吴旭:国际前沿公关理论扫描(2006-2009)

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吴旭 (进入专栏)  

  特别分析了意见领袖对于普通民众政治态度的“框选”影响力。他们选取了一个极有争议的政治事件--美国三K党的一次被禁止的游行--作为案例。主流意见领袖的一种“框选” 手法,是把这一事件看作是“对于言论自由的侵害”;另一种“框选”手法,则把这件事看为“对于一次潜在暴力冲突事件的预防措施”。当对于相同的一事件,传播者给出两种、甚至是更多种互相排斥的定位时,受众自身的知识结构,情感投入程度,信息源的导入性等,都成为信息可信性(即框选效果)的决定因素。

  

  (4) 关系管理理论 (Relationship Management)

  

  什么是关系?如何才能建立和保证信任度高的关系?什么是信任?在现代的企业组织中,又该如何来解读关系和信任?这些问题看似简单,但真正用量化的方式,来深入分析和定位这些课题,对于我们理解现代公关的意义和流程,则有着不可替代的理论和实践作用。

  考德维尔和海耶丝运用因子分析的方法,检验考察了领导者行为的三个维度(关系发展,资源利用,形象管理),以及信任感构成的三个变量(能力,善意,正直)之间的相互关系。[19]也就是说,到底是什么样的领导者素质和管理方法,会在被管理者心中培养出高度的信任感。通过问卷调查和数据因子分析,研究者们发现,领导者的感染力和信任度是内外因综合作用的结果。如同进入状态的运动员一样,领导者同样需要在实施决策时,有着清晰强烈的自我定位,目标定位,和互动定位。这种领导者的形象,会直接作用于被领导者的信任感衡量标准,并最终影响决策实施的成效。

  信任,无疑是构成任何一种社会关系的关键要素。信任度高,则关系密切;信任度低,则关系松散。所以,很多“关系管理理论”的研究者,都不约而同地把研究重点放在如何界定、区分影响信任的因素。英国学者维尔什则选择了一条相反的途径:寻找造成“不信任”的原因。在一篇发表于2007年的定性研究中,维尔什通过案例研究,深度访谈,图表模拟等形式,探索分析了持筹人关系中造成信任和不信任的机制。[20]在结论中,她总结如下,“在任何关系中,都同时存在着信任与不信任的因素,并形成了一个纠缠错节、流动性极强的认可区间(比如,我相信你的工作能力,但我不相信你能在截止期前完成任务的能力)。在这个区间内,任何程度的信任和不信任,都会随时随事独立地移动。”[21]因此,在关系管理中,仅仅考虑增加信任的成分,是不够的,或者是不完备的。如果想要建立坚固可信的关系,还必须了解、改变、解决那些造成不信任的因素。

  

  (5) 格鲁尼格“双向均衡传播”模式及其它 (Two-way Symmetrical Communication)

  

  一直在美国马里兰大学任教的格鲁尼格夫妇,是国际公认的对现代公关理论发展作出最卓越贡献的一对专家。过去的30年来,吉姆斯-格鲁尼格和拉瑞萨-格鲁尼格,不仅为整个公关学科铺下了扎实的理论根基,而且还培养出了一大批学有所成的新一代公关学者。在他们所有的学术成果中,“双向均衡传播”模型,无疑是传播最广,引用最多,同时影响也最大的一个理论体系。其统领全局的地位,几乎可以被看作是公共关系学科领域的“准范式”。顾名思义,格鲁尼格教授认为,从长期战略角度考量,最理想、最有效的传播模式应该是一种双向、均衡的模式;

  [22]也就是说,传播者和信息接受者,从起点上是完全平等的,在信息交流渠道上应当是对等的,在最终传播结果上应该是互利共赢的。格鲁尼格学派还特别强调,这种现代公共关系的认知角度,将有助于使其成为“真正全球的,真正专业的,真正战略的,真正能动的,真正负责的,真正有效的”学科领域。[23]

  随着这一理论构架在学界、业界的广为传播,不断有公共关系学者和实践者对其提出置疑和批评。其中,俄克拉荷马大学的普福教授的观点,有一定的代表性。在其发表于2007年的一篇理论述评中,特别针对于“双向均衡传播理论”,普福教授重申了“单向劝服式传播”在公共关系实践和理论研究中的内在核心地位。[24]根据他的看法,单向劝服式传播,不仅是必需的,也是必然的;单纯把传播的核心仅仅定位于“符合道义、政治正确的”的平等均衡模式,既不现实,也偏离了公共关系实践与研究的主旨。实际上,对于这一理论范式的批判和反批判、置疑与澄清,至今仍是很多公共关系学者研究的重点。这种状态,也从侧面反应了“双向均衡传播”模式本身的理论活力和延展性。

