刘秀秀:技术的魅惑:育儿市场化中的焦虑生产与反生产

选择字号:   本文共阅读 9973 次 更新时间:2023-02-04 10:27

进入专题: 育儿市场化   焦虑生产   “双减”  

刘秀秀  

内容提要:育儿焦虑是母职领域的重要研究议题,既有研究大多将育儿市场化当作叙事背景,并未对其运作方式做详细考察。事实上,市场主体已将技术作为联通公域与私域的桥梁,有意识地生产育儿焦虑。将市场主体纳入分析视野,能够补充母职研究的缺憾。市场主体的技术应用大致可以分为三种:传播技术、社群技术和生产技术。传播技术以意义和行动为轴,将育儿焦虑传递给家长群体,再利用社群技术打造“流量池”,将社群中的人转化为数据,最后利用生产技术促成消费,进行“收割”。三种技术相互配合、循环使用,不仅能够生产育儿焦虑,也可能在数据和流量的裹挟下遭遇焦虑反生产,影响市场主体的兴衰存亡,这个过程可以称之为“技术的魅惑”。在“双减”政策的新制度环境下,颠覆数据王国、解除育儿焦虑、回归教育本心,将是一个重要的发展方向。

关 键 词:技术的魅惑  育儿市场化  焦虑生产  “双减”  The Enchantment of Technology  Marketization of Childcare  Anxiety Production  "Double Reduction" Policy


一、问题的提出


育儿焦虑作为近年的热门词汇,指的是家长对孩子的养育、教育、成长等多方面感到焦躁、忧虑的心态现象,这种现象蔓延范围广泛,几乎成为一种全球化现象。现有研究多集中于母职领域,学者们将母亲作为分析核心,讨论了不确定的全球化未来里“拼教养”式的亲职焦虑①、我国社会变迁中的亲职与抚育②、“家长主义”与母职再造③、市场化背景下的母职变迁④等议题。从这些议题中可以看出,学者们不仅建立了社会与家庭变迁的大视野,也更新了女性母职展演的细微过程,连接起宏观背景与微观事实。需要强调的是,笔者认为,现有研究在事实上构建了一个隐含的研究框架,即育儿问题流转于私人领域与公共领域之间。


在私人领域中,孩子是家庭内部成员,母亲主要承担了身体照顾、情感回应、教育支持、道德培养等重要职责,中上层妈妈们努力平衡工作与家庭,为成为“超级妈妈”不懈奋斗,同时,中下层的妈妈们由于难以达到“标准母亲”的形象而焦虑万分,由此,“密集母职”(intensive motherhood)⑤概念引起广泛讨论。相应地,网络调侃中的“丧偶式育儿”背后是缺失的父职讨论,“沉默的父职”逐渐走入研究视野。在公共领域中,学者们已经发现,市场力量在育儿方面起着越来越多的塑造作用,“科学育儿”等专家话语将养育孩子打造为公共议题,制造焦虑成为市场主体的重要手段:孩子的衣食住行有理想的参照标准,学业表现有严格完整的全套规划,甚至情绪管理、性格塑造都有专家的精细指导,由此,消费过程成为育儿焦虑生产与缓解的循环过程。并且,私域与公域相互配合,通过“母职的经纪人化”⑥实现了无缝链接。这一框架对于理解育儿焦虑具有重要意义,有助于我们建立一个有效的认知基础:母亲的育儿焦虑不仅源于自身的困惑,也来自社会环境的投射、市场主体的裹挟和消费文化的影响。


但遗憾的是,母职研究以私域研究为主,将育儿市场化当作叙事背景。而笔者认为,仅仅将目光聚焦于母职是不够的,备受瞩目的“母职强化”只是育儿生态中的一环。消费主义主导下的育儿市场化起到了催化剂的作用,甚至是育儿焦虑的生产者之一,它不应仅仅作为背景出现,将之纳入研究视野,能够从另一面更加立体地理解焦虑生产过程。更进一步地,在网络社会的条件下,市场主体纷纷运用技术手段争夺客源,比如,几乎每一名家长都关注了数十个亲子公众号,下载了各种育儿应用软件,报名了多样的网络课程等。可见,数字技术起到了不可或缺的作用,是市场主体介入育儿领域的主要手段之一,更是联通私域与公域的重要桥梁。


由此,本文从技术视角切入,尝试回答数字技术是如何制造育儿焦虑的。首先需要明确的是,由于数字技术在日常领域的应用越来越细致,不同学者往往在不同层面使用技术概念,亟须我们在研究伊始做出必要的界定。有学者按照社会性强度将技术分为五个方面:对代码进行编写、处理、加工、分析的技术,联通媒介技术,生产资料技术,控制手段技术与赋权增能技术。⑦这为数字技术的一般性分类提供了很好的思路。当具体到某一研究对象时,还可以做更加细致的区分。


笔者在2021年下半年集中调研了十余家市场主体,他们有互联网公司旗下的教育版块,有头部的教育培训机构,有粉丝超过千万的育儿公众号,也有“作坊”式的合伙育儿微信群,其用户群体覆盖婴幼儿家长、学龄前儿童家长、学龄儿童家长和青少年家长,调研力图以育儿焦虑为轴心,较为全面地覆盖各种类型的育儿市场主体。笔者对每种类型的育儿营销活动做参与式观察,并对其创始人、管理者、运营者和一般员工做深度访谈,所取得资料的广度与深度以“饱和法”为原则。按照学术惯例,下文出现的市场主体名称已做匿名处理。通过这些调研,笔者发现,育儿焦虑作为一种社会心态,数字技术在其中大致扮演了如下三种角色:传播技术、社群技术与生产技术。下文将尝试回答以下几个问题:市场主体如何通过技术传递和生产焦虑?不同规模的市场主体有何不同策略?市场主体是否会受到技术反制?“双减”⑧政策在技术维度下有何效用?


