杜君立:品牌“韩寒”

选择字号:   本文共阅读 1763 次 更新时间:2012-04-14 11:00:27

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杜君立 (进入专栏)  

  

  假如人们把条件定义为真,则根据其结果它们即为真。——托马斯定律

  

  韩寒在“沉默”了2个月之后,终于带着《光明与磊落》重出江湖。在第一次公开露面中,他用一只优盘骂方舟子“U-S-B”,依然保持着强烈的“韩氏”风格。“韩寒”连续几篇新博客,同样体现的是嘲讽权贵的旧日“韩寒”。

  

  谁也想不到,这场由“韩寒代笔”引发的势同水火的网上争议竟然持续了这么久,从冬天打到春暖花开。面对排山倒海的“质疑”,韩寒在长时间的“消失”之后,依然以“有春天,无所畏”重新回到闪光灯下。

  

  这种吊诡的局面说明,这场“战斗”从一开始就是大象与鲨鱼的战争,因此也就无所谓胜负。韩寒的粉丝仍是支持韩寒,不关注韩寒的人依然不喜欢韩寒,这一风波性事件并不能改变太多。

  

  一

  

  无论麦田、方舟子还是肖鹰,这些中年读书人其实从来都不是“韩寒”品牌的目标受众,因此他们对“韩寒”的杯葛并不能对“韩寒”产生多大的损害和影响。正如勒庞所说:“经验几乎是惟一能够让真理在群众心中牢固生根、让过于危险的幻想归于破灭的有效手段。……通常,一代人的经验对下一代人是没多少用处的。”

  

  “韩寒作品”的受众是非常准确的,以15到35岁之间的未成年“愤青”为主,特别是不喜欢文学的高中生和大学生。对一个正处于青春叛逆期的男生来说,“韩寒”就是他们走出“青涩”走向“成熟”的标签,而且这个标签是唯一的,目前尚无替代品。虽然王朔的作品更有接近文学,但与韩寒相比,王朔已经太老了,“过气”了。周杰伦代表了一个MP3时代,而那个时代已经结束了。从“韩寒”这个标签上,这个“青年”群体可以得到“叛逆”、“时尚”等,他们所需要的各种精神需求,而他们付出的仅仅是买一本书。事实上,大多数“韩寒”的购买者和拥趸并不读书,也包括韩寒的书,但拥有或占有就足够了。因此,“韩寒”只是一面旗帜,在必要的时候可以挂起来,以显示自己的姿态,但姿态并不意味着理解。

  

  在此次质疑“韩寒”的事件中,质疑一方基本全部都是中年人,而支持“韩寒”的,除过一些利益相关者,其主力恰恰都是“韩寒”的目标受众,这一群体数量众多。对他们来说,“韩寒”已经构成其身份识别系统,“韩寒”的崩溃也必然会导致其身份焦虑和青春迷茫,因此这是无论如何都不可接受的。对他们来说,一切都已经上升到精神层面和宗教层面,就像上帝一样,是不容“亵渎”的。

  

  韩寒曾经说,他与郭敬明的“区别”是“男人与女人的区别”。事实上,他与郭敬明的相同要远远大于差异。他们都是写手,而不是作家。从来没有一种文学是为了金钱而诞生,金钱换来的是文字,而不是文学。他们都是商业文字的知名品牌,这与文学无关。

  

  作为一个成功的书商,路金波极其敏锐地区分了文学与文字的不同。他将小说作者分为两种,一种帮助人做梦,比如琼瑶海岩金庸;另一种帮助人从梦中觉醒,比如托尔斯泰、陀斯妥耶夫斯基、格拉斯、鲁迅、王小波等。毫无疑问,后者才是真正的文学,或者说纯文学。纯文学的受众是知识分子。知识分子的特点是理性化,而一个理性化的人往往是非“大众”的,因此绝不是一个理想的消费群。路金波就说,他从来不敢去挣30岁以上人的钱,特别是男人的钱,因为他们“太理性”了。反过来也就是,20左右的青少年最好“忽悠”,因为他们还没有理性意识,最容易爱屋及乌。因此,“帮人做梦”的前者就成为图书市场的主导者,这就是所谓的“畅销书”。阅读的商业化使写作商业化,有机的文学就变成了无机的文字,富于灵感、智慧和激情的作家就变成了玩弄文字、编故事的写手。

  

