一、问题的提出
我国保险销售规制存在结构性困境：消费投诉聚焦销售环节，销售纠纷迅速增长；销售人员数量在短期剧烈扩张后快速回落，专业积累难以沉淀，长期服务型经营基础被削弱。对此，《中华人民共和国保险法》（以下简称《保险法》）第17条的说明义务作为法律层面唯一积极的销售行为规制，在长期实践中逐渐降格为形式性要求，难以揭示何为应然的销售流程，规制功能因而过度后置于事后救济措施。《保险法》第116、131条则以禁止欺骗、隐瞒为核心，构成消极的销售行为规制。其作为保险业法规范，因用语抽象而难以承载实质规制功能。
基于适合性原则与保险销售规制困境的契合性，保险监管部门正逐步将其引入监管规范体系。2023年国家金融监管总局发布《保险销售行为管理办法》，将“公平适当”确立为一项基本原则，并在规范层引入产品分级、销售人员分级授权、适合性建议及投保人确认等制度。2024年国务院《关于加强监管防范风险推动保险业高质量发展的若干意见》（通称2024年版“国十条”）在“风险为本”的理念下进一步提出“加强产品适当性监管”的要求。2025年国家金融监管总局发布《金融机构产品适当性管理办法》，将适合性原则统一适用于包括保险在内的各类金融产品。现状上，适合性原则虽已进入保险法律体系，但仍沿用投资型产品逻辑，规范抽象宏观，未契合保险运行机理，实践效能有限。
由此引出一个更为根本的问题：适合性原则在保险法体系中具有何种规范内涵、承担何种制度功能。然而，既有研究难以充分回应。一方面，适合性原则研究以投资型产品为中心，其分析框架难以直接“移植”至以风险分散为核心的保险产品；另一方面，保险销售行为规制研究多置于保险说明义务的规范想象下，不当销售行为被解构为信息提供失灵的结果，而销售过程中的风险，鲜少作为独立规制对象被分析。
值此《保险法》修订之际，本文以保险适合性原则的理论建构为起点，由积极的销售行为规制之本体塑造，至与消极的销售行为规制互动下销售行为规制之体系建构，达销售主体规制与销售行为规制之结构耦合，以保险业法为中心探索销售规制的优化路径。
二、积极的保险销售行为规制之重塑
适合性原则融入保险法时首先面临的问题是，其在保险法体系中的规范内涵如何界定，这决定了其以何种制度形态“嵌入”保险销售规制。就制度功能而言，适合性原则重塑了保险销售行为的流程，其规范指向集中于积极的销售行为规制之建构。
（一）保险适合性原则的规范内涵
适合性原则虽已进入保险监管话语，但其在保险法体系中的内涵仍有待厘清，这需要回溯其在金融规制实践中生成演进的逻辑。适合性原则为回应零售金融交易中信息、判断能力的落差而生成。20世纪30年代美国证券市场中，高压推销、虚假陈述、选择性披露等不当销售行为屡见不鲜，缺乏经验的客户在对产品风险理解不足的情形下往往负担超出其承受能力的损失。不当销售问题并不总以虚假陈述的形式呈现，亦难以仅凭强化文本信息披露加以化解。对此，美国最早在证券行业自律规则体系内发展出“适合性”（suitability）要求。自1934年起，纽约证券交易所（New York Stock Exchange, NYSE）第405号规则即通过其“了解你的客户”（know your customer）与账户勤勉审查规则（due diligence account rule），要求经纪商尽到了解并持续审查客户及账户基本情况的义务，以排除在缺乏客户基本认知基础上的明显不当交易，及缺乏合理依据的投资推荐。
在产品日益复杂、销售组织化程度不断提高的背景下，排除性规则难以有效规制销售判断形成的过程。1939年美国全国证券交易商协会（National Association of Securities Dealers, NASD）在《公平交易规则》（Rules of Fair Practice）中拓展了适合性原则的内涵，并以任何推荐均须有合理依据证明其适合客户为核心标准，结合客户的投资目标、财务状况与风险承受能力等信息加以判断。2012年美国金融业监管局（Financial Industry Regulatory Authority, FINRA）第2111号规则在沿袭既有适合性原则框架的同时，将适用范围扩展至投资策略、持有建议等情形，并分层构建适合性要求。2019年美国证券交易委员会（U.S. Securities and Exchange Commission, SEC）《最佳利益监管规则》（Regulation Best Interest: The Broker-Dealer Standard of Conduct）则在既有适合性原则基础上提升经纪商对零售客户的行为标准，并强调仅以信息提供不足以满足该标准。进一步说，这一规范逻辑由美国出发，进而上升为国际适合性原则的制度基础。2014年欧盟《金融工具市场指令（第二版）》（Markets in Financial Instruments Directive II, MiFID II）通过客户信息收集与适合性说明要求，使推荐与客户偏好、目标等特征的对应关系制度化，强调产品推荐的可解释性。日本理论亦将适合性原则区分为狭义与广义两个层面，前者以客户属性为判断基准，否定对明显不适格客户之推荐行为的正当性；后者以适合性为核心整合说明义务与推荐规范。
据此，在当代金融规制中适合性原则已嵌入销售流程，并向着通用规制工具方向拓展。此转向下，适合性原则衍生出以过程控制为核心的规范内涵，将规制重心由推荐行为前移至客户需求识别与推荐形成阶段，要求推荐判断具备合理依据，能够被说明并接受检验。换言之，其制度功能并非替代客户作出投资决策，而是通过制度化的决策辅助机制，调节信息与客户判断能力间差距，进而稳定销售人与客户对销售行为应然形态的规范性预期。《中华人民共和国证券法》（以下简称《证券法》）对适合性原则的引入，亦体现了以支持投资者自主决策为中心的制度取向，将规制重心明确置于销售流程的构建之中。《证券法》第88条下，证券公司应了解投资者情况、实施产品风险分级并进行适合性匹配。当投资者拒绝或未正确提供相关信息时，法律并不当然禁止交易，而是要求卖方机构说明可能产生的不利后果，从而将是否继续交易的决定权保留于投资者本人。
适合性原则以程序化责任配置制度化决策辅助，并为其跨领域适用提供规范基础。保险作为金融产品的一种形态，原则上共享适合性原则的一般理论结构。在适合性内涵完成抽象化、一般化后，保险适合性原则需要结合保险交易的风险结构与功能定位特别化其自身的规范内涵，即对投保人风险分散需求与保险产品结构之间是否形成合理匹配的规范性判断。其一，投资型产品以风险收益权衡为中心，一般保险交易则是在不确定性条件下配置风险分散方案，保险承诺指向未来保障预期，具有无形性与不确定性。其二，投保人面临的核心问题并非如投资型产品般风险等级的抽象匹配，而是其生活情境中的保障缺口、支付能力与保障结构间关系的识别与理解，进而判断是否存在应由保险机制分散的风险，以及何种保障结构能够合理回应此种风险分散需要。其三，保险消费者的风险分散需要偏好往往在事前并不清晰、稳定，而是在销售沟通中被唤起、形成。
（二）保险适合性原则的制度构造
