摘 要 ：近年来，数字媒体技术与民俗深度融合，不仅为民俗突破传统活化范式的窠臼创造了机遇，也为民俗新生与再造提供了实践路径。从民俗理论的视角厘清媒介、俗民、民俗三者之间的结构关系，发掘数字与民俗之间的融合切口，系统建构数字民俗传播生态，是民俗能够真正持续“朝向当下”的重要探索方向。为此，不仅需要关注作为文化传播新领域的“数字乡土”，还需明确数字民俗传播生态建构的逻辑与扩布边界，以此找到通过数字建构、数字聚合、数字赋新、数字控制、数字融合等多维度实现民俗创新活化的实践路径与传承方法。
关键词 ：数字民俗 传播生态 生态建构 多元活化 朝向当下
数字时代，媒介不再仅仅是简单的数字公共基础设施，而需将其视为一个具有交互属性的民俗文化传播领域。其中，技术（媒介）、人（俗民，即民俗学者乌丙安所提出的“融入民俗文化的文化个体、群体或社会”）、文化（民俗）三者交互的动态网络深刻影响着民俗文化传播的范式结构、传承体系与活化路径。伴随数字媒体技术的飞跃式发展，民俗活化赋能的“多元拓展”拥有了无限可能，民俗文化传播生态“重构”也面临前所未有的机遇。在此背景下，传统意义上的“经典范式”被“数字范式”取代，围绕这一传播生态寻找实现民俗传承活化的“新质生产力”，显然成为当下传播学、社会学、文化学等多学科共同关注的热点问题域。2024年3月，国家发改委、文旅部、中宣部等7部门对《文化保护传承利用工程实施方案》进行了修订，补充强调了文化遗产保护传承需重点探索“多元活化利用路径”[1]。作为活化探索的代表性文化形式，“数字”与“民俗”已呈现出深度融合趋势。如何建构一个适应数字社会运行逻辑的民俗传播“新生态”，使民俗真正意义上“整体地活起来”而非“零散地救起来”，是当前学界需重点突破的方向。
一、民俗在数字时代如何“朝向当下”？
钟敬文先生早在20世纪70年代就提出“民俗学是现代学”的主张，并强调研究视角要着眼现在，更改过去根深蒂固的“向后看”取向(backward-facing perspective)[2]。伴随数字时代的到来，以阿兰·邓迪斯（Alan Dundes）、特雷弗·布兰科（Trevor J. Blank）等为代表的民俗学者更是纷纷呼唤“将网络确立为民间研究的合法领域”[3]，民俗研究必须迅速步入“后民俗学”[4]阶段，等等；一言之，民俗在数字时代如何真正“朝向当下”[5]成为亟待解答的问题。当前，学者们普遍认为“技术（媒介）、人（俗民）、文化（民俗）”是数字时代民俗传播生态构建的三大核心要素，厘清三者之间交互传播的深层逻辑，由是成为民俗“朝向当下的‘入口’”。
（一）聚焦扩散的民俗传播网络
在深度媒介化的今天，技术世界已经成为了一种自然生活[6]。它与民俗“互嵌”，生成新的俗民群体、习俗惯制乃至民俗构成。微信拜年、电子红包、支付宝扫福、节日表情包等新民俗无不彰显着民俗质、民俗素、民俗链乃至民俗系列与民俗系统的数字式新变，民俗与数字技术的深度融合不再仅仅是一个指向模糊的探索路径和实践方法，更是时代所趋和发展必然。这张逐渐铺开的民俗传播网络生成了互联网+型、转生型、再生型等新型民俗类型[7]；在民俗种类更新和扩容的同时，数字民俗的传播网络也随之不断成熟。
然而，与当前煌煌勃兴的数字传播技术相比，传统民俗的传播依旧相当依赖原有范式，与数字空间中的文化传播逻辑并不对称，面临着一系列棘手问题：第一，传统民俗传承方式较为单一，囿于“长老制”传承模式的封闭性，作为潜在继承者的青年群体大多难以接受乡土逻辑下的文化习得；第二，传统民俗传承过度依赖精神信仰，需要有相关民俗文化耳濡目染的“经验”或前置性的“预习”，与当下快节奏的文化参与方式产生错位；第三，传统民俗往往依赖人与人之间的文化传递，注重身体的群聚与精神的共享，然而数字原住民则倾向个体的狂欢，注重触屏的操纵与在线的参与，导致传统民俗的传播空间被不断压缩。重建民俗的传播逻辑，需要将民俗传播的“经典范式”转换为“数字范式”，将创造性转化与创新性发展的重点落脚于“朝向当下”的民俗文化传播网络，亦即数字文化传播公共领域[8]上来。
现阶段，媒介技术与民俗文化之间的勾连虽然紧密，但是其融合的重点多聚焦于“数字化”而非“数字活化”；换言之，媒介常被视为数字公共基础设施，嵌入民俗的深度相当有限。只有当媒介“进化”为数字文化传播公共领域，民俗方能具备进行跨区域、跨族群、跨类型文化交往的潜力。换言之，只有这一“数字式的传播空间”完全“复现了传统民俗赖以生存的社会语境”[9]，民俗的活化与传承才能落脚于数字社会的宏大框架下，真正聚焦于数字技术“赋新”、数字俗民“流动”与数字民俗“新变”。