二、传播技术:在意义与行动之间


自麦克卢汉(M.McLuhan)提出“媒介即讯息”后,媒介本身受到越来越多的关注,“任何媒介(即人的任何延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的;我们的任何一种延伸(或曰任何一种新的技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度”⑨。印刷、电报和互联网都是促进信息流动的变革性工具,但其传播逻辑却不尽相同,是一个个“新的尺度”,从而塑造了不同的信息形态,这在传播学上已有较多研究。在笔者看来,还有两个社会学意涵的方面需要强调。


一方面是信息与意义之间的关系。传播是“一种想法影响另一个想法时的过程”,“传播或者影响行为,或者根本不产生任何可辨别和可能的后果”。⑩也就是说,“想法”是在碰撞中传播的,它承载着传播者想要表达的主观意义,但它是否能够精准传达是“不可辨别的”。信息中所包含的意义并不是简单地在人群中复制粘贴,而是在传递过程中实现意义生产与再生产的无穷过程。


笔者在调研中发现,育儿理念作为一个个想法,市场主体大多运用“两微一抖”(微信、微博和抖音)三个平台进行传播。每个平台的产品风格不同,市场主体的运用手段也存在差异。以微信公众号为例,一个拥有千万粉丝的育儿公众号,一般拥有几十个公众号组成的“公众号矩阵”,由公众号主编和编辑团队负责。传播内容由团队集体研发、集体讨论、经由内部竞争,在体量小的“次号”试水后,根据用户评价讨论修改,经过打磨后才会在“主号”头条推出。为了最大限度地保证意义的可控性,高效地给家长植入想法,育儿公众号发展出一整套“成熟”的写作策略,Z公众号运营者告诉笔者,“指出痛点、陈述危害、给出方案”是他们惯用的文案结构。在“给出方案”的部分,他们还会做一些“美好的”效果描述:“让用户想象自己听从公众号建议的效果,把痛点变成爽点。”(Z公众号运营者)文章发出后,他们会安排“水军”在评论区留言,起到舆论烘托的作用。由此,育儿公众号的话术风格逐渐趋同,比如“9部孩子必看的顶级纪录片,比补课强100倍”“每天睡前花10分钟坚持陪孩子做1件事,3年后变化惊人”“孩子6岁后,一定要带他读这8本书,堪称人生教科书”“孩子到底几岁学认字?不是3岁也不是4岁,90%家长都搞错了”“告诉孩子,这4种时候不要善良”等。因为孩子的成长只有一次,每一次错过都意味着不能重来,育儿公众号抓住这些时间节点,简单干脆地提示家长“过时不候”,将焦虑内化到家长心里。


在传播阶段,市场主体最主要的目标是影响更多的人,用他们的话语方式来说,是扩大粉丝群,建立一个庞大的“流量池”。为实现这一目标,一些头部的微信公众号还采用了“城市合伙人”的方式,发动妈妈们参加到传播过程中来。成为“合伙人”的妈妈们,需要承担传播节点的职责,运用自己的朋友圈,扩大公众号产品的传播范围,每一次“有效”的传播(主要指促成消费),“合伙人”可以提取一定比例的分红。这其实是一种常见的商业运营手段,打着“合伙人”的旗号,辅之以文案(如下文)或者视频,全程与焦虑的妈妈们共情,集中回答“如何兼顾事业与母职”这一困扰现代女性的难题,将意义加持发挥到底:


霞霞和阿雅,大概就代表着我们这一代的妈妈们,心中充满最平凡也最真实的焦虑。害怕因为自己错过孩子珍贵的成长瞬间;害怕自己的一点没做好,影响孩子的生长发育;她们成了不断学习育儿知识,特别认真在做家长的家长。但另一方面,她们也对自我的成长和价值有着别样的期待,贪心地想要在自我发展和养育孩子之间找到一个平衡点。


同时兼顾这两点,难吗?


太难太难了。


但我们能不能做点什么,去推动和改变它哪怕一点点、再一点点?


