蔡尚伟 王理:金融危机背景下对中国文化“走出去”的初步思考

选择字号:   本文共阅读 2390 次 更新时间:2009-03-03 15:20

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蔡尚伟 (进入专栏)   王理  

如今,文化软实力在提升国家整体实力方面的作用越来越显著,通过文化走出去,让世界更深刻地了解中国,从而提升我国国际地位和影响力,已成为中国转型期实现跨越式发展的重要战略抉择。然而,一场发端于美国金融业的危机正逐步扩散到全球各行业,国际间的文化交流也难免受到影响。因此,本次金融危机对中国文化“走出去”是危还是机?中国文化产品及服务如何在本次危机中面对挑战,抓住机遇,持续有效地推进“走出去”战略?等等,是目前中国文化相关业界亟需思考的问题。

一、现状:本次金融危机对中国文化“走出去”影响概述

文化“走出去”有两层含义,其一是通过文化交流活动向世界各国传播文化理念,展示具体的文化形态,其二是指国际贸易中文化产品及服务的出口,包括广播影视、信息服务、演艺剧目、文化用品等方面。而文化理念的传播,往往要通过一定的文化载体,并且最有效的实现方式是受者自觉的文化消费,因此,文化出口成为中国文化“走出去”的最重要部分。

自2006年美国“次贷危机”爆发以来,这场始于华尔街的金融危机波及范围越来越广,从发达国家到发展中国家,从虚拟经济到实体经济,从金融业到各行业,正逐步蔓延。文化贸易方面,文化出口一直是国际贸易中的重要部分,在本次金融危机中,各国文化市场均受到不同程度冲击,从而对文化产品及服务的出口造成一定影响。

由于文化产业多侧重于创意型经济,介于虚拟经济与实体经济之间,而中国文化出口总量较小,因此金融危机初始,产业链上尚未显现出大规模的受影响状况。目前波动较大的出口部分在文化相关类,如文化产品制造业。由于欧美市场萎缩,江浙一带的工艺品制造商均表示今年圣诞礼品的欧美订单减少了三分之一以上,原本抱了较大希望的广交会也未能如预期带来大量订单。这对国内部分资本储备不足、产品单一的中小型企业是严重的打击。其次是中国当代艺术品在海外拍卖会上表现均不如从前。在11月初结束的伦敦苏富比秋拍会中,中国当代艺术品共成交203件,平均每件成交价107万港元,较春拍的每件158万港元降低了32%,成交总额已萎缩至最近三季最低。[1]海外演出方面,杨丽萍领衔主演的《云南映象》,原计划年底赴日本进行的巡演临时取消;天创国际演艺制作交流有限公司出品的舞台剧《功夫传奇》,原计划明年4月在美国拉斯维加斯进行的几十场演出,如今也生出许多不确定因素。[2]而随着金融危机影响的扩散,我国社会经济各方面必然受到波及,中国文化走出去正面临着巨大的挑战。

文化消费作为柔性需求,消费随意性较强,金融危机背景下的海外文化市场有可能出现两种截然相反的趋势。一方面,人们缩紧开支,对文化消费可能更为谨慎,从而导致市场需求减少;另一方面,人们也可能更频繁地选择以休闲娱乐方式缓解经济带来的心理压力,导致产生新的文化需求空间。更重要的是,由于欧美市场衰退,出于本土贸易保护,未来一段时间西方国家极有可能出现对华反倾销、技术性、标准性等贸易壁垒的手段。因此,国内部分出口型产品主导的企业,或许会借国家拉动内需政策之机,调整产品销路,转向国内市场,这将对我国出口贸易的发展造成不良影响。

二、时机:金融危机背景下中国文化“走出去”机遇分析

尽管国际文化格局在短期内并未发生显著变化,但受宏观经济形势影响,今后一段时间内,抓住文化产业发展机遇的国家和地区很有可能在本次危机中趁势而上,占据世界文化版图的有利地位。如1997年亚洲金融风暴后,日韩均抓住机遇调整国内产业结构,促使其文化产业崛起从而提升国家整体实力。因此,在当前金融危机背景下,中国文化走出去除了面临风险与挑战,更是有着千载难逢的发展机遇。

