祝帅:论广告史观的“古今之变”——基于一种全球传播思想史的进路

选择字号:   本文共阅读 150 次 更新时间:2021-07-30 11:10:54

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祝帅  
事实上也正是由圣西门主义的广告思想逻辑发展而来的,即把广告看作是协调企业和下层民众利益之间的润滑剂,使社会变得和谐,使对立变为和解(马特拉,2011/2015:122)。问题在于,这种组织以公益服务的名义对媒介资源进行了垄断,这与现代市场自由竞争的进程格格不入。人们很快发现,广告经营权高度集中的后果,是限制了法国广告市场的自由发展,使法国广告业落后于英国甚至美国;但同样应该看到的是,广告从没有代理的观念到建立作为公益事业的“代办处”,在“古今之变”的漫长的历史征程中迈出了关键的第一步。

   从古代广告形态转换为以代理制为核心的现代广告理念,中间经历了漫长而非突变的过程。如果说古代广告是从没有代理的观念到导入“信息代理”的公益服务模式,那么,从这种公益服务的代理理念走向现代的商业代理制,仍然经过了一番转换。因此,在分析了古代广告走向公益型代理的这一关键的一步之后,本文接下来的问题,便是这种转换为何、因何而发生?其起点滥觞于何时、何地?此后经历了怎样的运动过程?以代理制为核心、以营销为目的的现代广告理念又是如何在全世界广泛传播并进而为各国接纳为现代广告业的基本运行法则的?

   代办机构从公益服务的性质转变为商业竞争的性质是“古今之变”的又一个关键环节。在广告史的这个关键的转折时代中,第一步的“古今之变”主要发生在法国;而第二步的“古今之变”则是由英国和美国来主导的,并最终通过美国在20世纪的海外扩张,使得这一步的“古今之变”所奠定的广告理念成为全球通行的广告理念和操作标准。

   在这个阶段,广告从最初的社会援助的职能,逐渐演变成一种纯粹的商业工具。广告不再是一种公共服务,而变成一种利益间的冲突。关于广告的研究也不再是人文主义的了,取而代之的是一种关于消费者心理的营销研究。作为一位左派理论家,马特拉还特别指出这种商业性的广告最终诞生于议会制的民主国家中,而那种传统的旧式广告成为后来“公关”(public relation)的前身,最终被统治阶级的专制制度所收编(马特拉,2011/2015:337)。马特拉对这两种广告类型进行区分的理论其实来自于历史学家热拉尔·拉尼奥经典的《广告社会学》一书。显然,比马特拉更加了解广告业的拉尼奥,早已看到后来的“公关”不同于最初的公共服务:“它(公关——引者注)表面上摒弃一切唯利是图的打算,相反公开声称无私奉献。……公关人员在实际上的买卖和表面上的馈赠之间高明地玩弄着广告辩证法,努力为商标、机构、以及成功与权力多少有赖于声望的要人们塑造、维护或改善集体形象。”(拉尼奥,1977/1998:27-28)

   拉尼奥关于“旧式广告”和“新式广告”的区分,是马特拉观照广告史的“古今之变”的关键。在《广告社会学》中,拉尼奥指出,“旧式广告”是法国式的;它是一种传统型的广告;其特征是炫耀、介绍自己的产品或服务;其目的是诉诸社会各阶层之间的和谐;这种广告是以产品或服务为中心的;关于这种广告的研究是文学修辞或者伦理等定性研究。而所谓“新式广告”,则是美国式的;它是一种现代型的广告;其特征是冲突性,即以突出和抬高自己的产品或服务的竞争力为中心;其目的是造成竞争对手之间的比较与对立;这种广告是以消费者的心理活动为中心的;关于这种广告的研究是消费者心理学、市场调查等定量研究。拉尼奥指出,从新式广告生成的过程中,“广告掮客更名为广告代理人,是决定性的一步,表明其作用是相当积极的”(拉尼奥,1977/1998:33)。很明显,拉尼奥这里所说的“旧式广告”,是从“古”到“今”演变过程中的一个特殊的环节,一个“古今之变”发生之初的特定的阶段。在马特拉的笔下,这种新的理念被描述为盎格鲁-撒克逊人的广告(advertising)理念,它最终取代了法国人具有公共服务精神的代办处(publicity),成为现代广告的代名词。

