张韵、吴畅畅、赵月枝:人民的选择?——收视率背后的阶级与代表性政治

选择字号:   本文共阅读 990 次 更新时间:2015-07-05 22:18:12

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张韵   吴畅畅   赵月枝  
典型的观点是:“收视率主要反映观众数量,要反映节目在观众心目中的质量,还需要引入满意度指标。收视率指标之于社会效益而言,应该是基础之一、要件之一。”33现实的情况是,在“经济效益”与“社会效益”两分所造成的无可弥补的张力中,无论是提出引入“满意度指标”、“欣赏指数”还是“收视率全效指标评估体系”34,都没有带来根本的变化。强调以补充性手段弥补收视率带来的“社会效益”缺失,实际上是不断强化收视率在“经济效益”层面的合理性,从而掩盖商品逻辑本身对“社会效益”的遮蔽与损害。在广播电视系统产业化改革的大背景下,这是市场力量及其话语占据优势地位的体现。

   即使面对着行政力量的不断挤压与规制,这种市场力量依然通过收视率非常直观地作用在电视节目内容生产上。以综艺节目为例,题材撞车、节目同质化现象屡禁不止。继选秀节目泛滥被叫停之后,从名称到内容形式都雷同于2012年浙江卫视热播节目《中国好声音》的《中国最强音》、《中国好歌曲》、《中国梦之声》等歌唱类节目密集地出现在电视屏幕上;2013年末“加强版限娱令”对歌唱类选拔节目的数量和播出时间做出限制,35亲子节目又借势在《爸爸去哪儿》取得高收视率之后扎堆出现,《爸爸回来了》、《爸爸请回答》、《老爸老妈看我的》、《宝贝看你的》等令观众应接不暇,其中既有涉嫌抄袭的“本土原创”节目,也有国外版权引进节目。不论是原创还是引进,不同的生产过程却导致了相似的节目模式和内容,同质化的节目大量占据频道资源,这是谁的选择?在国内广告市场交易过程中,广告商为规避风险倾向于选择已取得高收视率的节目。在广告投放成为综艺节目最主要收入,一档节目通常靠冠名和特约就能摊平成本的情况下,缺少广告商的投资,节目制作费用就会打折扣,一系列商业流程也不能正常运转。因此,电视台跟风引进或模仿同类综艺节目反而成为顺理成章的事情。36

   “在现存广电体制中,电视内容的组织及随之而来的观看体验,其最本质的特征就是一种事先安排的连续的流程。”37“流程”的概念是威廉斯根据自己初次接触大量插播广告的美国电视的经验而提出的。根据威廉斯的观察,首先,电视的内容是连续有机体,不是各节目的分散性聚合,而是整体的“流程”。所有为商业体系所制作的电视节目,从构思到播出,都是流程的一部分。传统机制下中国电视媒体节目内容选择与节目编排关系并不紧密的情况已经改变。广告商之所以宁可投资有抄袭之嫌的节目也不愿大力支持一档全新的节目,是因为无论购买版权还是对版权的抄袭,都是对既有知识产权的消耗,而不是投资再造,成本相对更小,而这种消耗的前提在于,它天然存在准确的忠诚度,符合市场逻辑下风险核算的标准。如今,从“黄金时间”到全天候编排,再到季播和无缝编排策略,电视节目编排播放的不断调整,被业界称为是从缺乏营销意识转为以市场和受众需求为导向,再到以培养观众忠诚为目标的不断进步,实现了由电视台主导向“观众主导”的转变。38

   然而,电视节目的编播,包括节目内容选择、编排、推广和评估,作为一个整体会对观众注意力产生影响。这也就是威廉斯所揭示的第二个层面,即“流程”使传播者在电视内容和观众之间建立起了联系,具有把观众卷入其中的能力,进一步而言这体现了传播者和观众之间的控制关系——利益阶层利用电视,运用“流程”这一电视形式,吸引和控制大众,或为频道竞争获取商业利润,或为达到意识形态宣传目的。在市场化运作条件下,与其说让观众满意是节目编排的要务,不如说“如何防止观众有意识、有规律地在广告时段换台已经成为保障节目收视的关键环节,如何安置导致观众大量流失的硬版广告是编排工作的重中之重”。39所谓“观众主导”并非观众意见影响节目编排,而是电视台利用节目编排扩展广告效果空间,影响收视率所反映的观众数量。