首先,从国内文化发展环境看,本次金融危机对我国文化产业出口导向型调整,甚至加速我国文化产业结构优化是难得的机遇。

长期以来,我国文化出口的产业结构偏重于制造业,消费的随意性、可替代性较强,原发性不足。中国以加工贸易方式出口文化产品占出口总额的近七成;外资企业文化产品出口额占七成以上;真正体现中国文化内容的出口产品出口占比不足15%。[3]近期文化产品海外订单的减少,恰好反映出我国文化产业出口结构的不科学性,这种反馈对促进产业结构调整十分有利。从各文化产业大国发展经验可以看出,文化走出去不仅要输出单纯的文化产品,更要输出本国文化,才能以原创性、创意性的绝对优势占领国际市场。而本次金融危机极有可能带来整个社会的产业结构变动,因此,在调整机遇中,我国文化产业发展应更注重开发产业链上游,全面加入国际文化产业分工体系,囊括文化生产、输出各环节。此外,来自国际市场的压力迫使我国出口型文化企业优胜劣汰,这对国内出口型企业着眼长远发展、打造核心竞争力有较大的促进作用。

其次,在打造国际影响力方面存在较大机遇。

30年代美国经济大萧条时期的卓别林、米老鼠系列作品,97亚洲金融风暴中韩国“星际争霸”游戏碟、日本“疗伤系”卡通形象趴趴熊,本次金融危机中日本卡通形象“快乐小鸡”等,都是特殊时期文化形象创新推广、文化产品服务借机开发的优秀案例。中国传统文化的保守性使得中国市场在本次危机中表现突出,较为稳定的中国市场使得全球各国刮目相看,这正是推广中国文化的大好机会,也正是中国传统文化创新出口的最佳时机。同时,稳定的市场是吸引海外资本注入,拓展境内文化产业国际影响力的最大保证。以影视制作业为例,近年来,好莱坞六大片厂的制作费保持在六千至七千万美元的范围内居高不下,为节约制作成本,各大片厂纷纷将拍摄地转移至海外,包括加拿大、东欧、澳洲等地。同时,在海外进行后期制作的影片数量也不断上升,据预测,以泰国、台湾、香港、中国大陆等地为主的亚洲地区有成为世界电影后期制作中心的趋势。金融危机当前,欧美影视制作业投资锐减,因此削减开支转移拍摄地、外包制作业务极有可能成为欧美影视市场得以持续发展的最优出路。

再次,从外部环境看,在拓展海外市场,鼓励中国文化企业走出去方面也是最好时机。

本次危机中,美国影视业由于资方退出导致部分公司发展停滞,博物馆、歌剧院等由于赞助、拨款减少而陷入经营困境;德国出版行业初显低迷;英国上半年广告市场营业额大幅下降、艺术演出行业遭遇寒流;日韩动漫产业、影视产业也受市场低迷影响不得不缩减开支……国际文化市场动荡,而中国国内市场稳定,这对有理想有实力走出国门寻找机遇的部分企业来讲,可谓恰逢其时。中国改革开放30年,经济结构发生了根本的变化,近年来我国经济发展更是突飞猛进,综合来看,中国资本有实力、也是时候走出去了。目前,金融危机导致美国金融市场紧张,部分企业由于资金困难而急欲出售,降低了其估值。特殊形势下,外资在政治层面的风险性也有可能降低,加之近年来人民币总体上对美元升值,这些外部条件给我国企业提供了很好的并购机会。把握当前形势,依托国家近年来针对“走出去”战略制定的一系列优惠鼓励政策,选择暂时陷入困境但有实力有潜力的海外企业合作,是中国企业拓展海外市场的大好机遇。