   拉尼奥曾指出:“社会学可以而且必须从经济和文化两个角度来分析广告”(拉尼奥,1977/1998:3)。对此,马特拉在文化维度上的分析和论证所得到的正是圣西门主义的广告观中理想主义的启发。人们之所以把圣西门称作空想社会主义者,其原因也就在于他设想中的社会秩序及其管理只是一种理论,而无法付诸社会实践:“他们(指三大空想社会主义者圣西门、傅立叶和欧文——引者注)的学说,总的说来是空想的、无法实现的,但是其中却包含着十分可贵的无数真理的天才预测,他们堪称为自己时代的‘真正的文化英雄’(列宁)。”(圣西门,1966/2011:1)在马特拉看来,圣西门主义者通过广告管理企业、媒体与民众之间的秩序的思想和努力,试图和解社会对立的做法,结果却限制了法国广告和传媒业的发展。真正使广告的旧制度坍塌的,是在1785年所成立的《泰晤士报》中发生的。人们开始“把资讯供给和商业信息结合起来,……在这里商业意图和信息占据了支配地位。”(马特拉,2011/2015:336)至此,拉尼奥所说的“冲突性广告”,即“作为竞争武器,其主要特点产生于商业,其根本目的旧式服务于商业”的新式广告取代了旧式广告,并最终成为现代广告的代名词。

  

   三、从媒介掮客到全案代理

  

   马特拉并非广告学者,因此他关于广告的认识和分期,主要来自于拉尼奥的观点。无论是拉尼奥还是马特拉,在论述这“古今之变”从法式广告到美式广告转变的这个关键步骤时,仅仅将其归因于圣西门主义导致的垄断这一文化的因素,多少有些忽视了经济的维度,尤其考虑到17世纪以来随着启蒙运动在欧洲兴起的“重商主义”的社会背景。重商主义对于新式的现代广告的形成影响至深。在彼得·盖伊的笔下,重商主义“始终认为各经济体之间互相敌对。重商主义政策其实就是通过其他方式延续的战争。”他还援引亚当·斯密的话说:“国际通商,像个人通商一样,原来应该是团结与友谊的保证,现在却成为不和与仇恨的最大源泉。”(盖伊,1996/2016:321)在这样的社会背景下,商业广告取代公益广告已是无法逆转的时代主潮。广告评论家塞缪尔·约翰生(Samuel Johnson)在1759年的一篇著名的评论里就宣称广告是一个“如今已臻近完善且不易再有任何进展的行当”(纽顿,1925/2011:90)。

   尽管广告业者作为一个阶层的兴起在广告史上具有划时代的意义,现代“广告”的观念与这种简单的媒介代理却仍可谓有天渊之别。现代“广告”的定义是什么?目前在广告学界普遍采用的,基本上都是在美国营销协会定义委员会(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)于1948年确定的定义基础上进行修订的各种版本,如《当代广告学》一书所采纳的:“广告是由已确定的出资人,通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员式的信息传播活动。”(阿伦斯,2004/2005:7)

   这个定义可以分解为四个要点:即(1)有可确认的广告主,(2)广告推销的客体是观念、商品或服务,(3)通过各种媒介进行,且通常是有偿的,以及(4)有组织的、综合的、劝服性的非人员式的信息传播活动。不难看出,其中(1)(2)两点,几乎是古代广告与现代广告都具备的共同特征。而(3)(4)两点则是现代广告才具备的。其中第三点说明了“代理制”是现代广告的核心特征之一。在具备这种现代广告要素的基础上,广告人作为一个职业阶层才能出现。然而,即便存在“广告人”这个专业的阶层,他们的身份也是画家而不是营销专家。因此,上述第四点的意义在今天就显得尤为重要。这一要点说明了广告区别于其他营销手段的根本特征,也体现出“广告”作为一个专业领域的价值和核心竞争力,而这种“广告”观与商业广告之初的存在形态可谓大相迥异。

