构建具有鲜明中国特色的战略传播体系，是习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时就加强中国国际传播能力建设的顶层设计和研究布局提出的重要要求。准确理解中国特色战略传播体系这一核心概念的实质内涵，是将这一要求切实落地的根本前提。与诞生于冷战时代的西方国家战略传播体系相比，中国特色战略传播体系以人类命运共同体为价值基础，以公平公正、平等平衡的国际传播秩序为建设目标，具有显著的全球公共产品特性。从全球公共产品供给视角探寻中国特色战略传播体系建构的可能路径，能够进一步拓宽中国特色战略传播体系建构的研究视野和实践空间。
大国战略传播的全球外部性特征及其“双重公共产品属性”
国家层面上的“战略传播”概念源自冷战结束后的美国，指的是服务于国家战略利益和战略目标，整合战略性传播资源而进行的系统化传播活动。美国式的战略传播体系是实现由其主导的国际秩序、维护并伸张其全球领导地位的重要手段之一。这一点在美国《国家安全战略报告2010》中表述得非常充分。报告提出，为推进包括普世价值在内的美国战略利益，美国必须开展更有效的战略传播(strategic communications)。“贯穿于我们的所有努力，对于维护我们的全球合法性(global legitimacy)和支撑我们的政策目标而言，有效的战略传播是根本性的。”显然，美国的战略传播体系是服务于冷战后其世界霸权利益的，“美国优先”“文明冲突”等思维底色凸显了其中的底层逻辑。即便是在冷战结束多年之后的今天，支撑这一体系的核心理论仍然是二战结束不久逐渐成型的将世界划分为“自由世界”和“专制世界”两大对立阵营的杜鲁门主义。
然而，由于大国战略传播体系的建构对全球传播格局有显著影响，因而也具有明显的外部性特征，也就是说，在全球化和数字互联技术全面渗透的双重作用下，媒介与人类社会高度同构的特征越发显著。对于国际社会而言，全球信息传播的制度安排和资源配置如果公平公正、平等平衡，就可以让所有国家享受由此带来的诸如理解、信任、信息平衡、社会发展等多方面的正外部性；反之则可能带来误解、隔阂、数字鸿沟、局部动荡等负外部性。也正因为如此，对全球传播格局有显著影响的大国战略传播体系天然地具有全球公共产品的属性。
事实上，世界面临百年未有之大变局，面对各种不确定性，无论是人类共同价值的认同机制，还是面对新冠肺炎疫情、全球气候变暖等重大危机发生时的协同机制，信息的充分共享、共同价值的广泛传播、创新知识的有效扩散等，都成为这个时代具有强劲需求的全球公共产品。“信息疫情”和意识形态偏见加剧了国家间的不信任，严重威胁事关全人类共同前途的抗疫合作和经济重振。
大国战略传播体系与其他的全球公共产品比较起来具有一个鲜明的特征：那就是双重公共产品属性——既是大国国内的公共产品，也是全球公共产品。一方面，它可以为国际社会带来诸多消费无竞争性和无排他性的正向利益；另一方面，它如同一国的国防建设一样，为大国国际形象的塑造和国际地位的树立及维护提供良好的外部舆论环境，换言之，为大国的软实力提升提供了基础条件。长久以来，一些西方国家正是狭隘地利用了战略传播的“双重公共产品属性”，以霸权思维建构本国的战略传播体系，形成“公器私用”的结果，不断加剧全球传播的不平衡性和不公正性，给国际社会带来恶劣的负外部性影响。
国际社会寻求全球传播正外部性的困境及其解决之道
正是意识到西方国家片面利用战略传播的“双重公共产品属性”推销有利于自身利益的价值观，并为自身谋取政治、经济、文化全方位的战略利益，最终有损于全球公共产品的正外部性，给国际互信与和平发展带来负外部性，发展中国家和西方世界中的有识之士开始寻求建构公平公正全球传播新秩序的可能性。