这也就是“城市合伙人”计划一经推出后,很多人直呼自己被“戳到”的痛点。它就是为这群有科学育儿的坚定决心、有成就自我事业的人而准备的。在参与了城市合伙人计划之后,很多像霞霞和阿雅这样的妈妈,来到了大本营进行培训。她们惊喜地发现,自己一直以来寻找的身份认同、职业渴望,在这里被找到了。而经过系统地培训,她们又带着从大本营里获得的种子,回到自己所在的城市和群体中,开始播种。(11)


在这样的系列操作下,市场主体的受众人数呈现指数级增长。并且,随着传播效应的迅速扩大,市场主体最初想要传达的育儿内容本身变得模糊不清,意义在传播技术的迷雾中失去了方向感,“焦虑”反而成为一个容易辨识的外壳。即便是有情怀的市场主体,在数据与资本的漩涡中也容易迷失,加之“合伙人”群体内部差异巨大,“科学”的育儿理念难免在一次次传播中变得面目模糊。


另一方面是信息与行动之间的关系。媒介的塑造力不仅在于意义传播,还包含行动传播,后者是意义得以落地的最终指向。有学者构建了信息行动理论,认为“在符码搭建的互联网情境中,行动本身是通过信息流的传递得以实现,行动主体通过产生信息的指令进行信息的传递,信息通过传递作用于事物(工具),产生行动的结果”。(12)进一步地,在拉图尔(B.Latour)看来,社会科学在五个方面存在不确定性(uncertainty),即可以开拓思维的新取向,其中一项就是物(object)的性质,他认为,行动者类型应该是开放的,物也可以参与其中,这构成了行动者网络理论(Actor-Network-Theory)的一大特色。(13)从此,科学技术研究获得了新的灵感,技术作为行动者之一获得了独立的分析身份。


对于市场主体来说,传播焦虑本身并不是目的,通过意义共享进而实现“带货”或者“卖课”的目的,才算完成一次有效传播。也就是说,建立了流量池以后,由公众号普通阅读者转化为粉丝或者产品购买者的比率(转化率)成为最重要的关切点。因此,育儿公众号的运营者在推出文章后,会进行后台数据分析,分析内容包括:由阅读到点进购买页面的用户比例、最终成功购买的用户比例、课程的“完播率”等。这些数据会促使他们评估文章信息是否“戳”中了用户的痛点,如果数据不理想,他们会转换话术、变换角度,开启新一轮的传播。


新的传播过程需要尝试新的“痛点”,最初想要传递的想法在不知不觉中被用户的行动影响,逐渐演化为市场主体与用户共同“同意”的新内容——意义与行动的最佳结合点。反复磋商后,上述有着固定套路的话术被证明“行之有效”,焦虑被“自然地”生产出来。M公众号的编辑在访谈中提道:


我开始卖课的时候还是想要从内容入手的,但其他人会很在意转化率,因为这与奖金是直接挂钩的,所以不知不觉地,文章风格就变成了你说的那样。而且,你看下招聘的年龄段就知道了,很多都是刚毕业的年轻人,在教妈妈怎么处理家庭关系、婆媳关系、养孩子。(M公众号编辑)


意义与行动轮番上场,持续作用于消费活动,由一群用户传导至另一群用户,形成信息—意义—行动的循环流程,这是市场主体运用互联网技术进行传播的主要模式。


同时,育儿公众号的“大V”(14)通常带有偶像光环,他们的“人设”(15)各有区别,需要刻意营造和维护。育儿与其他领域的不同之处在于,随着孩子的年龄增长,用户会有不同的关注点,比如,孩子0~2岁时家长关注如何喂养,孩子2~6岁时家长关注如何陪伴,6岁以上的学龄儿童则进入学业的密集关注期。一个依靠低龄儿童服务起家的公众号势必面临因孩子长大而出现的用户流失问题,即辛苦累积起来的流量池难以持续增长。由此,公众号会调整策略来适应用户流量:一是增加年龄段覆盖,二是强化初始年龄段的“人设”比重。M公众号的运营者告诉笔者:


“大V”需要维护人设的,N妈妈生了二胎,不能说一定是粉丝影响的,但多多少少有粉丝呼声的作用,还有她在孕期挺着大肚子“撸铁”啊游泳啊什么的,形象上是有团队在跟拍的,这都会带来流量。(M公众号运营者)


这表明市场主体也会受到流量的反制。这与学者们在饭圈观察到的现象类似,粉丝们通过组织化运作,打造出符合他们口味的明星形象。(16)但研究者们并没有抽离出技术的维度,只专注于粉丝组织与明星之间的互动,认为是人与人之间的相互影响。殊不知,技术形式作用之下的数据有其自在的力量,也就是拉图尔所说的“物作为行动者”的作用。一旦流量经济奔跑起来,无论是技术的哪一端,都会受到影响:不仅用户会被焦虑传播“带节奏”,市场主体也会因为数据的要求而被裹挟其中。


三、社群技术:在人与数据之间


网络社群的相关研究大致存在两个取向,一是将网络社群作为线上共同体,解析其基于“趣缘”“业缘”等方面的认同感,回答群内情感是如何达成、如何强化的。有学者观察了四个微信“鸡娃群”(17):某教育网站网友组建的“鸡娃群”、某公众号网友组建的“鸡娃群”、某地大致同龄孩子的家长组建的“鸡娃群”和旨在交流分享网络资料的网友组建的“鸡娃群”,分析了社交媒介如何传导和放大家长们的教育焦虑,认为“群体泛化”“参考群体窄化”和“信息茧房”效应是导致“莫比乌斯环”式教育焦虑循环的重要原因。(18)二是将网络社群作为线上组织,分析如何动员、如何解决“囚徒困境”、如何达成行动。这类学者认为第一种研究取向是“文化视角”,由于虚拟社群“广泛性易得,行动力难寻”和“自主性有余,合法性不足”的特点,其“组织化”研究亟须推进。(19)在“组织化”的研究路径上,有学者基于对台湾母亲博客的线上观察,认为母亲们在虚拟社群中结成联盟并非为了认同,而是借着书写取得诠释意义的权力,通过阅读、分享和回应形成支持团体,来反抗强加在她们身上的性别意识。(20)


上述两种研究可以概括为文化取向和组织取向,他们按照社群研究的传统路径,讨论线上组织的认同感与组织力,但并未对“技术”做单独分析。而笔者认为,由于技术要素的加入,社群成员以缺场交往为主,需要讨论的问题应集中于一个关键点:社群技术中的成员究竟是人还是数据?


