内容提要：乡村直播正成为激活乡村社会和带动地方经济发展的一股新兴力量。在各地乡村直播的经验探索中，如何平衡政府、小资本与民间社会的关系成为主要的矛盾诉求。本文在对乡村直播电商开展线上和线下的多点田野考察后发现，虽然迫于外部压力“地方政府+小资本+民间社会”会形成短期的团结合作，但在长期的运行过程中，小资本的逐利性和不稳定性尽显，需要外部的组织性力量对各主体进行规训，形成“地方政府+在地组织+民间社会”的团结模式。从“在地团结”到“在地组织”的发展过程中，虽然政府与民间社会之间有一定张力，但组织性保障也使团结模式从“自发”走向“自为”，最终形塑了地方社会的直播文化秩序。
关 键 词：乡村直播 在地组织 乡村振兴 数字劳动
传播政治经济学视域中的“数字劳动”研究，是探讨当下互联网场域里“劳动问题”的重要维度，其独特的批判视角和政治经济底色，为研究与劳动相关的核心概念与基本问题提供了丰富的理论透镜(姚建华、徐偲骕，2021)，现实的境况是，现有基于西方经验的传播学理论已经不足以解释中国复杂的现实(沙垚，2015)。当乡村主播正在成为数字劳动者而可能出现劳动异化时，当农产品价格被资本平台压制而可能伤害农民时，地方社会并没有像经典数字劳动理论所探讨的那样，劳动者被资本异化而无可奈何。相反，在外部压力下各主体没有四散而逃，而是激发起了地方政府与小资本以及民间社会的重新团结，这充分展示了乡村社会独特的韧性和活力。“地方政府+小资本+民间社会”的三维团结模式(沙垚、李倩楠，2022)。
以上讨论为我们重新审视数字劳动理论的在地化运用提供了有益的探索，也为我们研究乡村直播开拓了一条跳出数字劳动框架，从更广泛的文化、社会等维度体察乡村直播的路径。文章对乡村直播模式的概念化提炼带给我们诸多启示的同时，也引发我们的思考：“政府+小资本+民间社会”的团结模式，会是一种持续稳定的结构吗？在这个模式里，会不会存在不稳定因素，如果存在又该如何解决？
一、提出问题：在地组织的必要性
乡村直播作为数字经济在乡土场域的尝试，是村级电商在直播时代的新产物。在国家行政力量的推动下，全国范围内建立起了超13万个乡村电商服务站点，建设衔接电商公共服务和物流配送中心超2000个。乡村直播的快速发展，离不开各资本平台向三四线城市的下沉布局。在网络直播中，资本成为权力分化和等级结构形成的驱动力，数字技术对劳动的全面介入，并没有改写马克思劳动价值论的基础逻辑，只不过改变了劳动方式以及资本载体的表现形式(姚建华，2019/2021：5)。
在乡村直播的范畴里，小资本作为政府与村庄的中介，是推动地方经济发展不可或缺的主体。在产业振兴的政策激励下，各地政府不断在贷款支持、用地支持、财税支持等层面扶持返乡创业者，在情感和政策利好的双重召唤下，部分返乡创业的民间小资本异常活跃。但村落的社会基础，勾连了一套熟人社会里的规则，关系、人情、面子、血缘等人伦关系和交往规则也约束着小资本的市场化行为。在一些特殊情况下，他们会舍弃部分经济利益，照顾到更多的情感与关系，更愿意接受县级政府的统筹安排，希望自己的经济行为与县级政府的政治逻辑保持一致(胡钰、沙垚，2022)。从这个层面看，“小资本”的确有着易妥协、好管理的优势，但卖农产品不能只靠情怀，从目前的电商销售来看，随机性程度很高，对农产品销售的组织化程度还远远不够。
“利益最大化是资本最根本的逻辑”(何卫华，2017：106)，这就导致了在“政府+小资本+民间社会”的团结模式中，“小资本”可能成为一个不稳定因素。流动性强、弱化的公益行为……这些小资本的“天然不确定性”成了三维团结模式中极不稳定的因素。有没有一个外部的力量，能将分散的小资本团结起来？从而引导他们发挥自身优势，既抱团取暖又差异化竞争，既自身获利又能反哺社会，而不是单打独斗、相互竞争。
