胡翼青:透视“种草带货”:基于传播政治经济学的视角

选择字号:   本文共阅读 788 次 更新时间:2021-08-01 14:42:00

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胡翼青  
尤其是算法如何推送的问题,比如怎么推送才能形成最大程度的共时感。所以,大卫·哈维的问题在于,资本主义的时空向度绝不止是牛顿意义上的时空向度,而他对这一向度丰富性的忽略,与他无视技术与媒介技术内在时空逻辑是有关联的。

   在这种速度的冲击之下,很多既有价值观的阶级区隔不断被刷新。在大众传播时代,奢侈品品牌严格遵循饥饿营销法则和标识阶层的社会法则。时尚的“示异”功能在齐美尔、布尔迪厄等学者看来象征着身份认同与阶层区隔,反之,时尚的大众化和民粹化则可能意味着时尚的转移和终结。今天,“种草带货”在短时间内就能极大地拉动高端品牌旗下轻奢品的消费,并不断刷新成交额纪录。由此可见,直播平台上无论是“代言者”还是时尚规则,均呈现民粹主义的倾向,即通过不断下沉,试图辐射更加广泛的地域与阶层。正如李佳琦那句“涂上它,你就是贵妇”所表征的那样,在某些场合社交价值正在取代一切的价值。

   这当然不仅仅是一个时尚的议题。提升速度必然会重塑社会的意识形态。直播平台之所以明显地民粹主义化,就是因为速度消灭内容的结果。“我们所面对的交流的现实是,网络化的公共领域急剧变动,它并不是多元化的‘反公众’的‘话语空间’,而是充满了喧嚣嘈杂,在其中,对政治行动进行恰当讨论、反思、规划与安排的时间在飞速减少。”[11](P175)嘈杂和喧哗解构了一切严肃与崇高的内容,用户本身潜在的民粹主义倾向或思维模式得到释放,他们的行为与偏好也在进一步建构着平台与主播。当民粹主义以如此符合媒介化社会逻辑的方式被组织起来时,它所具有的破坏力将越来越大。

   对于能够快速收获海量忠实拥趸的网红主播而言,一旦语境由消费、娱乐转变为政治、社会议题,其煽动和迎合民粹主义的话语必然会对社会秩序产生冲击。而与之形成鲜明对比的是,被民粹主义所排斥的专业媒体,尽管不断地在线性的内容生产上下功夫,但在吸引流量上无法与平台上的网红主播匹敌,而只能占据相当有限的注意力。这些媒体已经完全不能理解,为什么这个时代不需要专业的内容,他们更无法理解的是,这一切都是速度的结果。而对于网红主播背后的MCN机构而言,它们可能会越来越获得资本的青睐,机构之间必将从分散走向联合甚至成为寡头,试图攫取更大的市场权力和话语权力。MCN机构通过工业流水线一般地“制造”、推广网红主播,这将在极大程度上决定何种景观在平台上以何种方式被呈现,并以超真实的方式形塑个体的认知、情感与记忆,进而组织起不同类型的关系与行动,建构一种不确定的社会现实。

   上述这些存在于“种草带货”中的问题都急待传播政治经济学去关注和批判。尽管受众商品论和空间的政治经济学已经试图将传播政治经济学从囿于“政治—经济”二元视角中解放出来,但这种解放由于没有真正重视媒介技术的问题而显得很不彻底。在莫斯可那里,传播政治经济学将传播视作意义的社会生产与交换[2](P8)。但是,这学说到目前为止,最大的问题是不关注媒介技术与传播本身,他们关心的只是传播业导致的社会信息化、数字化,在他们的观念中,媒介仍然是工具、是载体而不是社会的组织方式。在我给莫斯可的《云端》中译本的译者序中,就认为,即使是莫斯可这样的传播政治经济学集大成者,媒介技术观也是有问题的:“不管他承不承认,莫斯可的技术观在很大程度上来自于丹尼尔·贝尔,因而其技术观无可避免地打上了技术进化论和结构功能主义的色彩。在莫斯可那里,技术仍然是工具性的,功能性的,独立的和表象性的范畴。”[12]他们似乎只是想把政治经济学的各种理论运用到传播业中来,而且从来没有想过,传播业尤其是媒介技术本身的独特个性,足以颠覆政治经济学的陈词滥调。有一段时间,关于注意力经济的讨论似乎注意到了媒介技术的组织方式如何宰制注意力的问题,但似乎也没有得到传播政治经济学的响应。几乎可以这么说,传播政治经济学可能被看作最不了解传播的一种传播学说。如果说在传播业以机构化和产业化方式出现的大众传播时代,这种视角并没有露出太多马脚的话,那么到了人工智能媒体和平台媒体的时代,这种视角的局限性则已经明显地呈现出来。