保险适合性原则是法律系统对销售环境复杂性（Komplexit?t）的制度化回应，并藉由法律符码将销售行为建构为可预期的适合性流程。我国现行有关保险适合性原则的规范均指向积极的销售行为，主要涵盖产品分级、销售人员分级、需求分析、支付能力评估、投保人确认及可回溯管理等内容，并散见于规范性文件中。然而，这些制度在概念界定、适用范围和责任安排上缺乏衔接，各自针对合规管理、销售行为规范和责任认定等不同目的运行，尚未被整合为统一的制度体系，因而导致适合性原则在保险规范体系中的整体定位不明确。保险适合性原则究竟应被理解为一般性原则条款，抑或作为贯穿并统合各项具体义务的判断标准，仍有待厘清。
保险适合性原则应定位为规则监管与原则监管相结合的规范形态。适合性原则所针对的并非单一或固定的不当行为清单，而是由专业分工与信息不对称所引发的判断能力差异，其规范内容有必要随具体交易情境加以展开。但若单纯依赖前述规则监管模式，试图通过量化指标与销售流程节点事前穷尽不当保险销售行为，高度依赖保险监管部门与保险业间同步信息，易抬升合规成本、拖延监管反应，从而削弱适合性原则对实质风险的规制功能。并且，一旦规则被固化并形成高度可预期的合规路径，反而可能激发市场主体的规避动机，使其在“成本—收益”判断下展开策略性应对，进而出现流程节点完成而风险控制目标未能实现的“形式合规”现象。原则不同于具有确定命令属性的规则，而是一种“目的程式”（Zweckprogramme），要求在法律可能性与事实可能性的张力中，以尽可能高的程度实现其规范目的。原则监管以适合性原则所指向的风险控制与投资者保护目标为评价核心，通过将合规要求前置并嵌入销售判断的形成过程，要求金融机构在具体交易情境中形成可被说明与追问的判断理由，并由此强化其在内部治理层面的责任承担。正如学者所论，适合性原则的规范内容本身并不确定，与其说其已发展为可直接适用的具体规则，不如说仍是不断生成与调整的“法理”。
在此前基础上，仍需回答适合性原则在积极的保险销售行为规制中，主要应以何种具体义务形态展开之问。适合性原则评价的不是交易结果，而是销售决策形成过程中专业判断是否合理，其规范内容必须依附于能够承载过程性判断的义务结构。理论上，制度抉择的路径至少包括强化说明义务、设置结果责任或引入建议义务。然而，说明义务的实质性已被实践证明难以实现，且其以信息提供为中心，评价重心在于信息是否充分与真实，难以覆盖需求识别与方案形成这一判断阶段；结果责任以交易后果为评价起点，容易将适合性判断滑向基于事后损益的追责逻辑，从而诱发以结果倒推过程之评价偏差。
相较之下，建议义务能够体现适合性原则的积极判断形成与决策辅助内涵，即在商品推介与销售过程中，要求销售者根据客户目的与资产状况提出适合的建议。建议义务要求保险人、销售人在掌握客户具体情况的基础上，就产品选择作出专业判断并提出建议，这使得销售行为由信息传递转向对需求与方案匹配的判断责任承担。从规范结构看，建议义务并不评价销售结果是否有利，而是针对销售判断形成过程设定的前置性行为义务。可作为佐证的是，《德国保险合同法》第6条规定的建议义务（Beratungspflicht），主要适用于客户仍处于合同选择与决策形成阶段、尚未最终确定具体保险方案的情形。其规范重心在于销售者是否基于当时可得的信息，对客户需求与风险状况同保险产品结构及保障内容之间的匹配关系作出专业且合理的判断，并以客户能够理解的方式说明，同时通过法定的咨询记录义务（Dokumentationspflicht），确保该判断形成过程具备事后可检验性。日本相关判例与学理分析亦表明，即便客户在经验、资产等外观要素上符合交易条件，若交易结构在风险配置上对该客户明显不相当，金融机构仍可能基于诚信原则负担积极的建议义务（必要时包括劝阻）。
（三）保险适合性下建议义务的展开
为避免在规范实践中易被消解为形式化的问答流程与留痕安排，建议义务的规范展开有赖于义务边界的可识别性。建议义务指向投保人保险购买判断的形成过程，即保险销售人须基于对投保人关键需求信息的识别，作出具备理由支撑之匹配判断，并以可核查的记录与确认安排保障该判断过程的可追溯性。《金融机构产品适当性管理办法》以风险识别与过程控制为制度取向，将适合性定位为销售决策形成阶段的规范要求，即在了解客户并作出明确匹配判断的基础上，通过限制或终止不适当交易实现前置化风险干预。这一安排通过在交易决策形成阶段引入实质性干预机制，强化适合性原则的事前引导功能，有助于避免在表面合规的情况下积累风险。从适合性原则的运行结构看，该办法将信息收集、需求分析与匹配判断视为一个完整过程。同时，通过对不适当交易的程序性限制，避免适合性原则退化为以风险告知和客户确认为中心的形式合规机制，体现出以过程性判断统摄交易推进的制度取向。
若建议义务之适用缺乏区分而全面扩张，可能因履行成本与风险控制目标间的失衡，反而诱发市场主体的策略性规避。基于此，建议义务的履行强度应围绕产品复杂性与投保人具体情况分层。一方面，对于结构复杂、保障期限较长或退出成本较高的保险产品，应以完整的需求问询与方案比对作为推荐理由的基础，并针对高风险等级产品配置强化型审查机制。例如，对于长期投资型人身保险和结构复杂的养老类产品，由于期限长、条款复杂，适合性判断本身就更为严格；而针对高龄投保人，考虑其风险认知和判断能力的特殊性，也有必要提高适用标准。在此基础上，可在一般销售流程之外，配合保费负担能力核验、情景化说明、逐项条款解释及签后回访等安排，帮助投保人更好理解产品风险，从而作出更加审慎的选择。另一方面，对于条款结构简约、保障目标单一且客户需求较为明确的产品，则可在不牺牲匹配判断实质的前提下适度压缩流程，仅保留对决定性信息的问询与提示。日本法上建议义务正是围绕着这一分层思路展开，并进一步形成了意向推定型与损害保险型两种模式。前者主要适用于投保人尚未明确其具体保障需求的情形，允许保险销售人员基于既有的客户信息推定其投保意向，并在此基础上提出保险方案，但须在合同缔结前对推定意向与投保人最终意向加以核对与确认；后者见于损害保险领域，在投保人需求明确或有相对清晰指向的情况下，建议义务的履行重心转向对需求与具体保险方案之间关联性的说明与确认。
此外，还应构建明确的建议义务列举式豁免机制，以处理法律强制缔约、风险极低或投保人预期高度一致的产品类型，例如交强险、小额场景化附带险、极短期且极低保费的微型保险等。此举相较抽象豁免标准更为稳定与可操作，可减少机构对监管尺度的不确定预期，并避免部分产品因合规成本过高而面临商业不可行的困境。域外金融服务监管已广泛采用类型化、清单化的建议义务豁免机制。例如，MiFID II允许卖方机构对符合条件的非复杂产品仅执行交易（execution-only），仅向客户作出风险与保护缺失的事前告知即可免除适合性评估义务。
（四）建议义务与说明义务的协动
保险交易的复杂性，集中表现为投保人难以识别与其风险分散需求具有决定性关联的信息要素。围绕保险说明义务采用实质性标准，抑或是形式性标准，长期存在争议，亦构成理解保险适合性原则下建议义务与说明义务关系的前提。传统保险说明义务理论以信息不对称为起点，试图通过补充信息提供修正合同复杂化下的交易失衡。该思路的隐含前提是信息充分且真实即可支撑投保人作出有利配置，但在高度专业化、长期性的保险交易中，这一前提往往难以成立。产品结构复杂、信息量持续膨胀时，投保人即便获得形式上充分的信息，也难以完成保障结构与自身需要之间的比对。信息理解成本常高于其感知收益，信息过载反而削弱判断能力。将适合的销售流程之认定建立在投保人对条款的实质理解之上，不仅可能引发规范指引功能失灵，也会在救济端陷入“是否实际理解”的证明困境。鉴于此，保险说明义务的形式性标准渐成通说。但若仍由说明义务单独承担投保人保护功能，其规范理据难以自洽。缺乏需求识别与专业筛选，信息即便充分，也难以转化为自主决策中可用的选择理由。
