陈世华:搜索引擎偏见:合理性与不合理性

——从百度竞价排名风波说起
选择字号:   本文共阅读 1261 次 更新时间:2009-05-20 10:16:36

进入专题: 搜索引擎偏见   合理性   百度竞价   个人自治  

陈世华  

  系统提出“受众商品论”是传播政治经济学理论泰斗达拉斯•斯麦兹,作为一位倾向于马克思主义的学者,他继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念,在其 1977年发表的论文《传播:西方马克思主义的盲点》中提出了“受众商品论”(Audience As Commodity),从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义大众媒介及其产品的本质。他批判了传播商品是信息、消息、图像、意义、娱乐、教育的传统观念,指出大众传播的商品是受众(Audiences)和阅读(Readships)。“被大众媒介出售给了广告商受众的时间,扮演着广告商生产产品的必要的市场功能”(Smythe, 1977)。他用“免费午餐”(Free Lunch)概念,指出大众媒介的言论、信息或思想,只是吸引顾客登门造访的“免费午餐”,媒介通过提供优良的电视节目,来刺激和引起受众的胃口,从而达到吸引他们并将他们参与到在自己节目、版面中,接近和赞许广告商的信息。80年代初,莫斯可对斯麦兹的“受众商品论”做了补充性的解释,提出“控制性商品”(Cybernetic Commodity)概念,认为受众商品具有控制论性质,大众传媒生产的商品,并不是实际的受众(所谓受众的人头数),而只是关于受众的信息(观众的多少、类别的构成、使用媒介的形态)。在媒介市场中,媒介和其广告客户之间的交易,交换的不是有形商品,而是发行量、阅读率这些信息。这与近年来兴起的注意力经济的概念不谋而合。

  受众商品论并不仅仅适用于商业化色彩浓厚的北美媒介系统,即使是在公私并行的欧洲媒介市场中同样适用,英国学者D•麦奎尔认为,广播和电视媒体的出现使过去单纯的受众市场发展为重要的消费者市场。大众传媒机构之间的激烈的竞争关系,而竞争的对象就是消费者。英国文化学者约翰•费斯克也认为大众传媒作为一种文化产业,其中存在“两种经济”的现象,即金融经济和文化经济。其中金融经济注重的是媒介的交换价值,流通的是金钱,文化经济注重的是受众的使用价值,流通的是“意义、快感和社会认同”。

  西方传播学学者们对受众经济的研究,都一致证明,报刊、广播、电视等媒介产品不是直接实现自身的经济效益的,它要最终实现经济效益必须经过“受众”这个特殊的环节。这就是媒介产品经营的二重性质:媒介既经营媒介消费品,又经营受众。与以往的受众研究理论不同的是,西方学者的受众商品学说,从经济的独特视角来关注受众价值,揭示了资本主义大众商业媒介的本质属性和运作规律。

  虽然,“受众商品论”是在资本主义社会的背景下提出的,但其理论核心同样适用于处在转型期的中国媒介市场。搜索引擎表面上看并没有与受众的合同契约关系,但实际上是将用户出售给广告商,那么,在受众商品论下,用户就是这三方的市场力量中起一定的作用,受众的点击率应该被搜索引擎考虑在内,既然用户已被出卖,搜索引擎就应该考虑用户的感受和利益,在搜索结果排名上的依据有也只能是点击率,而付费的广告商则应该在结果排名中被显著标出。而百度混淆赞助链接和搜索结果的竞价排名实际上破坏了三方的利益关系,破坏了搜索引擎市场的秩序。中国的搜索引擎行业应该协调搜索引擎、用户和广告商三者的关系,实现搜索引擎行业的良性运转。

  

  六 搜索引擎偏见违反了相关法律

  

  从法律的角度来说,搜索引擎偏见也违法了相关宪法和法律,宪法三十五条规定,“公民有言论、出版、集会、结社、游行、示威的自由”;第四十七条规定:“公民有进行科学研究、文学艺术创作和其他文化活动的自由”。搜索引擎偏见通过一些算法和排列法则剥夺了言说者的言论自由和用户的知情权及选择权。在一定程度上构成了违宪。

