潘祥辉 孙一鸣:“诗意地栖居”:城市楼盘命名中的传播景观解读

选择字号:   本文共阅读 1390 次 更新时间:2019-01-15 21:56:26

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潘祥辉 (进入专栏)   孙一鸣  
如“拉里维娜·水上人间花园”、“绿城养生堂千岛湖玫瑰园”等。总的来看,楼盘案名仍然以四字最为普遍,但楼盘案名的长度在逐年增加。而字数的增加使楼名能够承载和表达更多的信息,也使楼盘命名的传播景观呈现得更加千姿百态。

  

   四、研究发现:楼盘命名中呈现的“诗意”景观

  

   (一)从“标识”到“意境”:楼盘通名的历史演变

  

   楼盘名称是公众认知一座楼盘的第一起点,更是一座楼盘浓缩的广告。楼盘名称所具有的传播功能是不言而喻的。一般来讲,一个完整的楼盘案名由专名和通名构成,专名在前,通名在后。如“金都花园”“紫金小区”,“花园”和“小区”就是通名。通名一般表示的是楼盘的类属,具有一定的“标识”作用。不过,对于楼盘通名的界定,并没有一个统一的标准。1997年4月16日颁布的《上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定》(沪地委[1997]字第5号)是国内较早的对楼盘名称进行规范的政府文件。《规定》中罗列了“大楼”“大厦”“商厦”“广场”“中心”“城”“楼”“花园”“花苑”“别墅”“山庄”“新村”“园”“苑”“村”“公寓”等都可以作为通名,并对不同通名做了相应界定。不过,这个《规定》中的通名并没有涵盖杭州所有楼盘的后缀名称。

  

   根据983个研究样本的统计,我们发现杭州楼盘中出现频率最高的10个通名分别是:“园”(168个)“苑”(160个)“城”(83个)“寓”(75个)“村”(47个)“区”(37个)“湾”(29个)“府”(26个)“庭”(24个)“庄”(23个)。对比《上海市高层建筑、住宅区及其它建筑物名称管理规定》,我们可以发现,除了前六个“园”“苑”“城”“寓”“村”“区”等楼盘通名,杭州楼盘中也出现了不少新兴的通名,如 “湾”(29个)“庭”(24个)“郡”(11个)“居”(12个)“府”(26个)“馆”(11个)“院”(7个)等,这些通名的出现频次也非常之高。从时间上看,这些“新兴”的通名多出现在2000年以后,这些新兴通名显然使房子的“文化附加值”大大提高。

  

   如果统计不同年代的楼盘名称,我们就会发现,不同年代的楼盘其通名的出现频率及排序也有着明显的不同。1980年代居前五位的通名是“村、弄、区、巷、家”,1990年代为“苑、园、村、花、区”,2000年代(2000-2009)为“园、苑、花、城、江”,2010年至2017年居前五的则是“城、江、公、园、寓”。可以看出,楼盘通名的变化较为鲜明地呈现了时代的变迁。如在杭州1980年代的43个楼盘中,有22个楼盘命名为“某某新村”,如“曙光新村”“采荷新村”“文二新村”等。以“街道或地名+新村”的命名方式在这一时期最为主流。居其次的是以“弄”“区”“巷”为通名的楼盘。[⑤]可见这一时期的楼盘通名还十分朴素,只是单纯地用作“指称”与“标识”功能。这与当时杭州房地产市场还主要是由城市改造工程来推动,楼盘主要服务于普通市民的“刚需”有关。

  

   到1990年代,杭州房地产业开始迎来大规模的商品化阶段。公房出售、住房公积金、房贷按揭以及住房分配货币化等新生事物开始强烈地冲击着人们的观念。与些同时,一批杭州本土的房地产企业开始崛起。1993年前后,杭州城西蒋村一带已成为房地产开发的热土,绿城、金都和郡原等一批杭州日后的领军房企都在这一时期诞生。“商品房”市场的急速发展也有力地改变着楼盘的传播景观。表现在楼盘命名上,就是名字越来越具诗意。如1990年代出现了大量以“苑”为通名的楼盘案名。在这一时期的135个楼盘样本中,有52个楼名以“苑”为通名,占比38.5%,如“京都苑”“凤起苑”“天时苑”等等。1998年之后,随着新楼盘的大量涌现,楼盘案名也呈现出多姿多彩的样态。