  下面介绍几个有代表性的最新研究进展。

  布朗在一篇名为“均衡的迷思”的文章中指出,公共关系学者应该跳出“均衡”的束缚,而把公共关系看成是一种历史的、文化的产物。[25]作者认为,“双向均衡理论”及其断裂的“线性递进”公共关系发展史观,掩盖了公共关系深厚的历史发展过程,并造成了文化因素在整个公共关系理论思维中的缺失。比如说,公共关系作为一种社会沟通模式,并不是如“均衡论者”所考证的,仅仅在过去的一百年里,才阶段性地、机械地从“单向不均衡模式”过度到“双向均衡模式”。林姆等学者的实地调查研究,与布朗提出的看法不谋而合。[26]他们以新加坡作为考察的基点,调查了127位公共关系专业人士,对于格鲁尼格四种传播模式的认同情况。研究结果显示,在新加坡这样一个从文化到社会发展都与美国有着较大区别的国家里,格鲁尼格模式既有其适用的地方,也有其不能全盘照搬的局限。

  新西兰学者罗伯的研究结果则更有针对性,也更尖锐;她文章的题目是,“均衡传播:到底是卓越公关还是一个霸权的策略?”[27]以欧洲法兰克福学派的批判主义为思考主旨,在充分分析了壳牌石油,国际货币基金组织等跨国组织集团的案例后,罗伯指出了“均衡传播”在操作中的一厢情愿,和其在最终道义目的上的虚伪。她在文章的结尾总结到,“均衡传播本身,可以被看作是一个进行中的退让和妥协过程;按定义来说,仍属于霸权思路的一种方式。”因为这些跨国企业所作出的妥协,与其说是出于道义的觉醒,不如说是一种更巧妙和隐蔽的欺骗。所以,严格来说,根本不存在“均衡传播”的可能。

  可以想见,随着互联网这一新传播媒体的出现,“双向均衡传播”模式又面临着无数新的挑战和新的机会。

  

  (二),“非常态危机应对”理论群

  

  托尔斯泰曾经写到,“幸福的家庭一样幸福;而不幸的家庭各有各的不幸”。如果把这一论证借用到公共关系领域,那就是,“成功的策略都是一样的成功,而对于危机的应对却是各不相同。”危机的不可复制性,体现在危机生成原因的不可穷尽性,还用危机造成后果的不可预测性。这一现实,直接造成了危机应对理论研究的两难处境。一方面,在哲学世界观上,莫衷一是。到底世界是可知可测的,还是不可捉摸的?到底混沌无序是世界的常态,还是稳定秩序是恒久的标准?另一方面,在研究方法上,则先天不足。除了抽象的论证,就是“事后诸葛亮”一般的案例分析;最终的研究成果,无论实用性还是适用性,都大打折扣。在以下介绍的非常态危机应对的理论研究成果中,上面的这些特征都有不同程度的显现。

  

  1, 随机应变理论 (Contingency Theory)

  

  随机应变理论(可以简称为机变理论),与其说是一个完善的理论体系,更象是相关研究者们在心灰意冷之后所作出的一个自我解嘲般的交代。如何应对危机呢?根据机变理论家的研究成果,最好的策略是,“不好说,看着办!”(It depends) 这听起来没什么深奥之处,和中国传统文化中的“因势利导”、“随行就势”、“相机行事”,没有什么两样。确实,早期的机变理论者们,划出了一个从“完全抗争”(Pure Advocacy)到“完全配合”(Pure Accommodation)的策略区间;当危机出现时,决策

  者的策略选择范围,就在这两个极端之间不停波动。[28]当然,除了这个基于一般常识的判断以外,机变理论者们还总结出一共86个变动因素(Contingency Factor),分属于内部变量和外部变量两类。完全理解和记住这86个变量,几乎是一项不可能的任务。理论的存在价值,在于它的简洁、精炼、和实践指导性。因此,后来这个领域的研究者,把重心放在了整合提炼那些过多的变量上。比如在2006年发表的一篇论文中,卡麦隆教授就将自己最初提出的86个变量,重组缩减为12个主要影响因素。[29]