团结何以可能？社会契约论者认为，“社会是个人的集合，是个人为实现自己效益最大化而达成的契约共同体”，但涂尔干则认为“个人依靠共同利益达成的契约关系是不稳定的、任意的”(陈涛，2013)。随着时代的发展，集体意识的作用逐渐变弱，个体意识的影响力日趋增强，社会团结的形态从“机械团结”转变为“有机团结”：社会整合的方式从依赖同质性的集体意识的情感整合，过渡到依赖异质性的集体意识(职业群体)的功能整合(王昕生，2020)。
乡村直播重建在地团结的基础，是依据社会分工而来的异质性个体，个人主义的增长与有机团结的发展恰是齐头并进的，需要在不同主体间建立某种统一的集体意识或联系，从而达到团结的理想效果——“在地组织”或有可为。
新乡村建设的根本在于提高农民的组织化程度(傅琼等，2013)。尤其是改革开放后，如经济方面的合作组织、村庄自我管理的各类协会、剧团文艺队等，各种类型的在地组织实际上代表了农民自我合作和自我管理的发育程度。在市场经济条件下，中国个体小农的经营规模太小，农民如果不能合作起来，就无法应对市场的风险，只有合作起来才有能力对接外来的物质资源(贺雪峰、魏华伟，2010)。所以，面对直播电商向乡村的下沉，不仅需要从业农民合作起来，还需要专业协会的力量提供支持，降低入场风险。
我国自20世纪80年代建立起的行业协会体系，从一开始就与政府关系密切，具有协助治理、促进经济发展与整合新社会群体的重要意义(纪莺莺，2016)。甘思德与邓国盛的一项量化研究则发现行业协会远比个体企业更有政策影响力(Deng Guosheng & Scott Kennedy，2010)。所以，行业协会编织的网络关系平台，更适合小资本的联合：一方面利用关系网络维系小资本，另一方面行业协会更有可能获得政策参与的制度化空间(纪莺莺，2016)，使商业便利和公共服务在乡村更好地协调起来，使乡村直播的“自发团结”走向更为稳固的“自为团结”。
在基层，形成完善的利益联结机制，能够有效平衡各方的利益诉求，降低沟通成本，提高效率(王瑜、孔德帅、李若愚，2019)，这些下沉基层的行业协会、社会组织或许会成为整合乡村小资本的重要力量。从应然的角度看，它们应是乡村直播事业中联结各方力量的节点，与政府“够得着、能对话”，与村民“能深入、获信任”，又能横向编织起分散的小资本形成合力。乡村直播中的组织力量，作为基层政府与小资本之间的制度化互动渠道，有助于形成“社会有机体的单元”。而这将作为乡村社会治理的结构性力量之一，将乡村小资本纳入治理主体和发展主体，而不是治理对象。公平、公正的契约精神也会随之向乡土社会延伸，并与乡土社会中的“人情、伦理”等精神展开对话。
二、研究对象及研究方法
为了进一步验证乡村小资本在三维团结模式中的不稳定性，同时考察乡村直播体系中是否真正需要行业协会或在地组织的保障，是否具备了建立协会组织的乡土基因，研究者自2022年2月起选择了河南省南部G县的L村、L县的C村作为田野点进行调研，对山西省L县的考察采取了线上的方式。
G县有着较为悠久的羽绒制品加工历史，现有羽绒服加工企业300多家，羽绒材料经销商500多家，电商网点接近5000家，相关从业者高达10万人，还有大大小小分布在县内各个村落的充绒小作坊。我们选取了L村的一家羽绒制品电商销售公司进行了“解剖麻雀”式的实地探访和深度访谈。