  同时,搜索引擎偏见也违法了相关的部门法,虽然我国还没有成文的新闻自由法,但其他的部门法同样适用于作为网络行为的搜索引擎偏见。百度竞价作为一种与其他搜索引擎争夺市场的营销模式,违法了《反不正当竞争法》。该法第九条规定:经营者不得利用广告或者其他方法,进行虚假宣传。广告的经营者不得发布虚假广告。百度虽非经营者和广告商,但为通过偏见,给予了经营者不当的特权,压制了其他发布者的言论渠道,伤害了用户的感情和体验。搜索引擎偏见导致的误导性的广告和信息,伤害了消费者权益。违法了《消费者权益保护法》,该法第六条规定一切组织和个人对损害消费者合法权益的行为应该进行社会监督,第三十二条规定“对损害消费者合法权益的行为,通过大众传播媒介予以揭露”,“大众传播媒介应当做好维护消费者合法权益的宣传,对损害消费者合法权益的行为进行舆论监督”。百度竞价作为一种网络媒介非但没有对伤害消费者权益的情况进行监督,反而因为搜索引擎偏见误导消费者,伤害消费者权益,违法了该法。

  竞价排名就是一种变相的广告,因此广告法对其也适用。广告法第三十七、三十八条规定:利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,发布虚假广告,欺骗和误导消费者,使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害,在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务,使消费者的合法权益受到损害的,都应当依法承担相关法律责任。百度虽然不是直接生产产品的厂商和广告代理商,但他通过搜索引擎偏见使付费的广告链接永远处于强势地位,而忽略搜索结果的相关性,不可避免地产生了虚假广告,违法了广告法。百度作为网络媒介不但没能对虚假广告进行监督揭露,反而助纣为虐,依赖搜索引擎的偏见发布虚假广告,伤害了消费者的权益。同时,我国还有相关规章条例能对搜索引擎进行约束,如《全国人民代表大会常务委员会关于维护互联网安全的决定》、《互联网信息服务管理办法》、《互联网新闻信息服务管理规定》。搜索引擎必须遵守这些相关管理条例。

  当然更加重要的是,百度应当更加积极地履行行业领军企业的职责,协助有关部门尽快制定统一的行业标准。

  以上的分析可以看出,百度竞价风波实际上是搜索引擎与生俱来的偏见为原因,而搜索引擎过度扩大了这种偏见引起的。搜索引擎偏见是不可避免的,具有一定的合理性,但也会产生严重的消极后果。他不断伤害了作为自由权力重要组成部分的新闻自由和言论自由,甚至伤害了作为民主社会的基础的个人自治能力。同时,从受众商品论来看,搜索引擎偏见也破坏了媒介市场规则,从法律角度来看,搜索引擎偏见破坏了相关的法律法规,如何减少搜索引擎偏见,维护新闻自由,发展个人自治,维持市场秩序,值得我们思考。

  虽然有人预测新科技将会解决搜索引擎任何相关的偏见(Goldman,2006)。但是也有人认为技术的演进相对缓慢,技术的进步可能会对我们都有益,但是很明显也会破坏信息科技产业的最活跃的部分(Storkey,2006)。总之,搜索引擎偏见在当今,甚至今后很长的时间内,都会是一个重要的社会议题。而类似百度竞价排名风波的偏见纷争还将继续。

  

  

  

  [注释]

  [1]目前搜索引擎偏见的研究主要是从技术的角度,通过量化的研究方法,探讨搜索引擎的具体体现,如有学者从信息搜索的角度探讨搜索引擎的表现。(Hawking et al., 2001; Bar-Ilan, 2002). 认为覆盖能力是搜索引擎偏见的其中的一个重要表现, Hawking 发现覆盖能力与搜索计算的准确率没有特别重大的联系,但他们也承认覆盖能力对于搜索引擎表现来说是至关重要的, Mowshowitz and Kawaguchi (2002) 则通过对比一组对搜索引擎的控制试验,证明和评估搜索引擎的国家性的偏见 。Lawrence and Giles (1999)通过对搜索引擎覆盖能力、准确性等表现的量化研究,证明搜索引擎偏见是的确存在的。Eric Goldman’s(2006)则论述了偏见为什么存在,为什么偏见是可取的和必须的。这些研究往往忽略在搜索引擎偏见的负面效果。