三、思考:金融危机背景下中国文化“走出去”对策初探

“走出去”战略,是20世纪90年代中期党中央在深刻分析国际国内政治经济形势的基础上做出的关系我国经济社会发展全局和长远发展的重大战略决策。97亚洲金融风暴后,江泽民在在十五届二中全会上的讲话中,谈到做好经济工作、增强承受和抵御风险的能力时强调了六点,其中一点就是实施“走出去”的战略。[4]2006年《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》中,特别提到:整合资源,突出重点,实施“走出去”重大工程项目,加快“走出去”步伐,扩大我国文化的覆盖面和国际影响力。近年来中央高度重视文化产品和服务出口工作,党的十七大报告明确提出,要“加强对外文化交流,吸收各国优秀文明成果,增强中华文化国际影响力。”这是在新形势下党和政府对于中华文化走出去战略的新要求,也是关系到新时期新阶段,如何在国际上提高我国文化软实力的关键问题。增强中华文化的国际影响力,除了通过外交、对外宣传、对外文化交流等活动,还要从扩大对外文化贸易的思路来做。当前金融危机对国际贸易影响巨大,而文化出口对于拉动其它制造业、服务业产值、附加值,创造就业岗位等间接效果显著。因此国家鼓励扩大内需的同时,仍然倡导出口市场多元化,这对中国文化“走出去“战略推进十分有利。

(一)宏观导向上的政策重视

2006年1月,时任韩国国务总理的李海瓒主持国务会议,专门讨论“韩流”的世界化问题,提出扶植“韩流”以中日为中心世界化。由国务总理亲自主持、专门讨论本国文化产品世界化问题的,这在世界各国中还不多见。尽管近年来为培育涉外文化企业,国务院有关部门先后出台了一系列政策措施,如《关于进一步加强和改进文化产品服务出口的意见》、《文化产品和服务出口指导目录》等。然而与欧美、日韩等文化产业大国相比,目前我国政府部门对文化“走出去”的支持力度尚显不足。我国目前尚未制定明确的关于中国“大文化走出去”的具体方案,也未建立起完善的对外文化贸易的政策扶持体系,在资金补助、税收减免、出口奖励等方面力度也还不够。

在金融危机还未对我国市场造成大幅影响之际,国家出台了十项措施以扩大内需,稳定经济。其中,“加快医疗卫生、文化教育事业发展”、“加快自主创新和结构调整”等几项对中国文化事业与产业在国际上争取新的发展机遇有着政策上的保障,也给我国文化产品服务“走出去”战略的推进带来了契机。中共中央政治局11月29日上午进行的第九次集体学习中,中共中央总书记胡锦涛强调,要着眼于全球经济发展新态势,坚持对外开放的基本国策,优化开放结构,提高开放质量,加紧实施出口市场多元化战略,更好地利用国际国内两个市场、两种资源。12月3日文化部部长蔡武在“改革开放三十年中国文化的发展”的形势报告中总结我国文化建设基本经验时也提到,必须提升国家文化软实力,实施文化“走出去”战略,增强中华文化国际影响力。

因此,在“文化兴国”战略前提下,以国家政策层面支持文化出口,并将其最终指向中国整体国际影响力,是中国文化产业着眼长远发展的必然考虑。

(二)为“走出去”做足准备

目前,国家对文化出口贸易尚未有较为明确的统计标准,对我国可出口文化资源、文化产业各门类出口优势、文化企事业单位的国际竞争力等也欠缺系统梳理,因此,为“走出去”作好准备,可考虑对出口文化资源及其价值做系统调研,分析其输出的可行性、出口结构搭配的合理性、出口渠道的有效性等。其次,深入研究各国文化体制机制,探寻中外文化产业发展的根本差异,以利于制定适合我国国情及特殊资源优势的文化方略。再次,调研国际文化消费市场空间及文化产品的国际化需求,致力将我国现阶段欠开发的传统文化、文化遗产类产品服务与国际需求相结合,推向全球市场。

(三)抓住时机采取具体措施

1、及时搭建国际文化交流平台

目前金融危机尚未对全球文化产业造成大规模破坏性打击,可利用时机,以探讨全球性文化议题,如“文化产业与金融危机”等为契机,搭建国际文化对话平台,携手各国共同应对困难。而国际文化论坛本身,也是促进国际文化产品和服务贸易的有利平台。中国若是把握机遇,在金融危机背景下以相对稳定的国内市场为支撑,邀请全球文化产业界共赴盛宴,对推动全球文化贸易将起到相当重要的作用。若是更进一步借机形成国际文化论坛的长效机制,打造高规格的文化对话平台,也可助于中国扩大在世界文化格局中的话语权。中国可以借鉴其他国家的一些做法。以全球文化论坛为例,2004年,由教科文组织及主办地政府为主导,非政府组织及赞助公司相配合成立的首届全球性文化论坛于巴塞罗那正式揭幕,以艺术、文化和对话作为主要活动。来自全球若干国家的文化艺术从业者,通过演讲、研讨、表演、展出等形式,平等对话并宣传各自文化,展现出丰富且令人惊艳的各地文化意涵,对所在国文化“走出去”发挥了重要作用。此次中国若能举办类似活动,并将议题的时效性与论坛的长效性相结合,会有利于吸引国际文化界对中国的聚焦。