这一自觉和努力可以追溯到上世纪70年代。随着老牌资本主义国家殖民体系的坍塌，冷战氛围下以意识形态划分立场并生产和传播信息的弊端越来越显著，被超级大国主导的国际舆论场的不公正和不平衡特点日益凸显，广大发展中国家对于全球传播体系的公共产品性质有了越来越深刻的认知。对此，联合国教科文组织发起“国际信息传播新秩序”（简称NWICO）倡议，“多种声音，一个世界”既是这一组织关于国际信息传播新秩序最终报告的名称，也是这一持续了十多年的项目期待实现的国际传播新秩序的基本样态。①2001年，国际电信联盟向联合国倡议召开“信息社会世界峰会”(简称 WSIS)，表现出对日益加深的“数字鸿沟”的担忧以及对信息化社会的红利惠及更多发展中国家的炽热期待。②国际社会的这些努力充分表明，随着发展中国家对全球发展的作用不断提升，对于公平公正的全球信息传播体系的需求也在不断提高。但是，一方面，由于西方大国一直固守杜鲁门主义，仍然以单边主义思维谋求世界话语霸权以及由此而获得的诸多利益，战略传播体系建构从基础价值诉求到实际运作效果都不断加剧国家间的发展赤字和信任赤字；另一方面，由于数字互联技术发端于西方大国，这些国家在基础设施建设、传播规则设定、国际互通的制度安排等方面拥有先发优势，同时在资本逐利本性的驱动下，这样的优势被强化为壁垒，为发展中国家共享数字互联技术带来的发展红利设置了人为沟壑。因此，作为发挥正外部性作用的全球公共产品的全球传播体系供给严重不足且不断加剧。
反观现在的全球政治经济秩序，百年变局与世纪疫情相互叠加，如果从全球信息传播秩序重构的角度看，现在的世界格局，既不是20世纪70年代发展中国家推进国际信息传播新秩序建设时期两个超级大国冷战正酣的时代，也不是本世纪初“信息社会世界峰会”期待消弭数字鸿沟时美国以单极独霸的姿态踌躇满志的时代。广大发展中国家，特别是“金砖国家”等新兴经济体呈现出强劲的发展势能，面对不平衡也不公平的世界传播格局，这些国家在表现出强烈的新秩序需求的同时，也不断积聚改变旧秩序、重构新格局的力量。正是有了包括中国在内的新兴市场国家的发展壮大，发展中国家在追求全球传播新格局建构的道路上开始有了超越“纸上谈兵”而落到实地的能力。
值得思考的是，全球公共产品本身所具有的产品属性不是天然存在的，而是国际社会不同主体“设计生产”出来的。③作为全球传播重要组成部分的大国战略传播体系同样也是被设计出来的，这一设计过程会因为不同国家核心价值诉求的差别而呈现出不同的样态。正如前文所述，中国特色战略传播体系与美国等西方发达国家最根本的区别就在于对“本国优先”的狭隘价值观的超越。
全球公共产品的价值实现总是以多产品组合的方式完成的，即便是战略传播目标的实现，也需要多种手段、多个系统和部门、多种资源在顶层设计的基础上无缝链接、协同运作才有可能达成。比如，美国的战略传播框架中就包括了分属于不同国家机构的针对特定目标受众的传播（specific target audience），如整合大众网站的传播，以及利用经济援助、政治交往、教育交流、医疗援助等增效手段进行的传播等。④因此，发展中国家在整体国力提升的情况下，要有战略传播的整体意识，并主动通过顶层设计形成多种传播手段和渠道综合发挥作用的战略传播实践框架。
超越“本国优先”战略传播体系建构的现实可能性
建构超越“本国优先”的战略传播体系，必须要从百年未有之大变局的人类发展现实出发，从发展变化的全球治理格局出发。一方面，以中国为代表的广大发展中国家从长期处于被塑造、被叙述的弱势地位逐渐崛起，更对何为公平、何为尊严有清晰而深切的认识；另一方面，当世界从单极发展为多极，新兴经济体的觉醒和发声可以在一定程度上逐渐改变当前“西强东弱”甚至是一家独大的国际舆论场，并形成“制衡”的力量格局，从而让弱者有发声的机会。
从发展中国家的战略传播诉求来看，长久以来，中国和广大发展中国家一样，受制于西方主导的全球传播秩序。然而，随着世界百年未有之大变局加速演进、数字互联技术快速发展，中国正经历从中国之中国，到亚洲之中国，再到世界之中国的角色转换，中国的国家利益与全球利益的相互依存度不断提升。在此情形下，通过具有鲜明中国特色的战略传播体系的建构，推进全球传播格局向公平公正、平等平衡的方向转变，从而赢得同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权，是中国国际传播能力建设的必然选择。也正因为如此，中国特色的战略传播体系与西方国家的战略传播体系之间的本质差别异常明显：从核心价值的人类命运共同体理念到交往原则的文明交流互鉴观，从为发展中国家提供基础设施援助到多样性文化成就的充分传播与分享，可以说，无论是价值理念层次，还是制度设计层次，抑或是传播资源布局层次，都充分呈现出为全球，特别是为发展中国家提供可获得、可分享的全球公共产品的基本思路，体现的是中国发展为更多国家的发展提供机会和平台，欢迎世界各国搭乘中国发展的“快车”和“便车”，并为人类共同面对的重大发展问题贡献中国智慧、提供中国方案的责任感和大格局。
