吴旭:国际前沿公关理论扫描(2006-2009)

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吴旭 (进入专栏)  

  容忍并鼓励多重层面、甚至是互相冲突的组织目标;(3),重视多种多样的紧密关系网络,既为了理清线索,也为了继续收集信息;(4),随着信息的收集,灵活机动地进行自我力量重组。[35]

  在这里,根源于数学分析模型和社会管理科学的“整体论”、“系统论”、“混沌理论”、“繁复理论”,逐渐被公共关系学者们借鉴过来。以“繁复理论”(Complexity Theory)为例,它认为世界本身就是“错综复杂”,有它自己“拒绝规律的规律”[9]。变动与混乱,恰恰是社会的常态;瞬息万变的危机状态,本来就是拒绝教条、成规,甚至先验论的;因此,实证主义的思维处理方式,和追求绝对整齐秩序的危机处理思路,本身就与事件自身的发展规律相抵触。这种认识论,倒是和中国传统价值观念中的“因势利导,随遇而安,顺其自然,一动不如一静”等处事方式,不谋而合。当然,“错复论”强调的,并不是彻底否定探寻规律的必要,而是指出人类认知世界的局限,以及对于“无规律背后的规律”的认同。就象是漫天飞舞的雪花,没有两片是完全相同的,但所有的雪花又都遵循着一种我们至今无法完全解释的完美结构。

  混沌理论和繁复理论的重要参考价值,既有操作层面上的,但更多体现在认知思维层面。特别是这种相对开放灵活的非线性思维模式,对于我们处理全球化所带来的一系列“混沌”和“繁复”变局,非常有开启心智、另辟蹊径的作用。[36]

  

  3, “抢雷效应”(Stealing Thunder Effect)

  

  当一个企业或组织,在媒体和公众发觉之前,意识到自己正陷入一个无可逃避的危机之中,领导者应该如何应对呢?是采取“沉默是金”的策略,不置一辞,希图一切平稳过去呢?还是主动自我揭丑,把危机暴露于公众的视线之下,以“先下手为强”的心态,争取“坦白从宽”呢?国外的公共关系学者,把这种自曝其丑的策略称为“抢雷策略”。[37]

  阿尔潘等学者的研究表明,“抢雷策略”对于那些将要面临信任危机的企业组织来说,得大于失。在一个特意设计的实验中,两家企业对于自己产品的质量问题,采取了截然不同的应对方式。一个是被媒体率先揭露,一个是主动向公众承认。通过实验对比和采用路径分析手法,研究者们发现,自我揭丑的“抢雷策略”提升了企业的可信度,并进而降低了公众心目中的危机严重程度,加强了消费者未来的购买意愿。

  除了以上介绍的几个非常态理论集合以外,还有很多的最新研究成果,都集中在对于持筹人的统计学细分定性上。比如,拉赤兰等人回顾了美国卡垂纳飓风后,不同受灾人群对于灾害的不同认知,以及表达愤怒的不同方式。[38]同样是关于卡垂纳飓风,普罗考皮欧等学者考察了互联网在灾害之中的“社会资本”功用,并指出这一新媒体在社会关系整合重组中的巨大作用。[39]

  

  (三),“跨国公众外交”理论群

  

  在所有有关公共关系的理论拓展中,没有哪个比“跨国公众外交”领域的研究和突破,更令人惊喜,并更具深刻影响意义的了。

  公众外交,并不是一个新概念;但是,新的传播技术革命和全球市场的形成,使公众外交具有了崭新的含意,并且获得了超学科的发展。过去占统治地位的幕后外交方式,逐渐被多层面,多参与人,多回合,多交叉点的新传播格局所彻底改变;与此相对应,公众外交也超越了传统政治学和国际关系学的学科领域,开始进入公共关系学的范畴,并被定义为“一个特殊的政府公共关系形态”。[40]国际政治学与公共关系学在“公众外交”领域的融合,为公共关系学注入了急需的理论资源和养料。很多成形的国际关系理论构架,比如象“软实力”,“社会资本”,“文化外交”,“媒介外交”,逐渐被介绍到公共关系领域,并获得新的生命力和诠释力。下面介绍的几个主要理论模块,都是这种结合的结果。

  

  1, “软实力”公关 (Soft Power PR)