2、广泛吸纳国际文化产业高端人才

如今,公司倒闭、重组的信息屡见不鲜,海内外各大企业也陆续出台裁员计划,这些无论对在职者还是求职者都是沉重的打击。例如《洛杉矶时报》、时代华纳旗下时代公司、甘尼特公司等重量级传媒集团均传出了裁员计划。然而,这也恰好成为国内许多文化机构难得的招贤机遇。这次的金融危机,可以说是一次资源重新分配、制度优化的时机。经过一次洗牌式的调整,对加速国内文化事业与文化产业的发展结构优化、拓展人才储备,都是难得的机遇。若能把握时机,通过如“文化产业人才储备计划”等策略,吸纳国际上有经验有实力的文化高端人才,从他们身上获得国际先进的文化产业运作经验,同时吸取本次危机中其失败教训,将有助于推动今后中国文化产业健康、良好、持续发展。另一方面,文化企业可利用这类熟悉国际化企业操作的海外人才,与熟悉中国文化特性的本土人才结合,打造精英团队,拓展海外市场。

3、加速中国海外文化交流机构建设

目前,中国文化中心和海外孔子学院是我国较具代表性的驻外文化交流机构。中国海外文化中心作为文化部外派的常设机构,可以长期、稳定、自主、灵活地开展中国文化对外传播工作。全球已设有巴黎文化中心、开罗文化中心、马耳他文化中心、贝宁文化中心、毛里求斯文化中心、汉城文化中心、柏林文化中心等,这些海外文化中心以全面准确地介绍当代中国发展为主要任务,是驻在国人民了解中国文化的一扇窗户。而孔子学院是公益性的非营利性的汉语推广机构,得到中国政府支持,由中国和海外教育机构、社会组织合作举办。截至2008年3月,我国已经启动建设了238所孔子学院(课堂),分布在69个国家和地区,已成为各国学习汉语言文化、了解当代中国的重要场所。孔子学院总部计划,到2010年在世界各地建设500所孔子学院,使孔子学院年在学人数达到10万人,参加汉语言文化活动的人数达到50万人,国外学习汉语的人数预计将达到1亿。[5]

然而,国家间外交因素带来的政治障碍、海外干部派遣人事制度不健全等,使得类似机构在海外布局时存在重重困难。因此,在扩建此类文化交流机构时,可适当考虑淡化其官方色彩,鼓励民间资本参与投资建设,完善管理机制,在保证传播中国文化本职不变质的情况下,尽量产业化运作,通过融入海外市场从而输出中国文化。

此外,还可拓展民间交流合作领域,鼓励人民团体、民间组织、民营企业和个人从事对外文化交流,以“文化周”、“文化行”等活动,或借助相对平等的产业资本,带动基础设施建设、促进对外文化产业发展。

4、以广电媒体境外落地、新媒体合作等多种形式输出核心文化

金融危机中,民众对于财经信息的报道和商业新闻的关注日益高涨的同时,不少国外媒体却陷入广告锐减、融资困难的境地。以美国新闻集团为例,在雷曼兄弟的帮助下,福克斯互动媒体分别于2005年和2007年收购了IGN娱乐和图片分享网站Photo bucket。如今雷曼兄弟宣告破产,新闻集团网络业务陷入不知何去何从的局面。[6]默多克近期表示,新闻集团不再依赖某个单一市场或某种单一媒体。此外,美国一些报业公司还将印前、印中和印后业务分别外包,以节约成本;国外电视台寻求与网络互动以摆脱单纯的电视广告减少的局面,获得更大的收益空间……这些都是国内媒体,尤其是新媒体产业拓展海外业务的机遇所在。广电传媒的海外落地向来是中国文化走出去的重要部分,其传播模式主要有两种:一是自建渠道,即通过中国电视频道在海外的落地或影视节目自办发行,直接掌控平台和收益。二是“借船出海”,包括向境外媒体出售节目的海外播映权,以及与境外媒体合办公司和频道进行本土化传播两种方式。我国对外传播在很大程度上都是由国家唱主角,以政府为主导,民间传播、民营企业的比重还很薄弱。因此,支持我国民间资本进入海外媒体,对拓展我国对外传播渠道、输出我国核心文化产品,都是非常现实且有力的途径。