（二）关注扩容的数字俗民群体
民俗是一种高度依赖俗民参与的文化艺术，民俗欲要“朝向当下”，不仅需要关注民俗的数字化，还应关注网民群体的“民俗化”（folklorization）：俗民参与的过程正如阿麦瑞克·派瑞迪斯（Américo Paredes）所谓“将所有民俗素材改编为某一传统中主导性的一般模式的方式”[10]。那么，对“为什么由俗民改编？俗民为什么改编？俗民如何进行改编？”三个问题的回答，就成为揭开数字民俗生成逻辑之谜的关键。
从民俗的特征属性来看，民俗属于群众文化，高度依赖人的参与。一方面，民俗传承创新的关键在于人[11]；另一方面，民俗本身就具有“偏向空间”的属性，民俗传播强调“俗民”及其群体的主体性，民俗文化的可持续发展离不开俗民群体的生产、参与与传播。就俗民的特征演化而言，数字时代的“网上栖居”已经生成了一种新的社会关系和生活模式，网络空间中的俗民进而被“再习俗化”[12]，成为真正意义上的数字俗民。数字俗民兼具俗民与网民的特征，该群体在网络空间形成了一种“扁平化的部落族（全球族）”[13]。民俗概念中的“民”由此变为一个复杂多元、错综交汇的网络部落格[14]。因此，数字俗民的多元化、流动性、活跃性、异质性等特征需要被纳入数字民俗传播生态建构的范畴。
从俗民与民俗的关系来看，在网络空间中，数字俗民与数字民俗的强互动关系促使民俗“螺旋式地创新发展”，基本解决了传统民俗“创新乏力”和“形式空转”的问题：首先，民俗原住民将民俗搬挪到网络空间中，通过“移植”形成“互联网+民俗”[15]；其次，作为新网民的传统俗民与作为新俗民的在线网民共同对民俗进行互联网改造，赋予民俗新的意义和内涵，从而生成“转生型民俗”[16]；再次，作为新俗民的在线网民不受习俗惯性与民俗规制的限制，通过“越轨行为”再造出更适合互联网审美与现代趣味的新型民俗，以此形成“再生型民俗”[17]。从“互联网+民俗”到“转生型民俗”再到“再生型民俗”，随后又再次“再生”，民俗得以不断更新与发展。在此过程中，不论生产者、参与者、传播者的“根”是在乡土还是在网络，均被赋予了数字俗民的身份标签；伴随着数字民俗的不断发展，数字俗民群体的规模也不断扩容，由此成为数字民俗传播生态中的重要一环。
（三）接纳多元的数字民俗形态
数字民俗相较于传统民俗，如同威廉·弗卢塞尔（Vilém Fluser）“抽象游戏”中所描绘的那样：“从雕塑的世界（无时间的立体）直接转换到计算机化的世界（无线的点）。”[18]民俗系统从“四维的展演”变成了看似无序的“一维像素”。这种“抽象的游戏”为民俗形成“流动的形态”提供了条件：民俗的基本要素全部转化为二进制单位，并借助屏幕和扬声器予以呈现；由此，数字民俗彻底脱离了传统社会长老、族长、乡绅等的控制，在网络空间中肆意生长。这一现象打破了长久以来地域、民族、信仰、语言、习俗等限制性因素对民俗的桎梏，成为民俗复兴的切入口和着重点。
目前，各大社交媒体平台都能看到形式各样、种类繁多的数字民俗，民俗由此突破了地域限制，使得更多的人在“互联网+”模式下了解到多样的民俗文化。比如端午时节，人们通过直播平台及短视频，可以了解到广东龙舟扒标重角逐、福州夜赛龙舟享夜景、杭州蒋村龙舟赛花样、襄阳汉江龙舟玩场面、黔东南龙舟显亲情等不同地域不同类型的民俗活动。此外，越来越多的俗民开始借助社媒平台的“转生”功能，将民俗深度融入大众的日常生活，使之呈现勃勃的传承生机。比如春节期间，大众已经普遍接受了微信拜新年、收发电子红包以及在朋友圈贴福字、粘对联、挂门神等数字民俗活动。更值得关注的是，越来越多的民俗借助网络平台开始“再生”，吸引了大量“冲浪青年”涌入数字俗民群体。如2022年春节期间，大批年轻人为了实现“暴富”（同音“豹富”），将戴着墨镜和金项链的“金钱豹”（西游记中的豹子精南山大王）图片设置为自己的社交平台头像。年轻的数字俗民不仅继承了“金钱豹身长斑点似铜钱可招财”的传统民俗“种的基因”，又将其进行娱乐化改造，与虎年“强制关联”（同属猫科动物），以获得新年新气象的信仰安慰。