  [2]言论自由和新闻自由的具体内涵有一定的差别,一般认为,新闻自由比言论自由给予公民更多的权利,但在很多情况下二者可以通用。本文采取新闻自由和言论自由通用的概念。二者具体差别请见台湾学者林子仪的《言论自由与新闻自由》(月旦出版社,1993)和美国学者C. Edwin Baker的《Human Liberty and Freedom of Speech》(Oxford, 1989)。

  [3]新闻自由权通常指政府通过宪法或相关法律条文保障本国公民言论、结社以及新闻出版界采访、报道、出版、发行等的自由权利。这一概念也可以延伸至保障新闻界采集和发布信息,并提供给公众的充分自由。具体来说包括创办新闻媒介权、发表权或报道权、答辩权和更正权、知晓权和采访权、保护新闻来源权、使用传媒权、对新闻侵权的诉讼权。言论自由是按照自己的意愿自由地发表言论以及听取他人陈述意见的权利。台湾学者林子仪(1992)认为“新闻媒体基于新闻自由得享有一些一般人基于言论自由所无法享有的保障”。

  [4]根据第一修正案理论,虽然关于知情权早在美国建国初期就已经出现,第一修正案的起草者和条款就已经蕴含有知情权的影子。但是一直到1945年,美国新闻编辑肯特•库柏才第一次提出知情权概念,之后有关知晓权、接近权、传播权的问题成为西方新闻法制理论研究中的一个重要问题。

  [5]多用户地下城(Multi-User Dungeon, MUD),是一种很多用户参与活动的一种计算机程序和网络游戏。

  [6]从技术上来说,自治包括:自我构造,自我修复和自我优化等特征,实际上是,自我做任何事情(Carroll et al,2006)。

  

  [参考文献]

  Atwood, E., Major A.(1996). Good-bye, Gweilo: Public Opinion and the 1997 Problem in Hong Kong, Cresskill, N.J. : Hampton Press.

  Baker, Edwin C.(1989). Human Liberty and Freedom of Speech, New York: Oxford University Press.

  Barron, Jerome A(1967). Access to the Press—A New First Amendment Right, Harvard Law Review, 1966-1967.

  Blasi Vincent (1977). The Checking Value in First Amendment theory, Law & Social Inquiry, 2(3).

  Bratman Michael E.(2005).UCR Conference on “Action and Values, in Honor of the Publication of Gary Watson’s Agency and Answerability.

  Carroll,R., Strassner ,J. Cox, G. &Meer, S.(2006). Policy and Profile: Enabling Self-knowledge for Autonomic Systems. 17th IFIP/IEEE International workshop on distributed systems ) ( operations and management, DSOM 2006, Dublin, Ireland, October 23-25, 2006 ) .

  Carey, J. (1988) Communication as Culture: Essays on Media and Society. Boston: Routledge.

  Chandler, J. A(2008). A right to reach an audience: an approach to intermediary bias on the internet. Hofstra Law Review. In press.

  Cross, Harold(1953) .The people’s right to know; legal access to public records and proceedings.(点击此处阅读下一页)

    进入专题: 搜索引擎偏见   合理性   百度竞价   个人自治  

本文责编:jiangxl
发信站:爱思想(http://www.aisixiang.com),栏目:天益学术 > 新闻传播学 > 传播学实务
本文链接:http://www.aisixiang.com/data/27371.html
文章来源:传媒学术网

0 推荐

在方框中输入电子邮件地址,多个邮件之间用半角逗号(,)分隔。

爱思想(aisixiang.com)网站为公益纯学术网站,旨在推动学术繁荣、塑造社会精神。
凡本网首发及经作者授权但非首发的所有作品,版权归作者本人所有。网络转载请注明作者、出处并保持完整,纸媒转载请经本网或作者本人书面授权。
凡本网注明“来源:XXX(非爱思想网)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于分享信息、助推思想传播,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。若作者或版权人不愿被使用,请来函指出,本网即予改正。
Powered by aisixiang.com Copyright © 2021 by aisixiang.com All Rights Reserved 爱思想 京ICP备12007865号-1 京公网安备11010602120014号.
工业和信息化部备案管理系统