  对书商来说,“畅销就是硬道理”。做营销最大的手段就是制造“群氓效应”,使人陷入非理性化,从而进行操纵。群体中的个人会不由自主地失去自我意识,完全变成另一种的智力水平十分低下的生物。奥维尔在《1984》说:“群体因为夸大自己的感情,因此它只会被极端感情所打动。希望感动群体的演说家,必须出言不逊,信誓旦旦”。在群氓状态下,人的思想就会自行关闭,所有行为——包括消费行为走向非理性,营销便水到渠成。最典型的如看电影和听音乐,都是非理性的。在非理性人群中,青少年构成消费主流,最容易引导的就是16岁左右的孩子,这部分消费者恰恰构成校园文学的主流。针对16岁以上读者的写手以郭敬明饶雪漫为代表,而“韩寒”则主打“叛逆期”男生的消费需求。

  

  二

  

  世上本没有“圣诞老人”,但人们却盼望着“圣诞老人”的到来,没有人会去“USB”地去质疑“圣诞老人”的存在。因为“圣诞老人”对孩子们来说是不可替代的,甚至是不可或缺的。与理性化批判化的成人世界相比,孩子们的世界完全不同,那是一个不成熟和不完整的世界,这个世界的原则是充满梦幻和非理性的。

  

  在一种消费市场细分化的营销模块中,“商品”或者“作品”本身已经不重要,重要的是品牌。“张飞卖豆腐——人硬货不硬”。“叛逆男生”最大的特点是“不读书”,因此“韩寒”品牌的重量要远远超过同是写手的郭敬明和饶雪漫。在这种品牌营造中,策划者采取了全方位包装策略,赛车、绯闻、骂人、炫富、骂官、骂老师、出唱片、上杂志封面、爱国主义……等等。毫无疑问,这种包装是极其成功的,“韩寒”不仅是一个成功的品牌,而且成为一个“传奇”和“神话”。正如帕斯卡尔的名言,法施和假发是法官必不可少的行头。没了这些东西,他们的权威就会损失一半。

  

  在“韩寒”成为一个挟裹无数“少年愤青”的“东方不败”教主后,韩寒也就成为一个一呼百应的“金主”。这个群体恰恰也是90后80后一代,他们是网络时代的非理性消费主流,比如辛苦攒一年工资,去买5000元的苹果手机。要从这个群体身上赚钱,最好的捷径是接近韩寒,因此,许多商业媒体和所谓的“公知”们就对“韩寒”趋之若鹜——“发财是硬道理”。勒庞在《乌合之众》中指出:

  

  人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的,因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性,才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装,有几个人有足够的勇气与时尚作对?支配着大众的是榜样,不是论证。人就像动物一样有着模仿的天性。模仿对他来说是必然的,因为模仿总是一件很容易的事情。正是因为这种必然性,才使所谓时尚的力量如此强大。无论是意见、观念、文学作品甚至服装,有几个人有足够的勇气与时尚作对?支配着大众的是榜样,不是论证。

  

  除过安妮宝贝将目标受众锁定在30岁以内的白领女性之外,几乎没有一个书商会打30岁或者35岁以上的成年人——特别是成年男人的主意。当然,60岁以上的老年人除外,因为这部分人正好是苦大仇深、自我缺失的一代,因此他们中不乏非理性消费者。相对而言,大部分成年人特别是知识分子已经心智成熟,非常理性化。作为一个知识和信息载体,图书对这部分人群难以产生非理性引导。除过官场阴谋类或者内幕色情类,很难有畅销书可以打进成年读者群。

  

  作为读书的主要群体,知识分子构成图书市场的最大受众,但这一受众的危险之处在于极度理性化。因此,传统的非理性化营销手段是毫无作用的,读者只看书的内容,一般是不会被作者和包装所迷惑的。知识分子最大的特点是批判,但对中国来说,知识分子并不缺深刻的批判,而缺的是勇敢。因此,“韩寒”就被策划成为“勇敢”的代言人。“韩寒”提供给中国知识分子的不是知识,不是智慧,也不是批判,而是“无所畏”。“韩氏”风格的冷嘲热讽与郭德纲周立波的诙谐一脉相承,这是一种貌似批判的姿态,但也仅是姿态。在中国当下舆论禁锢下,这种“压底线”“擦边球”的姿态已经足以赢得“满堂彩”。在群氓语境下,被绑赴法场的阿Q一句“18年后又是一条好汉”也会被视为英雄壮举。每次公共事件发生的第一时间,“韩寒”就“谁敢横枪立马,唯我彭大将军”地站出来,激扬文字,指点江山,这令所有犬儒化的中国知识分子为之汗颜——天下英雄,惟“韩寒”尔!