长久以来，“民间审美文化较少功利、‘教化’等因素，表现为出乎本性、渴求快乐的‘游戏风格’”[19]。数媒技术为民俗活动的开展剔除了限制性条件，俗民能够相对自由地参与民俗、改造民俗，为民俗在数字时代呈现多元的形态提供了诸多可能性。在数字民俗文化传播的公共领域中，俗民也愈发从“好玩”的本性出发，扎根于媒介化的日常生活，逐渐树立起数字生活美学的标准尺度。综合来说，扩散的民俗网络、扩容的俗民群体、多元的民俗形态构成了目前数字民俗传播生态的现实性框架。作为数字时代技术、俗民、民俗的现实载体，三者的交互切实勾画出民俗“朝向当下”的逻辑路径：第一，扩散的民俗网络是数字时代民俗“朝向当下”的基础条件，它为民俗的传播、赋能、转生、再造提供发生场景，也是俗民群体不断扩容与民俗形态持续多元化的原动力；第二，扩容的俗民群体是“朝向当下”的直观反映，他们持续的主体性参与改变了民俗“改造的焦点”，也为民俗形态“针对性的多元化”和民俗网络的“再次扩散”提供了不竭的生命力；第三，多元的民俗形态是“朝向当下”的直接结果，民俗的创造性转化与创新性发展丰富了民俗的要素和结构，同样也为民俗进一步传播扩散与俗民群体不断扩容提供了坚强的支撑力。在此逻辑框架下，数字民俗得以在“数字乡土”中不断生发，并形成系统性的传播生态结构。
二、“数字乡土”及民俗传播新领域的开发
乡土性是民俗的基本特性，乡土社会是传统民俗传播的核心场域。数字时代，民俗文化深受现代社会发展的影响[20]，民俗传播的场域也实现了从“乡下”到“网上”的转移。数字性与乡土性两大属性持续叠加，“数字乡土”由此成为数字民俗传播的新领域，也成为数字民俗传播生态建构过程中必须转移的“支点”和重点培育的“土壤”。
（一）传承创新：打造“共享池”与“再生场”
与传统民俗的传播场不同的是，数字乡土中的民俗传播生态注重民俗事象的共享与再生，不受时空条件的约束，既不依赖民俗意见领袖的权威召唤，也不受设施、环境、经费、氛围、组织等外部因素的限制。数字俗民群体间广泛存在的是“网络点击行动主义”[21]，并由此形成了较为固定的民俗参与方式。打造一个适合这一参与方式的民俗共享池和再生场，显然有助于民俗传承创新路径的开掘。
数字乡土中数字民俗共享池的打造，重在围绕信息、知识与情感[22]三方面进行构建。一是信息层面的共享。具体指的是从符号维度将实在的民俗事象重新“编织”，以文字、视听语言将民俗质、民俗素重组并生成数字式民俗链，再由数字俗民上传、搜索、分享、转发，在线民俗系列与民俗系统由此得以持续扩大。数据算法还会结合用户的数字画像，主动推送与用户关联的民俗文本以增强俗民黏性。媒介的可供性替代了乡土社会的村长召集与族长呼唤，形成了新的“民俗启动模式”。二是知识层面的共享。具体指的是摆脱过去民俗的“约束与制裁手段”[23]，以寓教于乐的方法，使俗民产生对习俗惯制与规则的体认。当前，越来越多的民俗开始通过知识共享的方式寻求扩布，其中包括民俗语言、民间信仰、物质生产民俗等。比如，诸多造型工作室利用二次创作的方式，在小红书、大众点评等平台放上Q版关羽图，以示本店“剪功了得”（关羽耍大刀，刀工好、善理发）。通过戏谑式的“创新性共享”，表达了对以关羽为代表的“严肃的传统行业神”的崇拜。使“关羽与理发存在关联”的民俗知识刻进了数字俗民的信仰体系，并得到普遍认可，由此实现了传统信仰意识与现代青年文化的衔接。三是情感层面的共享。媒介建构的公共场域实现了数字俗民跨时空的连接、传递和互通，使得不同族群和文化背景的人能够在同一个拟态场域中获得情感共鸣。这拉近了数字俗民现实性主体与虚拟性审美之间的距离，实现了跨文化情感的凝聚[24]。如网络祭祀、数字哀悼、平台祈福等，都是通过情感共享烘托悲伤、难过、虔诚的氛围，以此提升情感体验。
数字民俗“再生场”的建构，囊括生活习俗、节庆民俗、民间信仰、民间艺术、语言民俗、游戏娱乐等几乎所有民俗类型。从再生途径维度，可以将之分为俗民生成与AI生成两大类型。一方面是俗民生成。当数字民俗共享池中的民俗已无法满足数字俗民的“进阶需要”时，他们就会迫切想要突破传统的民俗构成，融入新的民俗养料。如在2022年“挂金钱豹头像保佑新年暴富”的数字民俗活动中，部分挂金钱豹头像的数字俗民开始改挂黑猫警长头像，他们的解释有三：一是猫与豹同属猫科动物，网友强制阐释二者是“亲戚”；二是豹子精在《西游记》中战斗力较弱，开始被网友“嫌弃”；三是黑猫警长属国家公务人员，挂之可“保佑考公顺利”。可以看出，在数字民俗的“再生场”中，俗民不断从外部汲取养料以改造民俗，数字民俗种类由此不断丰富，并蕴含着勃勃生机。另一方面是AI生成。AI对文化而言具有“复生”功能[25]，它能够通过虚拟现实复现民俗文化的时空场景。如2023年清明节期间，网络上就出现了诸多“AI‘复活’亲人”（使静态照片中的人物形成视频，以此缓解亲人的思念之痛）的服务，并成为了一种民俗新风尚。尽管目前受技术条件的限制，AI与民俗的融合程度尚浅；但不可否认的是，AI技术正以迅猛之势楔入数字文化与日常生活。在不远的将来，AI式数字民俗极有可能成为数字民俗在数智时代的主要再生方式之一。