随着保险适合性原则的引入，实质性要求被前置，并为建议义务所承接，说明义务的形式性定位因而在规范分工层面获得正当化。建议义务与说明义务围绕投保人意思形成过程，形成协动关系：经由需求识别、方案筛选与错配风险提示，建议义务压缩了投保人需处理的信息范围，使其面对的是经专业判断聚焦后的有限选择；说明义务不再承担弥合判断能力落差的功能，而是回归信息提供的全面性、真实性，以及重要事项的提示说明。进一步说，说明义务即便以形式化标准加以履行，其适用亦并非一体化展开；其规范边界的划定，有赖于对特别保护必要性以及信息与投保人保障决策间关联程度之综合判断。对于认知能力受限的投保人，说明方式应随对象特征与产品风险等级相应提高注意标准；对于保障意向明确且争点集中于特定条款效果的交易，说明范围应延伸至与该意向高度关联的关键信息；而在条款结构简约的低成本保险、附随性保险或经团体保险合意安排的情形下，则可在不损及投保人保护的前提下，采取简化的说明形式。比较法上，日本法对保险人说明义务的履行标准亦体现了形式化取向，侧重要求就重要事项以一般投保人能够理解的形式（尤以书面方式）加以说明。司法主流观点认为，只要完成此种客观化、定型化的说明，原则上即可认定保险人、销售人已尽到说明义务，而不以个别投保人是否实际理解作为主要合规判断要件。仅在保险人、销售人明知或应知该标准说明对特定投保人仍显不足时，方需承担更高程度的说明责任。
三、与消极的保险销售行为规制之互动
保险销售行为规制是一个以“合法/非法”为基本区分并自我指涉的规范子系统，适合性原则对“合法”符码上程式判断标准的实质重构，不可避免地在系统层面引发对“非法”符码上程式之再界定。适合性原则对于保险销售行为规制的制度意义，不仅体现为对适当销售行为的积极塑形，更体现为在规范体系内部对不当销售行为的重塑。然而，传统监管框架长期忽视这一体系逻辑。为此，有必要重新审视适合性原则对保险销售行为规制的体系意义。
（一）保险适合性原则下行为规制的体系
保险销售行为规制以“合法/非法”符码为运作逻辑，合法侧规范的功能在于通过稳定的规范预期，为市场主体提供可资遵循的销售判断框架；非法侧规范则通过否定性规范划定禁止边界，对偏离合法判断的行为加以压缩。于应然状态下，合法侧与非法侧规范虽在功能上分工有别，但应围绕同一评价基准相互指涉，从而共同构成可运作的规范结构。在保险法语境下，这一基准应定位于销售行为规制能否实现保护投保人的核心目标。
在上述语境中，我国保险销售行为规制的困境，集中体现为在合法侧规范结构性不足的背景下，制度运行主要依赖非法侧规范。尽管非法侧规范不断扩张，并通过列举欺骗、隐瞒、引人误解的表述、不当转保以及妨碍如实告知等具体情形加以细化，但其规制逻辑仍以信息失真为判断核心，因而难以反向建构正当销售行为的规范模型。其结果是，消极的销售行为规制主要在偏离情形发生之后介入，通过对“失望”（Entt?uschung）的事后处理来维系秩序，从而在实践上承载了主要治理功能，并逐渐固化为以事后纠偏为中心的规制形态。相对而言，积极的销售行为规制之所以难以持续发挥作用，关键在于其未能在销售阶段将投保人可合理坚持的预期“规范化”。
正是在这一意义上，保险适合性原则的制度价值并不止于为合法侧提供可一般化理解的判断标准，还包括在体系层面重塑非法侧对不当销售行为的识别评价方式。以此观之，既往讨论多以说明义务为中心，并将消极的销售行为规制理解为围绕信息提供的规则堆叠，保险监管部门对销售行为的评价亦主要聚焦于信息是否真实、完整以及行为是否构成误导。在该框架下，销售流程适正被等同为信息质量得到管控，而需求识别与方案比较等决策形成环节难以进入可检验的规范框架。保险销售本质是一种沟通过程，推荐、解释与确认交织，即便信息在各个流程节点中形式上真实，也不足以排除保险销售人员在沟通过程中对投保人决策路径的不良引导。
适合性原则的引入改变了保险销售行为在法律体系中的观察与评价方式，使复杂沟通活动能够被纳入可操作的规范结构，从以信息真实性、充分性为中心的静态检验，转向以需求与产品匹配为中心的动态检验。在适合性原则之下，积极规制与消极规制形成分工协作、相互锁定的结构：前者通过需求识别、助言与一致性确认等过程性义务，建构“应当如何销售”的正向模型，并在决策形成阶段发挥前置引导功能；后者则以禁止性规范划定“不得如何销售”的边界，通过制裁与追责机制，提高偏离正向模型的制度成本。据此，消极的销售行为规制可细分为两类：一类是信息质量管控型规制，其主要目的在于防止投保人的意思形成过程受信息偏差影响；另一类是销售流程适正型规制，着眼于保障投保人意思形成过程的自主性与公正性。
（二）信息质量管控型行为规制的补全
在既有规制逻辑下，信息质量管控型规制以信息真实性作为其适法性判断的核心基准。《保险法》第116、131条分别对保险公司及其工作人员、保险中介从业人员设定禁止欺骗、禁止隐瞒重要情况、禁止诱导不如实告知等底线义务，为信息质量管控型规制提供上位法依据。2012年原保监会发布《人身保险销售误导行为认定指引》，首次在规范性文件层面系统界定“销售误导”概念。该指引以欺骗、隐瞒或诱导方式作出的引人误解宣传或说明作为销售误导的基本形态，并以虚假陈述以及不披露或掩盖重要情况作为典型表现。在具体内容上，免除责任、退保损失以及新型产品利益不确定性，被明确列为不得隐瞒的重要事项。整体而言，其识别标准仍集中于信息是否真实、是否完整。这一模式的优势在于规则指向清晰、操作性较强，其通过类型化列举和底线性禁止，显著压缩了明显欺骗与误导的发生空间，并有利于在制度上衔接失真信息的识别、监管处置与内部追责。而其局限也是明显的，即便信息真实、完整，也可能因呈现方式不当而误导投保人。同时，“重要性标准”本身可能模糊，且不同情形对重要性的判断并不一致。投保决策受信息呈现顺序、显著性设置、对比框架与注意力稀缺性等因素影响，保险人、销售人即使不触及虚假或隐瞒底线，也可能通过强调与淡化、选择性呈现或信息堆积，促使投保人在形式真实的信息环境中作出明显不利选择。
适合性原则在信息质量管控型规制的引入，将评价重心由独立的信息表达，转向销售流程中信息在匹配判断链条中的位置。2023年《保险销售行为管理办法》将监管重心前移，把保险销售的各个环节都纳入管理范围，要求销售人员清楚提示和解释免责条款，认真了解投保相关情况，并在产品不适合时向投保人充分说明风险。2025年《金融机构产品适当性管理办法》要求金融机构更加充分地了解消费者，并以消费者容易理解的方式向其说明产品内容以及产品是否适合。由此，信息真实性与完整性被定位为适合性判断的流程前提，真实完整且可被理解的沟通基础是需求识别与匹配意见之成立条件，但其本身不能替代需求的分析与匹配性判断。在此基础上，信息质量管控型规制重心应当由事实真伪与有无遗漏的单一标准，转为真实性、完整性与可接受性的复合标准。可接受性不要求投保人实际理解全部条款细节，也不导向结果责任，其含义是信息供给的方式、重点与节奏应使一般投保人在通常认知条件下获得不被结构性误导的判断空间。而信息是否能够被一般理性人有效吸收，取决于其表达方式是否契合受众的认知结构与决策场景，投保人的主观确信更多取决于受众能否把信息编制成“可理解的故事”。