  

  哈佛大学教授约瑟夫•奈在上世纪九十年代初提出的“软实力”,不是一个概念,而是一个理论体系和全新的世界观。[41]如同亨廷顿博士提出的“文明的冲突”理论,和霍普金斯大学教授富山提出的“历史的终结”构想,奈的“软实力”论述,共同塑造了“冷战”后国际关系的主体理论框架。“软实力”的理论贡献,在于其敏感准确地把握住了世界各民族国家之间互动交往的新机制、新规范、和新主体。核武器的出现,世界经济的一体化,加上国际舆论的成形,使得传统意义上以军事威胁、经济制裁为主的“硬实力”外交,让位于以文化吸引力,道德感召力,和政策公信力为筹码的“软实力”外交。政府官方外交,由原来的唯一承载主体,变成了许多同样重要交往渠道中的一条;外交官们由神秘的幕后谈判,变成了闪光灯前的魅力、智慧、反应力的公开比拼;国际虚拟空间形成的网络民意,成为一股约束、压迫、威胁各国政府的新力量。信息社会的一个显著后果,就是国家权力的相对分解、弱化、稀释。从大的层面看,国际关系中存在着超国家级形态的利益团体,包括象私营的跨国企业集团(可口可乐,通用电器),公共领域的国际组织(联合国,国际货币基金组织),和属于第三极的国际性非政府组织(绿色和平组织)。从小的层面看,同样包含着私营的地方企业,地方政府,和非政府组织的地方机构。再往细分,甚至有影响力的影星,体育明星,慈善家,科学家,学者,等等,都可能成为外交关系的主体。这种国家政府角色的分化、弱化,可以参考下面这个表格:

  

  表格:国家政府外交权力的分化稀释

  

   私营 公共 第三极

  超国家级形态 跨国公司(通用汽车 壳牌石油,可口可乐)

  

  国际性公共机构组织(联合国, 世界贸易组织) 国际性非政府组织

  (绿色和平组织)

  

  国家级形态 全国性企业 (国家电网)

  

  

  21世纪的国家政府

  全国性非政府组织

  

  次国家级形态

  地方企业

  地方政府

  非政府组织的基层团队

  

  注:以上的表格分类摘译自约瑟夫-奈(2007). Understanding International Conflicts: An introduction to theory and history (6th ed.). New York: Pearson Longman. p. 268, “The diffusion of governance in the Twenty-first Century.”

  

  以上这种新“公众外交”格局,也被最新的公共关系实证研究所证实。2006年,在一项大型的调研项目中,马里兰大学的尹东勋博士对113个国家设在美国首都华盛顿的大使馆进行了问卷调查。[42]研究结果发现,现代专职外交官所遵从执行的工作守则和规范,和公共关系理论所推崇的行业操作标准基本吻合。这无疑是“软实力公关”在实践领域正成为标准规范的一个权威佐证。

  

  2, 跨国冲突漂移构想 (Conflict Shifting Construct)

  

  越来越多的交往互动,自然带来了越来越多的冲突和矛盾。与以往相对封闭的国际关系不同,现在的冲突和矛盾,也会随着大规模流动的人口、资本、信息、电流,甚至空气而迅速传播。公共关系领域的“冲突漂移构想”,就是建立在这样一个现实世界的基础上。

  最早关于“跨国冲突漂移”的提法,是由一对德国政治学者在其<国际管理>(1998年出版)一书中阐明的。[43]两位作者认为,随着跨国公司业务、市场、影响力的全球化,其面临的危机、矛盾、冲突和反对者群体也同样开始全球化。这主要体现在,发生于一个国家的问题或危机,可以随着信息的全球传播,而“漂移”到并不直接相关的其他国家和地区,并造成联带伤害和损失。前几年出现在中国的关于“肯德基”、“SK-II"等产品健康安全问题的争议,就是最早从国外传到中国,进而形 成信誉危机,再转移到中国的周边国家和地区。