   在平台媒体和人工智能媒体的今天,媒介技术的进步推动资本复制进入了前所未有的新时期,这表现为现代传播体系极大地提高了资本流通的效率,媒介使用极大地拉动着商品消费的增长并成为资本增殖不可或缺的前提。随着现代传播体系深度嵌入日常生活之中,媒介成为了麦克卢汉所说的“活生生的力量漩涡”,以媒介技术为基础的平台成为联结人与人、人与非人行动者的最重要方式。我们已经无法想象没有了微信、QQ等即时通讯平台,淘宝、京东等电商平台以及抖音、今日头条等娱乐资讯平台的生活,个体陷入一个又一个时空连续体之间,看似具有采纳、评价平台的主导性权力,实则只有选择观看短视频、直播还是阅读广告软文的自由,抑或是选择为李佳琦还是李子柒买单的自由,因而无往不在于媒介与资本的枷锁之中。可以说,媒介技术的革新每一分每一秒都在试图创造新的速度,与此同时也就创造出了千变万化的时空组合。在人类社会的复杂网络中,媒介技术正在作为一个积极的行动主体建构和转译着整个世界。

   具体说来,平台经济深刻植根于当下媒介化社会之中。这种经济模式之所以可能,正是由于随着媒介技术的进步,媒介下沉为整个社会各个场域的技术座驾。用延森的话来说,今天的媒介是一种数字元技术;而用库尔德利的话来说,媒介已不单单是文化资本,而是成为了可以对其他社会场域施加影响的元资本[13](P146)。原本强势的经济场也需要遵从数字元技术的流量逻辑,接受媒介技术的他律。在政治场中,那个叫特朗普的美国总统被称为“推特总统”就更是说明了一切。因此,传播政治经济学如果把媒介技术抛到一边,就意味着它将离活生生的社会实践越来越遥远。

   有鉴于此,在受众商品论与空间资本扩张两条路径创新之外,我认为当下的传播政治经济学还应该存在第三条路径,即技术批判的传播政治经济学。这条路径在当下的平台经济时代有了更加广泛的应用空间,也就特别适合用来进行平台经济批判。拉图尔倡导通过网络分析来综合考量人类与非人等异质行动者是如何在转译过程中互相影响的。运用这一理论视域便可以看到,面对作为非人行动者的算法、软件和平台,人类并非总能保持其主体性。注重消费者逻辑的抖音式算法和注重生产者逻辑的快手式算法分别组织起不同的空间场域和游戏规则,通过不同的筛选、推送和管理机制将短视频的生产者与消费者联系起来,以此呈现出完全迥异的媒介景观,而深度浸染于其中的用户很有可能将景观作为社会现实本身。庆于这一切的研究和批判,都应当在技术的传播政治经济学视角下展开。这条路径将前所未有地聚焦和批判媒介技术本身及其后果,尤其是媒介技术内在的时空逻辑带来的社会后果。通过对媒介技术及其后果的洞悉与批判,将对媒介化社会之中的个体命运进行解蔽与救赎。

   长期以来,很多传播政治经济学研究者一直在为单数形式的宏大叙事的传播政治经济学发愁,思考它如何摆脱宏大的政治经济叙事,如何在复数形式的传播政治经济学研究中取得突破。所以当我们通过“种草带货”去反思各种传播政治经济学的视角时,突然欣喜地发现,“种草带货”这一现象给几乎已经变成教条的传播政治经济学带来了很多值得思考的新角度,它似乎能够带领我们穿过宏大政治—经济框架限定的理论空间。而在另一方面,带着形式的传播政治经济学的视角来审视种草带货,同样可以发现这一领域所具有的前所未有的丰富性与延展性,易于激发理论的想象力。

   “种草带货”提供了一个观察数字元技术的窗口,帮助我们去透视市场、政治、技术等多种元权力作用下趋于不确定的平台时代。在面对“种草带货”这类媒体奇观时,传播政治经济学的视角可以帮助我们避免沉溺于纷繁的大众文化现象本身,在文化批判之外剖析背后更为深刻的结构性动因。显而易见,传播政治经济学将在平台媒体时代大放异彩。相应的,这些现象也为反思传播政治经济学理论路径提供了难得的契机,让传播政治经济学真正具有“传播”成“媒介”的视角。可见,理论与现象总是在相互拉扯之中携手共进。

  

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文章来源:《西北师大学报(社会科学版)》2020年第5期

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