（二）范式转型：建立成熟的“民俗共同体”
“在大众传播时代，媒介作为中心化的信息传播机构，构成了现代人‘想象共同体’的基础设施。”[26]要建构一个完整的数字民俗传播生态，仅从供给侧打造共享池与再生场显然不够，还需从需求侧挖掘民俗在数字乡土中“新生的能力”，将想象的共同体化为现实，建立民俗社会的数字法则：“人与人、人与社会和人与自然所建立的共同生命圈。”[27]
一是建立人与人之间交流性的共同体。民俗活动大都注重俗民之间的相互交往，这种交往是礼俗社会秩序下的有机团结；在此基础上，俗民规模得以不断扩张，民俗活动的影响力与普及度也随之扩大。在网络空间中，网民分布零散，很难将具有相同价值观念与文化习性的俗民串联在一起。这就需要借助制造特定的民俗节日、标志性的民俗事件、政策性的民俗活动等将潜在的数字俗民聚集在同一议题框架下持续地在线交往。数字俗民之间由此建立起基本信任，并在共同（民俗）经验的框架下，形成稳定的人际交往关系。
二是建立人与社会之间日常性的共同体。首先是“桥梁”角色的明确。作为连接数字俗民与民间社会的数字公共基础设施，数字媒介为数字俗民提供了充足的在线民俗资源。其次是俗民“跨域”身份的确立。数字俗民的身份是流动性的，其本质上是非虚拟的“自然人”。他们在数字空间中习得的民俗惯习在离开或关闭电子设备后，仍然能够投射到日常经验并与社会世界形成关联。最后是个体“流通”情感的激活。数字俗民个体对不同民俗事象反应不同，不同情感交织在一起，使数字俗民与数字民俗之间产生多样的养成方式、参与风格与习俗依赖。
三是建立人与自然之间互动性的共同体。绝大多数民俗的“根”与自然紧密相连，随着时代发展，传统民俗的“根”遭遇持续冲击，诸多民俗活动的规则、来源、目的都已模糊。微博、抖音等社媒平台的介入，有助于利用视听语言生动勾勒民俗与自然的有机关联，将遥远的自然之“根”“复现”于俗民的屏幕前。这不仅拉近了作为观者的俗民与作为背景的数字民俗场景之间的距离，还激发了人们对“重回自然”的向往，为数字俗民回归自然提供了充足的动力。这种“自然”兼具空间与社会双重属性，受此感染，俗民能够跟随屏幕里的拟态场景重新脚踩泥土大地、触摸河流池塘、感受人潮拥挤……这延长了数字俗民的习俗“触角”，提升了其对民俗之“根”的感知和情感联系。比如，2024年粤港澳大湾区（中山）龙舟邀请赛直播有超1300万人次在线观看，带动了近10万人来到现场感受岐江竞渡，与过去仅有线下传播的民俗活动现场冷清氛围形成了鲜明对比。
（三）多重参与：民俗围观与创造性融入
在数字乡土中，每一位俗民都可以成为主控民俗的“主人”。伴随大量网民的加入，原来严苛的同族、同寨、同村、同姓要求不断放宽；相较于民俗核心区域的俗民而言，更多的“边缘人”开始入场，数字俗民群体迅速扩张，并逐渐呈现出一些新的特征：一是趣缘关系不断强化，即群体的“围观”往往出于“我喜欢”而非“我应该”，并形成对某种民俗文化的共识；二是俗民群体结构呈现去中心化特征，形成“众神狂欢”局面，个体的融入往往夹带着多元经验式的“民俗养料”。
数字俗民的多重参与有助于激发民俗在互联网空间中的传承动能。具体而言，数字俗民在数字乡土中可以自由切换“围观”和“融入”两种状态，并呈现出三个层级的递进关系：“个体与环境之间的化学反应、环境促生组织以及组织形成系统性现象。”[28]一是个体与环境之间的化学反应。数字民俗环境激发个体对某种民俗活动的兴趣，使网民身份切换为数字俗民身份，形成零散的互联网个体对民俗文化的“启动效应”。一般而言，这种参与方式多为“围观”，在网络中表现为“看而不转”“点而不论”“乐而不评”的行为状态，网民尚未进入完全的习俗化阶段。二是环境促生组织形成。一方面，网络空间中零散的同质民俗事象汇集形成数字民俗的内容环境；另一方面，不断在社交平台集聚的网民形成数字俗民的群体环境。两种环境共同作用，促使数字民俗组织的生成，在这一组织下，拥有相同爱好的数字俗民共同遵守习俗惯制，呈现高度的“习俗化”状态。比如近年的簪花围、穿汉服、戴绒花等旅游类非遗民俗，都是从小红书、抖音等网络社交平台生发，在形成热点民俗议程与俗民互动环境的基础上由非遗爱好者“组织化参与”并带动线下民俗活动的展开。三是组织生成系统性现象。民俗组织内部人员频繁地交流、互动、分享、再创，使一些濒危的民俗文化重获传承生机，甚至在网络空间中形成新的热度。比如，数年前一位科研博主在社媒平台发布了一组“牛顿拿论文、爱因斯坦拿标书”的门神图之后，科研人员群体中就开始流行春节期间在朋友圈“张贴爱因斯坦和牛顿‘两大门神’保佑月月发Paper和年年拿Funding”的习俗。这种民俗活动往往来自某个群体共同的利益诉求，并且巧妙地与现代社会的世俗准则相适应。数字俗民通过创造性融入的方式“制造”系统性现象，其自身也实现了标准的“再习俗化”。
