陈潭:娱乐狂欢与超级女声的再生产

选择字号:   本文共阅读 3869 次 更新时间:2006-10-10 22:24:48

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陈潭 (进入专栏)  

  

  一年一度的“超级女声”不以电视同行居高临下地斥之为“格调低俗”而作罢,也不以报纸社论所欢呼的“庶民的胜利”而轻狂,这档草根选秀节目仍然不断地被格式化。记得在2005年的炎热夏日,这场前所未有的“娱乐风暴”——15万人参赛、数百万人的票决、两亿多观众、最高的电视广告报价、最热烈的媒体讨论导致持续数月的“高烧不断”……夹带着飓风般的影响,超级女声一度波及到大洋彼岸,一种嘲讽式的赞赏——“在中国毛泽东的故乡,正在掀起一轮超级女声的热潮”——令盛产娱乐产品的洋人都有点点刮目相看。与此同时,超女主角异乎寻常地荣登《时代周刊》封面,甚至连先登该刊封面、代表亚洲明星的章子怡都艳羡起李宇春的成名速率来。2006超级女声满怀成就与希望继续鏖战躁动着的中国娱乐的舞台,但有关暗箱操作、合约纷争、“撩裙露底”、恶意炒作等负面传言与正面批评铺天盖地,给这个热热闹闹的电视选秀节目蒙上了一层挥之不去的阴影。不论如何,“超级女声”实实在在地吸引着眼球、愉悦着感官、渲泄着情绪,同时也使娱乐经济得以在中国的土地上不断地生长。

  曾记得,2005“超级女声”一度成为了国人枯淡的业余生活当中重要的“公共事件”,引得了媒界、政界、学界的众说纷纭。在这缺少卖点的新闻季节里,媒体的口诛笔伐或赞不绝口自然而然;可人大代表的“超女”提案在关乎国计民生的盛大场合中似乎显得有点浪费议会资源之嫌。一些学者亦掺和着娱乐时代的最强音,从不同的学科视域审视着这一新生事物:社会学学者认为,“超级女声”是一种娱乐现象,是一种群体心理研究有效的社会学样本;经济学学者认为,“超级女声”是一种典型的新经济现象,它将吸引眼球的注意力经济发挥极致;政治学学者认为,“超级女声”是一场大众参与的草根民主,是一次“民主快感”的迅速释放,是由海选机制所导致的“庶民的胜利”;传播学学者认为,“超级女声”是一次媒体策划、受众参与的娱乐生产,是一场纵情喧嚣的感官刺激与快感渲泄。

  实际上,“超级女声”的生产是一场彻头彻尾的大众狂欢和娱乐工业,是一场地地道道的娱乐秀和商业秀。随着市场经济的发展和小康目标的推进,今天我们的娱乐已经超越了王公贵族垄断享用式的“宫廷御乐”而进入了全民皆可参与或可购买的“平民娱乐”阶段。物质需求满足以后,精神生活的要求自然而然。当一日三餐不停地盘算柴米油盐的来源时,普通人是绝不会花费时间和金钱去沉醉于追求什么“声色犬马”而进行无谓投票的,穷人经济学的算计促使温饱算术与享乐几何截然分野。恰恰相反,一种民间的“歌舞升平”反衬着国家“太平盛世”的来临。与此同时,当公众的职业生活空间变得严肃的时候,业余生活空间的放大便会顺理成章,一种不易固化的多渠道渲泄模式不可避免地出现在运动场上、歌舞厅中、媒体节目里。当面对单调的学习、频繁的考试、升学的压力、紧张的心理、波动的情绪的时候,处于成长期的大中学生的美感追求和宣泄心理以及实现自我的需求迫不及待地需要在学习生活之外的世界里得以表达。于是,超级女声的出现伴随着主持人的鼓噪、参与者的表演、评委们的狡诈以及淘汰机制的运作不断牵动着观众的神经,在这平淡如水的平民生活中掀起一波一波的微澜并不断充实着民众茶余饭后的谈资,从而诉求着娱乐平民化和渲泄唯美化的特性。这种娱乐方式把商家精明的炒作、大众传媒的声波、青少年群体的心理、通俗文化以及数字时代的短信等元素揉合在一起,直接面对着无数的少男少女,并通过他们影响着他们的父母,从而营造了一场前所未有的娱乐狂欢盛宴。

