陈世华:搜索引擎偏见:合理性与不合理性

——从百度竞价排名风波说起
选择字号:   本文共阅读 1261 次 更新时间:2009-05-20 10:16:36

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陈世华  

  首先是公法领域内的概念。随着知情权作为一项独立权利的发展演变,其外延已不断扩大,不仅涉及公法领域,也涉及私法领域。知情权既有公法权利的属性,也有民事权利的属性,特别是对个人信息的知情权,是公民作为民事主体所必须享有的人格权的一部分。知情权概念的重要性不仅仅在于人民的代表者和受过法律训练的人,也包括普通人(Uhm,2008)。人们有权知道他们的机构正在做或者已经做了什么,而法律不应该受法律的禁止。这就是为什么世界各国都纷纷制定“阳光法案”或《信息合法化自由公约》,保障本国公民言论、结社以及新闻出版界采访、报导、出版、发行等的自由权利。2007年,中国也制定了《政府信息公开条例》,根据该条例,中国公众有权依法获知除涉及国家秘密、商业秘密和个人隐私以外的政府信息。美国国会正在考虑全球网上自由法案,目标在于阻止美国搜索引擎和内容提供商行业和国外政府的审查。

  在因特网时代,尽管接接近言论渠道的问题研究被因特网解决了,关键的瓶颈(chokepoint)在于,我们接近信息能力转移到一系列媒介中间人,如搜索引擎身上了。我们被太多的信息包围,不得不依赖一些信息中介化形式帮助我们来寻找和选择我们所需要的信息。但是作为中介化形式的搜索引擎软件阻止和过滤,他们阻止和过滤内容,伤害了言说者的言论自由和受众的知情权。听众网上接近信息的能力受到了搜索引擎以及在搜索结果中网站排名的重要影响。搜索引擎作为用户获得信息的中介化形式,通过带有偏见的计算法则和排列规则,使部分搜索结果不当地处于强势,而其他链接则处于弱势,实际情况是,处于弱势的链接可能更加接近用户的搜索需求。受众则很难接近处于弱势的链接,这既伤害了用户的搜索体验,更加重要的是,伤害了公民了解可能更加重要的弱势链接的知情权。以百度竞价为代表的搜索引擎偏见通过将付费的链接显示在搜索结果前列,阻塞了受众接近未付费的链接的渠道,伤害了受众的知情权。

  搜索引擎对在线言说者和听众的言论自由都变得非常重要,一些特定的偏见形式是网络结构与生俱来的。但是这并不能成为搜索引擎伤害言论自由和知情权的借口。搜索引擎偏见也有悖于自由主义的信条,自由主义的第一层是保持自己的个人自由,自由主义实践的第二层次是尊重他人的自由,即不去强制他人(秦晖,2004,p.190)。搜索引擎偏见实际上反映了搜索引擎强制受众接受某些项目,破坏了自由主义的基本信条,是一种反自由主义的实践。

  搜索引擎似乎能实现传统媒体不能实现的“媒体乌托邦”(media utopia)的梦想。虽然因特网大大提升了人们言论自由权力,甚至有人称因特网为“天堂来的第一修正案甘露”。正如网络法学家Goldsmith 和Wu(2006,p.19)所说,第一修正案限制了政府管制言论的能力,而在像因特网这样的传播网络中,所有的东西(everything)都是潜在的言论,一封电子邮件,一种“多用户地下城”[5]都是一种表达,因此都应该受到第一修正案的保护。但是,因特网时代传统的政治学说、法律思想、和社会理论都收到挑战(Lipschultz ,2000,p.25)。虽然在Reno vs. American Civil Liberties Union案中,美国最高法院对因特网给予了很高的评价,称它为巨大的民主论坛,一个容易壮大的新的观点的自由市场。因特网提供了一个无限的低成本使个人接近强大的大众传播途径。让个人成为内容的创造者而不仅仅是消极的接受者,而在对话中积极的参与者而不是消极的旁观者”,所以使听众收益,给予了一个选择信息的更大程度上的自主性(Chandler,2008)。但是搜索引擎偏见的存在,却破坏了法律对他的信任。