围绕上述三大新领域的开发，可以清晰地勾勒出数字乡土的运行机理和价值向度：数字乡土是数字民俗“茁壮生长”的“沃土”，数字民俗在数字乡土中犹如“植物的移栽”，从乡土社会里“生根”，到数字乡土中“发芽”。与之对应，数字民俗传播生态既能打造出相对独立且创新的民俗传承结构、群体规则和参与模式，也依旧可以保持与“在地的乡土”的密切联系，民俗由此在线上线下同时获得源源不断的“养料”，并持续地焕发新的生机。
三、数字民俗传播生态的建构逻辑与扩布边界
在民俗“朝向当下”的现实需要与“数字乡土”日渐成型的客观环境背景下，民俗必然要在抽象游戏的“万花丛中”适应当下。应持续开辟民俗的再生能力与传播场域，因地制宜、因势利导，构建良好的数字民俗传播生态。俗民、民俗、媒介作为民俗传播的核心要素，也是“新生态”建构的核心与焦点。围绕上述三大核心要素拓展数字民俗传播生态的开发向度，有助于勾勒出清晰的生态建构逻辑与扩布边界：一是明确新俗民关系，二是厘清新民俗形态，三是框定新传播边界。
（一）关系重建：确立数字俗民的合法身份
传统俗民与数字俗民之间的身份隔阂始终存在：在传统的民俗传承框架之下，俗民为了维护自身所沉浸的文化体系的合法性，往往十分警惕“新生事物”与传统民俗的“杂交”，并遵守封闭的习俗惯制。于他们而言，数字俗民不过是网络文化浸润下的“改造者”，难以担当传承民俗文化的重任。显然，确立数字俗民的合法身份应是建构数字民俗传播生态的前置性条件。
数字时代的洪流之下，人们普遍呈现“永久在线、永久连接”的行为特征。除了媒介可供性与生活方式革新等外部因素之外，还有一个重要的内部因素影响着俗民参与，即“错失恐惧”[29]。一方面，随着世俗生活媒介化进程的不断推进，传统的民俗传播秩序接近瓦解；面临“文化丢失的恐惧”，“长老们”（民俗生成者）不得不思考“传给谁”“如何传”“传到哪”的问题。另一方面，网生代群体偏好遵循数字社会规则、拥有“民俗再生产”的热情；他们同样有着“被边缘化的恐惧”，迫切想要取代“旧长老”成为“新长老”。可见，虽然传统俗民与数字俗民之间的“接力”困难重重，但媒介化天然推动着民俗融合进程的加速，亦是民俗传播生态转换的必然趋势。正如弗卢塞尔所谓“技术图像的宇宙”[30]的进阶状态，赋予数字俗民合法身份有助于彻底打破民俗生成者与民俗参与者权力关系的固定模式，促成民俗内部群体权力“关系的重建”。在这个数字社群之中，权力支配、习俗惯制、参与方式、社群关系得到重新厘定，“每个人都独一无二地扮演‘自我’和‘成为自我’的复数角色”[31]，每一位数字俗民都能够成为“数字民俗宇宙”中的合法公民，民俗在“数字民俗宇宙”中的创造性转化与创新性发展充满无限可能。近年来，云南泼水节、福州游神、莆田跳傩火、潮汕英歌舞等游艺民俗正是由于数字俗民的深度介入、传播、再生而重新焕发生机，并持续成为当地文旅的IP顶流。
（二）网络赋形：明确数字民俗的覆盖范围
传统的学术性民俗研究未能将“类民俗”纳入研究范围。实际上，“流行文化挪用或者重新发明民俗性主题、人物和形象时所创造的产品：从根上看，却又直接来源于现存的民俗传统”[32]。因此，介于流行文化与民俗文化之间的数字民俗的“形状与轮廓”需要清晰描绘：首先，数字民俗是偏向传统文化价值理念的；其次，网络扮演的是赋形的催化角色；最后，民俗的“变异”是有尺度、有边界、有范围的。显然，明确数字民俗的覆盖范围至关重要，这也将成为数字民俗传播生态建构的“关键性框架”。
民俗形态及其意义不能无限制地延伸，需要在“散播、多义性、接合、互文性、可译性”[33]五个方面框定数字民俗的覆盖范围。一是散播（dissemination），即民俗符号在数字空间中可以永无休止地运动和增殖，并生成互联网+型、转生型、再生型等多种形态。二是多义性（polysemy），即允许民俗在新的形态的基础上实现多意义的生成，比如庙会演变为“购物节”、乞巧节简化为“示爱日”等；这些民俗通过网络传播生成新的意义，但从根本上维持着“市场属性”“关爱女性”等意义基因。三是接合（articulation），即在维持民俗意义基因的基础上，不同数字民俗的民俗质、民俗素、民俗链通过符号互动重新组合，实现文本和意义的再生产。