张韵、吴畅畅、赵月枝:人民的选择?——收视率背后的阶级与代表性政治

选择字号:   本文共阅读 992 次 更新时间:2015-07-05 22:18:12

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张韵   吴畅畅   赵月枝  
体现传达信息、宣传思想、引导舆论和提供服务的职能,一方面是“推动国家现代化计划的主要工具”,另一方面也是“中国知识精英群体推进其自由主义和精英民主思想的积极论坛”。80年代中后期,“收视率”一词随着有关西方电视传播的评介文字被引进,与开始登陆中国的美国实证主义传播学理论所带来的“媒介”、“受众”、“传播效果”等概念一起,逐渐改变人们对报纸、广播、电视等媒体的认知。与传播学理论相伴而来的运用社会科学手段研究受众及传播效果的方法,以其“科学”、“客观”的形象对电视界产生巨大的影响。相较之下,传统的观众来信这类质化的意见采集方法就显得特别“主观随意”。23

   1986年,中央电视台总编室委托国家统计局城市调查队进行了“全国28城市观众抽样调查”,随后与北京市统计局合作进行了“北京地区农村电视观众抽样调查”,同年6月开始进行以晚间黄金时段为主的日常电视节目的收视率统计,上海、广东等电视台也相继采用抽样统计方法进行观众调查,收视率调查正式在中国电视行业开始被使用。1987年下半年,由中央电视台牵头,联合各省、自治区、直辖市进行了大规模的“首次全国电视观众抽样调查”,结果显示,当时中国电视观众人数已达6亿,大部分观众最重视新闻节目,文化程度较低的观众喜欢“有情节、故事性强、能娱乐消遣”的电视节目,文化程度高的观众欣赏“与现实生活联系密切的电视节目”。同年,中宣部、广播电影电视部又开展了为期一年的对中国不发达地区农村广播电视的调查研究,采取典型调查和抽样调查相结合的方式,以定性和定量分析综合考察。241991年,中央电视台开始建立“全国电视观众调查网”,经过三年的建设铺开,在中国大陆建立了五十多个调查站,从观众的基本情况、媒介行为、心理感受三个方面进行全面的统计分析。

   与美国等其他西方国家实时的收视率调查不同,中国的全国电视观众调查出现之初带有非常明显的非市场化特征。251987年启动的全国电视观众抽样调查,每5年进行一次,旨在了解全国观众对中央电视台和各省级电视台节目的收视情况,主要用于节目效果分析与内部参考,和广告市场没有太多的关联,抽样调查的执行机构也不是独立的。“全国电视观众调查网”由中央电视台主持并提供设备和运行费用,地方台负责对设在本地的调查站进行管理,中央电视台每年要投入大量财力和人力进行抽样统计调查方法培训,维持调查网的正常运行。花费巨大所得的调查资料主要用于中央电视台和各个省台进行节目效果分析。获取观众对电视节目的意见并作为电视自我反馈依据是早期收视率调查的主要目的和作用。

   1992年,随着社会主义市场经济体制改革目标的正式确立,市场力量开始席卷中国的传媒系统。同年6月,传统上由政府财政支持的文化宣传机构被列入“第三产业”,商业化、市场化和资本化发展被上升到媒体产业政策的高度,中国电视系统开始了与国际电视接轨的市场化进程。随着经济体制改革的推进,市场经济逐渐培育了一个需求不断增大的广告市场,电视节目市场得到发展。相应地,有线电视和卫星电视技术的发展推动了电视台和频道数量的迅速增长。1996年中央电视台由1个频道扩张到8个频道,各有线电视台纷纷创办专业频道,各省级电视台陆续上星。技术、设备投入与规模扩张带来了巨大的经济压力,在自负盈亏加入激烈市场竞争的过程中,电视媒介为了提高广告收入,吸引更多的观众,开始重视西方的收视率调查方法。此时,电视业界普遍达成共识,即之前的全国电视观众调查过程中,“电视台既当裁判员,又当运动员,这与国外通行的对调查机构客观、科学、中立的要求显然有距离”。26由此可见,原本中央电视台自主进行的、以获取观众意见为目的的全国电视观众调查,无法满足电视媒介商品化过程中广告市场对“客观”、“实时”的观众数据的需求。