  众所周知,娱乐本身的内涵和特质之一便是广泛的参与性。娱乐的享用并非“雅者观雅、俗人迷俗”,虽然它有消费档次之分,有高雅和通俗之界,但绝无身份贵贱之别,那种把跳舞都说成是“资产阶级生活方式”的时代已经一去不复返了。我们看到,超级女声的选秀范围不论地域、户籍、种族、年龄、学历、财富、地位,唯一的身份限制是女性。倘若有意拔高这种娱乐的政治功能,并大书特书超级女声的庶民性和草根民主意蕴,那么变味的不仅仅是娱乐而且更包括被娱乐的人们本身。很明显,“一人多票”的票数生产和唱票机制并未遵循纯粹的民主原则,这种形式上的“民主表演”实质上违背了“一人一票”的公共选择定律,那种把娱乐上升到政治的高度或者干脆政治化的行为,是违背娱乐本身规律的。一种泛政治主义的主观臆断不仅无视民主技术的含量,而且别有用心地戗害了娱乐的公共性。因此,公共娱乐的去行政化和去意识形态化更能彰显娱乐的本质和意义。

  一些电影人曾经指责中国电影缺乏分级制度,无标准的电影放映许可主观化,从而导致了电影行业的单一生存生态。同样,由于管理体制等各方面原因,电视机构自身无法寻找到公共电视与商业电视的恰当边界,因而公共电视的商业化甚至寡头化趋势在所难免。在公用事业不断引入市场机制的今天,制衡式的公共领域竞争也必然会越来越经常化。公共管理学常识告诉我们,一种纯公共产品的有效供给是无法排斥非竞争性和非排他性的,但是一种准公共产品的合理配置是可以通过市场机制形式寻求比较优势和竞争效益的。因此,我们不能用一种模糊的电视机构属性去评判影像时代的各种可能场景,更不能用一种近乎垄断的口吻训导和攻击他者存在的“低俗”。当收视率被某些电视人自己讥之为“万恶之源”的时候,我们不敢想象一个电视机构的存在应该具有何种的价值?当电视节目不能为众多人收看和接受,当娱乐不能被娱乐,电视还能叫电视吗?只有动员大众参与,实现雅俗共赏,娱乐本能的大众化和娱乐工业的商品化才有市场力和生命力。

  毫无疑问,为人诟病的“超级女声”是一场按照商业操作模式所进行的娱乐工业生产。这种独特产品的生产过程基本上是可视的、透明的,生产机制具有渐淘汰性和良累积性的特点,而整个生产行动则被称之为“选秀”。这也是美国、韩日、港台等娱乐业发达国家和地区娱乐工业生产的通行模式。很明显,这种选秀的参与者包括娱乐公司、电视媒体、青年女性以及其他部门,生产的产品便是娱乐新秀。娱乐新秀与娱乐推广公司的关系是产品与制造商之间的关系,一种直接的商业利益关系。在“影星、歌星”成为一些青少年所追求的人生目标的情况下,在“小鸡也能变凤凰”的媒体煽动下,镁光灯、鲜花、掌声、金钱、豪宅乃至绯闻,对于很多人来说,都是一种难以抗拒的诱惑,于是一种黄世仁与喜儿般的非典型性自愿合作得以普遍存在。正是由于娱乐新秀这种产品所具有高期许性和高附加值的特点,因而娱乐公司一般与新秀签订相当长期的合同,以实现公司的高额利润和个人的长期利益,这种“一个愿打一个愿挨”的双方自愿关系反映了商业时代娱乐经济的契约基础和文化资本生产的制度安排。在娱乐公司的倾力包装和经营下,美色、歌声、炒作等元素不断地转换成可以谋利的符号,“艺人出道”成为了商品进入流水线上的最后也是最初一环。