在此过程中，民俗文本连接形成新的阐释，与此同时各要素之间的关联性使得数字民俗的扩张变得有“限度”和“范围”。比如，在线祭拜虽重组了原先线下复杂的祭祀流程，增加了供奉电子消费券、一键输入转账金额等新民俗质料，但却依旧在供奉物的民俗活动框架下有限度、有范围地“扩张”。四是互文性（intertextual），即语言不再是民俗活动进行的唯一材料[34]，取而代之的是数字代码形成的视听符号，各个符号都能够准确对应“接合之前”的民俗文本，形成意义的互文。比如，不管朋友圈贴门神贴的是Hello Kitty、哆啦A梦还是牛顿、爱因斯坦，它们均与传统民间信仰中的钟馗、文武财神、神荼、郁垒等符号形成互文，留存祛邪、祈福等实在的信仰目的。五是可译性（translatability），即不同的人对待数字民俗可以有不同的“理解角度”与“阐释涵义”，尽管都基于了解民俗互文的前提，但是俗民依然能够将民俗“有限度地”转译，并在此基础上不断再生。比如，数字俗民将春节派红包习俗在支付宝中转化为“扫”和“抽”，在微信聊天界面中转换为“分”和“抢”，它们都和福字、新年祝愿紧密联系，在增加“抽到了喜气”“抢到了好运”等可译意义的同时，始终明确派红包习俗的“可译范围”。
（三）生态边界：框定传播领域的扩布网络
民俗需要依赖传播网络扩布，传统的传播网络依托的是熟人社会下的习俗惯性，是一种横向的、二维的扩散结构。当人们的地缘意识逐渐淡薄并习惯于网络栖居与俗民在线，数字民俗传播网络便开始成熟且生成一种纵向的、三维的民俗“内容叠加结构”。因此，数字民俗传播生态的建构，是围绕一个立体的、多维度的传播网络框架划分边界的。在民俗传播领域，扩布形式主要依据两种套式进行：一种是“社会传统”（social tradition），另一种则是“原始传统”（genetic tradition）[35]。这两种套式具有较强的继承性，同样也潜在地影响数字民俗扩布方式，并逐渐成为廓清生态边界的隐形框架。数字民俗在遵循此扩布规范的基础上适度延展，结合数字乡土实际调适要素关系，从而框定传播领域的扩布网络，这显然是目前建构数字民俗传播生态的创新突破口。
社会传统式的扩布可以框定数字民俗传播生态的横向边界，一般通过直接或间接的符号传递，实现传播介质的跨越，即形成民俗与俗民的共同“脱域”。一方面，网络成为民俗活动发生的主要领域；另一方面，拿起手机和点击鼠标成为俗民参与的“起始动作”；因此，互联网技术世界的二进制范围，即是数字民俗生态的边界。然而，这个边界存在一定的缺陷：暂时无法直接传递情感、气氛、温度以及触觉、嗅觉、味觉等。数字俗民在其限制下，难以体验到莆田跳傩火的“热浪”、苏州轧神仙的“热闹”、宣城跳五猖的“欢腾”，等等。那么，纵向边界的扩布就显得尤为重要。
原始传统式的扩布可以框定数字民俗传播生态的纵向边界，一般通过平台技术衔接的方式使民俗链中的“要素”实现“跨域串联”，此套范式是“社会传统的补充，并与其有直接的互动关系，含有‘一代传给另一代，由一个局面到另一个局面’的意义”[36]。它不仅能够实现数字基础设施层面的连通，还能达到文化符号意义层面的转译和理解、感情层面的共振共鸣、意识形态和价值观层面的对话等。如苏锡地区有冬至日祀泰伯的习俗，每当冬至时节，社交媒体同步直播、拍摄泰伯庙祭祀大典和观前冬至系列活动实况，营造出浓厚的冬至习俗氛围。与此同时，抖音、微信公众号同步推广“冬至大如年”“吴地人祖庙”“喝冬酿酒、吃馄饨（苏州特色）和团子”等习俗历史知识，并在其中插入“元大昌冬酿酒”“黄天源团子”的购买链接，从而挑起触觉、嗅觉、味觉等多重器官体验，激发俗民情感与习俗温度。
四、实现民俗多元活化的数字路径和系统方法
在探索民俗文化创造性转化与创新性发展的道路上，单纯理论层面的数字生态建构显然不够，理应在实践层面向“开发的向度”转化，形成行之有效的“路径方法”。钟敬文先生所强调的“朝向当下”的系统方法为民俗在数字时代的多元活化提供了“转化”路径，即无论关系怎样重建、网络何以赋形、边界如何界定，都始终要维持“重构的形式遵循和延续着传统的要求”[37]。参照民俗学者对民俗资料系统的建构维度，实现民俗多元活化在实践中可以从数字民俗传播生态的五个维度重点开拓：“价值建构、风格同构、功能同构、理念同构与方法建构。”[38]基于上述五个维度，能够较为完整和清晰地描绘出实现民俗多元活化的数字路径和系统方法。
（一）数字建构：呈现民俗文化价值体系