   各级电视台在内容生产编排过程中对于收视率标准的倚重,既反映也加剧了电视媒体间的竞争。湖南卫视等地方电视台为了获取更大的市场空间,开始挑战央视的垄断地位。但在无法与央视所占据的国家意识形态的政治象征资源相抗衡的情况下,各省级卫视台最终选择了“非政治化”的发展策略。40以娱乐化成就商业化的湖南卫视,在收视率持续攀升、经济实力大举提升的过程中,一起风生水起的还有其在大众文化领域的话语权。41继2005年“超女”引发巨大社会反响之后,2009年8月湖南卫视单月CMS22收视率首次超过央视,这些都被宣称为“人民的选择”,被解读出了民主的意味。作为电视业界的“通用货币”,收视率能否以及如何体现出“人民的选择”?受众使用遥控器对节目的选择,难道真是一种收视民主的表达?

   布尔迪厄(PierreBourdieu)在分析西方电视运营机制时曾经指出,通过收视率的作用,资本主义体制下的电视一方面具有非政治化的倾向,另一方面又可以把非政治事件政治化。这种双重功能使得电视成为威胁社会民主的一种危险的符号暴力。为此,他提出了一个尖锐的问题:电视到底代表谁的声音?42我们需要接着继续追问,在中国电视市场上,收视率数据到底代表了谁的收视行为?反映出谁的喜好和趣味?不可否认,在中国的电视市场上,基于受众消费能力的“一元一票”而非“一人一票”的商业逻辑所导致的是大众文化产品的中产阶层趣味偏向,以及对下层劳动者话语权的相对排斥。43首先,如前所述,央视-索福瑞提供CSM146城市网(包括CSM35中心城市组、CSM71城市组等数据组),CSM25省网和CSM全国网等不同的收视率数据,而大多数电视台与广告商更偏向和看重城市网数据,CSM全国网数据只有包括央视在内的少数使用者。全国网和城市网样本户因技术条件的关系,都采取日记卡与测量仪并行的调查方式,虽然全国网覆盖城镇和农村地区13亿人口,样本量由过去的5000户增加至当前的8000户,收视绝对误差在1%之下,但是,覆盖国内省会城市或大中小城市的各大城市网数据还是广告商青睐的对象。这是因为,大城市网数据能从大体上反映出城市消费者群体的收视习惯,后者正是广告商看重的最具消费活力与购买力的人群。

   其次,直到最近几年,收视率的调查数据才成为热点。与此同时,收视率的数据呈现越来越精确。2012年以前,城市网的收视率只是精确到小数点后两位,但2013年以来,数据开始精确到小数点后三位。表面上看,小数点后几位的差别表明省级卫视竞争愈发激烈。实际上这表明,所谓更精确的数据,不是体现收视行为的真实,而是电视台售卖给广告商的以数字体现的收视行为的“精细”。除此之外,如今索福瑞所提供的收视数据导致的争议焦点,主要还集中在样本数量与代表性的问题上。

   针对农村样本户不足的质疑,曾任央视-索福瑞媒介研究有限公司总经理的王兰柱回应道:“理论上讲,样本户越多,调研结果越准确。但样本户增多的结果是成本的增加,而调查结果准确性的提高并不随成本的增加而呈简单的正相关关系。央视-索福瑞作为一个公司,首先考虑的是经济利益,只会做有市场需求的事情。为了赚取廉价的喝彩而不计成本地盲目扩大样本户,这是任何一家成熟的市场调研公司都不会干的事情。”44这种极为明显的经济利益导向,也使电视台在经营上“极力讨好广告主,将目标受众锁定具有消费能力的人群,有意无意地忽视了广大弱势群体的收视需求”,45占人口绝大多数的农民、普通工人与城市底层人民、儿童、老人的声音和文化需求常常被忽视或边缘化。“收视率是人民的选择”之类的说法,是把被媒体、商业话语和消费主义意识形态建构起来的“受众”等同于作为政治主体的“人民”,这种置换,“意味着市场作为意识形态在政治与国家层面上占据发言权的强烈需求”。46