L县C村，距离县城50公里，村内水源丰沛、植被茂密、自然环境优越。因为地处深山，这里一度非常贫困，后来在村干部带领下开启了一场“旅游自救”运动，逐渐打造出“村在景中、景在门前”的“景村联动”景观。目前，村庄所处山脉是全国4A级景区，依托专业公司进行开发管理，全村发展民宿。这个村庄的典型之处在于政府、大资本、小资本、村民等各主体相互交错，但同时内部关系也相对复杂。这对于如何理顺这些关系，如何在其中发现组织力量等问题具有启发意义。
山西省L县在2022年3月成立了网络直播协会，受疫情影响，对该案例的考察基本在线上进行，主要观察直播协会成立后开展的工作，是否协助政府对乡村主播展开培训，对小资本进行直播业务的指导等。
本研究的田野调研工作于2022年2月初启动，具体流程如下。
2月初到2月中旬，团队成员访问G县访问了工业园区的主要负责人，以及JL服饰的负责人和公司主播，并观看了下午的直播情况以及后台数据，随后对各成员进行了深度访谈。发现当地大部分地区建起了电商直播间，但也有很多直播间一盖起就闲置，这引起了我们的持续关注。随后3月中旬到下旬，再次到访G县，接续上次的调研。期间，访谈了到访村庄的村支书、村委委员、驻村企业的负责人等，以及基层党组织的建设情况。
L县的调研分两次进行，分别在4月初和6月中旬，每次调研时间均在10天左右。4月初的C村还比较冷，村里游客较少相对冷清，为了有淡旺季的对比，团队于6月中旬再次前往C村，这次正值夏天天气炎热，民宿生意较好，访谈了十余位民宿主、村景区经理，以及该县文广旅局的工作人员。
三、三维团结中的不稳定因素：“小资本”
G县位于河南省南部，区域内资源丰富，交通发达。为了更好地统筹乡村振兴工作，G县专门成立了乡村振兴先行区，统筹带动县域内各村庄发展。通过对L村的观察发现，这里散布着很多生产羽绒制品的“小公司”，大部分通过直播进行线上销售。据政府的相关负责人介绍，他们想把这些分散的小公司整合到工业园区集中发展和管理，但效果不太理想。“他们隐蔽又分散，一旦工商部门检查就关门，找不到人。我们也用了一些行政手段想把这些小公司关停，但没多久又冒了出来。”(H先生①，GS2022.2.16)政府有自己管理和发展的设计，小公司有自身的生存考量，二者需求有些错位。
相比这些分散在村落的小公司，JL服饰有限公司听从政府集群化发展的建议，搬离了原本租金成本较低的L村，入驻工业园区。公司负责人原本在江苏常熟做电商直播，因为看到家乡的返乡创业政策提供诸多优惠，在积累了一些经验之后回到家乡发展。政府除了提供返乡创业人才的政策支持外，还无偿为企业对接了设计公司，帮助JL公司研发自有服饰品牌，并且找到了当地的一家国有企业提供人才和技术支持。
可以说，JL服饰有限公司在成长的关键时期与政府互动较好：一方面享受政策红利，一方面配合政府要求在工业园区进行集聚化发展。鉴于目前服饰线下销售受阻，且负责人有直播电商带货经验，于是公司入驻抖音、淘宝、拼多多这三家平台，进行跨平台直播销售。他们的直播团队包含了公司负责人夫妇和三位主播，以及两位后台技术人员。公司负责人的妻子在直播的同时兼做场控工作，顺便带新人，一般单场直播的时长在3—4小时左右，直播时间分为下午场和夜场。公司孵化了一大一小两个账号，大号有10万+的粉丝量，一天的成交额在8万人民币左右，小号的运营时间不长，一天成交额在9000元到2万元不等。他们的直播模式属于“逼单型”让爆款频繁返场，通过与负责人交谈得知，其实他们在服装设计上并没有大量投入，卖得好的就是那一两款，所以在平均四个小时的直播中，主播要对同一款商品进行上百次的讲解，非常容易产生职业疲劳和倦怠感，我们开玩笑地说“那么累，干脆不播”，可负责人的妻子笑道“谁会跟钱过不去”(负责人的妻子，GS2022.2.17)。