  东伊里诺伊大学考姆兹教授,一直以来关注着危机管理的理论研究。在2007年的一篇综述性文章中,他建议将危机应对的研究划分为“危机应对形式”和“危机应对内容”两部分。[30]形式,关注的是怎么应对;而内容,关注的是传播沟通的内容。通过总结不同危机的样态及其对于利益相关者(或持筹人)的影响,考姆兹将危机大致划分为三种:第一种,持筹人认为企业组织对于危机负有主要责任;第二种,持筹人认为企业负有一定责任;第三种,持筹人不认为企业组织对危机负有责任。根据不同的责任认定,危机专家可以按方抓药,在完全承担责任和完全拒绝责任的两个极端中间,选择下面七种策略之一:无保留道歉,采取修正措施;博取同情宽容;证明辩护;寻找推诿借口;否认抵赖;攻击批评者。

  这种分析方法,虽然有一定的操作参考性,但是整个论述本身更象是描述性分析,在理论指导价值上仍有待完善。在另一个类似的研究中,考姆兹和豪拉迪教授提出了一个危机管理中的“光环效应”。[31]根据案例研究,考姆兹认为一个企业组织的良好声望,会在危机出现时,象“光环”一样保护其免受更深的侵害。通过对比两个不同声望的企业,在面临同类危机后的不同结局,研究者证实了创建、保持、增强良好信誉的保护膜功能。

  

  2, 混沌理论和繁复理论 (Chaos Theory & Complexity Theory)

  

  混沌理论和繁复理论,最早是由数学家、生物进化学家、气象学家等研究动态模型长期变化规律的学者们发现并创立的。混沌理论认为,在一个不断变动的系统内,任何初始状态下的微小差异,都会随着时间变量的加入而无限扩大。因此,墨守成规地遵循线性思维,按照由因导果的传统预测分析模式,根本无法理解和掌握事件变化的路径。一个最形象的关于混沌理论的比喻,就是那个著名“蝴蝶效应”(Butterfly Effect):几百万年前一个蝴蝶扇动的翅膀,可能永远地改变了未来世界的 气候变化。混沌理论对于危机公关的重要指导意义,最早是由美国坦珀尔大学的默菲教授引入介绍的。在发表于1996年的一篇分析文章中,默菲教授在详细介绍了混沌理论的机制后,总结到,“一般而言,一个危机的出现,往往由一系列环环相扣的事件组成;随着时间变动,这些事件逐渐积攒能量,变得错综复杂,并迅速从秩序演变至混沌无序、甚至全面失控。正如一个混沌系统一样,在事件初始阶段,一个企业组织还可能对事件发挥一定控制和影响,但一旦超过某个升级点,任何决策者都将束手无策。”[32]根据这个思路,在危机刚刚露出苗头的当口,如果企业组织的决策者能够审时度势,判明原委,采取恰当的道歉策略,就能做到“挽狂澜于既倒”,彻底改变整个危机中的被动局面。塔克等学者的一项研究,就论证了“危机道歉术”和“领导能力审读”的关系,并指出一些流传甚广的误解;比如,道歉者在公众的眼里,并不一定意味着软弱无能。[33]

  繁复理论 (Complexity Theory),也是近些年来才引起公共关系学者,特别 是危机应对学者的兴趣和关注的。与混沌理论类似,繁复理论都是从哲学认识论的基础上,否定和拒绝传统的逻辑决策模式。简要来说,一个繁复系统的整体不同于其所有组成部份之和;无论人们如何了解整体系统的每一个组成部分(暂且不论这种可能性本身是否现实),人们也始终无法准确判断事物整体发展的形态、走向和结局。世界是复杂多变的,危机更是复杂多变的;这些错综复杂的变量之间的互动,构成了一个无穷尽的变化集合;任何试图减低这些变动复杂性的策略,都可能得不偿失,枉费心机。当然,繁复理论不是宣扬不可知论,让人们在危机面前听天由命;它是从心态上,要求危机处理人员认识到危机本身的繁复性,尊重这种繁复性,并顺应这种超出控制和预测能力范围的繁复性。[34]

  根据汤恩教授的意见,相对于试图减低危机复杂性的处理方式,最好的办法是采用一种“繁复吸纳”策略 (Complexity Absorption),包括(1),随时不断地吸纳、 更新关于自身、周围环境、利益相关者的知识信息;(2),(点击此处阅读下一页)

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