胡泳 等:知识付费还是内容付费?网络时代的内容、体验与注意力(下)

选择字号:   本文共阅读 1055 次 更新时间:2019-07-18 20:24:34

进入专题: 知识付费   注意力  

胡泳 (进入专栏)    

  

   摘要:今天所谓“知识付费”的核心,实际上是用户在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。在注意力稀缺的网络时代,出现了一种崭新的内容经济学。内容是一种“体验产品”,内容供应商必须采用各种各样的方法细分市场,并充分利用信息处理技术把市场细分工作做得更好。

   关键词:知识付费 内容 体验 注意力

   文 / 胡泳 郝亚洲 崔晨枫 吴佳偼

  

四、“内容”身处黄金时代,而它擅长伪装成“知识”


   了解受众需求动机最好的方式莫过于麦克卢汉半个世纪之前预言过的“部落”。我们现在或许可以称之为“社群”。虽然商业上的社群概念和社会学中的社群有明显区别,但两者有一点是统一的,即共同的价值诉求。

   在“流”媒体中,人即连接,连接方能产生内容。反过来说,让人们得以连接的前提也是通过内容寻求存在感。“内容”与“连接”互为因果。

   这又是一个反序列化的现象。因为简单的序列流程不能构成因果关系,比如生产一根针的流程并非针存在的前提。在商业世界中,只有需求和满足才是唯一的因果关系。两者之间是超越工业流程的。

   强连接的社群是狭义社群,它依赖于社群中的权威存在。比如吴晓波频道、罗辑思维等。弱连接的社群是广义的社群,比如朋友圈,它依赖于个人好恶。

   从注意力的势能角度来说,内容的传播是一个从强连接社群到弱连接社群的路径。因此,强连接社群才是内容的发源地。时下兴起的“知识付费”更多的是集中在强连接社群中。

   在社群中,注意力的精准化消费得益于兴趣的精准化连接。一直以来,注意力经济的基础都是兴趣。但在互联网之前,点对面的媒介传播模式就像是在大海里捞针,“扩音器”的声量越大,机会似乎就越大,但成本也越高。

   但这样的成本和收益又和内容生产者与消费者无关,而是由媒介独自承担。这和传统的组织生产模式一样,一方面是工人在埋头生产,他们全然不知市场在哪里。另一方面消费者也全然不知自己感兴趣的商品在哪里,他们只能通过营销渠道被动得获得产品信息。

   网络社群的出现则天然地消除了用户的兴趣屏障,可以说,在这样的语境中,生产者获取注意力和用户获取兴趣的成本是对等的。

   我们在前文说过,long form曾经占有绝对的统治地位,除了受限于媒介技术之外,还有一个重要的原因是,它被看成知识的本来面目。我们不可能指望康德用符合手机阅读习惯的字数把《纯粹理性批判》写完,更不可能把长达4个小时的《美国往事》拍成短视频。Long form符合了知识的完整表达形式。

   而内容则不同。内容是多元化形式的存在。有人可以用2000字把高度浓缩版的《纯粹理性批判》写出来,虽然距离康德的本意很远,但是却可以满足所有想引用康德却又读不懂康德的人们的需求。有人可以用几分钟的flash把《美国往事》的故事梗概和人物介绍完,它满足的不是真正对这部电影有兴趣的人、而是那些想粗浅了解电影剧情以获取谈资的人的需求。

   比如谷阿莫,以“X分钟带你看完X电影”的网络视频闻名,让观看者可以快速了解电影剧情,并分享观影后的感想。所以,《美国往事》不会消失,它依然被无数电影爱好者看了又看,同时,其短形式(short form)更像是提供一个入口链接或者张贴一幅数字化海报,从而令内容得到广泛传播。

   因此,在这个时代中,知识没有死。它既可以以其本来面目生存,又可以用“内容”的方式被传播出去。相对于那个被印刷术统治的知识的黄金时代而言,现在是内容的黄金时代,但它擅长把自己伪装为知识。

   对于用户而言,他们需要付费的是内容,而不是知识。如果我们仔细分析知识付费的核心,用户实际上是在为内容生产者对于知识的再次阐释而付费。所以,今天大部分变现的都不是知识,而是内容。或者可以说,大部分的变现者都不是知识的生产者,而是内容的生产者。

   甚至还有一个很有意思的情况是:有相当多的知识付费产品可能连内容也算不上。如果使用一种更准确的描述,那它大概是一种体验付费。不然你没有办法解释这种怪现状:其实你可以在免费的地方获取到非常多来自大师们的精华内容。但相比之下,很多人更愿意去APP里听那些从来没有创过业的“创业导师”们来指点迷津。很多时候人们为知识付费所花的钱,其实就是一种安慰剂。

   如果我们按照黑格尔的正反合辩证法来看,散播时代的知识是免费的,那时人们迷恋的是知识权威。书写时代的知识需要读者对工业流程的操作界面付费,那时人们迷恋的是作者权威。进入到“流”媒体时代,作者权威依然存在,但是,这种权威是高度个性化和兴趣化的。比如,你既可以说迷恋吴晓波的文采,也可以说迷恋他的声音,更可以说迷恋吴晓波频道中的活动。总之,你付费的结果就是,可以进行多项选择。而这样的支付成本远低于对单一long form的追求。

  