从国际舆论场中话语权竞争的平衡角度来看，冷战期间以及冷战结束之后很长一段时间，国际舆论场上占据音量优势的是美西方国家及其所属的强势传播媒体。无论是联合国教科文组织推进的国际信息传播新秩序建设方案的不了了之，还是“世界信息社会峰会”提议的消弭“数字鸿沟”的议题议而不决，⑤都昭示一个道理，那就是在寻求发展中国家在世界传播格局中平等地位的目标如果没有一定的经济实力和可靠的基础设施建设作为支撑，而是寄希望于发达国家或具有市场优势的资本力量“良心发现”，那结果只能是“有心杀敌，无力回天”。而经济学的相关研究已经表明，在没有制衡力量出现之前，依靠多种力量获得先占垄断优势的既得利益者不会自动放弃可以获得暴利的特权。正是在这个意义上，发展中国家整体实力增强所带来的世界政治和经济力量对比的变化，是有效遏制某些霸权国家通过战略传播获得话语优势，进而获得市场优势和政治霸权的重要制衡力量。
全球公共产品供给视域下中国特色战略传播体系建构的现实路径
从全球公共产品提供者的角度看，中国战略传播体系的整体建构可以从以下几个方面着手：
一是在价值观层面，以人类命运共同体为价值基础。这一价值理念广泛而有效的传播，可以让更多的国家和人民在人类命运共同体这一事关全球发展的终极价值问题上达成共识，大大提升国际合作的效率和效能。这一关系到人类共同价值基础的理念在赢得国际社会形成共识的过程中呈现出显著的正外部性和全球公共产品特性。
二是在战略目标上，中国战略传播体系的建构，以实现全球信息传播公平公正的新秩序，为我国改革发展稳定营造有利外部舆论环境，为推动构建人类命运共同体作出积极贡献为目标。一个文明交流互鉴、政治民主平等的国际社会是人类持久和平发展的秩序基础。但是，这样的秩序不会自然形成，而是需要国际社会的共同努力，特别是具有全球影响力的负责任大国以使命感承担起国际义务，多方互动，方能有所建树。这也正是全球公共产品供给的必然形式。
三是在建构路径上，中国战略传播体系的建构，以争取自身国际话语权、助力发展中国家赢得平等“音量”为推进方式。在国际舆论场“西强东弱”格局没有发生实质改变的时候，发展中国家的话语权竞争只有通过多层次的战略合作才有可能改变“有理无处说”“说了无人听”的尴尬境地。也只有不同国家的声音都能够“被听到”，这样的舆论生态才是健康的，符合全人类共同福祉的。换言之，中国特色的战略传播体系建构过程正是为国际社会，特别是发展中国家提供信息传播领域全球公共产品的过程。
同时，中国特色的战略传播体系的建构，是以数字互联为技术支撑的。一方面，覆盖全球的全媒体传播系统为世界了解一个真实、全面、立体的中国提供基础条件；另一方面，也为世界各国人民了解一个真实、平衡的现实国际环境提供了可靠的选择。更为关键的是，中国有被代表、被压迫的惨痛经历，因此更能对发展中国家在国际舆论场被迫“失声”有感同身受的理解和同情，并进而转化为建构符合全人类根本利益的信息传播、文明交流、包容发展的价值追求、制度安排、利益分配方式的责任自觉。从这个意义上说，中国特色的战略传播体系在其自身具有充分的全球公共产品属性的同时，又是众多其他维度和层次的全球公共产品价值实现的平台。
同时，中国作为发展中大国，也是一个负责任的社会主义大国，中国为国际社会提供信息传播领域的全球公共产品的过程，也是树立并强化一个日益走近世界舞台中心的负责任的社会主义大国形象的过程，更是以中国特色的“义利观”推进全人类构建网络空间和信息传播领域命运共同体的过程。中国特色的战略传播体系建构，就是要倡导多边主义，反对单边主义、霸权主义，引导国际社会共同塑造更加公正合理的国际新秩序，建设新型国际关系，在全球治理的大框架下，与国际社会一道，以共建共治共享为原则，实现不同利益群体公共利益的最大化，进而为推动建构人类命运共同体作出贡献。
作者：山东大学舆论研究中心执行主任，新闻传播学院教授、博导 戴元初
【注：本文系国家社科基金重大招标项目“文明交流互鉴视域下全球传播新格局建构研究”（项目编号：21&ZD313）的阶段性成果】