笔者在调研中发现,2015年建立的B微信群在6年中经历了“人还是数据”的拉锯过程。创立者告诉笔者,2015年时她是一个“没有老人帮忙自己带娃”的妈妈,很多育儿知识是读书学来的,于是萌生了将知识告诉更多妈妈的想法,她和两位朋友合伙陆续建立了5个育儿微信群(每个群500人,共计2500人),三位妈妈各有所长,免费讲解各类育儿知识,偶尔提供收费课程,讲授内容包含“如何学习自然拼读”“简单题做错是粗心吗”“如何在家庭中帮助孩子练字”“骂孩子伤害了什么”“孩子作业效率提高的秘诀”“孩子拖拉磨蹭怎么办”“如何放下焦虑”“如何吃零食不伤害小儿脾胃”等。育儿知识课程并不是创立者获得收入的主要来源,其盈利主要来自她们的微店,微店的客户源仍是育儿群的妈妈们,为方便消费,创立者另建了两个团购群(近1000人),团购物品不限于育儿及其周边,也有妈妈们需要的化妆品、保健品等。总体来看,这2500名微信群成员的构成比例如她所说:


我真正认识的,或者是说朋友的朋友,有250来个或者是300来个人,剩下的可能是朋友的朋友的朋友,他们邀请入群的,前三个群基本上都是这么形成的。后面那两个群呢,除了他们已经入群的邀请的,还有一部分是来自自然拼读课。那是2019年的冬天,正好是疫情期间,我说孩子也没事儿,那我就讲自然拼读吧,谁愿意学这个就发朋友圈,然后截图给我,我邀请入群,然后就免费上我的自然拼读课。(B微信群创立者)


在这个社群慢慢扩大的过程中,创立者会在“做大做强”和“量力而行”两个策略方向上摇摆:“做大做强”采用数据策略,侧重社群创立者的单向输出,群内社交服务于课程宣传,目标是增加粉丝量、扩大流量池,将团购群扩张变大,赚取更多的利润。比如,请群内成员转发朋友圈,截图反馈再来领取某个课程,这个方式他们采用了几次,“吸粉”(21)效果良好,但由于群主“精力不足”,并没有长期坚持。“量力而行”采用具有“厚度”的人的策略,这种方式只能让微信群缓慢增长,不主动运营,用“办作坊”的态度维持社群,而这种策略会随着“微信群的衰落”而面临困境:“原来一个课程有2000多次的播放量,后来慢慢缩减到几百,甚至几十,妈妈们都去看短视频了。”(B微信群创立者)同时,由于技术使用习惯的变化,几年前以聊天、分享为主的育儿群内,说话的人越来越少,社交功能弱化。


几经摇摆后,将微信群运营作为“兼职副业”的创立者还是选择了第二个策略,她告诉笔者:“我知道如果我每天做直播,一年之后能收获十万粉丝,但我最后也不会做。因为本来我是想做事情,不想被它反过来。”(B微信群创立者)为了佐证这一点,她给笔者举了一个例子:他们的微店里只有购买链接,而没有像其他微店那样,有图文并茂的产品介绍,甚至不愿意扩大传播量,还对个别“难伺候”的群内成员设置了“限制购买”功能,她解释道:


我在这个公告里通知大家,链接不要外发。如果他们把链接发出去,卖给了陌生人的话,那就麻烦了,他就会在微店里喊你,他跟客服联系,那你就要各种叽歪呀,麻烦呀,就找你的事儿,所以我就会告诉大家,不要发给别人,这个钱我赚不了,我能赚的可能就是现有的这些,你再让我卖给别人多卖个几百块、几千块我都不想卖。(B微信群创立者)


从这个案例可以看出,创立者深知“吸粉做数据”之利,也做过几次尝试,但她们不想因数据支配而被异化。即使微信群的社交功能弱化,她们还是主动选择回到做社群的初心:“能干多少干多少,一个一个人拉进来。”(B微信群创立者)对于群内的焦虑情绪,创立者更能从“人”的视角出发,予以最大限度的疏解:


对于真心确实是有问题而焦虑,私信我的这些妈妈们,我真的都是不厌其烦地就爱语音,啥都跟大家讲,而且在这个过程中,我觉得不管问题有没有解决,就是她跟你讲了,你跟她说了,她的这个焦虑会缓解,或者她会意识到自己的一些问题。这个我觉得也是我这些年做这个事情的一个动力所在,我确实是觉得能帮助到别人。(B微信群创立者)