   1996年,美国AC尼尔森媒介研究公司(ACN)通过收购调查研究集团登陆中国,它采取的策略是首先进驻大都市,并在上海设立了调查点。次年,央视调查咨询中心(CVSC)与法国索福瑞集团(Sofres)合资,正式注册成立央视-索福瑞媒介研究有限公司(CSM),“旨在为传媒市场提供全国性、连续性、独立的、有代表性和产业化的服务”。央视-索福瑞的中方合作方“央视调查咨询中心”成立于1995年,其前身是央视总编室观众联系组,“全国观众调查网”的建设正是由这个作为党和人民宣传机构的国家事业部门所主导。与央视脱钩后,央视调查咨询中心成为自负盈亏的独立法人。它以原来的观众调查网为基础,将收视率调查纳入市场化经营管理体制中,标志着中国收视率调查走向市场规范的开端。短短几年时间内,收视率与广告挂钩,不仅推动了电视媒介的市场化,而且迅速形成了一个收视率调查市场,完成了从观众反馈机制到广告交易“通用货币”27的转变。在这个过程中,执政党奉行的群众路线下的国家、媒体与人民的关系,逐步被纳入到全球资本逻辑所主导的市场机制下的广告、媒体与受众的三角关系之中。

   一方面,央视-索福瑞公司成立的重要背景之一是国际4A广告公司进入中国市场。因为急需可供参考的数据来评价电视媒体的广告投放价值,当时13家在中国内地开展业务的国际广告公司和5家电视台发出一封共同签名的倡议书,对媒体调查机构提出“独立、全国性、连续性、技术先进和公正透明”五点要求,索福瑞借机将产品和业务引入中国。另一方面,央视调查咨询中心自独立之后,迫切希望通过与索福瑞的合作,弱化其央视背景,以树立公正、独立的第三者形象。长期以来,商业化、市场化和资本化进程不但被理解为中国媒体制度与西方媒体制度“接轨”的途径,而且被认为是符合了某种普世和客观的“发展规律”。28在引进之初依然延续了群众路线传统的全国电视受众调查,正是在这种认识论的“引领”下,一步步转变成以商业化、市场化逻辑为基础的收视率调查。

   央视-索福瑞在建立国内收视率调查网络时,相继建成全国网、省会城市网,以及涵盖香港特别行政区在内的城市网。这些不同组合的调查数据,与国内省级卫视的发展密不可分。一开始,省级卫视在各地的落地并不均衡。在省级卫视向索福瑞购买数据形成的商业关系中,每家省级卫视都可以获得“定制”的收视数据。这样做的目的,只是为了向广告商汇报收视表现时显得更加“好看”。譬如,湖南卫视由于没有在大连落地,在对外公布使用全国网数据前,一直采取CSM29城市快速检测数据。同样,东方卫视早前使用全国网,后来采用CSM34城市网数据,而包括江苏卫视在内的绝大部分省级卫视则坚持使用CSM44城市快速检测数据。由于不同的组合形成的数据当然不一,因此,21世纪初期,许多省级卫视都对外宣称,自己的节目在黄金时段收视率或收视份额全国排名第一。

   与此同时,由于全国网的收视抽样更加随机,而城市网的样本户相对固定,自2009年起,关于数据造假、公关公司购买收视数据等新闻就不断见诸媒体。例如,一线省级卫视的电视剧经常出现要么在某地的收视率为零要么居高不下等收视异常情况。2008年,国内的一次调查研究显示,电视从业者认为“缺乏中立的监督稽核机构”29是导致收视率争议的重要因素之一。收视率作假的直接动力,还是来自于省级卫视市场化与商业化过程中对节目利润的非理性追求,否则我们就无法解释,为什么尽管崔永元等知名媒体人、业界和知识界人士高调声讨收视率,并倡导收视调查体系变革,可索福瑞的收视数据依然成为媒介与业界衡量节目优劣的首要标准。实际上,这绝不是收视率调查机构垄断所导致,而是广告与市场化逻辑已经在电视产业发展过程中根深蒂固的直接结果。