  

   进入二十一世纪,中国房地产市场整体出现了飞跃,杭州的房地产市场更是发展迅猛,走在了全国的前列。从价格上看,到2003年下半年,杭州市区已经很难找出均价在6000元/平方米以下的房子了。也正是从这个时候开始,杭州逐渐告别“平民化”房地产时代,[⑥]房子开始成为一种“奢侈品”。表现在楼盘命名上,名称日益“奢侈化”。在笔者统计的这一时期的387个楼盘案名中,以“园”“苑”“城”为通名的楼盘最为多,分别占比为25.8%、22%和13.7%。同时,这一时期也出现了一些如“戈雅公寓”“九龙山庄”“海陆世贸中心”“奥兰多小镇”等带有异国风情,定位富商阶层的高档公寓住宅。

  

   2010年以后,杭州的房地产市场进入了新的阶段。房地产投资增速及商品房供应量都迅速增大,供应品种多样化。在2010年至2017年间出现的419个楼盘案名中,出现次数最多的通名是“城”,共有88次,其次是以“园”“公寓”为通名的楼盘案名,分别有41个和31个。值得一提的是,2010年以后,楼盘通名呈现出更加丰富多变的态势,“山庄”“香谷”“名都”等也发展成为一种通名,如“西溪山庄”“罗兰香谷”“天阳半岛国际”等,呈现出的是一种越来越“高大上”的传播景观。这一时期的楼盘命名早已超出了单纯的标识或指称功能,而是越来越具传播功能:突显品质、档次、身份与意境。以出现最多的“园”字为例,“园”可指花园、公园等,显然比“村”或“弄”“坊”“巷”等要更具诗意。“园”给人一种鲜花茂盛,绿草成荫的感觉,显然,以此来做楼名可以令人充满想象。2000年以后,房地产商还对“园”进行了进一步的创新,除了“花园”外,还发明了“沁园”“蝶园”“绿园”“景园”“润园”等。“苑”也是如此。“苑”本指古代养禽兽植林木的地方,多指帝王的花园,寓意优美尊贵。1990年代中后期,在“苑”的基础上,杭州楼盘出现了“翠苑”“名苑”“雅苑”“湘苑”“花苑”等通名。此外,“府”“郡”“馆”等原来只用来指称“大户人家”的豪宅,在开发商的“符号开发”下,逐渐用来给面向大众的商品房冠名了。

  

   显然,通名的变化是一种通过命名来提升房产品质和意境的话语策略和传播策略。早在2006年,一位研究者对北京、上海等地的1494个楼盘名称进行了研究,就发现这些地方楼盘名称“去通名化”现象已有一定程度的流行。[⑦]这种情形在1990年代之后的杭州楼盘中也表现得十分明显。据笔者统计,在杭州的983个楼盘中,“去通名”的楼盘从二十一世纪初的33个(占比为8.5%),飞升到2010年代的145个(占比34.5%),已经占据2010年代新建楼盘数的三分之一强,如“郎诗国际”“嘉威江南水乡”“富春美庐纯水岸”“大华海派风景”“天鸿香榭里”“中港金岸提香”“侨福一品高尔夫”等。这些“去通名化”的楼盘案名鲜明地体现了开发商的传播策略:那就是“话语”或“意象”营销。

  

   在笔者看来,房子本身是一种实体建筑景观,其“诗意化”名称则构成了另一种“景观”,这种景观的实质其实是一种“意象”。居依·德波指出:景观社会就是一种“意象的社会”,广告符号所宣传的产品意象正成为人们消费的依据,日益具有“消费的优先权”。[⑧]显然,楼盘被隐去通名就是为了制造“景观”和“意象”。通过隐去通名,开发商卖的仿佛就不是房子,而是一首诗、一张风景画、一个浪漫的故事或者一段美好的生活,通过这种话语策略,给受众营造出一个“诗意栖居”的意象。

  

   (二)呈现“个性”与“格调”:杭州楼盘专名的演变

  