对于另外一些市场主体来说,尤其是具有正式组织身份的公司运营者,他们更多地将社群作为流量工具,因而并没有在数据与人的关系上做过多的摇摆。如笔者在调研中听到最多的,他们每天更新、努力传播的目标就在于“把公域流量转化为私域流量”。不同于本文开头所说的学术意义的“公域”和“私域”,在市场主体看来,“公域流量”指的是还没有加入社群的“散客”,并非购买主力,是需要努力争取的对象;“私域流量”指的是散客加入了运营者建立的社群,群成员是每天能够接受精准“投喂”的“团客”,他们是消费的生力军。市场主体为此成立市场投放部门与流量运营部门,分别负责公域流量与私域流量的具体工作。他们建立社群主要经历了三个步骤:吸引散客、组建社群和强化社群。在第一个步骤中,他们主要运用上述“两微一抖”的传播手段,吸引散客扫描二维码,进入微信群。常用的话术如下:


写作实验室是我们重点推出的一个互动项目。在这个板块里,我们要和读者一起做实验——写作的实验!实验室每个月会“研发”出一个新奇的主题,并鼓励读者以此为基础发挥创想,创作成文。这些写作主题将与我们在学校或别处所接触到的系统性写作不同,旨在跳出固定思维,激发青少年文字创作的多种可能性。识别上方二维码,立即加入“写作实验室集结小队”。(22)


每一个用户如何进群在群内信息中可以查得到,比如“××通过扫描‘小队’二维码加入群聊”“××邀请××加入了群聊”,从中可以甄别出“公域流量”的转化率,以及粉丝再生产的传播力。随着成员纷纷入群,市场主体进入第二步骤,开启经营模式,他们会在群内发放问卷:“为了给大家更多优质的内容,我们诚挚邀请您留下宝贵的建议和反馈。快打开问卷留下您的声音吧。”(S微信群群主)问卷内容涉及客户性别、孩子年龄、所在地区、课程预期、是否会推荐给朋友、听课场景、学习节奏、服务满意度、建议和意见等,这些内容能够比较真实地反映家长想法,是市场调研的重要组成部分。同时,他们还会请家长们谈主观需求,比如入群的期待、想要提升孩子的哪些方面等。根据这些内容(数据),市场主体勾勒出客户画像,有针对性地进行群内反馈,并以此为依据制定营销策略。


到了“强化社群”的第三步骤,是市场主体发布活动、课程推介、优惠放送等环节,他们会尽力将群内成员发展为消费客户,并运用多种营销手段留住客户。他们可能会频繁使用容易引起焦虑的宣传性话语,如果组建了多个群,则会区分一群、二群、三群等,进入“私域流量”的家长越多,越容易给群内成员造成“紧张”氛围:“这个课再不团就涨价了”“这么多娃都学了,我们得赶紧跟上”“错过了这一波,孩子就掉队了”等。


从笔者的参与式观察来看,这类社群大多是“一对多”的交谈模式,即群主提问、家长作答,群主发布消息与活动、家长询问反馈,少有家长们交叉讨论的情况,几乎失去了社群的意义,成为市场主体的运营手段。这些群内成员也不再是朋友,或者朋友的朋友,他们是一个个贴着数据标签的成员,是一个个需要拉拢的用户,他们的想法、情绪、倾向等都可以转化为分析数据,是一轮又一轮营销活动中重要的参考资料。


四、生产技术:在赋能与支配之间


社群技术中的人被看作数据后,数据评估和数据处理的技术可以被称之为生产技术。数据作为重要的生产要素,与普通的生产原材料不同,它不会越用越少,反而会随着数量的增加而实现价值增长,不同数据间的连接还能够开辟全新的可能性。(23)通过社群技术所打造出的流量池是由数据构成的,这些数据还需要进一步被分类、挖掘、打捞、收割、转化成为消费对象。生产技术与营销策略紧密配合,是促成消费“最后一公里”的技术应用。


既有研究常常从两个方向讨论这一问题:一方面,生产技术优化了用户的消费体验,创造了便捷的消费环境,成为技术赋权的重要表现;另一方面,生产技术窥探了用户隐私、挤压了平台劳动者的权益,在垄断与控制上被广为诟病。这类讨论对于从光谱两端认知技术作用提供了帮助,但同时也存在一个难以察觉的视角问题,即既有研究多从用户(“被互动者”(24))的视角考虑问题,而对于市场(“互动者”)着墨甚少。造成这种现象的原因在于,一些群体被放大性地关注了,比如运用技术手段规划衣食住行的普通人,每天穿梭于大街小巷的“外卖骑手”等。事实上,技术作为一个桥梁或平台,我们不仅要看到数量众多的各类用户,也要看到各类技术平台(如信息内容平台和网络交易平台具有不同的商业模式),还要看到提供各类服务的商家,他们共同形成了一个复杂的网络生态。技术对谁赋权、为谁所用、统治了谁、又异化了谁,都不能粗线条地概而论之,亟需更有针对性的细致分析。


在生产技术的维度上,育儿领域所涉及的市场主体多为规模较大的公司,相较于“作坊式”的育儿组织,他们更多由数据驱动,用数据支撑分析与决策,快速试错、快速调整策略。技术的赋权与控制也有其具体的表现形式。