   目前,一家垄断是各国收视率调查的普遍常态,由于收视率调查的技术和成本壁垒,全球大多数市场的收视率调查都掌握在少数国际公司手中。302008年,尼尔森公司退出中国收视率调查市场,尽管与央视-索福瑞对垒多年始终处于劣势,尼尔森的退出却不仅仅是竞争失败那么简单。早在2004年8月,尼尔森公司和当时世界第二大传播集团WPP下属的凯度集团(Kantar)合资创立了AGB尼尔森。2008年9月,WPP集团以11亿英镑收购全球第三大市场研究公司索福瑞集团(TNS),而索福瑞集团正是央视-索福瑞的股东之一。由于欧盟的反垄断条款,加上央视-索福瑞和AGB尼尔森的直接竞争,WPP集团必须在卖掉索福瑞集团在欧洲的视听率调查部门与出售其所持AGB尼尔森的股份之间做出选择。同年11月11日,WPP集团以股权置换的方式退出AGB尼尔森,为控股央视-索福瑞扫清障碍。尼尔森公司则成为AGB尼尔森的唯一股东,但由于对WPP集团旗下奥美、群邑等广告代理公司和媒体公司的长期依赖难以为继,而选择退出中国收视率市场。31于是,在中国电视收视率调查领域,出现了外国资本一家独大的垄断状况。

   然而,在争议中被推上风口浪尖的往往是索福瑞的央视背景,少有人将矛头指向真正掌握着市场命脉的WPP集团。作为现今世界上最大的传播集团,WPP集团旗下的广告公司和媒介集团掌握着宝洁、强生、戴尔、壳牌、福特等一大批大型广告客户的投放和策略。也就是说,在广告价格与收视率挂钩的情况下,代理中国内地电视台每年数百亿广告投放的商业集团,同时也是中国收视率调查垄断机构的股东。2009年,以视听率调查和媒介咨询为主要业务的泓安信息科技有限公司成立,次年,尼尔森公司宣布与北京中传网联数据服务有限公司合资成立尼尔森网联媒介数据服务有限公司,重回中国收视率市场。中国收视率市场似乎重新开启了竞争模式,两家公司都宣布将展开针对数字电视的收视调查新业务,但在一个制度化的垄断市场中,利用新技术展开差异化竞争是必需的无奈之举,最终不会改变市场的垄断结构。

  

   四、受众即人民?收视数据的代表性政治

  

   收视率在中国经历了从由“观众联系组”主导的意见反馈机制,到转型为市场化之后迅速卷入跨国资本集团不断兼并、垄断大潮之中的商品化的过程。当前,电视业界流行一句话,“收视率高的不一定是好节目,收视率低的一定不是好节目”,表达了以收视率商品化为基础的电视市场化改革制造受众、取代人民的逻辑之后,衡量电视节目的一种悖论。然而,收视率依然反复被拿来标榜其作为“人民的选择”所体现的“民主性”。各种话语博弈、意识形态冲突和文化张力背后,体现或被遮蔽的是怎样一种媒体与国家、人民的关系,而收视率又是如何参与到其中的?

   在市场逻辑的实际运作过程中,收视率对社会文化的作用体现在,通过媒介购买时段的方式与节目评估体系,影响电视节目的内容生产和编排。从2002年起,央视开始实施《中央电视台栏目警示及末位淘汰条例》,《电视你我他》、《综艺大观》等栏目因收视率过低而被停播的消息引发了极大的社会争议。尽管央视公开解释收视率并不是唯一标准,对栏目进行警示和淘汰,所依据的是以客观、主观和成本指标组成的综合节目评价体系,但是,在收视率与媒介购买机制挂钩的前提下,高收视率对电视台来说就意味着高额的广告收入。对历年广告招标金额不断飙升的央视而言,收视率尽管不是唯一,却也是极为重要的指标。2011年7月,央视终结了“末位淘汰制”,新的评价体系以引导力(20%)、影响力(25%)、传播力(50%)、专业力(5%)四个一级指标构成,以收视率调查数据为基础的传播力依然占据了最大的权重。相较而言,这一比例在全国来说却是不高的。绝大多数电视台的评估体系中,收视率指标所占的权重都超过了50%,有相当一部分超过了70%。在以成功的市场化和娱乐化运作为标志的湖南卫视,节目评估指标则完全由收视率、市场份额以及以收视率数据为基础的收视负载比、负载点盈利和点成本构成。32

将收视率置于电视节目评估体系的核心位置,这种行为的弊端极为明显,以至于在广泛的批评声中,收视率在节目评估过程中的比重问题被当作了替罪羊,从而掩盖了真正的症结所在。(点击此处阅读下一页)

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文章来源:《开放时代》2015年第3期

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