（三）销售流程适正型行为规制的结构
除信息质量管控外，消极的保险销售行为规制还应将投保人意思形成的程序条件明确作为独立的适法性评价对象。即使陈述内容真实、材料形式完备，保险人、销售人通过程序安排或激励结构替代实质判断，改变投保人意思形成的条件，架空以建议义务与说明义务为核心的应然销售路径，即应认定为销售流程失范，评价重心亦无需再回落至个别信息是否充分或投保人主观认知如何。在此逻辑下，销售流程适正型规制应被理解为对适合性原则的程序化承载机制，在理论上可整合为三种主要类型：
第一，选择架构操纵型规制。投保人的自主选择权是销售流程适正型行为规制的核心保障要求。《全国法院民商事审判工作会议纪要》（通称《九民纪要》）第72条明确了适合性原则的规范目的，是保障金融消费者在知情基础上的自主决策，其关键在于确保投保决定形成于投保人自主理解、比较与判断的真实参与过程。选择架构操纵型不当销售行为在实践中主要有三种类型：一是通过路径预设、选项显著性控制或界面与流程设计，削弱投保人的比较与拒绝能力，使其在形式自愿下被导向特定方案，实质扭曲决策结果，其典型样态如强制或变相搭售、默认勾选等。二是通过代签、代操作、跳过必要询问与确认等方式，由销售人替代投保人完成本应参与的判断与确认，以手续完成对冲适合性原则，架空投保人的真实同意。三是通过持续施压、紧迫性话术或情绪操控影响投保人判断，尤其是针对认知能力下降者、信息弱势者，从而实质改变投保人作出选择的条件。此类影响并不直接表现为流程操纵，而是通过时间压力、情绪唤起或权威暗示等方式，使投保人难以进行理性权衡，属于对自主决策环境的实质性干预。
第二，利益诱导交易型规制。《保险法》第116条禁止在保险合同订立、履行过程中，向投保人、被保险人或者受益人给予或者承诺给予保险合同约定以外的回扣、返佣或者其他不当利益，以利益诱导方式促成保险交易。禁止合同外利益提供的理据在于：一是典型的合同外利益提供行为如折扣、返现、礼品等等虽不写入合同，但会实质改变投保人的实际对价，造成同类风险之间的事实差别费率，冲击精算基础与风险公平原则，并对其他投保人形成负外部性。二是在“报行合一”背景下，若允许通过合同外利益变相调价，容易形成“表内报备、表外成交”，使费率备案与销售规制流于形式，并显著增加监管识别与执法成本。三是合同外利益竞争易演化为以返利、赠送替代产品质量的竞争，诱发误导销售与非理性投保。易言之，合同外利益提供诱导交易通过扭曲实际对价、规避费率监管并异化竞争重心，动摇保险定价公平与监管秩序的制度基础。
第三，不当转保推动型规制。转保销售是指保险公司或销售人员劝诱投保人解除既有保险合同并转入新合同的行为，主要发生于期限较长的生命保险、疾病保险等领域，通常以提取旧合同累积的保单现金价值作为新合同保费来源。2012年《人身保险销售误导行为认定指引》第9条即禁止诱导、唆使投保人为购买新的保险产品终止保险合同，损害投保人、被保险人或者受益人合法权益。合理的转保销售在特定情形下具有制度空间，例如在保险市场价格或产品表现发生显著变化、出现更具优势或更契合需求的替代产品时，对既有保单进行定期比较评估并在必要时替换，具有一定合理性。但在实践中，投保人往往被更低保费、更高保障等宣传所吸引，未充分认识退保损失、重新核保风险、保障中断及费率上升等不利后果。不当转保销售行为还常与“代理退保黑灰产”相勾连，部分不法分子以“全额退保”为名诱导退保，再推介新单牟取双重利益，形成“退旧买新”的套利链条。同时，频繁转保通过反复交易消解既有适合性判断，使长期保障结构难以稳定形成，既损害投保人的保障连续性，也冲击保险合同稳定性与市场秩序。因此，有必要强化转保的严肃性，即在销售标准上不得因转保而降低适合性审查要求；在说明义务上应以“不利事实说明”为核心，对新旧合同进行实质比较，充分揭示转保可能带来的不利影响。
（四）行为可回溯管理制度的变造
在保险适合性原则的规范框架下，对保险销售行为的评价，不宜仅依赖对订立保险合同当时静态情形的回溯判断，而有必要将审查重心延伸至投保人意思形成的全过程。因此，如何在制度设计中将这类具有规范意义的操作节点，转化为清晰可辨、便于核验的程序性事实，是需要解决的问题。
在很长一段时间里，保险销售行为主要以一对一口头的方式进行，证据留存不足、事实查明困难，导致对不当销售行为的惩处无从谈起。针对这一问题，2017年原保监会出台《保险销售行为可回溯管理暂行办法》要求在电话、现场销售等关键环节同步录音录像，将销售过程转化为可回放、可核查的客观资料，以缓解纠纷中的举证困难，并为监管部门执法与投保人维权提供证据基础。
然而，在现行制度架构下，可回溯管理制度难以有效回应实践规制需求。保险销售主体容易将留痕本身理解为合规完成，在双方保险交易意向确定后再形式补录“双录”资料，从而在实践中将节点履行与材料留存等同于销售行为的正当性判断。吊诡的是，可回溯管理制度的立法目标虽在于保护投保人的真实意思与决策自主，但在实际运行中，该制度往往被转化为销售方的“免责工具”。在投保人已经完成录音录像、电子签名或页面确认等可回溯留痕后，相关材料在事后争议中通常被直接视为投保人真实同意的强证据，进而反向压缩其主张说明义务违反、适合性不足或销售误导的空间。即便投保人主张其在销售过程中未获得充分理解机会，甚至系在引导、催促或代操作情形下完成确认，司法实践中仍倾向于以“流程已留痕”为由，推定其意思表示真实。更为根本的问题在于，若缺乏“应当如何销售”的可操作规范，可回溯管理只能停留于过程记录而无法承担过程评价的功能，留痕材料则因缺少判断标尺而难以转化为可预期的合规结论，反而使销售行为的正当性评价陷入形式合规与实质空转之间的张力之中。实践中，覆盖比例、录制质量、质检与回访效力等操作缺陷，亦削弱了可回溯管理制度的证明功能。
针对上述问题，有必要将可回溯管理制度嵌入适合性原则下的保险销售行为规制之中，以实现功能转型。适合性原则通过重塑积极的保险销售行为规制提供相对清晰的正向模型，使应当如何销售得以被结构化表达。可回溯管理不宜只是交易意向达成后事后留痕的工具，而应被重新定位为对销售流程关键判断节点的治理机制。事实上，《保险销售行为可回溯管理暂行办法》对可回溯的定义即是“通过录音录像等技术手段采集视听资料、电子数据的方式，记录和保存保险销售过程关键环节”，并以可回放、可查询、可确认责任为目的。建议义务要求在具体情境中，基于当时能够取得的信息作出合理判断。然而，该义务是否得到履行，通常难以由某一文件直接证明，也不宜事后仅从结果加以倒推，而需要回到判断形成的过程本身进行评价。可回溯管理制度受制于时间性，其功能主要在于复原投保时点的状态，难以全面反映销售流程的全貌。因此，适合性原则下的可回溯管理不必追求对全部销售行为的全面连续记录，而应围绕适合性判断所必需的关键节点实施选择性留痕。投保人需求信息的获取方式与范围、风险承受能力或支付能力评估的形成过程、产品推荐理由及其与需求的对应关系、不适当情形下终止投保建议的提出与回应，均属于决定销售行为是否适当的核心节点。