从“赋权”这一端来看,一些公司有自己的应用软件,他们不仅利用“两微一抖”吸纳用户,还会将用户导流至自己的平台。这样,公司能够更全面、更丰富、更具针对性地收集用户信息,大大提高了他们的营销准确率。对于进入自有平台的用户,公司的一项重要工作是分类,即给用户“贴标签”,贴了标签的用户才能被精准“投喂”,这就是运用算法手段所实现的推荐系统,推荐越精准,客户购买的可能性越大,转化率越高。一位管理者向笔者介绍了他们的“贴标签”方式:


标签有两种,一种是被动贴标签,一种是主动贴标签。被动贴标签就是说用户关注的时候,我们会弹出来一个对话框,会让用户选,比方说孩子的年龄、性别、感兴趣的内容等等,这样的话,相当于用户就会打上了标签,如果后边我们有一些相关的资讯,可以定点向这些用户来推送。第二就是主动贴标签,我们会做一些免费课程,比方说我们做一个怎么样写好创意作文,如果有用户来点击了这个课程,我们会自动做一个技术上的买点,然后就会给他贴上一个“创意写作”的标签。所以其实一个用户会有多个标签,只要用户关注一个东西,或者发出了一个动作,我们认为这个动作是有意义的,就会给他打上一个标签,所以用户的标签会有多元化的呈现。(X平台管理者)


在微信平台上,2016年微信推出的“企业微信”受到了大多公司的欢迎。企业微信的优势是,管理者能够在后台监控所有工作人员与家长的聊天记录,确保服务标准化,还便于公司员工的离职继承,不会因员工离职而损失用户。进一步地,一些大公司还会根据微信开放的编程接口(API),自主研发一些“不对外”的技术工具来实现个性化的营销。比如T公司运用一个叫作“U盟”的营销工具实现社群管理、公众号管理、营销服务等功能。在微信平台上,U盟可以实现机器人批量导粉,批量自动洗群推课,例如机器人自动推送上课通知、发资料、发欢迎语等;还可以用机器人辅助盯群,管理员在各个群内巡场,如果有人往群里发广告,U盟能够自动识别并踢群,还会将多次发广告者加入社群黑名单,让其无法加入任何群。通过U盟,公司能够实现标准化动作全部自动化,无须人工操作,降低每一步的运营难度,微信内完成报课、服务、听课,上课不需要注册,不需要下载应用软件。U盟上线后效果很好,帮助T公司在一年内积攒了千万粉丝。


在直播平台上,市场主体多采用“场景化营销”的方式,让用户“沉浸”在他们所营造的氛围里,“(用户)如果来看录播的话,对于转化就没有什么意义了,因为他已经脱离了在线的那样一个场景”。(X平台管理者)与微信群以文字为主的形式不同,直播所带来的直观性、交互性能够让用户“入迷”,进入非理性状态,场景化营销大致呈现为如下过程:


直播,其实是拿一个内容去引导用户参与,这个内容当中有一定的干货。但更重要的是你要有节奏地推,不能让讲师讲得时间太长,而是要由主持人来控场,由他来控制讲师讲多长时间,然后在哪个时间点上去插播广告。你要营销,要卖课程啊,这里边会有话术,比方说开场五分钟要暖场,然后中间假设1小时可能要分4次,每隔15分钟要集中地推几次,这个课程包括中间的抽奖和互动,包括回复评论区用户的问题等等。一般在中间的时候,大家不会特别快下单,但是在直播最后结束之前的十分钟是下单的高峰期,大概有50%~60%的订单都会在这一期间产生。还有就是直播后,直播后其实还要继续跟进,因为在直播期间有一小波用户,他会考虑这个产品,但是未必能够马上下单,所以还需要运营人员去跟进这些有意向的用户,让他们早点来下单。(X平台管理者)


从“支配”这一端来看,笔者考察了Q公司的数据反馈过程。免费讲座、0元课是Q公司试听课程、吸引用户报课的重要方式。他们会汇聚几万甚至几十万的用户参加公开课,但为了方便营销,会运用技术系统将其分为多个“虚拟小班”,每个小班配备一名老师。课程结束后,后台的数据监测系统会自动生成三套数据:一是给家长的数据,包括孩子的上课表现情况、回答问题情况等,这种数据尽量呈现较为精彩的瞬间,让家长收获孩子成长的喜悦;二是给营销人员的数据,包括学生分层、学生画像等,用以对用户做具体分类,进而采取不同的方式开展营销;三是给管理者的数据,这一部分是最全面的数据,包括授课老师的上课情况、营销人员与用户的沟通全程及绩效结果、学生的作业完成情况等,用作公司管理的重要参考。这三套数据是三种数据连接方式,采用不同的数据评估技术,配合不同的场景应用。根据后两套数据,Q公司会及时召开“复盘会议”,调整教学进度、课程福利、人员安排,等等。比如,某一营销人员的续班率连续不达标,就会被替换掉。Q公司管理者告诉笔者:


像我们之前好多主观性的指标的话,其实不好评判,也会出现不公平的情况,所以基本上都是会把他们的绩效考核开到比较细的动作,尽量少一些主观指标,多一些可量化的指标。比如说他要完成这个结果,由这几个动作能导向到那儿,我们再监控这几个动作的指标过程,可能就能从数据上反映出这些人的态度或能力,看看有哪些问题。(Q公司管理者)


