括交战双方所使用的报纸、宣传手册、传单、书籍、海报、电影、图片等等。他对战时宣传的研究既关注宣传过程,也致力于探索一个对内容分析有用的分类体系,即如何动员起人们对敌人的仇恨,如何维系与盟国以及中立国的友谊,如何瓦解敌方斗志。拉斯韦尔认为宣传的目的和最显著的作用就是这四个方面。

  与同时代的许多人不同,拉斯韦尔对于战争期间各交战方所进行的广泛宣传运动的研究主要是从技巧的角度着手的,并没有对其进行伦理或道德方面的评判,这就奠定了与当时欧洲和美国社会学、政治学等社会科学一脉相承的传播学经验学派的研究立场——从经验事实出发,采取价值中立态度,运用经验材料来对社会现象或社会行为进行实证考察的方法(在以后的研究中,拉斯韦尔将转而采用定量方法)。具体而言,他想知道在第一次世界大战中,哪些宣传技巧奏效了,哪些失败了,限制或促进宣传技巧有效性的条件有哪些。总之,他想“发展出一个关于国际战争宣传如何能够成功实施的精确理论”(《世界大战中的宣传技巧》,24页)。

  拉斯韦尔对宣传的这种中立态度从他在书中给宣传下的早期定义就可以看得出来:“它仅仅指通过重要的符号,或者更具体但不那么准确地说,就是通过故事、谣言、报道、图片以及社会传播的其他形式来控制意见”(《世界大战中的宣传技巧》,22页)。在他看来,宣传本身无所谓好坏,对于它的判定依赖于一个人的观点,取决于宣传信息是货真价实的还是弄虚作假的。

  拉斯韦尔反对无限制地夸大宣传作用的做法,他指出:“人们谈起宣传的时候,常常把它当作一种神奇的力量,似乎它可以不受时间、地点及身份条件的制约。《宣传技巧》一书强有力地反驳了这一观点,而且我的反驳是有充分根据的。”(《世界大战中的宣传技巧》,“导言”,5页)他说,宣传尽管重要,但它的适用范围毕竟有限。宣传并不意味通过改变诸如香烟的供应或者食物的化学成分这样的客观条件来控制人们的精神状态,而是通过直接操纵社会建议来控制意见和态度。尽管如此,他最终得出的结论仍然是宣传具有强大的效果:“但是,即使在考虑了这些限制因素并彻底去除了所有过高的估计之后,事实仍然是:宣传是现代社会最有强力的工具之一。宣传取得现在这样的显著地位是对改变了社会本质的环境变化综合体的回应”(《世界大战中的宣传技巧》,176页)。“宣传是对现代社会的广阔性、理性和随意性的本能反应。它是新的社会发动机……说明宣传的运作机制就是揭示社会行为的秘密原动力,就是将我们盛行的有关主权、民主、诚实和个人意见神圣性的学说置于最尖锐的批评之下”(《世界大战中的宣传技巧》,177页)。

  说到这里,不能不提当时美国知识分子中民主理想主义与现实主义的一场争论。以哲学家约翰•杜威为代表的理想主义认为人们有能力做出明智的决定,只要他们能接触到充分的材料,而专家或精英的任务就是提供这些材料。以沃尔特•李普曼为代表的现实主义则认为人们是非理性的,因此专家们应该广泛传递他们的专业知识,以便提供公众舆论,发挥美国民主制度所扮演的拯救者的作用。拉斯韦尔承认,杜威对他的影响比任何思想家都大,尤其是在科学是民主的工具这一思想上 [7]。但是在宣传与民主的关系问题上,拉斯韦尔的思想显然更接近于李普曼。他认为:“民主全能的思想似乎越来越荒谬”,“科学的、以大众说服为基础的政治比19世纪以公众为中心的政治更加现实”[8] 。

  总之,拉斯韦尔把宣传视为集中体现现代政治的现代战争中不可分割的组成部分之一。“过去的这次大战的历史表明,现代战争必须在三个战线展开:军事战线、经济战线和宣传战线。经济封锁扼制敌人,宣传迷惑敌人,军事力量给予敌人最后一击” (《世界大战中的宣传技巧》,173页)。

  

  (四)从宣传分析到传播研究

  

  在《传播学史》一书中,罗杰斯对于传统的传播学“四大奠基人”的说法提出了质疑,他认为传播学真正的奠基人只有一个,那就是威尔伯•施拉姆,而拉斯韦尔等人只能算是传播学的先驱。[9] 无论是奠基人还是先驱者,拉斯韦尔对于传播学的巨大贡献是毋庸质疑的。(点击此处阅读下一页)

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