但是,各国对外资准入审批制度存在差异,针对不同行业不同国家的开放程度不同,例如意大利法律明确限制外资进入广播影视业;俄罗斯也限制外资进入覆盖俄领土一半区域的广播媒体、发行量较大的报纸和出版公司等。因此,在拓展海外传媒业务时,要注意选择合适的投资地,以有效的审批渠道和企业形式,配合恰当的品牌经营策略,努力争取中国传媒在国际上的声音。

早在2004年广电总局就颁布了《关于进一步加强广播影视“走出去工程”管理工作的通知》:全国广电系统要严格执行总局2002年2月10日发布的《赴国外租买频道和设台管理暂行规定》,以“中央为主,地方为辅”、“以我为主、对外有利”为原则在海外拓展广电业务,并有针对性地播出外宣节目。国家十一五文化纲要及此后一系列鼓励对外文化交流的政策中提出,鼓励文化企业在境外设立出版社、广播电视网、出版物营销机构等,商务主管部门在境外投资促进、扶持、保障、服务、核准等方面提供便利。上述文件对我国传媒行业拓展全球市场、争取国际话语权既有政策层面的鼓励,对媒体也有着导向性的规范,避免在“走出去”过程中出现危及国家意识形态安全的行为。

5、加大国内文化企业“走出去”力度

在金融危机的冲击下,目前很多境外公司市值已经较低,跨国并购对于中国希望走出去的企业而言将是一个非常好的机遇。然而文化产业投资见效周期较长,具有较高的风险性,同时,由于中外企业运作方式的差异,易导致投资境外文化企业的国有资产监管失位,以致资产流失,甚至进一步危及国家意识形态安全。有资料显示,1993年至2005年大中型国有企业在海外上市过程中,涉及国有资产流失至少600亿美元。因此,鼓励国内企业走出去的同时,在规范资产转让权、探索国企改制等方面,还有许多工作需要考虑。对购入海外濒临破产的文化企业,亦需将风险防范意识放在第一位。

在打造竞争主体方面,国际文化市场竞争要求国家文化产业有较高的集中度,从发达国家文化产业发展现状来看,一个国家文化产业竞争力主要表现为该国若干家文化企业集团以雄厚的资本、技术和人才实力参与国内外市场竞争的能力。[7]因此,中国文化走出去首先需重点打造一批具有国际市场竞争力的大型文化企业集团,比如以中国对外文化集团为代表的大型国有文化企业。近年来,该集团在建立金融和资本平台、形成较强融资能力的基础上,进一步采取扩大文化出口基地建设、运营大型常年演出系列剧目、建设文化产业园区和在境外设立国际文化市场前沿营销阵地等战略性举措,正逐步从传统的文化中介商转变为文化集成商、制作商以及文化产业规划者[8],对中国文化走出去,增强我国文化产业的国际竞争力上,作出了很大努力。公司一直在探索如何通过金融和资本运作渠道,解决中长期文化产业投资的资金问题,以利于打造更具实力的国际性企业。在特殊背景下,国家可考虑以产业基金方式,引导鼓励一批大型文化企业发展,带动更多的文化企业走出去。其次,还可引导目前市场稳定且发展潜力巨大的非文化类大型企业进行业务拓展,例如通过投资文化地产、注资海外文化产业园区、建立文化产品分销机构等,以多元化发展进入国际文化市场。再次,由于直接投资海外文化项目的风险较大,对国内中小型民营文化企业来讲,投资收益不确定性高,因此,中小文化企业应在稳定其国内市场的同时,立足国内根据地,适当寻求国际合作,找准时机拓展海外业务。

