吴旭:国际公关中的三个“黄金律”

选择字号:   本文共阅读 3274 次 更新时间:2008-07-18 09:59:59

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吴旭 (进入专栏)  

  而攻坚强者莫之能胜,其无以易之。”等等。仔细揣摸古体中文的“水”字和古代先哲对于“水”的性征的描述,本文作者认为,我们生活中最不可或缺的、也是最普通常见的水,恰恰象征着国际公关操作的最高理想境界 (见参考图三)。为什么这么说呢?

  第一,水是所有生命的起点。没有任何物质能替代水的作用。它最普通, 又最珍贵。万物生长,人类生息,时时刻刻都离不开水的存在。它服务于世界,却是润物无声,“利万物而不争。”难道国际公关操作的境界不应当是这样的吗?----提供最卓越的公关和信息传播服务,无可替代,而又与世无争;时时寻求为最广泛的社会利益服务,而又不以其功自居。

  第二,水是至清至纯,无色无味的物质。水,以其清澈可人,远可以入画境,近可以作妆台;横可以成流泉,竖可以悬飞瀑。正是因其透明澄净,所以才能直入人心。同理,在国际公关实践中,操作者要象一泓清泉那样,做到对客户、对公众坦诚相待,开诚布公;信息处理准确透明,概念传达迅捷洗炼。只有保持这种坦诚无华的心态和行为准则,才能达到公关所要追求的最终效果。

  第三,水有三态,可液体,可固体,可气体;另外,水有多形,可为雪雨, 可为雾云。水在形态上的这种幻化无穷,提示着国际公关操作者在实践中要不断创新,超越自我。无论是媒体管理,还是危机公关,都需要寻求新的切入点,融入新的概念,创造新的模式。特别是对于国际公关来讲,不同的国家,不同的行业,不同的客户,本来就需要这种百变玲珑的能力与推陈出新的心理准备。

  第四,水有容纳百川,洗涤污垢的能力。正所谓:海纳百川,有容乃大。因为卑下谦恭,所以折服众人,以成其大。水的这种接纳一切,包容一切的气度,确实也是公关从业者必备的素质。在与媒体、政府、投资者、消费者、内部雇员等各种纷繁复杂关系的协调管理中,展现出这种海纳百川的包容气度,不仅是个人素质的显现,更是职业本身的要求。特别是在处理危机时,公关管理者或新闻发言人的言谈举止、态度表现,更是直接关乎着品牌的声誉,企业的成败,有时甚至是国家的形象。

  第五,水在运动中能挟卷雷霆万钧之势,浩浩荡荡,无所阻挡。水波所及之处,所有的物体都将被浸染,被挪动,或是被彻底改变。当然,我在这里想要引喻的不是指水的破坏力,而是指它的到达力、感染力、和影响力。公共关系的实际操作,不仅要传达信息,增加目标受众的好感,使这种美好印象变成有利于客户的切实行动;更需要说服那些不感兴趣,甚至是怀有消极印象的受众改变观念。要达到如上的要求,如果公关活动的运作与媒体的投放没有洪水的穿透力和海啸的迅猛是不行的。

  其实,如果真是按照水的百变无形、滋润万物的特点来继续罗列的话,这个题目还可以写很多。但是,万变不离其宗---“上善若水”的境界在这里确实可以补充成“国际公关,上善若水”的黄金律。进一步而言,以古体中文的“水”字作为整个公共关系业界的追求目标和公关操作尽善尽美的符号代表,也是合适恰当的。

  本文以图立题,通过三个简单的图形符号,来说明概括国际公关领域在具体实践和理论研究中所需要思考解决的三个基本问题----如何寻找公关操作的基本切入点,如何分析特定的社会架构,和如何确立理想的公关运作境界。对于这三个问题的思考当然很重要,也很急需。本文仅是在这个方向上提出一些看法,以供具体操作者和有关学者同仁借鉴。需要申明的是,对于公共关系这门在实践中见真知的学科来说,理论原则性问题的探讨,既不是公共关系的起始点,也绝不是它的任何终结点。以上的文字,只不过是公共关系实践这个长途旅程中,一晃而过的三个路标。

  

  图一:太极图与国际公关的切入点

  

  图二:金字塔与国际公关中的社会分析模型

  

  图三:“上善若水”与国际公关运作的理想境界

  

  注释:

  [1] Friedman, Thomas L. (2005). The World Is Flat: A Brief History of the Twenty-First Century. New York: Farrar, Straus and Giroux.

  [2] 同上, 第8页。

  [3] Wilcox, D. L. & Cameron, G. T. (2006). Public Relations: Strategies and Tactics (8th ed.). Boston, MA: Pearson.

  [4] The Public Relations Society of America (n.a). Silver Anvil Award winner archive at http://www.prsa.org/_Awards/silver/index.asp?ident=sil0. Retrieved on November 22, 2005.

  [5] 丁来峰文:《了外资品牌 ‘危机风暴’》,《国际公关》,2005年第4期。

  [6] Hofstede, Geert H. (2001). Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions, and Organizations across Nations. Sage Publications.

  [7] Hall, Edward T. (1976). Beyond Culture. New York: Anchor Press.

  [8] Hofstede, Geert H. (1997). Cultures and Organizations: Software of the Mind (revised ed.). New York: McGraw-Hill. p. xiii.

  [9] 同[6],第52页。

  [10] See for example, Van der Meiden, A. (1993). Public relations and “other” modalities of professional communication: Asymmetric presuppositions for a new theoretical discussion. International Public Relations Review, 16(3), 8-11. Murphy, P. (1991). The limits of symmetry: A game theory approach to symmetric and asymmetric public relations. Public Relations Research Annual, 3, 115-132.

  [11] Lobbyinginfo.org (n.a). “Tracking the Activities of Special Interests”. Data retrieved on November 22, 2005 from the official website of Public Citizen at http://www.lobbyinginfo.org/.

  [12] Altschull, J. H. (1995). Agents of Power: The Media and Public Policy (2nd. ed.). White Plains, NY: Longman.

  [13] Wu, Xu (2002). Doing PR in China: Concepts, Practices and Some Misperceptions. Public Relations Quarterly, 47(2), 10-18.

  

  (原载香港《中国传媒报告》(China Media Reports)2006年第1期)

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