   现代广告从媒介代理到专业服务,让我们也看到了广告史上的“古今之变”完成了最后一步历史性的转换,现代广告的核心——代理制也最终在商业广告的体系中明确为“全案代理”。尽管同样是代理服务,但在法国式的传统广告中这只是一种政府行为,而并没有引入商业的观念;而在美国式的新式广告中,最初虽然引入了商业竞争,但从媒介掮客到“代理制”作为一种商业模式及其专业服务价值得以确立,仍然经历了一个很长的过程。在拉尼奥的笔下,这个过程开始于20世纪。

   19世纪的广告掮客凭经验总结出来的秘诀录已不能满足需要。必须组织起紧密联系、协调一致的宣传活动,来取代张贴在墙上、刊登在报上的良莠不齐的大杂烩。这样的宣传活动以市场分析为基础,通过围绕中心主题灵活变换商品说明书的办法进行筹划;最后依靠‘促销行动’和‘公关行动’得以延续(拉尼奥,1977/1998:30)。

   而这时,关于一种全案代理的广告专业服务其实已经呼之欲出。

   在以美式广告建立起的广告学体系中,广告主—广告代理公司—广告媒体是现代广告业的三个主体,它们与消费者、监管者、教育与行业组织一同构成现代广告产业的主要力量。广告代理公司,简称广告公司,它是连接广告主和广告媒体两端的中介。广告公司作为中介,不仅能够为广告媒体提供优质的广告客户资源,也能够为广告主提供专业的制作与发布服务。尽管广告主会额外付出媒体广告费用的一定比例(通常是15%)作为广告公司的代理费。这与法国式的公益服务“代办处”有天壤之别。这个制度使广告主通过广告公司以批发的价格拿到了相对低廉的媒介费用,还享受到广告公司的专业服务。

   既然是“专业化”的服务,那么关于广告的理论研究就变得不再是可有可无的摆设。拉尼奥说:“而今,市场调查与预测使得广告宣传活动成为商业过程中的一个环节,广告掮客因而不得不反省自身存在的理由。……尤为重要的是转变了研究角度,即采取了广告的消费者角度。”(拉尼奥,1977/1998:33-41)在此之前,广告研究数量极少,广告往往是作为艺术而被关注和研究的。19世纪末、20世纪初,出现了以瓦尔特·迪尔·斯科特(Walter Dill Scott)、闵斯特伯格(Hugo Munsterberg)等一批工业心理学家,他们以广告为研究对象,研究广告与消费之间的关系。广告界内部则是到了20世纪20年代,出现了广告史上第一批划时代、改变讨论范式的历史人物,正视广告中的商业问题并加以研究。其中,尤以霍普金斯(Claude Hopkins)、拉斯克(Albert Lasker)、肯尼迪(John E.Kennedy)等人的推销派广告理论为代表。推销派广告理论不仅是现代广告界内部关于消费研究的逻辑起点,也成为20世纪营销理论的一个渊薮。

   本文需要进一步讨论,为何诉诸冲突的新式广告为全球所接纳?从传统广告转向现代广告过程中到底发生了什么,以至于今时今日的广告代理制模式从根源上即为美国的广告理念?这并非一个从广告学内部就可以回答的问题,本文遂将视角转向广告的外部,即美式广告理念随着美国跨国公司的海外扩张在全球的传播。《国际传播与文化间传播研究手册》中对美国的跨国营销和国际广告状况进行了非常中肯的描述:

美国企业的跨国营销,使得广告公司的客户开始向海外扩张,并说服它们的广告公司业开始海外业务。起初,由于美国的广告公司大多没有海外的办事处,因此美国企业不得不与当地的广告公司合作,缺乏行业标准成为广告公司的重要问题。……20世纪60-70年代,美国企业开始迅速地海外扩张。而海外业务地高增长率、高利润和低成本,反过来又促进了美国广告业的国际扩张。美国广告公司的专业性、资源和技术成为其决定性优势。……同时,(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《国际新闻界》2020年第2期

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