四、保险销售主体规制与行为规制之耦合
保险销售主体规制与行为规制共同构成保险业法下保险销售规制的制度主干。与此同时，保险销售行为规制与销售主体规制又是独立的规范子系统，双方之间以结构耦合（strukturelle Kopplung）化约复杂性。二者在运作上封闭，均有自身的运作逻辑；在认知上开放，均服务于更大的保险销售适合性目标。适合性原则能否有效运作，最终取决于销售主体是否具备与之相适配的专业能力与职业伦理。保险销售行为作为主体专业能力的外在呈现，其合规性评价既指向个体行为，也取决于销售体制的制度完备性与责任配置的合理性。
（一）保险销售人员适格性标准的重构
适格性标准所要实现的规范目的，是防止不具备相应判断能力的主体借助销售活动，持续将错配风险转嫁并外溢。我国保险销售人员适格性标准经历了由统一资格考试向登记管理与机构自治的转向，但现状上均难以有效提振销售人员的专业性与稳定性。1999年原保监会确立全国统一的保险代理人资格考试制度；2006年《保险营销员管理规定》将该考试上升为法定准入条件；2009年修订的《保险法》第111条亦明确要求销售人员取得监管部门颁发的资格证书。在这一规制框架中，销售人员的适格性被制度性地压缩为一次性考试与形式化登记两项要素。实践表明，该机制对销售人员专业能力与职业稳定性的筛选效能有限，未能有效遏制“广增员、高脱落、低素质”的结构性问题。
自2014年以来，随着国家简政放权改革的推进，全国统一的保险销售从业人员资格考试被取消，准入管理从行政许可转向登记管理和机构自治，销售人员的准入方式发生了变化，但相关标准并未真正实现实质化。这一转向为机构承担持续管理责任留下制度空间，但也使准入标准在法律层面进一步抽象化。2015年修改的《保险法》第111条仅原则性规定从事销售活动的人员应当符合国务院保险监督管理机构规定的资格条件，并未就专业能力的具体内容、评价维度或持续标准作出明确界定。从行业层面看，现有标准分布在不同地区和机构之间，尚未形成统一规范，影响了监管与行业自治的协同实施。
在这一背景下，适合性原则可为保险销售人员适格性标准的实质化确立一般性判断标准，这需要回归保险销售主体规制与销售行为规制的关系构造。二者通过不同的程式展开运作，主体规制的规范意义并不在于以形式化资质替代行为评价，而在于一种规范“转译”。也就是说，将销售行为规制中以“适当/不适当”为核心的责任判断，转译为主体层面“适格/不适格”的能力要求，从而以前置化的能力结构回应销售过程中所期待的判断责任。适格性因此不应被理解为一次性准入结论，而宜被界定为持续胜任性的规范判断。申言之，销售人员在交易中至少承担两项核心职能，一是信息提供与咨询职能，即在复杂产品结构下根据投保人情况提供候选方案与专业建议，二是认知偏差矫正职能，即引导投保人作出更符合风险分散逻辑的决策。在此框架下，适格与否不再以形式性资质为标准，而在于销售人员是否能够对保险交易中的匹配判断承担起实质性的专业责任。在制度层面，上述联动需要通过人员分级授权与产品分级管理的制度衔接加以具体化。当销售流程围绕需求分析、推荐理由与终止建议设置关键判断节点时，人员分级应当直接对应各节点所要求的能力，并以授权范围将能力差异转化为可执行的制度后果。
（二）保险销售组织管理义务的延伸
适合性原则将保险销售定位为过程性活动，其规制重心不仅在个案中追究销售人员的行为，而且在于确立并保障可重复执行的正当销售流程。保险销售组织管理义务中，适当性管理（suitability management）则成为适合性原则的组织化实现机制。也就是说，在主体规制维度，适合性原则并非一体适用，而是分化为对销售人员的适格性要求与对保险公司与销售机构的适当性管理义务。
在现行《保险法》框架下，我国尚未形成与保险销售行为规制相对应的组织管理义务，仅在第68条第5款就保险公司的设立要件原则性地要求具备“健全的组织机构和管理制度”。在多主体、多渠道并行的展业结构下，保险公司对部分销售机构的管控力趋于有限。销售人员的活动形态逐步突破以雇佣与指挥为中心的传统层级结构，由此使既有销售管理模式的规范前提受到挑战。若仍将适当性管理义务狭义配置于单一持牌机构层面，规制效果势必受制于组织边界，难以覆盖实际从事销售活动的行为主体，亦可能因销售主体外溢而导致治理责任的断裂。在此背景下，适合性原则的制度实现正呈现出由以保险公司为唯一中心的单向规制结构，向以保险公司与销售人分别承担规范义务的双层规制结构转型的趋势。2018年《保险经纪人监管规定》与2020年《保险代理人监管规定》在准入与持续经营规则中，将健全的治理结构、内部控制与业务管理制度作为中介机构取得和维持牌照的基本条件，使销售体制整备从单纯的经营要求转化为具有准入意义的制度门槛。2023年《保险销售行为管理办法》第8条明确要求保险公司、保险中介机构建立健全销售管理制度，明确销售管理责任，建立销售管控与内部追责机制。2025年《金融机构产品适当性管理办法》则要求金融机构建立适当性管理制度。
尽管监管规则不断完善，我国保险销售适当性管理与组织管控在实践中仍存在以下结构性不足，有必要在制度层面予以回应：其一，适当性管理的要求仍较为抽象。现行规范多停留在原则宣示上，对于适当性义务的具体内容、实施方式和评价标准，缺乏明确的要件展开。因而，有必要将适合性原则进一步转化为可操作的组织治理规则，在产品匹配、销售询问和风险提示等关键环节明确组织管控要求，并相应配套持续评估与责任追究机制。其二，内部管理和培训安排在一定程度上偏离了适当性要求。一些机构更强调业绩表现，培训中侧重营销话术，却忽略了专业能力和合规素养的培养。因此，应当重新审视销售培训与内部管理体系，并与销售准入和持续执业要求结合起来。其三，激励机制与用工方式削弱持续管控能力。以短期业绩为中心的考核体系与松散的代理制用工模式，加剧人员流动，削弱组织对销售行为的长期约束。对此，有必要引入与合规表现、专业能力和服务质量挂钩的综合评价机制，并通过制度设计提升销售人员的职业稳定性与责任可追溯性。
此外，适当性管理的规范适用范围不宜仅限于保险公司、销售机构、销售人员，而有必要在制度设计上向实际从事保险销售相关活动的其他主体适度延伸，以弥补仅以主体持牌身份作为规制标准所可能产生的覆盖不足。随着互联网平台、自媒体及各类导流渠道介入保险销售，保险产品的推介、比较与引导已不再完全发生于传统持牌销售主体之内。基于此，有必要引入功能性判断标准，凡通过内容生产、流量分发、产品比较或推荐引导等方式，对投保人意思形成产生实质影响并促成保险合同订立的行为，均应纳入保险销售规制调整范围。其制度回应不宜在概念上不断扩大“保险销售主体”的范围，而应在现有持牌监管框架内，通过对持牌主体配置外部渠道管理的组织性义务，完善销售活动的责任承载结构。具言之，应当以渠道准入规则及委托、合作协议明确各方权责分配与信息共享要求，将宣传推介内容的事前审核、授权发布与留痕管理确立为开展相关保险销售活动的必要前提，并通过持续监测、纠偏措施与退出机制，形成对外部渠道的动态管理。
（三）保险人与保险销售主体的责任承担