在原始的数字化阶段，将每一个民俗事象串联起来并在网络空间中进行符号呈现，使数字俗民漫无目的地在数字民俗空间中无序穿梭，显然并非民俗传播生态的成熟样态。戴维·英格里斯（David Inglis）在《文化与日常生活》一书中指出：“如果每天的生活确实如此的平凡、琐碎，那么为什么还有人愿意为之浪费笔墨呢？对于这个问题的回答就是：因为日常生活包含的内容比我们想象的要有意义得多。”[39]因此，在“数字活化”的趋势之下，通过数字民俗呈现民俗文化价值体系，是当前民俗传播生态建构的核心要求。
民俗文化价值体系的建构应围绕“三大指向”：一是满足基本物质生活需要，二是满足社会生活需要，三是满足精神生活需要。在物质生活层面，应重点围绕生产民俗、工商业民俗、生活民俗等与人民群众生产生活密切相关的民俗类型予以呈现和建构，充分观照其中的信仰、隐语、忌讳等易忽视的环节。关注生产工具、行业技艺、生活谚语等基础民俗的历史由来，使数字俗民在数字时代依然不忘“生活之本”与“时代之根”。在社会生活层面，要在民俗生产过程中围绕社会组织、岁时节日、人生礼俗等多个层面弘扬优秀传统价值理念，通过“关联性深度生产”，使个体深刻感知（自我）与社会（环境）的紧密联系。在精神生活层面，可以通过游艺民俗、民俗观念的“游戏互动式”传递等，充分做到对每一位参与主体“好玩而又认同”的价值塑造。围绕上述“三大指向”的民俗意义塑造，能够在数字时代清晰呈现民俗文化的价值体系，同时立体地形塑俗民的价值观、历史观与文化观以发现“生活之美”。
（二）数字聚合：同构民俗美学生态风格
数字俗民群体要建立对民俗文化的认同，就要接受民间差异化的美学风格。从数字民俗美学建构的技术路线来看，需要先对传统民俗“模板”进行解构，而后围绕数字民俗再“建构”。在反复的“拆解-聚合”中，民俗在维持“种的基因”的基础上实现“灵晕”[40]转移，其美学风格得以不断地更新、变化和丰富，类型趋向多元。为此，通过数字民俗型构“规范而又开放”的民俗美学生态风格，是当前民俗传播生态建构的重点任务。
传统民俗美学的建构与地方性紧密相连。不同地域民俗的美学风格受制于方言、地域风情、地方性格、地方特色等因素的影响[41]，其传播范围和接受能力受到一定的限制。数字媒体技术赋予了不同民俗之间“跨美学交流”的可能性，通过深度挖掘其背后的审美逻辑，与数字时代的网络逻辑形成耦合。一方面，通过数字拆解，直观地显现民俗审美的基本单元。如民间舞蹈动作“蛮子、平转、双飞燕、串翻身、点翻身、飞脚、扫瞠、扑虎、旋子、蹦子等，其本身多来自于对身体力量、韵律等审美规律的直觉体认，由此经数字俗民视听化的提炼和创造，固化为民间舞蹈的基本套式和语言”[42]，进而形成数字俗民对民俗之美的接触、了解，直至投入与对民俗之美的再生产与再传播。另一方面，通过数字聚合，对民俗地域之美的相关限制性因素进行转译，如对方言内容的字幕讲解、对民俗服饰的元素科普、对民俗行为的历史阐释等，使之形成真正意义上的“各美其美、美美与共”。数字民俗生态的美学风格在不断的“拆解-聚合”之下得以日渐丰富、多元，不同的地方之美被纳入同一“美学框架”之下，从而奠定“乡土的就是数字的”“地方的乃是世界的”等数字民俗生态审美建构的代表性逻辑。
（三）数字赋新：突出民俗活动实践功能
民俗活动的产生，多与民间社会“注重功用”的价值取向相关。从此方面来看，多元活化只是民俗创新生存的路径及方法，其最终目的在于最大限度地发挥民俗文化的实践功能。因此，应重点突出民俗的娱乐、教育、文化强化和保存、强化行为规范、心理等五个方面的功能[43]，才能够系统夯实数字民俗在数字俗民群体中的“认同根基”。从某种程度上来说，围绕数字民俗强化民俗文化的实践功能，是当前民俗传播生态建构的基础目标。
民俗文化的实践功能直接关涉俗民的“体验反馈”；对于数字俗民而言，提升其体验感和认同感是实现民俗功能发挥的必要前提。第一，利用好数字时代技术对娱乐功能的放大赋能效果，通过数媒技术为民俗娱乐的方式、类型以及深度的拓展提供技术场景，数字俗民在娱乐之时能够自然浸入到民俗活动的“时空范围”，使数字民俗真正地成为娱乐生活的一部分。第二，围绕民俗构成、民俗养成、民俗控制、民俗传承等方面对其教育功能进行全方位建构，使数字俗民在进行民俗实践时如同角色扮演游戏中的角色主体一般，习惯性地借助“视听符号要素”“活动环节与内容”“行为规则与目标”等主动参与到民俗活动中，自觉践行民俗教化意识。第三，多渠道赋能文化强化和保存功能，一方面在基础环节继续对民俗文化内容进行数字化，即对民俗文化本身的强化和保存；另一方面不断强化俗民个体对民俗文化的接受与认同，可通过增强关联性推送、机器人互动、用户标签化、趣缘群体迁移等加以实现。第四，不断强化俗民行为规范，通过数媒技术完整复现民俗活动中“不可还原”的越轨、冲突、标签等破坏习俗惯性边界的后果，从原有的口传经验式的规范转变为图像经验式的习俗规则，从而有效强化俗民对民俗行为规范的认知并在规范之下有序进行数字民俗活动。第五，通过提升民俗内容的丰富程度、推送频率、互动次数等，不断加强数字俗民的习俗体验感，使之从被动地“围观”转变为主动地“投入”与“依赖”。