经历了半年的发展，公司负责人认为直播带货已经不再是那个可以致富捞金的蓝海：“现在直播行业卷得很，像我们这种在设计上没有多少投入的小品牌，想要打开销路，只能量大从优，控制生产成本。”(负责人，GS2022.2.17)在疫情导致整个市场疲软的境况下，服装利润已经压到最低，公司是不是能在这里长久发展，是留下来继续坚持还是另寻发展空间，负责人举棋不定。
谋求利润、改善经营本无可厚非，但是谋求利润的过程所带来的流动性，导致了小资本逐利而动的特征，为乡村振兴的政策红利而来，又为更大的生产利润而走……这些小公司走的路子通常是“投资少回报高”，哪里的政策条件好，哪里能获得更低的生产成本他们就移动到哪里，对政府来说管理难度大，且税收不稳定。
不仅如此，当地政府对直播电商的补贴与托底，没有充分考虑到市场因素，对电商主播的培训投入产出比不高，就业转化率较低，常常浪费了资金，违背了政策的初衷。当地政府从2021年中旬开始进行乡村主播的培训，每培养一名主播，政府就需要投入800元的成本，一期培训班培训100名左右的乡村主播，就是8万元以上的培养成本，但结局却是因缺乏实操经验培养出了无法引流的主播，乡村主播的就业转换率极低，很多人干了一段时间看不到希望就转行了，当地政府花在主播培养上的经费也就打了水漂。
其实，驻村小资本也是一个需要保护的角色。在大多数空心化、老龄化的村庄，他们面临着诸如吃饭难、招工难等非常具体的问题。著名的乡村主播山东姑娘“田野里的七月”曾在视频里公开表示：一个月4000元的工资，在家乡这边都不好招人，只能找亲戚帮忙，勉强运营起了第一个豆包车间；第二个豆包车间投产以后，员工加起来只有10个，直播的订单量太大实在做不出来，不得不出现停播的现象。主播停播是一件关乎生死存亡的大事，掉粉、取关经常发生在主播停播期间，为了让自己的直播间实现良性循环，不到万不得已，主播们是不敢停播的。
“田野里的七月”电商工作室的客服团队成员，有的因为在村里看不到发展方向离职了，有的离开的原因更为简单直接——“闲下来的时候，连个可玩的地方都没有”②(铖铖，DY2021.09.02)。的确，村庄要发展除了引进企业进行投资之外，村庄承接这些企业的基础设施和配套还需要配齐，显然这对基层政府来说不仅是资金的事儿，用地规划、村民意愿等各方关系都需要平衡，而这些关系的不平衡，可能都会导致小资本产生流动，所以一个能够联结各方关系的组织力量对政府和小资本来说，都格外需要。
四、可能的出路：组织的横向“联结”
党的十六大报告提出要提高农民进入市场的组织化程度，十六届三中全会提出：“支持农民按照自愿、平等的原则，发展各种形式的农村专业合作组织”(张晓山，2005)。农村合作经济组织从原来的地方实践发展到中央倡导，从原来的自发发展到后来的立法推动发展，从各种协会发展到规范的专业合作社(仝志辉、温铁军，2009)，“组织”成为基层农村发展的重要推动力量，这也从一方面回应了长期以来农村社会暗藏的“集体性”基因。形成合力的“组织”能够一定程度上促使乡村场域内的各主体形成一股与外部市场对话、减少资本异化的主体性力量。
(一)行业协会的专业力量
由于各村的资源禀赋不同，组织的发育程度也不尽相同。乡村直播事业的快速发展更需要一个能够协助政府对接市场，保障乡村直播项目落地实施的专业化组织力量。与河南省相邻的山西，那里的L县成立了自己的网络直播协会，作为当地直播带货的中介组织，网络直播协会在积极推动各直播平台配合联动，共筑“DL山货”品牌方面，发挥了一定的示范作用。