   如果说楼盘通名是为了表明共性,那么专名则是为了突出个性。专名的传播功能能够呈现楼盘品位和文化底蕴或品牌特色等。考查杭州三十多年来的楼盘命名史,我们发现,与通名的“高档化”与“意境化”相类似,杭州楼盘的专名也越来越讲究品位,格调越来越高。

  

   首先,楼盘专名起名越来越尊贵化。与1980年代比较朴素的以地名为专名的楼盘不同,1990年代及2000年以后,楼盘专名越来越“豪气”。出现了诸如“珠碧苑”“金苑山庄”(2000)、“白金海岸”“江南豪园”“紫金庭园”(2004)以及“富宸嘉苑”“龙生钱塘名都”(2005)等楼盘案例。为了追求国际品位,“洋名”楼盘也越来越多,这在1990年代后期表现得更加明显。这一时期杭州出现了“伊甸山庄”“开元加州阳光”“威尼斯水城”“华鸿罗兰春天”“高运莱茵传奇”“中港罗兰小镇”等一系列“洋房”楼盘。这些洋名制造了“异域”气息,并迎合了人们的异域想象。如宣称“坐拥城市繁华与宜居生态于一身”的“开元加州阳光”实际上位于萧山,由杭州开元世纪置业有限公司开发。然而“加州阳光”的意象很容易让人联想到美国的加州海岸,这一名称令人心驰神往。据笔者对样本楼盘统计,仅2010年以来,杭州类似这样的洋名楼盘就有57个之多,占2010-2017年所有统计楼盘总数的14.1%。

  

   第二,楼盘专名的加长化与品牌化。如前所述,三十多年来杭州楼盘名字的长度总体是在增加的。最短的专名是1990年代初的“艮园”,只有1个字。最长则是2010年的“千岛湖阳光水岸度假公寓”,长达9个字。专名的变长是一个明显的趋势,近年来,超过四字以上的楼盘专名随处可见。随着商品房市场的发展和开发商品牌意识的增强,2010年以后,房企品牌名称也开始嵌入楼盘案名中,成为楼盘专名的组成部分。楼盘名因此更加明显地成为开发商品牌宣传的一种传播媒介。知名房企尤其喜欢将品牌与楼盘名进行整合营销传播。如杭州绿城集团推出了“绿城”系列:绿城蓝色钱江、绿城蓝色春江、绿城明月江南、绿城·新绿园、绿城春江明月……;港企九龙仓集团则推出了“九龙仓”系列:九龙仓世纪华府、九龙仓雍景山、九龙仓碧玺、九龙仓雍景山……;万科集团在杭州的“万科”系列则有:万科北宸之光、万科魅力之城、万科公望、万科君望、万科西庐、万科大家钱塘府……近年来,房企的这种“整合营销式命名”越来越多,似乎正在成为一种新的“定式”。

  

   第三,楼盘专名越来越富有诗情画意,追求“美伦美奂”。“上有天堂,下有苏杭”,杭州本身自然与人文资源极为丰富,这些“资源”显然没有被房地产开发商忽视或浪费。1990年代以后,杭州越来越多的楼盘在专名中选择了突出“山水”意象,如“山水人家”、“湖光山色”等都成为杭州楼盘的名称。[⑨]笔者通过对研究样本中楼盘专名的用字统计,发现与杭州山水及自然风光相关的楼盘专名达400多个,占研究样本楼盘总数的一半以上。

  

在有关山水环境的专名中,出现频次最高的单字是“花”,共计105次,如“花坞嘉苑”“临江花园”“桂花城”等;排在第二位的单字是“江”,共计出现了100次,如“三江鸣翠桃源”“春江时代”等;排在第三位的单字是“山”,出现了73次,如“云溪香山”“金成闲林山水”“钱塘梧桐蓝山”等;排在第四位的单字是“水”,出现了62次,如“雪峰水岸枫庭”“清水公寓”“秀水华庭”“云水山居”等。接下来排在第5-20位的高频字依次是“金(60)、天(53)、景(48)、湖(40)、春(39)、阳(29)、光(28)、海(28)、香(28)、绿(28)、风(26)、岸(26)、河(26)、林(25)、蓝(23)、云(22)”等。山水和自然意象嵌入楼盘名,大大提升了楼盘的观感,增强了传播效果。(点击此处阅读下一页)

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