  在这一过程中,电视机构充当了娱乐新秀产品加工的工场和出道的舞台,娱乐市场成为了产品输出的目的地和产品交换的中介,观众自然成为了娱乐终端市场的最终买家。随着社会生产力和科学技术的迅猛发展,物质产品不断丰富,商品市场供应量急剧扩大,供给大于需求的现象日益突出,买方市场日益稳定和成熟,消费者有了充分选择商品的余地,消费者对产品、价格、服务方面的挑剔人所共知,此时消费者“注意力”的保持反而成了最为宝贵的资源。在个人注意力有限的情况下,人们自然而然地会考虑怎样来分配自己的注意力以寻找或获取自己真正需要的信息,从而被网络或商家抓住了的“注意力”也就具有了很大的商业价值。人们关注一个主题、一个事件、一种行为和多种信息的持久尺度已成为企业孜孜以求的最重要的生产要素,成为了优化社会资源配置的“有形之手”。人们发现,相对于过剩的信息,只有“注意力”才是稀缺的资源。当铺天盖地的美女秀在边际效用递减的经济学规律之下不可避免地引致“审美疲劳”时,消费者个人效用最大化的方式不再是“被动娱乐”,而是希望能够参与其中去寻求“主动娱乐”,并在娱乐狂欢中得到自我实现的快感刺激和感官满足。于是,数字化时代的短信投票在娱乐公司、电视机构与通信部门的合谋下得以顺当登场。

  消费者的短信投票一方面表达了自己的情绪感染、购买偏好与消费忠诚,另一方面不知不觉地促进了社会总体的利润增值。曾记得从2005年3月起,“超级女声”在广州、长沙、郑州、成都、杭州等五个城市相继,15万女性参赛的空前盛况,受到了各地电视观众的欢迎和追捧,一大批忠实的“粉丝”甚至不惜血本每周五从全国各地乘飞机到长沙现场观战。据统计,进入决赛以后每场短信互动参与人数超过100万人,观众总投票数高达400万。蒙牛乳业集团通过出资1000余万元冠名费与“超级女声”的整合营销被业界喻为国内广告营销的经典案例。“超级女声”的生产体现了注意力经济学的运用,实现了多赢的格局:百姓找到了乐子,电视台赢得了利润和收视率,品牌持有者营造了未来之星,赞助商做足了广告,电信运营商赚得了短信分成,广告商赚取了知名度。据悉,“超女娃娃”、“超女游戏”、“超女电视剧”等一些列衍生品或正在开发或已经完成,“超级女声”的品牌收益和边际效益将会越来越高。此外,书刊、饰品、服装、音像制品、电子产品等相关衍生品的开发也将是“超级女声”扩大再生产的外延范畴。作为一种外延化的娱乐产品,它的市场空间和剩余价值将会比“超女”本身还要大得多。与此同时,市场监管的力度也随之提上议事日程。倘若打着“超女”旗号的商品数不胜数,无形中则会给“超级女声”的扩大再生产增加意想不到的难度。据说,05超女结束后,湖南卫视拍摄了一个超女题材的电视剧,刚刚卖掉且在商家手里还没有捂热,市面上盗版就开始盛行了。由此可以看到,一种有效的品牌推广和品牌维护是不能无视良好的公共治理环境的,新型的娱乐工业与注意力经济同样需要公共部门的引导、呵护与管理。

  作为“超级女声”生产地盘上的“电视湘军”,它的出现无疑给中国娱乐经济的生长和发展树立了标杆。曾被鄙为“热于政治军事而冷于经济”的湖南,如何效仿好莱坞般的娱乐工业,把不为人所看好的“热于文化”的一面展现出来,并将影视文化、歌厅文化、卡通文化、休闲文化做大做强,很好地把文化经济发扬光大,毫无疑问,这种眼球经济的存在和放大将肯定会成为中部崛起的一道亮丽风景。在创新型国家建设的政策话语框架下,文化传媒领域内的自主创新同样也是文化建设中的应有之义。

  

  2006年7月26日初稿

  2006年8月6日完稿

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本文责编:zhangchao
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