  美国佛罗里达大学的莫耶达教授,运用“跨国冲突漂移”的理论构想,检验分析了四个有关案例,包括绿色和平组织的一次抗议活动,拜尔公司与秘鲁的一起中毒死亡案件,雪佛龙石油集团和尼日利亚的700名被囚禁女工,以及宝洁公司和一家咖啡公司的纠葛。[44]通过分析比较,研究者得出了一些带有普遍意义的结论:冲突漂移所涉及的事件基本与跨国企业社会责任的缺失有关;源植于发达国家的冲突矛盾,比源植于发展中国家的冲突有更长的生命周期;那些生产日常消费用品的企业,比非日常用品企业更容易成为冲突漂移的牺牲品;等等。毫无疑问,这种漂移的冲突,也意味着危机的深化、扩大化。如何面应对这一全新的公关环境,是公共关系实践者和理论研究者必需解决的问题。

  

  3, 文化特性定位研究 (Cultural Identity Research)

  

  从德国学者豪夫斯迪德(Hofstede)具有开创性的<文化的后果>,[45]到人类学者爱德华-豪(Hall)的经典著作<超越文化>, [46]文化特性定位研究一直被公共 关系学者所借重引用。随着公共关系发展的国际化,文化研究由过去的从属、次要地位,逐渐开始成为公关学者和实践者的必修课。在国际公众外交领域,其重要性更是不言自明的。

  肯特和泰勒在其发表于2007年的一篇论文中,提出了一个带有普遍性的问题:如何超越现有的以美国社会文化形态为基准的公关理论架构和运作模式。[47]比如说,以格鲁尼格“双向均衡传播模式”为范本的“卓越公关”理论体系,虽然被世界不同地区的公关实践和研究者所理解接受,但其文化传播生态方面的局限性也是非常明显的。不同的政治意识形态体制,不同的经济发展阶段,不同的文化传统,不同的媒介体制,和不同的公民参与程度,都将不可避免地影响这一操作范本的实用性和适用性。如果这一体系的很多提法规范,仅适用于部分地区、部分文化环境和部分经济模式,那就很难将其抬升成一个”放之四海而皆准”的通用原理。有鉴于此,通过分析比较波斯尼亚地区的公共关系实例,肯特和泰勒提出用“言辞通用理论”(Rhetorical Generic Theory, RTG)来取代“卓越公关”体系。因为,“跨文化传播学者已 经无数次证明,文化和传播不可能被简化为几个抽象的原则,几个分类,或是一个条目清单。”“言辞通用理论,并不是要证明各个不同文化的公共关系实践没有任何共性;而是要强调特殊的文化和历史情境,会产生比我们认为的还要大的影响”。[48]

  依阿华大学的乌诺维奇等学者从另一个跨文化角度(阿拉伯文化)出发,提出将“有机体原理”作为公共关系实践的统领思路。[49]运用生物学有机生态环境的比喻,研究者们置疑了当前流行的实用主义公关模式,即只有那些与客户企业有直接利害关系的持筹人才构成“利益相关者”;她们认为,如同一个有机体一样,任何组织都构成了社会躯体的一个器官,它既影响着其他器官,并同时被其他器官的行为所影响。所以,“公共关系的过程,而不是公共关系的结果,才是保持整个社会新陈代谢、和谐平稳运行的关键;而这种平稳和谐运行的社会,为国家、企业、和非政府组织的存在和良好运行提供了保证。在这一过程中,传播所满足的是一种礼仪程式,而不单纯是传递信息;它涉及人际传播,而不是大众传播。”[50]很明显,作者的思考模式受到了东方价值观和文化传统的影响,更加注重社会整体和谐存在的重要性,以及作为社会整合不可或缺的人际交往要素。

  在实证领域,富赖彻指出了公共关系实践者在试图用网络进行跨文化传播时,需要考虑不同的文化敏感性和文化特征符号。[51]不同于其他传统媒体,一个企业组织的网站内容,可以同时被不同国家和文化的网民接收阅读。对于一个国家是轻松幽默的话题,在另一个国家看来,可能就变成了侮辱和亵渎。这一现象,显然已经被无数有关文化冲突的案例所证实。科尔廷和葛泽尔研究了十个中东国家政府,如何用英文网站来进行“国际议题构建”。[52]仇伊教授和卡麦隆教授研究了跨国公司在韩国应对危机的情况。[53]她们发现,在冲突情况出现时,因为惧怕当地媒体和文化的负面反应,跨国企业更倾向于采取妥协配合的策略。这些特殊文化背景的作用,(点击此处阅读下一页)

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