   在社会主义文化脉络中,“大众”一词始终联系着一组关键词:作为共和国历史主体与“创造历史动力”的“人民”,以及共产党与其保持有机联系的“群众”或“民众”。从20世纪90年代开始,“大众文化”的倡导者一方面不断强化“大众”的中性地位,媒介产业与市场系统下的“大众”或“受众”开始具有明显的社会消费和娱乐主体的意义;另一方面,他们在进行“去阶级化”努力的同时又始终在借助“大众”一词所隐含的社会民主特征,作为其不言自明的合法性依据,似乎“大众”之于“大众文化”、“大众传媒”的主体地位,有如“人民当家做主”的社会理想得以实现的更佳方案。与此同时,在阶级分化、重组的社会转折点上,阶级文化却并未因此获得充分的合法性,而始终处于匿名与匮乏之中。47表现在电视文化层面,“人民的选择”被受众商品的收视率量化统计数字所代言,人民群众的诉求被掩盖,而消费主义所产生的低俗文化问题却在上述逻辑的作用下被置换归咎为人民群众品味的低俗化。汪晖曾指出:大众媒体在市场条件下运作,有其自身独立的利益,商业逻辑支配下,媒体产生出影响其独立性和批判性的双重取向,一方面与国家、政治集团或其他利益群体达成妥协,另一方面为争取发行量或广告收入而取悦大众。大家在批评媒体的同时又被它吸引,而媒体在遭到抨击的情况下依然会继续那种混乱的逻辑。这都与商业逻辑密切相关。在这一点上,“大众”和媒体之间存在着共谋。但“大众文化”并不代表普通的民众,“大众文化”是被工业化、市场化、商业化所生产出来的,媒体根植于这种“大众文化”,它又反过来塑造“大众”的趣味。48

   事实上,对于收视率一直不乏批评之声。宋丹丹指责当前的收视率缺少“正确的价值观”,前央视主持人崔永元所提出的“收视率是万恶之源”也是对收视率最为著名的批评。如同央视采取“末位淘汰制”时民众强烈的反应,这些声音的发出是在电视生产长期被市场力量所牵制的状况下一种民意的反弹。但是可以认为,这种道德主义的批评只是一种针对商品化和消费主义的直觉性反应。收视率不是自然之物,斥责它为“万恶之源”,虽然声势浩大,也痛快淋漓,但就像莎翁剧中人对金钱作为万恶之源的痛斥无法替代马克思的《资本论》对资本主义商品生产秘密的批判一样,这种斥责无法揭示收视率作为特定社会历史条件下结构性产物的实质,无法深入其作为商业化、市场化的广播电视制度系统重要环节的内在作用机制,更无法为去市场化的电视制度改革方案扫清理论障碍。在市场力量的强大作用之下,这种批判终究是无力的。

正如在上文论述中所反复涉及的,国家在收视率问题上的立场显得颇为暧昧与矛盾。20世纪90年代起,电视媒体开启了重技术、重设备和重资金投入的发展模式,而在改革与建设时期国家财政收入极为有限,财政拨款无法满足广播电视发展的情况下,国家直接推动了电视媒体的市场化。“在媒体领域,虽然商业逻辑和资本逻辑在政策层面不断被强化,并且在媒体的日常实践领域成了主导逻辑,但是,在原则上,商业逻辑和‘经济效益’始终从属于‘社会效益’的考量。”492011年10月24日,国家广电总局出台了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,明确提出“三不”,即不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣。这一政策的目的,是为了“防止过度娱乐化和低俗倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求”。然而,一方面,国家作为媒体市场化的主导力量,不可能从根本上否定收视率;另一方面,在“去阶级化”的语境之下,在媒体与人民的关系中,国家无法坚持党媒理论中所宣称的“党性”与“人民性”的一致性。50通俗且符合不同阶层人民主体性的节目内容的生产和话语空间长期受到市场逻辑的排斥,而党和国家权力往往站在一种道德主义和文化精英主义的立场上采取各种手段抵制收视率带来的“低俗的大众文化”。因此,毫不奇怪,“反三俗”的结果是将自己置于“大众文化”的对立面上。新自由主义意识形态的支持者恰恰是利用这一点去不断质疑国家为了重建意识形态领导权而进行市场规制的合法性。更匪夷所思的是,一方面,商业化媒体与城市精英、国家权力保持一致,对正是由媒体市场化与商业化所导致的“庸俗化”大众文化表示不满与鄙弃;另一方面,在本质上有违下层民众经济和社会利益的商业广播电视,反而“以其市场威权民粹主义的特质在一定层面上满足了下层民众反精英主义的文化民主诉求”而“吸引了相当一部分下层民众”。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《开放时代》2015年第3期

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