  言论自由理论基于在传者和受众关系间的传播,所以仅仅说能够言说或者获得信息是不够的,言论自由的权力也必须要保护建立和维护传播关系的所有步骤。这包括接近受众或找到传者的过程,这个过程经常依赖媒介中介化的选择。搜索引擎偏见实践上破坏了这样的传播过程。偏见会导致一种信息垄断(霸权)的危险(Fortunato, Flammini, Menczer&Vespignani,2006)。我们应该重拾Rederick Schauer的言论自由哲学中,认为保护言论自由获得的正是言论的传播方面(Schauer,1982)。真正的传播过程应该是对话,是双向的,而不是单向的。这有契合了哈贝马斯的对话伦理和交往理性的概念。而搜索引擎偏见的存在却破坏了双向对流的传播过程,而破坏传播过程的严重后果就是伤害了个人自治和民主社会的基础。

  

  四 搜索引擎偏见与个人自治

  

  以言论自由为核心的新闻自由的延伸是个人的自治和自我发展。个人自治则是个人全面发展的最核心内容。以言论自由知情权为内容的新闻自由的最终目标是实现个人的全面发展。搜索引擎偏见的存在,直接伤害了言论者的言论自由和受众的知情权,间接地伤害了公民的个人自治,伤害了民主制度的基础。

  个人自治(autonomy),作为自我管理(self-government,self-management,self-governance)的权力,植根于道德、政治学和生命道德哲学,指的是一个理性的个人有做出有根据不受强迫的决定。康德最早提出自治理论,他认为自治就是一个人考虑到道德责任而采取的行为决定。自治可以被用做描述一个人或组织根据自己的方向行动,可以执行所有的权力的功能,而不受到他们所不能抗拒的任何权威的干扰。自治意味着包括对重要性的承诺或者对深思熟虑(Bratman,2005)。[6]

  实现个人自治的前提条件就是自由的传播,这就包括言论者自由的表达的言论自由和受众自由地接触媒介的知情权。个人通往自治的途径需要接近我们所缺乏的信息,接近信息,发布信息将提高我的自由和自治。正如Herbert Schiller(1969,p.32)所说,在一个民主社会中,知性(Knowledgeability)对公民来说是必须的。知性作为无障碍地与听众和言说者交流的能力,就来源于自由的传播。传播和人际关系是人类发展的核心特征,在亚里士多德的著作中就奠定下了基础,他认为如果一个人是政治和社会动物,那么传播和语言的使用就是人性的关键组成部分。传播和人际关系是人类发展的重要方面,保护传播就是理所当然的(Schauer,1982,p.54)。第一修正案理论家Vincent Blasi(1977)认为自由的传播是“有价值的而且本身是有价值的,因为他明显地显示了人类作为人类的概念”。我们需要一个传播系统,给予个人最大的自由去满足他们信息和自我完善的需要,而这提高了他们达到个人发展和独立判断的能力Dan lacy(1961,p.77)。而搜索引擎偏见却在不断地破坏了个人自治的理论基础——以言论自由为核心的自由传播。

  一个民主社会需要言论自由,因为言论自由是一个民主社会的基本自由,言论自由权力提供了民主的传播的基础。不同的组织理论家从洛克到罗尔斯都认识到个人自治的一些维度,表达了类似的观点,认为自己和听别人的表达的需要被认为是幸福的主要组成部分,而以自然权力、契约论(contractarianism),结果论(consequentialist)等理论框架来表达。结果论自治理论强调调个人判断和个性的发展通过观点的自由的讨论,认为在一个控制思想和言论自由的国度中,人类不能发展他们的人性,而达到自我实现(self-realization)。自治理论家C. Edwin Baker(1989)认为自由理论寻求保护言论自由,包括言说者自由选择,而且通过被听众自由接受的过程。第一修正案理论家Meiklejohn(1960,p.19)认为个人自治只有通过学习,教育和不受阻碍的准确信息的自由流通才能确定和增强。而第一修正案应该保障最充分的可能参与(fullest possible participation)。