2022年3月，山西省L县网络直播协会成立，建立了协会章程，并定位为“非营利性群体组织”，接受L县工商业联合会、民政局的业务指导和监督管理，主要任务是管理、组织、指导山西省L县直播事业的发展，促进其健康化、社会化、产业化运行。目前开展的主要活动有“直播助力乡村振兴暨主播实操观摩活动”，重点为会员单位做直播知识的普及和讲解，同时利用协会优势，邀请专业团队为乡村主播们进行直播活动的实操演练，对乡村直播的区域化、协同化、规模化发展起到了外部保障作用。
作为连接当地政府和社会的“中介组织”，直播协会在一定程度上分担了基层政府的职能与压力，与没有实操经验的当地政府相比，直播协会在乡村主播的培训和实训方面更如鱼得水。虽然成立时间不长，但L县的网络直播协会一经成立就抓住了乡村直播电商的痛点，在L县工商联的指导下，联合太原发展较为成熟的“X优选”直播间，对乡村主播们进行实操演练。在培训过程中，山西省乡村振兴局的领导、L县的副县长、工商联主席等领导一并参与，使政府力量与民营资本能够有效对话。一方面，“X优选”作为当地民营直播公司的领头羊，因为有了政府的支持而获得更好的社会形象和口碑，有助于其长期发展；另一方面，当地政府对乡村直播业务的指导，因为有了“业界导师”也能更具公信力和话语权。只有真正面对镜头的实践演练，主播们才有更鲜明和深刻的体会，下播后的复盘工作才能更有针对性，相比“因没有经验培训出了无法引流的主播”而言，这样在直播间里的生动一课，更能激发乡村主播对未来的职业想象，培训的转化率也会更高。
当然，组织一场乡村主播的培训活动千头万绪，涉及交通、食宿、安全、日程规划等烦琐的事项，活动经费的支出也是一种压力，L县的网络直播协会承担起了此次活动的全部费用，缓解了政府压力。几乎同时，湖北黄冈的T县也成立了网络直播协会，在技能培训、网货供应链建设、直播基地打造、头部主播孵化、联动整合资源方面给出了行业协会的思考和经验。
(二)社会组织带动下的“自我力量”生长
在河南省L县，外来的社会组织某高校文创院，在分析了村庄内民宿的发展情况后，也提出了“差异化竞争”“抱团发展”的思路。由于背靠伏牛山脉，L县自然资源丰富、风光宜人，尤其是高海拔的落差，导致了这里昼夜温差大，成为周边市民前来避暑度假的胜地。C村就依山傍水坐落在景区里，由于商业业态开发得较早，村民的市场观念和服务意识较强，这一区域的民宿发展非常活跃，高端民宿开发成为这里进行业态结构升级的主要诉求点。村民运营的民宿实际上就是一个个散落的小资本，这些小资本具有“团结和竞争”的双重属性，作为当地村民，理应在村庄共同体内形成合力，形成与大资本对话的力量，但从生存的角度来说，这些高度同质化的民宿之间又有“相互竞争”“你死我活”的市场关系，到底是该团结还是该竞争？现实的复杂程度远远超出理论的描述。
自疫情暴发以来，旅游业受到重创，民宿的入住率逐年下降，在2022年暑期正式来临前，这里的平均入住率更是降到了30%以下，更不必说独特的“避暑”属性，让这里的民宿每年只有半年的经营时间，所以实际上民宿之间的较量是相当激烈的。某高校文创院作为助力当地文旅发展的重要外来力量，他们在考察了当地的民宿业态后给出了“主题化发展、内容化运营、差异化竞争”的发展思路，各个小民宿主之间如果不能横向联动，最终会走向“打价格战”的低端竞争模式，这对未来整个L县的文旅发展都是不利的。