五、中国内容付费兴起的技术与社会原因


   除了知识向内容的嬗变所造成的对内容的需求,内容付费,或者说体验付费,何以在当下的中国大行其道,还存在另外一些原因。

   首先,技术进步往往会催生出全新的商业形态,当下国内内容付费的盛行,与近年来互联网领域的一系列变革密不可分。

   2013年12月,工信部正式向中国移动、中国电信、中国联通发放了第四代移动通信业务牌照,中国开始迈入4G时代。据媒体报道,4G网络的上网速率最快可达3G网络的100倍,且费用更为低廉,[1]而高速低价的网络环境,也使得语音、视频等媒体形式在网上迅速普及,手机应用日益呈现出“多媒体化”特征。总的来说,“高速、低价、多媒体”的4G网络,使网民随时随地通过手机获取个性化信息成为可能。

   此外,移动支付技术的发展,以及国内相对完善的移动支付环境,也为以线上支付为主要交易模式的内容付费平台提供了必要条件。据公开数据显示,在知识付费平台勃兴的2016年,我国第三方移动支付交易规模达58万亿元人民币,较前一年同比增长381%。[2]随着智能手机的普及和二维码支付市场的爆发,消费者从PC端向移动端的迁移速度进一步加快,预计2018年中国第三方移动支付交易规模将超150万亿元。[3]

   而在技术变革之上,中国网民在态度、心理、行为习惯等方面的转变,是促使知识付费兴起的直接原因。

   互联网使得“人人享有信息表达”的技术民主真正成为可能,但全民皆可发声的网络世界,难免会导致意见场严重过载。对多数社会成员而言,意见过载与意见匮乏一样,都会导致不确定性焦虑——无法确知什么是真理。在此背景下,对高质量、确定性内容的渴求,便逐渐成为多数社会成员的普遍性心理。比如近年来,“内容为王”一度被传统媒体当做应对危机、聚拢受众的黄金定律,其实质便是着眼于受众对优质内容的需求,通过提供高质量新闻迎合受众,获取收益。与传统媒体的预判一致,内容付费平台同样立足于当下社会成员的普遍诉求,以知识或内容把关人的角色自居,将精选过的知识或内容包装成产品,出售给正值选择焦虑的用户。

   当然,如今社会成员的焦虑,并不仅仅只有选择焦虑。不少学者认为,信息时代的社会成员,大都患有“知识焦虑症”——一种在几何式增长的知识面前深感无知,迫切想要学习却无法自如接受知识的焦虑感。[4]据联合国教科文组织的研究表明,在18世纪时,知识更新周期约为80-90年;19世纪到20世纪初,知识更新周期约为30年;上世纪六七十年代,一般学科的知识更新周期为5-10年;而进入新世纪,知识更新周期已缩短至2-3年。[5]可以预测,在互联网高速发展的今天,知识更新的周期甚至不再以年为单位。

   不仅如此,互联网作为经济社会运转的重要支撑,带来了大量全新的岗位。然而,与不断更迭的知识、技术以及岗位要求相对的是,传统的学校教育依然延续着工业化时代的培养理念——标准化、专业化与流程化。这意味着,传统的学校教育只为个人呈现了所属专业领域内的知识,对专业外、学科外的未知世界,则只能依赖个人去探索。壁垒分明的传统分科式教育,在互联网多学科、宽领域的人才需求前,逐渐丧失了竞争力。在此背景下,初出象牙塔的知识青年,不得不继续求助于知识产品或教育机构提升自己,而与教育机构相比,学习价格更低廉、学习方式更自由、学习时间更灵活的知识产品,日益成为求知者的首选。果壳网等发布的《2016知识青年报告》也表明,“提高工作能力与收入的经验”是学习者进行在线学习的首要诉求。[6]

   众多知识付费行为的背后,是中国城乡居民可支配收入的不断提高,以及居民消费结构、消费习惯的转变。据国家统计局数据显示,2017年上半年,全国居民人均可支配收入为12932元,同比实际增长7.3%,其中人均教育文化娱乐支出占消费总支出的9.8%,比上年同期有所提升。[7]日益增长的人均可支配收入,为知识付费行为提供了坚实的物质支撑;而社会整体生产力的提升,也使多数社会成员的消费结构由生存型向发展型转变——人们开始将更多的钱用在娱乐消遣、自我提升等领域,而这些领域恰是当前内容付费平台关注的重点。

   除此之外,中国网民逐渐养成的内容付费意识与付费习惯,也是保障内容付费产品快速发展的重要原因。据艾媒咨询相关数据显示,2016年中国内容付费用户规模为0.98亿人,同比增长93.8%。以同属内容付费领域的在线视频、在线音乐付费状况来看,2016年国内在线视频付费用户规模已突破7500万人,同比增长241%,在线音乐客户端用户中,有付费意愿的更是超过60%。[8]对多数网民,尤其是90后网民而言,为有价值的优质内容付费已逐渐成为共识。[9]

   在上述诸多因素的合力下,知识付费产品甫一诞生,便赢得了市场的青睐。如分答平台2016年5月15日上线后的短短42天内,累计访问用户便超过1000万人次,付费用户超过100万;[10]而喜马拉雅FM于2016年12月3日推出的“123知识狂欢节”,仅当天销售额就达到5088万,马东的《好好说话》以555万元成为销量总冠军;[11]知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元[12]……广阔的市场前景与丰厚的回报,驱使着无数优秀的知识生产者与传播者,投身知识付费平台的供给侧,有薛兆丰、高晓松、魏坤琳这样的“知识明星”,也有大量在各自领域内小有名气的“意见领袖”。而供给侧优质的内容输出,也将吸引越来越多的网民尝试着为知识或内容付费,由此形成“消费刺激供给,供给满足消费”的闭环。

  

六、中国内容付费发展现状与走向


   纵观内容付费发展的过程,大致可以分为内容共享、内容付费萌芽以及内容付费爆发三个阶段。

第一阶段的内容共享主要集中在2010年之前,(点击此处阅读下一页)

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文章来源:胡泳 公众号

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