（四）数字控制：巩固民俗文化传播理念
传统民俗通过对惩罚型、隐喻型、监测型、规约型、裁判型、禁忌型等理念的系统架构，形成了人们对家规家法、族规族法、乡规民约、村寨习惯法等民俗控制规则的遵守[44]，这些硬性的民俗控制有助于建构规范合理的传统民俗传播生态。然而，数字民俗传播生态的建构则面临着新的局面：一是消费主义和商业化的剧烈冲击，二是喜剧式的荒诞网络精神气氛的主导[45]，三是网络世界过于倚重技术而相对忽略民俗内容生产的倾向[46]。只有解决了上述问题，才能从真正意义上在“技术宇宙”中不断巩固民俗文化的优秀传播理念。在数字民俗传播生态的建构过程中，制定合理的数字规制是实现民俗有序活化的前提。因此，通过“数字控制”巩固民俗文化传播理念，是建构健康数字民俗传播生态的必然要求。
未来的数字民俗传播公共领域需要通过软性的民俗控制方式实现“数字规制”的落实。从实际操作层面来看，为了更加规范地传递民俗文化及其理念，应重点对技术、内容、体验和效果四个层面加以“控制”。一是技术层面建设科学全面的数字传播基础设施，如重视技术开发规则与习俗惯制的适配、减少大量同质化内容输出、设置民俗游戏防沉迷系统等，在技术维度营造清朗的“数字民俗传播环境”；二是内容层面建立优秀民俗文化符号体系，通过大量吸纳优质KOL形成优秀民俗话题、故事化与精细化生产优质数字民俗产品等，在内容维度构筑数字民俗优质资源；三是体验层面注重俗民感情的共振频率，关注对数字俗民的参与感受、互动欲望乃至情感状态的良性提升，在体验层面培养数字俗民参与黏性；四是效果层面筑牢正确积极的民间价值观念，在数字民俗的价值取向、风格、涵义等方面深耕细琢，与现代网络审美、优秀价值理念深度融合，在效果层面形成数字民俗推广价值。
（五）数字融合：形成民俗活态传承方法
数媒技术为民俗文化在网络世界被记录、复原、再现提供可能的同时，也重构了传承的场景、形态以及渠道。数媒技术与民俗之间不再只是技术向民俗赋能的单向度关系，而逐渐进化为深入融合的双向关系。数字与民俗融合只有“深入且流畅”，才能在真正意义上使数字民俗这一新兴文化艺术受到学界的认可，并成为一条民俗“朝向当下”的重要路径。由此可见，通过数字融合的途径找到数字时代民俗的新式传承方法，应是传播生态建构的最终追求。
民俗传承的数字融合之路，在于“场-人-链”三个维度的立体融合，形成不同传播场域之间、俗民群体之间、民俗系列之间的差异互通。一是打造融合式民俗传承场，使线下与线上的民俗在传播介质上形成关联。如在传统民俗活动中嵌入“扫二维码了解更多”，使传统俗民更为便捷地实现“迁移”；在数字民俗活动中加入门票、手工艺、文创产品“链接”，使数字俗民更为便利地接触到民俗之“根”，等等。二是培养融合式民俗传承人。融合式传承人既能扮演传统民俗活动中的“长老”角色，又能在网络空间中成为民俗活动的意见领袖。他们往往是从数字空间中被挖掘，再逆向回到传统民俗的现实空间中并持续承担传承角色。与当前大多从线下转向线上的模式相比，这些数字传承人早已完成了“脱域融合”[47]，更能有效提升民俗传承的效率，并更为持久地对民俗文化进行改造优化。三是串联融合式民俗传承链，注重在同类型的传统民俗与数字民俗之间、同类型民俗跨环节之间、跨类型的数字民俗之间等多个方面的融合串联。民俗传承链的打造，犹如乌丙安所谓的“生态民俗链”[48]，通过不同民俗素、民俗环节、民俗事象、民俗类型之间“交叉融合”，数字民俗才能不断地汲取新的养料，实现内容不断更新、类型不断丰富。在数字融合的技术加持之下，人与民俗、媒介之间的关系日渐紧密，越来越多的网民不断地加入数字俗民群体当中，数字民俗便拥有了勃勃的传承生机。
注释：
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国家社会科学基金青年项目“多元活化视域下数字民俗文化传播生态建构研究”（项目编号：24CXW061）。
曹志伟，南京财经大学新闻与文化传播学院（新闻学院）讲师。
本文原载于《学习与实践》2025年第1期。