在外来力量的指导下，当地民宿主“自我组织”意识的觉醒，正在为当地民宿横向的联结提供可能性。在C村众多的民宿主里，有一位70后的网红牛大姐，凭借着较好的口才和朴素的情感迅速在抖音出圈，获得了11.5万的粉丝量。一家独大对当地其他的民宿小资本来说本来如“噩梦一场”，“不怕民宿遍地开花，就怕长得一模一样”。在文创团队的指导下，各个民宿开始走主题化和差异化路线，亲子主题、情侣主题、古风主题等不一而足，同时与牛大姐达成合作，共享流量、共同发展。牛大姐在直播间里不仅推介自家的民宿品牌，还邀请其他民宿主上播售卖各自的房型，按成交额给牛大姐10%的提成，慢慢形成了一套稳定的合作模式。
在这个模式中，民间生长的“自我力量”逐渐显现，他们在直播间里的联合销售，避免了村里民宿业态之间的“恶性竞争”，牛大姐直播间里的上播频率、各家各户的流量均沾、利润分成模式也逐渐形成显性的组织机制，村民思想上的靠拢和团结正逐步向“组织化”发育。
乡村的直播电商事业远不是建一个电商直播间那么简单，需要充分调动在地主体的力量，协调各方利益联结的关系，既对接市场促进村庄发展，又托底保护村民和村庄的利益。在孙萍(2022)的研究中，浙江缙云淘宝村的“团委”“新建镇新青年电商联合支部”“电商之家”等社区组织，更是当地“自我力量”生长的典型代表。乡村电商在村落内部的发展需要共生、共存、共发展(郭承龙，2015)，在共生共存的过程中，基层的党建组织、共青团组织、共生社区等发挥了“接地气”的引导作用。
在村庄这个直播场域中，行业协会、社会组织、自我组织、党建部门与政府一道构成了“在地组织”中的各个主体，在不同层面为乡村直播事业保驾护航，组织的力量在越来越多的县域和乡村被发现，作为重建“在地团结”的中间节点，在地的各类组织，更需要不断“修炼内功”带动和净化当地直播电商的发展风气。
五、结论：从“在地团结”到“在地组织”
从“在地团结”到“在地组织”，乡村直播的发展因为有了组织的力量而更具韧性；政府与民间资本之间因为有了组织的保障而更稳定；而组织本身的发展对塑造当地的电商理念和电商文化更具优势。
(一)打破了政府与民间社会的二元对立关系
在电商发展的团结模式中，“政府与小资本”“政府与民间社会”的关系问题，分别对应着“发展”和“发展秩序”的问题，可以说这两组关系从根本层面影响着社会的进程。
在基层，政府与社会之间并不是边界分明的状态。尤其在村庄，村委成员既是治理主体也是治理对象，在牵涉重大利益的事情面前，村委成员未必能够抽身小家，完全站在政策立场。此外，乡土社会有着其本身的人情关系网和礼尚往来的特征，并不完全适用以公平契约为主导的市场逻辑。因此，在乡村政府和民间社会并非“此消彼长”的关系，而是在中间撑起了一股社会力量，沟通了政府和社会之间的关系，体现了中国乡村组织建设的优越性。
各类组织、行业协会的出现能够一定程度上破除小资本的不稳定因素，在研判村庄电商基因方面更具优势：产品竞争力、人才储备、平台搭建、流量吸引、成本分摊等(阳美燕、田淼，2017)……这样一个“政府+在地组织+民间社会”的模式相较于“政府+小资本+民间社会”的三维团结模式，更具有稳定性。作为中介的组织能够联合政府、民间资本和社会力量共同面对外部市场，化解可能出现的经营风险。
(二)促使地方团结从“自发”走向“自为”
“自发团结”是指依靠个体内在的自觉力量而发起的团结行为，其中个体的行为、心理、品质等差异成为团结行为中较不稳定的因素，依靠自觉而形成的行为和活动，往往暗含着更高的道德要求和自我约束，这对小资本来说未免要求过高，通常在外部因素的影响下，很容易背弃约定。“自为团结”更强调内生性和内生动力，注入了人们更多的主观努力与能动性，是团结模式中各主体对未来发展有了明确认知，对发展规律有了一定了解，进而产生的较为理性的团结活动，不仅仅依靠内部自觉，外部的组织机制更成为“自发团结”的保障因素。
