陈永伟:平台竞争和治理再思考:“剥削者”抑或“守望者”

选择字号:   本文共阅读 459 次 更新时间:2018-03-07 01:14:26

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陈永伟  

   3月5日,李克强总理作的政府工作报告重点提到“平台经济”。政府工作报告表示,鼓励大企业、高校和科研院所开放创新资源,发展平台经济、共享经济,形成线上线下结合、产学研用协同、大中小企业融合的创新创业格局,打造双创“升级版”。

   当今社会,平台经济的重要性不言而喻。马克思在《哲学的贫困》曾经说过,“手推磨产生的是封建主为首的社会,蒸汽磨产生的是以工业资本家为首的社会”。 套用马克思的逻辑,我们可以给出如下判断:“互联网产生的是以平台企业家为首的社会”。

   在最近十多年里,一大批平台企业迅速崛起,并以燎原之势野蛮生长。只用了很短的时间,后起的新贵就拥有了传统巨头们需要用几十年、上百年才能积累起来的巨额财富,同时也将这些前辈们长期编织起来的商业规则、商业逻辑统统扔进了故纸堆。

   在图1中,我们给出了2007年和2017年全球市值最高企业的前十强。可以看到,在2007年时,雄踞榜单的十家企业中除了微软外全是传统企业。而到了2017年,十强之中平台企业已经占据了七席。十年之间,换了人间!

   随着平台企业的迅速发展,关于它的恐惧和疑虑也开始蔓延。虽然大多数人其实还对这种新的企业组织形式所知甚少,但长期以来对于寡头企业的担忧告诉他们,这种能在短时间内迅速膨胀的“怪物”很可能会带来新的垄断,进而利用垄断力量对消费者和小生产者进行压榨。于是,欧洲人先行动起来了。一连串的反垄断诉讼让谷歌、Facebook、微软等平台巨头屡屡受挫。与此同时,《经济学人》等著名刊物也用大量篇幅来对平台问题进行探讨,群众的情绪开始被点燃。欧洲人对平台问题的关切很快传递到了国内,不少国内的意见领袖纷纷对迅速膨胀的平台表示出了担忧。在一些意见领袖看来,少数的“超级平台”已经在各自的领域内构成了垄断,借助垄断力量,这些平台可以肆意操控着其上的商家、盘剥消费者。更为重要的是,这些平台还掌握了消费者的重要数据,凭借这种数据垄断,平台不仅可以排除潜在竞争对手的威胁,更会对消费者的利益构成潜在的威胁。

   在意见领袖和公众对平台表现出了强烈忧虑的同时,学者们对平台的评价则显得比较正面。不少学者认为,平台企业在作为企业的同时,也应该是市场的治理者或规制者,理所应当要为其上经营的商户制定规则。诺贝尔经济学奖得主梯若尔(Jean Tirole)则更是在其新书《公共利益的经济学》(Economics for the Common Good)中把平台企业冠以“数字经济的守望者(Guardians)”的称号(Tirole,2018)。

   那么,平台究竟是“剥削者”还是“守望者”?对于迅速发展的平台经济,我们应该如何看待,又应该用怎样的政策加以回应?要回答这些问题,就要先从理解平台的本质开始。


平台的本质:企业与市场的“二重性”

  

   从最一般的意义上讲,平台可以被定义为用户(如买方和卖方)之间交换商品、服务和信息等的交易场所(Martens,2016)。由定义可知,平台并不是现在才有的。农贸市场、夜总会、婚姻介绍所,都可以被视为是平台。不过,由于交易成本、时空限制等原因,传统的平台无论在规模还是影响上都是有限的。近年来,随着互联网技术的发展和普及,撮合交易、进行匹配的成本大大降低, 时间、空间等限制平台用户增长的障碍也纷纷被克服,因此平台的做大做强就成为了可能。

   在一篇著名的论文中,罗纳德·科斯(Ronald Coase)曾把企业和市场作为配置资源的两种形式来加以讨论,这种传统一直被后世的学者们延续了下来(Coase,1937)。但如果我们对平台进行一番考察,就会发现它并不符合科斯的这种二分法,而是同时具有企业和市场的双重性质。一方面,所有的平台都有员工,有资产,在其内部有层级结构,在市场上也要参与竞争,这些都和传统的企业是类似的。但另一方面,平台并不像传统的企业一样直接生产或销售商品——阿里是电商平台,但它并不直接卖商品;滴滴提供约车服务,但其平台上的自有车辆却只占很少一部分——平台要做的,更多是把供给和需求有效匹配起来,让销售者和消费者找到最适合的彼此。从这点上看,平台企业更像一个市场,或者更确切的说,一个市场的管理者。由于平台同时具有企业和市场两种属性,因此它在实践中有时会表现出企业的特征,而有时却会表现出市场的特征。

   需要说明的是,尽管平台同时具有企业和市场两种性质,但它在扮演这两种不同角色的同时,还有一些独特的特征:

   作为在市场上竞争的企业,平台的最大特征是具有“跨边网络外部性”(cross-side network externality)。所谓“跨边网络外部性”,指的是平台一侧的用户会关注平台另一侧(或数侧)的用户数量(Rochet and Tirole,2003;2006)。以婚介所为例,这是一个典型的平台,它的两侧分别沟通着男、女两类用户。对于男用户而言,如果平台上有更多的女用户,那么这个平台对他的吸引力将更大;类似的,对于女用户,如果平台上有更多的男用户,那么这个平台对她的吸引力将更大。由于有了这种跨边网络外部性,平台就有机会通过首先撬动一侧的市场来启动“鸡生蛋、蛋生鸡”式的回振作用(见图1)。例如,网约车平台可以通过补贴消费来吸引更多用户,而这种效应将吸引更多的司机加入平台,让消费者更容易打车,而这又会反过来吸引更多消费者……利用这种回振效应,企业就可以获得迅速的成长。