  搜索引擎偏见伤害了新闻自由,破坏了公共舆论的形成,哈贝马斯认为媒体已经是一个公共舆论形成的关键论坛 (Habermas, 1962/1991),而公共舆论必须依靠个人和组织之间的自由传播,信息和意见,不管是否被媒体中介化或是直接讨论,都被看作是公共舆论形成过程中的关键要素。意见的形成是一个社会过程,持有相同或相似观点的个人总是通过某种形式的传播使自己的观点和信念为人所知(Atwood& Major,1996,p.20) 。哈贝马斯的公共领域最基本的指向是最后公共领域会产生审议民主,即所谓的协商民主。公众在公共领域里有充分的表达之后,形成共识,影响决策,最后产生行动。搜索引擎偏见破坏了信息的传播过程,阻碍了公共舆论的形成,伤害了协商民主制度的基础。也就违背了民主参与理论(Participatory democratic theory),民主参与理论是理解言论自由如何服务民主社会的最好的论据,根据这种理论,权力必须支持传播过程,允许市民去形成他们独特的体验和视野,形成自我发展所需要的自己的知识。个人自治需要在民主进程中进行反复的讨论和思考。民主参与理论与Carey的关于传播的仪式观点相呼应,Carey(1988,p.15)反对将传播定义为传授告知(imparting)的“传输”观念(transmission view),认为传播是共享和参与的过程。传播不是知识的转移,而是一个主体间的对话遭遇(Christians&Traber ,1997, p. 9)。思想只有在公开讨论中产生,政治的启蒙只有在公民的传播中才是有效的(Thomas McCarthy,1997, p. 15)。

  人人享有言论自由权力,免于公共或者私人机构的强迫和限制。第一修正案保护下的言论自由是个人自治在民主社会发挥功能的前提条件。自治的公民必须用接近与他们最终要做出决定的事情相关的信息和观点。个人自治能力和权力也是民主社会的基础,个人自治是民主社会的基石,没有个人自治,民主的试验就不会成功。以百度竞价排名为代表的搜索引擎偏见伤害了公民的言论自由和知情权,破坏了民主进程中的传播环节,搜索引擎偏见既破坏人的全面发展的重要途径——自由的传播,

  在知识社会的,加强人的自治和自我的良好生存显得更为重要。人类传播实践要求人类有在一个密切的关系中交流的能力和条件。我们依赖搜索引擎的信任,但是我们应该意识到过度信任搜索结果的危险性。这种危险就是付出个人自治能力丧失和伤害民主制度的根基的代价。

  

  五 搜索引擎偏见破坏了市场规则

  

  搜索引擎偏见也破坏了日渐成熟的搜索产业的市场规则。

  搜索引擎已经成为了一个巨大的产业,据统计到2007年11月底我国互联网网民人数达到2.9亿。2007 年中国搜索引擎市场规模为28.7 亿,较2006 年增长82.8%(中国互联网调查报告,2008)。美国搜索引擎公司Google市值,连续被评为最佳雇主,可见搜索引擎在人民心中的地位。而以百度竞价为代表搜索引擎的偏见也违反了一系列市场规则,破坏了日益成熟的搜索引擎市场。

  搜索引擎企业作为一个免费的搜索工具,虽是私人企业开发,用户免费使用,表面上看,搜索引擎与用户之间并没有合约关系,搜索引擎作为私人企业,可以自由地开发搜索程序,可以创新算法,而不受其他人的干涉,因为在开发程序过程中,搜索引擎对用户并没有法律义务,他可以以牟利为目的,任意开发程序,进行网页排序、分类、建立索引等等。这种观点表面上看无可厚非,其实破坏了传播链条,破坏了日渐成熟的媒介产业。搜索引擎作为一个中介化媒介,虽然在采集制作信息等与传统媒体有着显著的差别,也与网络媒体有着一定区别,但是化繁为简后,他们之间有着共通的一致性。搜索引擎的盈利模式除了出售技术外,广告是其主要的经济来源。而庞大的搜索引擎用户就是其潜在的受众。用户在使用搜索引擎中,必须接受搜索引擎捆绑出售的广告。而这种营销则可以分为高级和低级,以百度竞价为代表的营销模式,就是赤裸裸的拜金主义,它与付费的内容提供商有着合同关系,搜索用户在使用搜索引擎过程中也被搜索引擎出售给了付费的广告商,无形中,搜索用户也与搜索引擎有了契约关系,这也契合了受众商品论。

  早在20世纪60年代,麦克卢汉在论述广告时就曾提到,媒介将凝聚在自己版面或时段上的受众“出售”给广告商、政治宣传者或宗教宣传者。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:传媒学术网

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