由此,Q公司建立了详细复杂的指标体系来考核各个岗位的员工。这位管理者向笔者介绍了公司的绩效考核概况,数据支配的逻辑显而易见。营销人员的绩效考核指标大致包含:体验课到课率、班级转化率(转化人头数)、联报率;主讲老师的绩效考核指标大致包含:销转课转化率、到课率、续报率、行课中指定动作完成情况、作业批改情况、满意度或有无投诉;助教的绩效考核指标大致包含:班级到课率、班级作业提交率、续报率、转介绍率、服务满意度。这些可视化的指标均来自用户的数据,此处的数据评估技术调过头来,具有了焦虑反生产的能力:数据好不好看,决定了一个员工的绩效情况,也决定了一个公司的兴衰成败。


由此,对于育儿市场主体来说,技术赋权是他们提高效率获得技术红利的过程;技术控制是数据和流量所导向的有限选择,影响其所有成员的生计与生活。在赋权与支配的过程中,市场主体需要足够努力,才能实现正向循环,而为“数据好看”保驾护航。“育儿焦虑”作为这一过程中的加油站,会在多处起到关键作用,比如,营销人员的一句“您的犹豫耽误了孩子进步”,会让多少家长立即掏出腰包,贡献出又一个数据。


五、结论与讨论


育儿焦虑作为一种社会心态,在公共领域和私人领域之间来回流转。“童年与儿童之社会定位的变化、亲职成为个人选择的亲密关系、教养变成科学与国家监看的对象以及全球化影响下压缩发展的现代性”都被认为是育儿焦虑的重要影响因素。(25)其中,消费社会背景下的育儿市场化也常被提及,但在母职研究领域中多作为背景出现,对其具体运作逻辑语焉不详;而市场主体所营造的育儿氛围,恰恰是公共领域的重要组成部分,技术化手段的加入,大大扩大了其影响效率,是育儿焦虑的重要生产方式。本文正是从这一角度切入,将技术划分为传播技术、社群技术和生产技术,细致考察了技术对育儿焦虑的“贡献值”,尝试弥补母职研究的缺憾。


传播技术是市场主体普遍采用的手段,公众号矩阵是其基本配置,一面宣传育儿理念,培植育儿焦虑,形成痛点、爽点交替的话术体系;另一面将意义传导转化为消费行动,在编码与解码之间产生影响:“取悦于人、引导或者劝说他人,产生非常复杂的感知、认知、情感、意识形态或者行为结果。”(26)社交技术对传播技术导入的流量进行维护工作,大的市场主体多为公司化运作,他们将入群的家长看作数据,运用群内问卷等形式挖掘数据,社交功能淡化;小的市场主体采用“作坊式”营销,更强调社群意义,尤其是一个个群成员“人”的属性,希望在解决焦虑中共同成长,兼顾小规模盈利。生产技术是大公司运营的必备手段,他们摒弃了人与数据之间的纠结,直接将数据作为原材料,运用算法等处理手段收割数据。


然而,必须指出的是,有技术手段加持的市场主体并非所向披靡,其仍然会受到技术的反制。传播出去的育儿理念会反过来捆绑运营者的“人设”,使其不得不迎合、满足粉丝的期待,在形式上形成“反噬”:焦虑在媒介上获得独立性,传播者及其受众都会被捕获到;社群技术所汇聚起来的流量也具有“统治”的魅惑,回到社群共同体的交流初心,成为艰难选项;生产技术不仅收割数据,也会被数据反制,小到员工福利,大到公司存亡,皆受制于数据是否“好看”。


可见,三种技术首尾相接、环环相扣,使得市场主体不仅能够实现循环往复的焦虑生产,也会被流量和数据反制,成为焦虑反噬的对象。笔者将这些过程中所呈现出的技术特质称为“技术的魅惑”(27)(the enchantment of technology),用以打破对技术角色的刻板想象,即技术不是被动客体,也不是仅有机遇与挑战、赋权与控制、监视与自由等二元角色,而是在不同领域表现为不同分类,对不同主体产生不同反馈。它越是向生活领域浸透,越是折射出多元的光彩。更重要地,如拉图尔(B.Latour)所说的,技术(物)也是行动者,具有能动性,能够反作用于其他行动者。技术的魔力在于:它不仅是使用者用以达成目标的手段,也能够在“过程”中获得一定的独立性,反渗透到使用者的系统中,因而具有令人迷惑的力量。从治理角度看,需要我们深入技术应用的内部,洞悉技术之魅,并努力“祛魅”,进而探寻可行性方案。


就育儿领域的治理策略而言,技术应用还未达到平台经济的规模,教育仍有其特殊性——最终面对的是一个个孩子的个性化发展需求,“技术+教育”的模式还未完全走通。上文所提到的以“人”为重心的社群提供着“小而美”的可能性,这与“因材施教”的本土教育伦理具有契合性,也与莱克维茨(A.Reckwitz)所强调的“独异性”文化取向相互呼应,这种独异性是指“独特的、与众不同的,不可置换的、不可比较的东西”,强调“客体、主体、地点、事件和集体的独异化逻辑”。(28)在这一观点的启发下,笔者认为,教育的目标是制造“独异主体”,而非“普适主体”,每个孩子应有属于他/她自己的成才路径,并且,“小而美”的育儿社群属于独异性集体,秉持相似观念的家长可以在其中分享共同叙事,为冲破育儿焦虑寻找出路;而这些与当下技术逻辑中所包含的“制造科学育儿、统一成才标准、追求唯一终点”的理念具有根本分歧。由此,我们可以期待在新的政策环境下,具有祛除技术之魅的可能性,即随着“双减”政策的推行,教育产业化积极转型,颠覆数据王国、解除育儿焦虑、回归教育本心,将是社会各界的共同目标。