   注:平台同时与其两侧的市场进行交易。平台可以通过价格结构来撬动市场。当它在一侧市场降价时,一方面,该侧市场的需求量将会上升;另一方面,另一侧市场的整条需求曲线也会向右移动。

   作为撮合用户进行交易的市场,平台的最大特征是能够掌握用户的接入权。这让平台企业先天拥有了决定让谁接入市场、与它们与谁进行交易、怎样进行交易的权利,还让它们得以掌握在这个过程中产生的各种数据和信息。应该说,如果对于一个单纯的市场管理者,那么拥有以上这些权利就是天经地义、无可争议的。但是由于平台本身也是一个企业,因此这些权利有时候就会受到质疑。

   在认识了平台的上述本质和特征后,就可以对平台的很多“反常”行为有新的认识。

  

大平台需要恐惧吗?

  

   人们对于平台的最大忧虑,来自于它的“大”。如前所述,这种新的企业形式可以在极短的时间内占据巨大的市场份额,甚至形成“一家独大”的局面。根据传统的反垄断知识,类似企业的存在会导致市场运作的无效率,它会让市场上的商品供给更少、价格更高,消费者的福利也会因此而下降。

   但是,持有这种观点的人们显然只关注到了故事的一个方面。事实上,如果将平台当成市场来看待,那么就会得出截然相反的结论。经济学的原理告诉我们,如果市场是分割的,它将会限制要素的有效配置,而这种资源的“错配”将会造成效率的损失。而市场是统一、整合的,那么资源的自由流动将会造成更有效率的配置结果。

   这个故事可以用平台经济学的语言重新表述一遍:如果所有用户都只在同一个平台上进行交易,那么它所产生的“跨边网络外部性”将会达到最大,所有人在这个平台上都会更容易找到交易对象,从而让更多的交易能够达成。而如果这些用户分散到了多个平台上,那么“跨边网络外部性”的力量就会减弱,经济效率也会由此受到损害。正是由于这个原因,一些经济学家认为,平台的“一家独大”事实上根本不是问题,相反,真正的问题在于市场被太多的平台所分割,最优秀的平台不能完全胜出(Weyl and White,2014)。

   尽管这种极端的观点可能很难让人接受,但它至少给我们提供了另一个认识“大平台”的角度。当然,即使我们完全不采信这样的论述,还有很多理由可以帮助我们打消对于“大平台”的疑虑:

   第一,多归属(multi-homing)的存在让占据了高份额的平台企业不敢轻易为所欲为。在与传统企业进行交易时,我们通常只会选择其中之一作为交易对象,例如买了苹果的电脑,就一般不会同时买联想的。但在与平台企业进行交易时就不同,消费者可能是多归属的,他们可能同时在多个平台进行交易。例如一个消费者可能既是淘宝用户,也是京东用户,淘宝和京东两家可能同时拥有很多消费者、占据很高的市场份额。这种多归属性质的存在,导致平台在选择竞争行为时会有很多顾虑,不敢胡作非为,因为一旦它这样做了,消费者就会去转而选择其他的平台,在这个过程中它们并不用付出太多的转移成本(Switching Cost)。

   第二,跨边网络外部性在带给平台企业野蛮生长的动力的同时,也给它们带来了更为严酷的竞争威胁。如前所述,在平台企业成长时,跨边网络外部性会在平台两边产生“回振效应”。这种滚雪球式的成长能让平台企业在短时期内迅速膨胀。但反过来,如果平台企业由于经营不善而流失客户,那么类似的“回振效应”也会产生,如果平台在A侧流失了一个客户,它立即会也在B侧流失客户,而这种效应又会反过来影响A侧……如此循环,其后果将是雪崩式的(Amstrong,2006;Weyl and White,2014)。这种性质的存在,导致平台即使在某一时刻占据了很高的市场份额,它仍然难以和传统经济中的寡头那样高枕无忧,因为只要一不小心,它就难逃“其兴也勃焉,其亡也忽焉”的命运。

   一个例子是ebay在中国的败退。在本世纪初,ebay是中国最大的C2C平台。根据艾瑞iResearch 的统计数据,2004年时,ebay的市场份额为72.4%,占据绝对的优势地位。而相比之下,淘宝当时的市场份额只有7.8%,显得十分弱势。但是就在这样的绝对优势下,ebay却连续犯了一系列错误。先是试行收费,后是拒绝把电子支付系统移植到中国。在这种背景下,商家和消费者开始转而投向淘宝。尽管ebay后来也发现了问题,转而寻求补救,但无奈大势已去,回天无力。到2005年底,ebay的市场份额已经降至了36.4%,而阿里的市场份额则上升到了58.6%。不久之后,ebay退出中国,而“阿里帝国”的版图也随之奠定。

第三,跨界竞争的普遍存在,导致了平台之间竞争的空前激烈。有关平台的一个担忧是,网络外部性会让企业在获得足够的市场份额的同时构筑起很高的进入门槛,这会阻止新的企业进入,让竞争无法发生。但情况真是如此吗?答案是否定的。诚然,网络外部性会带来很高的进入门槛,只有实力强大的竞争者才有可能逾越这种门槛。(点击此处阅读下一页)

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本文责编:陈冬冬
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文章来源:经济学原理

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