对于出口资金短缺的问题,商务部早在2000年便设立了“中小企业国际市场开拓资金”给予走出国门的中小企业以支持,2008年中央财政也出台了一系列财税扶持政策促进中小企业发展,比如连续5次提高出口退税率,安排资金12亿元支持中小企业“走出去”,开展国际经济合作等。除中央、地方的专项资金,还要充分发挥中国进出口银行、国家开发银行等政策性银行的业务支持作用。中国进出口银行行长李若谷在接受17大集体访问时曾提到,近年来,在出口方面中国进出口银行更加强调支持中小企业和农产品走出去,将来会对服务贸易、旅游、信息产业的进出口给予更大支持。[9]国家目前已经将文化产品和服务出口纳入中国进出口银行、国家开发银行等政策性银行的业务范围,国家发改委和中国进出口银行共同建立了境外投资信贷支持机制,对推动有比较优势的中国企业境外投资提供政策性金融支持。但从目前文化企业“走出去”的进程来看,对上述银行资金扶持的利用是不够的。在当前机遇下,我国各大中小型文化企业应充分认识、利用以上政策,积极走出国门,以中国产品的质优价廉拉动海外消费。

产品市场方面,目前世界主流的文化市场仍然具有很大的开拓空间,出口定位也可根据形势作出调整。有资料显示,中国对美国、欧盟和中国香港的文化产品出口额合计占出口总额的85%以上,近期欧美市场的波动对国内文化产品制作业出口造成一定影响,但也让我国文化出口企业看到了全球其它很多地区尚有待开拓。比如,目前与中国文化贸易量较小的日韩、东南亚等国具有悠久的历史文化渊源,这些国家的消费者较容易理解中国的文化产品,文化折扣相对较小;此外,我国与亚非拉地区的文化交流、贸易往来日益密切,文化出口方面存在较大空间。

如何有效推动中国文化走出去,一直是中国文化界、贸易界讨论的热点。尽管就目前而言,本次金融危机对我国文化产业的影响还未完全显现,但不可否认,风险与机遇并存的2009年极有可能带来世界文化格局的重大转变,对中国文化产业本身而言,也是难得的发展机遇。从全球各文化出口大国的发展经验来看,把握时机、跟进研究、调整政策,是制胜的关键。有着深厚文化底蕴的中国目前正处于社会转型期,在百年难遇的世界经济动荡中,如何化危为机,建构强势的国家文化软实力,打造具有竞争力的国际影响力,值得更多的文化“官、产、学”相关人士进一步思考。

[注释]

[1]《金融危机或使海外中国古代艺术品回流》,东方网,2008年11月18日

[2]《国外市场萎缩 杨丽萍《云南映象》日本巡演取消》,北京日报,2008年11月27日

[3]商务部服务贸易司与贝塔斯曼集团,《加快文化贸易发展,推动中国文化出口》,国际贸易,2008年10期

[4]《江泽民“走出去”战略的形成及其重要意义》,人民网,2008年11月10日

[5]参见教育部网站

[6]《雷曼兄弟破产殃及思科新闻集团等五大IT巨头》,人民网,2008年9月17日

[7]祁述裕:《中国文化产业国际竞争力报告》,社会科学文献出版社,2004年8月,第43页

[8]《中国文化产业走出去需要“航母”》,深圳特区报,2008年5月18日

[9]《李若谷:中国进出口银行将加大对进口的支持力度》,人民网,2007年10月18日

[参考文献]

1. 蔡尚伟等:《金融危机背景下的中国文化产业发展》,人民网,2008年10月27日

2.蔡尚伟、王倩茹:《论金融危机与文化产业》,人民网,2008年10月17日

3.蔡尚伟、江南:《金融危机背景下的文化(创意)产业园区建设与发展》,人民网,2008年11月19日

4.蔡尚伟、张玥:《金融风暴对传媒产业的影响及对策初探》,人民网,2008年10月22日

5. 蔡尚伟、唐丕跃:《金融危机背景下的中国文化产业对策:“文化十条”》,中国文化管理传播网,2008年11月28日

6. 蔡尚伟、崔嘉艺:《刍论“中国——南亚——东盟文化贸易体系”的构建》,人民网,2008年6月10日

7. 胡景岩,《中国文化出口对策研究》,《中国服务贸易发展报告2007》,2007年12月

8. 张晓明、胡惠林、章建刚主编:《2008年:中国文化产业发展报告》,社会科学文献出版社,2008年3月

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