保险销售主体规制与销售行为规制的耦合结构，还在于不当销售责任在不同主体间的承担。作为规范判断走向法律后果的制度通道，不当销售行为的责任承担规则，一方面将销售行为规制转化为法律后果，另一方面又通过责任主体的设定与归责强度的安排，将外部风险回流至具有持续控制能力的组织层级，从而形成公私法协动。《保险法》第127条项下，保险人对依法委托的保险代理人所为的代理行为承担责任，而后保险人得依代理制度及双方过错程度追究保险代理机构、保险代理人员的责任。此类情形中保险人对外承担责任并不以其存在选任、培训或监督过失为前提。易言之，“对外风险承接、对内追偿分配”。这源于《保险法》在处理保险人与保险代理人的关系时主要采取代理法理，将保险代理定位为一种民事代理。这一模式在《保险法》立法当时自无问题，且在保险公司营销员等呈现高度组织从属性的销售渠道中，足以实现合理的风险分配。法律体系中，依据《民法典》第167条的违法代理制度，可将不当保险销售界定为“代理行为违法”。保险代理人知道或者应当知道销售行为违法仍然实施代理行为，或者保险人知道或者应当知道保险代理人的销售行为违法而未作反对表示的，保险人和保险代理人承担连带责任。
然而，代理说难以完整应对共同代理、渠道多元化带来的新问题，即当销售主体呈现前文所述之相对独立特征时，将责任承担固定为保险人单方对外担责的结构，不尽合理。代理人可能在多家保险公司之间游移，而各保险人均可能对保险代理人产生行为激励、风险控制等方面的影响。进一步说，一个典型场景是，当共同代理人基于比较推荐销售了一家保险公司不合适的保险产品，而本该推荐另一家保险公司的产品时，除被推荐方外未被推荐但本应被推荐的保险公司如何承担责任。此时将责任前置，由保险人与保险代理人承担连带责任更为合理。当保险公司对不当销售的发生，具有可归责的参与或放任时，除前述违法代理路径外，还可采用共同侵权路径，此时连带责任宜理解为一种“可归责参与”的结果。《民法典》第1168条共同侵权制度下，如果保险公司在佣金激励、培训话术、销售流程审核、回访质检、投诉处置等环节存在明显缺口，甚至以制度安排变相鼓励或长期放任代理人的违规销售，并与该违规行为共同导致投保人损失的，可以在《民法典》第1168条的框架下评价为共同侵权，从而对外承担连带责任。此处“共同”不必狭义理解为共同实施同一动作，更应强调对同一损害结果的共同促成与规范可责性。
保险公司已经尽到合理的选任培训与持续监督等销售组织管理义务时，不存在《民法典》第167、1168条的适用空间。此时，若仍然按照《保险法》第127条要求保险公司首先对外担责再向代理人追偿，则对于无过错的保险人并不公平。若仅由保险代理人作为责任承担主体，一方面因很多代理人往往财力有限，若发生群体性侵权或大额赔偿，代理人可能无力偿付；另一方面，保险销售链条往往较为复杂，涉及多层级代理或中介，让投保人自行举证并向责任方索赔，成本高且程序繁琐。对此，可考虑引入类似“不真正连带”的先行赔付结构作为折衷方案，倾斜保护投保人利益，以更好实现分配正义下投保人保护与保险经营健全性目标之平衡。此种方案下，投保人遭受代理人不当销售侵害后，对外既可以选择向保险代理人主张赔偿，也可以直接要求保险公司承担全部赔付义务。保险公司在对外先行赔付后，作为中间责任人，再向代理人追偿其应负的赔偿金额。在共同代理场景下，可以借鉴侵权法中的产品责任风险集中结构，允许投保人向保险人请求赔偿，并通过内部追偿实现最终责任回归实际过错方。这源于，投保人对保险人的品牌与产品设计形成信赖，且保险人对渠道准入与持续合作具有制度性控制力，而保险代理人的合规信息主要掌握在机构内部。
五、结语
适合性原则的定位，是保险法学的一项基本问题，关系到保险销售在监管、裁判与合规实践的展开。本文首先厘清了适合性原则内涵在保险法上的特殊性，即在共通的“适合性”语词下，目标与手段的匹配更应落脚于风险分散需要与保险产品结构的适配。保险适合性原则进而塑造了积极的销售行为规制，通过建议义务扭转仅有说明义务所致的规制形式化困境。在销售行为规制维度，消极规制亦随之重塑，信息质量管控型规制由强调全面性转向强调信息的可接受性，销售流程适正型规制则要求以消费者自主决定权为核心要素。与此同时，保险适合性原则在销售规制中强化了主体规制与行为规制之间的联系，使适格性标准和适当性管理要求能够通过制度安排加以落实，并促使立法与解释实践开始更多关注销售机构的适当性管理，从而补充传统销售规制的不足。不当销售责任的主体配置，体现了销售规制与救济制度的公私法协动逻辑，应指向保险公司与保险代理人之间的连带责任安排。
保险法上适合性原则的融入是一项系统性工程。这一意义上，本文以实践为基，以理论为骨，体系化重述了保险适合性原则的规范内涵与规制结构，从而为保险适合性原则在立法论与解释论中的制度细化，在普惠保险、互联网保险等新兴场景下的边界厘清，提供了可延展的论证起点。
（责任编辑：邓峰）
【注释】
[1] 以人身保险为例，2023年第一季度涉及人身保险公司的消费投诉14790件，占保险公司投诉总量的56.5%，而其中销售纠纷7875件，又占人身保险公司投诉总量的53.2%。参见原银保监会消费者权益保护局《关于2023年第一季度保险消费投诉情况的通报》（银保监消保发〔2023〕6号）。由于2023年原银保监会机构改革为国家金融监管总局，这是公开资料中的最新数据。
[2] 相关统计可参见曹兴权、罗璨：“保险不利解释原则适用的二维视域——弱者保护与技术维护之衡平”，《现代法学》2013年第4期，第78页；陈昊泽：“系统论法学视角下保险说明义务的反思与建构”，《政治与法律》2025年第1期，第126页。
[3] 参见北大汇丰风险管理与保险研究中心、保险行销集团保险资讯研究发展中心：《2025中国保险中介市场生态白皮书》，载微信公号“RMIRC”，2025年9月18日上传。
[4] 参见陈群峰：“保险人说明义务之形式化危机与重构”，《现代法学》2013年第6期，第184页。
[5] 《保险法》采用统合法模式，除总则外，第10条至第67条是保险合同法规范，第68条至第187条是保险业法规范。
[6] 参见焦清平、金艳芳：“适合性原则对我国寿险误导防范的启示”，《保险研究》2012年第11期，第100页。
[7] 参见国家金融监督管理总局：《有关司局负责人就<金融机构产品适当性管理办法>答记者问》，载中华人民共和国中央人民政府官网，https://app.www.gov.cn/govdata/gov/202507/11/532629/article.html，最后访问日期：2026年2月13日。
[8] 参见何颖：“金融交易的适合性原则研究”，《证券市场导报》2010年第2期，第13页；张学文、陈燕凤：“金融产品推介销售中的适合性原则”，《福建论坛·人文社会科学版》2017年第12期，第157页；黄辉：“金融机构的投资者适当性义务：实证研究与完善建议”，《法学评论》2021年第2期，第130页。
[9] 参见张雪楳：“保险人说明义务若干问题探析”，《法律适用》2010年第8期，第11页；刘莹：“我国互联网保险人说明义务规则再思考”，《法律方法》2023年第4期，第528页。
[10] See Federico Della Negra, MiFID II and Private Law: Enforcing EU Conduct of Business Rules, Oxford: Hart Publishing, 2020, p.35.