  

  有趣的是,很多中年知识分子往往不知不觉就成为韩寒的铁杆“粉丝”。他们会去买韩寒的买一本书,当然他们不会去读。这在他们看来,买书就是以实际行动支持“韩寒”的“伟大事业”,最终让中国变得更好,比如改善“民生”“民主”,比如清除“腐败”,比如开车更加“文明”。虽然仅仅是一个商业化的消费与购买的过程,但“政治”的姿态使这一金钱交易变得无比神圣起来,这不是“购买”,而是对“韩寒”的道义支持;这也不是购买“韩寒”的书,而是对中国“民主”事业的道义支持。“韩寒”的正义化形象,使“韩寒”品牌成为一座完美的屋子,然后人们感动之余,也就爱上了落满屋顶的“乌鸦”。

  

  “一个作家仅仅在(报刊的)文化版、阅读版上出现,那只是畅销书作家;一个作家上了娱乐版,才是超级畅销书作家。”所有的营销都是策划的结果,营销既是一种社会学,也是一种心理学。一个成功的商人绝不会小看营销的力量。所谓“营销”,就是“营造消费(销售)”,或者说“制造消费(销售)”,让不需要的人也来购买,从而是销售从针对目标群体的“有限销售”,变成针对所有群体的“无限销售”。

  

  在一场神奇的策划之下,“韩寒”最终成为无可争议的“公知”。从中国“叛逆男生”的“青年领袖”,提升为中国“民主事业”的“公知”,这一跨越完全是一场商业成功,其最终目的还是“销售”,至于其他,甚至指望“韩寒”“拉杆子起义”,借用“韩寒”的话说,那都是个“屁”。

  

  三

  

  这场关于“韩寒代笔”的质疑风波从一开始,就被很多人断言“不会有结果”。在商业模式下,“韩寒”只是一个品牌,就跟“郭敬明”、“饶雪漫”一样。在一个消费社会,商品本身越来越被轻视,与其说人们是消费商品,不如说是消费品牌。品牌代表着一种文化,至于商品本身,它只是机械化的、按一定规格和质量的批量生产。最常见的畅销书生产模式与商业电影的生产模式是完全相似的,一群写手提供素材和大纲,最后由一人(品牌作者或导演)整合完成,当然还有质检和修改,最后包装造势再上市。对非理性消费群体而言,操纵消费过程是成败的关键,好在如今媒体极度发达,只要操纵媒体,就可以操纵大众。因此,营销的过程越来越媒体化,而产品本身越来越被忽视。比如关于“韩寒”话题持续不断,但却鲜有针对其作品的讨论。“韩寒”如同在中国非常畅销的8元一只的“LV”纸袋,人们争相购买,然后招摇过市,但没有人去较真地追问,袋子里面装的是不是“LV”。

  

  “韩寒”从“出道”以来,多次引起文化界和知识分子的质疑,但基本上都作为商业现象一笑而过。在一个“娱乐至死”时代,随着严重商业化的“百家讲坛”现象出现,没有“知识分子”的中国倒是涌现出越来越多的“知道分子”,作家、专家和教授越来越娱乐化,变成了“作假”、“砖家”和“叫兽”。公共道德的严重焦虑与商业利益的深度渗透,“公知”一度甚嚣尘上。一群“伪知识分子”充分发扬“圈子文化”,迅速搭建了一个叫做“公知”的名利金字塔,而最后被捧上塔尖的竟然是“韩寒”。

  

  这次麦田和方舟子对“韩寒”做“文本”解读,却是前所未有的。无论作为商业文学还是文字本身,“韩寒作品”并无太大文化上的意义,其核心在于一种极易引发渴望的姿态。这场关公战秦琼的纷争,其实是理性的文化批判与非理性的商业模式的博弈。令人有些不解的是,知识分子群体,或者“公知”群体大多作壁上观,成为“沉默的大多数”。

  

  在理性和逻辑先天水土不服的中国,非理性始终使中国难以走向“启蒙”,因而群氓主义与极权主义沆瀣一气,革命与暴政此起彼伏,伪善与罪恶相得益彰。知识分子是真理的产物,在真相与良知成为稀缺品的中国,真正的知识分子凤毛麟角。许多“娱乐化”和“明星化”的知识精英信奉的是成王败寇的功利主义和实用主义,这使中国知识分子整体正走向体制化和犬儒化。当理性与启蒙渐行渐远,金钱与名利就成为精英阶层的即时共识。

  

  可以设想,在未来一段时间内,“韩寒”品牌仍有巨大的市场号召力。这有四个因素,第一,对“叛逆男生”来说,目前没有可以替代“韩寒”的其他品牌,而周杰伦王朔已经“过时”了;第二,对“公知”来说,目前也没有“韩寒”的替代者,“公知”本身就是“知识分子+娱乐明星”的杂交品种,在公众启蒙通道逼仄的现实条件下,希望以此产生最大化的公众影响力。第三,对诸多针对特定目标群体的商业媒体来说,目前也缺乏可以替代愤青“韩寒”的理想人选。(点击此处阅读下一页)

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