河南省C村的网红牛大姐和村民们之间的团结模式，其实更像是一种从“自发团结”走向“自为团结”的中间模式，从一开始涌向牛大姐直播间的求生存，到后期意识到不能让牛大姐白送流量而“吃亏”，这种从自身道德出发又意识到行业规范的过程充分体现了乡土社会的弹性和包容，也证明了在地团结只有进入到更高的“自为状态”才能更持久、更稳定。
在“政府+在地组织+民间社会”的团结模式中，不同类型的组织是促成“自发团结”的主要机制。一方面，由于直播的专业性较强，一般基层政府在直播领域既无专业引导上的优势，也无市场对接方面的相关经验，所以政府对直播产业中小资本的鼓励与引导大多停留在政策层面。在具体事务上，则需要依赖行业协会或其他社会组织联合各类MCN机构展开主播培训、项目对接、直播间运营等。另一方面，小资本在乡村直播体系的运转过程中，抗打击和抗风险能力相对较弱，政策、市场、社会、个人等各种风吹草动都可能动摇小资本的稳定性。所以，乡村直播事业的发展既要防止资本一味地投入产生异化，也要防止由于资本逐利的不稳定性而导致获利后逃逸，对村庄带来伤害。
所以，对乡村直播体系中的小资本既要保护也要约束，这也是组织存在的目的和意义。通过在地组织将这些民间小资本的力量整合起来，引导他们发挥创造性和主动性，与村庄建立深入持久的联系，树立一种“村企协同”的发展理念，能够体现乡村直播场域独特的人情味和包容性。
(三)建立乡村直播的文化秩序
直播电商在乡村场域的落地开花，其实质还是一条市场化的运作路线，资本很有可能成为最大的获利者。但是，“农村社会是整体性的社会，政治、经济、社会生活没有分得那么开，商业关系是嵌入到乡村社会中的，被看成是日常生活的一部分”(赵月枝、张志华，2019)。乡村的直播活动势必要服从地方生活的逻辑，就算是作为“数字劳动”生产线上的新农人，他对工作的看法也是要嵌套在整体性的村庄生活和伦理中的(付伟，2018)。
在要素城市化、人才城市化、城市中心化的宏观社会背景下，农民通过直播获得了一定的自我言说的权力，但并不意味着农民的生活方式、文化形式、生产方式就一定要成为资本的点缀，乡村主播们所要呈现的是一种“人与自然和生态的连接”，这是他们可能区别于其他类型主播的特色和所要表达的核心价值，其更大的意义是所展现的文化、经济脉络。
农民如何在数字经济条件下重新联合起来，提高生产、加工和销售的组织化程度，而不是企望网红的流量效应，才是关键(雷力，2021)。它同时体现着“人们对于现代化并入全球化运作中，化为社会关系、制度与竞争过程中的工业化、商品生产系统……如何产生反省与质疑，进而有所行动”(潘家恩，2020：94)。乡村直播作为中介连接了“城乡”关系，市场理性对乡土社会有入侵、展演、改造，乡土理性也会本能地做出制约、反抗和融合。
从“在地团结”到“在地组织”的演变过程，经历了乡土社会的组织建设、制度建设和人心建设，实际上也是“乡村直播”的文化秩序建设。这种文化秩序支撑了市场理性与乡土理性的有效对话，体现了数字乡村建设过程中，乡土文化内部的调试与转向，既认可直播文化在乡土社会的流行，又对当地本来的文化氛围与样貌做出保护，其公共属性能在发掘和放大“乡村直播的文化附加价值”方面有所作为。正如冯骥才先生(2018)所说“一个社会不应该只有GDP，还应该有DNA”，这个DNA就是乡土社会的文化本性。
①本文中所有人名和地名都经过了匿名化处理。
②内容来源为“田野里的七月”抖音账号发布的短视频。