[11] 山下友信=神田秀樹『金融商品取引法概説（第2版）』（有斐閣，2017年）404頁参照。
[12] 河上正二「「適合性原則」についての一考察——新時代の「一般条項」」『日本民法学の新たな時代——星野英一先生追悼』（有斐閣，2015年）590頁参照。
[13] 这一问题的存在，也使得该制度在学术上尚未形成统一的命名。在中文语境下，这一制度还被称为适当性规则、适当性义务、适合性规则、适当性管理等；在英文语境下，这一制度还被称为Suitability Rule, Suitability Requirements, Suitability Obligations, Suitability Management等。笔者认为这一现象源于这一制度在不同场景中承载的规范重心并不相同。
[14] 典型如，2014年日本《保险业法》立法中，为避免规制形式化问题，立法并未具体规定建议义务的履行方式，而将其下放给具体销售中保险公司或销售人的创意。足立格「改正保険業法と改正保険監督指針：保険商品·販売における新規制の重要ポイント」損害保険研究3号（2014年）145頁参照。
[15] 参见吴卫星：“关于金融混业监管的研究与思考”，《经济研究参考》2016年第13期，第64页。
[16] 参见何丽新、郑舒涵：“《民法典》第四百九十六条对保险人说明义务的重构”，《保险理论与实践》2022年第2期，第73页。
[17] 参见顾祝轩：《民法系统论思维：从法律体系转向法律系统》，法律出版社2012年版，第74—75页。
[18] 参见郑彧：“新证券法下‘投资者适当性义务’的实现路径——从‘规则监管’到‘原则监管’的转变”，《证券市场导报》2021年第3期，第63页。
[19] 参见朱大明：“证券法中适当性义务的解释论——以《证券法》第88条为中心”，《法学杂志》2023年第1期，第95页。
[20] 参见钱思雯：“保险人说明义务之解构与体系化回归”，《保险研究》2017年第9期，第108页。
[21] See Donald C. Langevoort, “The SEC, Retail Investors, and the Institutionalization of the Securities Markets,” Virginia Law Review, Vol. 95, No. 4, 2009, pp.1046-1048.
[22] 潮見佳男『契約法理の現代化』（有斐閣，2004年）185頁参照。
[23] 塩崎勤=山下丈=山野嘉朗『保険関係訴訟』（民事法研究会，2009年）231頁参照。
[24] Vgl. Peter Schimikowski, Versicherungsvertragsrecht, 7. Aufl., 2024, § 6 Rn.36.
[25] 山本豊「現代契約法講義（5）契約準備·交渉過程に関わる法理（その2）——適合性原則，助言義務」法学教室336号（2008年）103頁参照。
[26] 参见王萌：“数字时代金融机构适当性义务规制体系构建研究”，《金融监管研究》2025年第11期，第24—26页。
[27] 参见何丽新、陈昊泽：“《日本保险业法》保险销售适合性原则对我国的启示”，载广州市法学会编：《法治论坛》（第63卷），中国法制出版社2021年版，第378页。
[28] 参见阎语、何丽新：《普惠保险推进社会治理现代化研究》，厦门大学出版社2023年版，第122页。
[29] 参见张梦成、梁玲玲：“保险人对合同免责条款要履行说明义务”，《保险研究》2003年第12期，第45页；刘竹梅、林海权：“保险合同纠纷审判实务疑难问题探讨”，《法律适用》2013年第2期，第8页；于永宁：“保险人说明义务的司法审查——以《保险法司法解释二》为中心”，《法学论坛》2015年第6期，第125页。
[30] 参见臧彦：“保险契约信息不对称的法律规制”，《法制与社会发展》2002年第6期，第102—103页。信息不对称概念来自于信息经济学，其典型场域就是保险交易上的道德风险与逆向选择。See George A. Akerlof, “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and the Market Mechanism,” The Quarterly Journal of Economics, Vol.84, No.3, 1970, pp.492-493.
[31] 参见李婧：《行为法经济学在金融消费者权益保护规则制定中的应用》，中国政法大学出版社2017年版，第37页。
[32] 参见马宁：“保险人明确说明义务批判”，《法学研究》2015年第3期，第107页。
[33] 例如，阳光人寿保险股份有限公司陕西分公司与张玉样保险纠纷案，陕西省高级人民法院（2024）陕民申6847号民事裁定书中，法院特别提到投保人文化程度较低、认知能力有限，面对上百页合同难以理解，仅凭签字确认不足以证明保险人完成询问与说明的义务。
[34] 参见陈昊泽：“日本团体保险说明义务制度对我国的启示”，《上海保险》2023年第8期，第35—39页。
[35] 山下友信=永沢徹『論点体系保険法（第二版）1』（第一法規，2022年）50頁参照。
[36] 法律作为功能分化的社会系统，其核心特征是以“合法（recht）/非法（unrecht）”这一二元符码进行自我运作与自我再生产。Vgl. Niklas Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft, 1997, S.369.
[37] 法律规范的功能在于通过稳定规范性预期，为社会成员提供更高程度的预期安全，以应对行为偏离所带来的失望风险。与此相应，“非法”作为否定性价值或控制值，使一切“合法”始终保持可否定、可复核的状态，从而将偏离行为压缩在系统可处理的范围之内。Vgl. Niklas Luhmann, Das Recht der Gesellschaft, 1993, S.153, 183.
[38] 保护投保人利益是保险业法的首要目标。竹内昭夫『保険業法の在り方（下巻）』（有斐閣，1992年）213頁参照。
[39] 尼克拉斯·卢曼（Niklas Luhmann）通过区分认知性预期与规范性预期，指出规范的功能在于使社会能够在失望发生时仍坚持预期，从而通过反事实稳定性生成预期安全并维系社会秩序。Vgl. Niklas Luhmann, Soziale Systeme. Grundri? einer allgemeinen Theorie, 1984, S.436-440.
[40] 例如，《国家金融监督管理总局吉林监管局行政处罚信息公开表》（吉金罚决字〔2024〕98号）中，保险销售人员因发布的朋友圈内容中含有误导性表述而被处罚。
[41] 山下徹哉「保険募集規制のあり方に関する基礎的考察——情報提供·助言に関する法規制を中心に」生命保険論集210号（2020年）122—123頁参照。
[42] 参见杨馥、庞楷：“不当激励、保险销售误导与监管治理”，《经济经纬》2015年第5期，第156页。
[43] See Troy A. Paredes, “Blinded by the Light: Information Overload and Its Consequences for Securities Regulation,” Washington University Law Quarterly, Vol.81, No.2, 2003, pp.419-420.
[44] 参见张晓萌：“保险契约适合性义务正当性之法经济学分析——兼论对契约自由理论的反思”，《私法》2023年第2期，第184页。
[45] 例如，某某财产保险股份有限公司山东分公司与宋某甲责任保险合同纠纷案，山东省烟台市中级人民法院（2024）鲁06民终4067号民事判决书中，线上投保流程仅历时1分53秒，法院据此认为投保人没有足够时间阅读理解条款；即便条款“形式上存在”（且部分加粗加黑），仍不足以证明实现了《保险法》意义上的主动、有效说明，从而否定比例赔付条款的效力；某保险有限公司吉林中心支公司、王某人身保险合同纠纷案，吉林市中级人民法院（2023）吉02民终2398号民事判决书中，案涉电子合同长达33页，免责/限制条款虽做了加黑处理，但字体大小与其他内容基本一致、整体繁杂，法院认为这属于信息堆积下的显著性不足，不足以引起注意并实现明确说明；李某2、罗某1、李某1等人寿保险合同纠纷案，四川省南充市中级人民法院（2021）川13民终511号民事判决书中，争议条款需要投保人主动点击链接才能查看，法院指出这类将关键信息放在跳转链接里、要求投保人自行探寻的设计，不符合保险人应当主动、明确说明的要求。
[46] 参见武亦文、王睿：“投资连结保险的监管问题与对策构建”，《保险研究》2024年第1期，第90—91页。
[47] See Omri Ben-Shahar and Carl E. Schneider, More Than You Wanted to Know: The Failure of Mandated Disclosure, Princeton and Oxford: Princeton University Press, 2014, p.110.