注释:


①蓝佩嘉:《拼教养——全球化、亲职焦虑与不平等童年》,台北:春山出版社,2019。


②施云卿:《变迁中的亲职与抚育》,《家庭与性别评论》第9辑,北京:社会科学文献出版社,2018。


③杨可:《母职的经纪人化——教育市场化背景下的母职变迁》,《妇女研究论丛》,2018(3)。


④金一红、杨笛:《教育“拼妈”:“家长主义”的盛行与母职再造》,《南京社会科学》,2015(2)。


⑤密集母职是指母亲全身心、过密化地投入到孩子的养育过程中,参见Terry,Arendell.Conceiving and Investigating Motherhood:The Decade's Scholarship.Journal of Marriage and the Family,2000,62(4):1192-1207.


⑤杨可:《母职的经纪人化——教育市场化背景下的母职变迁》,《妇女研究论丛》,2018(3)。


⑦王建民:《数字社会是“监视社会”吗——数字社会的多维效应及机遇》,《新视野》,2022(1)。


⑧2021年5月21日,中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》,持续规范校外培训(包括线上培训和线下培训),明确“双减”意为“减轻义务教育阶段学生过重作业负担和校外培训负担”。


⑨马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介:论人的延伸》,何道宽译,南京:译林出版社,2011,第18页。


⑩Shannon,Claude E.,and Warren Weaver.The Mathematical Theory of Communication.Urbana:University of Illinois Press,1949,p.3-5.


(11)引自C公众号文章《和G妈一起创业,你愿意当我们的合伙人吗》,2019年2月23日。


(12)陈氚:《信息行动理论——数字社会时代的社会行动理论探讨》,《社会学评论》,2021(5)。


(13)Latour,Bruno.Reassembling the Social:An Introduction to Actor-Network-Theory.Oxford University Press,2005,p.63-64.


(14)公众号“大V”指微信公众号的创始人或核心人物,拥有众多粉丝,并对粉丝有很大的影响力。


(15)“人设”为网络流行语,意为“人物设定”。


(16)王艺璇:《网络时代粉丝社群的形成机制研究——以鹿晗粉丝群体“鹿饭”为例》,《学术界》,2017(3)。


(17)“鸡娃”为网络流行语,意为家长“给孩子打鸡血”,督促孩子在学业上不断进步。


(18)耿羽:《莫比乌斯环:“鸡娃群”与教育焦虑》,《中国青年研究》,2021(11)。


(19)刘学、任奕飞、刘金龙:《虚拟社群何以组织化?——以卡友驿站平台为例》,《新闻与传播研究》,2021增刊。


(20)陈婷玉:《“看见”母亲的声音——部落格的母职经验书写研究》,“中华传播学会”2012年年会论文。


(21)“吸粉”为网络流行语,意为“吸纳粉丝”,是市场主体扩大其受众群体的重要手段。


(22)引自S公众号文章《S写作实验室开始啦!》,2021年12月9日。


(23)阿希姆·瓦姆巴赫、汉斯·克里斯蒂安·穆勒:《不安的变革:数字时代的市场竞争与大众福利》,钟佳睿等译,北京:社会科学文献出版社,2020,第76页。


(24)卡斯特区分了多媒体世界中的两种人:“从事互动者(the interacting),以及被互动者(the interacted),也就是能够为自己选择多方向沟通回路的人,以及仅得到有限的套装选择的人。”参见曼纽尔·卡斯特:《网络社会的崛起》,夏铸九、王志弘等译,北京:社会科学文献出版社,2006,第349页。


(25)蓝佩嘉:《拼教养——全球化、亲职焦虑与不平等童年》,台北:春山出版社,2019,第19页。


(26)霍尔:《编码,解码》,载罗钢、刘象愚主编:《知识分子图书馆:文化研究读本》,北京:中国社会科学出版社,2014,第345-358页。


(27)英国人类学家盖尔(A.Gell)曾使用过“技术的魅惑”一词,用以将艺术带入技术体系,他指出:“技术的魅惑是一种能量,它通过工艺过程向我们施了魔法,使我们以魅惑的形式看实在的世界。艺术,作为一种独特的技术实践活动,不断发展深入,经过一系列革新,魅惑性便是所有技术实践活动所固有的本质特征。”参见阿尔弗雷德·盖尔:《魅惑的技术与技术的魅惑》,关祎译,《民族艺术》,2013(5)。本文吸收“魅惑”一词中所包含的“令人迷惑”“拥有魔力”之意,用以描述技术对使用者所施加的“魔法”。


(28)安德雷亚斯·莱克维茨:《独异性社会:现代的结构转型》,巩婕译,北京:社会科学文献出版社,2019,第4页。



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