[48] 例如，在《国家金融监督管理总局浙江监管局行政处罚信息公开表》（浙金罚决字〔2024〕2号）中，银行因借贷强制搭售保险而遭处罚。强制搭售的认定应以保险保障是否必要和合理作为判断标准。例如，若借款人已经以不动产或易于变现的动产或应收账款等提供了足额担保，再要求购买保证保险就是违背借款人真实意愿。参见刘贵祥：“关于金融民商事审判工作中的理念、机制和法律适用问题”，《法律适用》2023年第1期，第18页。
[49] 典型如，《互联网保险业务监管办法》第17条、《保险销售行为管理办法》第23条均明令禁止“默认勾选、限制取消自动扣费”。
[50] 例如，《中国银行保险监督管理委员会烟台监管分局行政处罚决定书》（烟银保监罚决字〔2023〕25号）中销售人员因代替投保人签订保险合同而受到处罚。
[51] 参见田宇申：“互联网场景中保险人明确说明义务的法律调适”，《北京航空航天大学学报（社会科学版）》2023年第5期，第188页。
[52] 清水厳「クーリング·オフ制度の37年と課題」月刊国民生活2号（2010年）13頁参照。
[53] 山下友信『保険法（上）』（有斐閣，2018年）255頁参照。
[54] 榊素寛「保険料のリベート規制の根拠に関する批判的考察（その1）保険料の割引·割戻し·特別利益提供の禁止は必要か？」損害保険研究4号（2006年）48頁参照。
[55] See Mark D. Forster and James M. Carson, “A Financial Decision Framework for Life Insurance Policy Replacement,” Financial Counseling and Planning, Vol.11, No.1, 2000, pp.39-40.
[56] 参见国家金融监督管理总局湖南监管局：《关于防范非法“代理退保”黑灰产的风险提示》，载国家金融监督管理总局官网，https://www.nfra.gov.cn/branch/hunan/view/pages/common/ItemDetail.html?docId=1218753&itemId=1480，最后访问日期：2026年2月13日。
[57] 参见陈敬元：“寿险销售误导的根源及防治对策——基于博弈分析的视角”，《南方金融》2014年第2期，第73页。
[58] 参见宋卉：“论可回溯管理制度对保险消费者权益的促进”，《重庆社会科学》2017年第12期，第88页。
[59] 例如，马某、中国某某财产保险股份有限公司浙江省分公司人身保险合同纠纷案，天津市高级人民法院（2024）津民申978号民事判决书；陈某1、某1财产保险股份有限公司安庆中心支公司确认合同效力纠纷案，安徽省安庆市中级人民法院（2024）皖08民终1983号民事判决书。
[60] 《中国银保监会消费者权益保护局关于农银人寿侵害消费者权益情况的通报》（银保监消保发〔2021〕10号）显示，约三成应同步录音录像的保单未留存有效资料或录制滞后；即便完成双录，近八成因人员不一致、全程静音等不达标；且逾六成存在话术不规范、免责条款说明流于形式等问题。以上问题致使可回溯材料的证明功能大幅削弱。
[61] 山下徹哉「保険募集に係る業法規制について——平成26年保険業法改正を中心に」生命保険論集193号（2015年）74頁参照。
[62] 竹内·前掲注[38]216頁。
[63] 根据《保险销售行为管理办法》第2条，保险销售人员包括保险公司中从事保险销售的员工、个人保险代理人及纳入销售人员管理的其他用工形式人员，保险代理机构中从事保险代理的人员，以及保险经纪人中从事保险经纪业务的人员。
[64] 原保监会早在2012年《关于坚定不移推进保险营销员管理体制改革的意见》中即指出了这一问题。
[65] 参见陈昊泽、何丽新：“日本保险销售主体规制的改革与启示”，《现代日本经济》2021年第6期，第48页。
[66] 小林道生「保険契約法の現代化と保険募集における情報提供規制」保険学雑誌599号（2007年）113頁参照。
[67] 长期以来，适合性原则与适当性管理的关系并不明晰。参见李东方、冯睿：“投资者适当性管理制度的经济和法律分析”，《财经法学》2018年第4期，第20页。
[68] 现行规定下，保险代理机构和个人独立保险代理人可同时代理多家保险公司的寿险产品，个人保险代理人也可代理多家财险产品。因而，保险公司能够管理到的销售人员的范围是有限的。
[69] 大塚英明「保険募集人の自立·自律——いわゆる委託型募集人問題を契機に」保険学雑誌635号（2016年）21頁参照。
[70] See Elizabeth Sheedy, Le Zhang and Dominik Steffan, “Scorecards, Gateways and Rankings: Remuneration and Conduct in Financial Services,” Accounting & Finance, Vol.62, No.3, 2022, pp.3243-3244.
[71] 比较法上，日本金融厅《面向保险公司的综合监督指南》II-4-2-6对“销售相关行为”的规制采取委托与体制整备相衔接的思路，足资参照：保险公司或销售人委托第三人从事与保险销售相关行为的，即便该行为未必构成法定“保险销售”，仍须将外部渠道纳入自身合规与风险管理框架内。
[72] 司法实践中不当保险销售行为的损害赔偿救济主要有两条路径：一是以《民法典》第500条为核心的缔约过失责任，规制缔约阶段的隐瞒、误导等行为，不以合同未成立或无效为前提。其赔偿原则上以信赖利益为中心，但并不当然限于信赖利益；二是以《保险法》第17条为核心的明确说明义务，通过否定免责条款效力实现救济。两条路径功能互补，对投保人利益之保障较为完整。
[73] 保险公司与销售主体的责任承担规则均规定于《保险法》的保险业法部分。相较之下，《保险法》第128条对保险经纪人采“自担责任”规则。
[74] 参见于新年、曹守晔、高圣平编著：《最新保险法条文释义》，人民法院出版社1995年版，第281页；吴定富主编：《<中华人民共和国保险法>释义》，中国财政经济出版社2009年版，第269—270页。
[75] 横向比较上，《保险法》第171条确立了不当保险销售的行政“双罚制”，同时追究违法销售人员与负有组织管理责任的保险公司之责任。这一模式源于处罚对于机构与责任人的意义不同，前者重在矫正风险偏好，后者偏向重构行为激励。参见赵静、高雅琴：“金融行政处罚与银行风险——基于‘双罚制’和处罚类型视角”，《财经研究》2023年第2期，第155—156页。
[76] 山下·前掲注[53]262頁。
[77] 参见徐涤宇、张家勇主编：《<中华人民共和国民法典>评注（精要版）》，中国人民大学出版社2022年版，第1221—1222页。
[78] 参见刘坤：“《民法典》连带债务适用规则的体系化解释”，《中国应用法学》2022年第3期，第160页。
[79] 事实上，产品责任本身就是不真正连带追偿权的典型类型。参见张平华、石文静：“《民法典》不真正连带债务追偿权体系释论”，《北方法学》2023年第3期，第5页。
[80] 参见刘子赫：“实体法与程序法交互作用下的产品责任论——《民法典》第1202—1203条诉讼评注”，《法学杂志》2025年第5期，第169—170页。
陈昊泽，福州大学法学院副教授
